Книга. Думай медленно, решай быстро.. Думай медленно решай быстро Даниэль Канеман аст Москва 2014 isbn 9785170800537
 Скачать 2.92 Mb.
|
|
экономической теории главную роль играет рациональность. Стандартные концепции и выв оды, которым обучают студентов, легче всего объясняются допущением, что эконы не совершают глупых ошибок. Это допущение необходимо, но легко опровергается появлением гуманов из теории перспектив, с их неразумно близорукой оценкой вариантов. Существует целый ряд причин не включать теорию перспектив в учебники, знакомящие с азами экономики. Основные понятия экономики – интеллектуальный инструментарий, который непросто освоить даже с учетом упрощенных и нереалистичных допущений о природе экономических агентов, взаимодействующих на рынке. Возникающие в отношении этих допущений вопросы могут сбить с толку и деморализовать. Разумно в первую очередь помочь студентам освоить базовый инструментарий науки. Нарушения рациональности, естественные для теории перспектив, часто не имеют отношения к прогнозам экономической теории, которая в некоторых ситуациях работает с замечательной точностью и во многих – дает хорошее приближение. Однако в некоторых случаях разница становится значительной: гуманы, описываемые теорией перспектив, руководствуются мгновенными эмоциональными всплесками, а не долгосрочными перспективами и глобальной полезностью. Я подчеркивал «слепоту, вызванную теорией» при обсуждении недостатков модели Бернулли, остававшейся неоспоримой более двухсот лет. Разумеется, слепота, вызванная теорией, не ограничивается теорией ожидаемой полезности. Теория перспектив и сама содержит противоречия, однако слепота, вызванная теорией, помогла принятию этой теории как главной альтернативы теории полезности. Взять, к примеру, допущение теории перспектив о том, что точка отсчета – обычно это статус-кво – имеет нулевое значение. Это допущение кажется разумным, но ведет к некоторым абсурдным выводам. Давайте внимательно рассмотрим следующие перспективы. Как они вам понравятся? А. Один шанс на миллион выиграть 1 миллион долларов. Б. Вероятность 90 % выиграть 12 долларов и вероятность 10 % не выиграть ничего. В. Вероятность 90 % выиграть 1 миллион долларов и вероятность 10 % не выиграть ничего. Вариант «не выиграть ничего» присутствует во всех трех играх, и теория перспектив присваивает одинаковую ценность этому исходу во всех трех случаях. Не выиграть ничего – точка отсчета, и ее значение – нуль. Соответствуют ли эти заявления вашим ощущениям? Конечно, нет. В первых двух случаях не выиграть ничего – ерунда, и нулевое значение имеет смысл. И, наоборот, не выиграть в третьем случае – значит испытать сильное разочарование. Как прибавка к зарплате, обещанная кулуарно, высокая вероятность выигрыша крупной суммы устанавливает новую точку отсчета. В сравнении с вашими ожиданиями нулевой выигрыш воспринимается как крупная потеря. Теория перспектив не может объяснить этот факт, потому что не допускает изменения ценности исхода (в данном случае нулевого выигрыша) при его низкой вероятности или в случае высокой цен ности альтернативного исхода. Проще говоря, теория перспектив не может справиться с разочарованием. Однако и разочарование, и предчувствие разочарования реальны, и невозможность объяснить их – такой же явный недостаток, как и контрпримеры, которыми я пользовался, критикуя теорию Бернулли. Ни теория перспектив, ни теория полезности не могут также справиться с сожалением. Обе теории содержат допущение, что доступные варианты при выборе оцениваются отдельно и независимо и что выбирается вариант, имеющий высшую ценность. Это допущение ошибочно, как показывают следующие примеры: Задача 6 Выберите между 90 %-ным шансом выиграть миллион долларов и гарантированным получением 50 долларов. Задача 7 Выберите между 90 %-ным шансом выиграть миллион долларов и гарантированным получением 150 000 долларов. Сравните ожидаемую горечь в случае выбора игры – и про игрыша – в двух вариантах. Проиграть неприятно в обоих случаях, но к потенциальной горечи в Задаче 7 примешивается понимание того, что, если выбрать игру и проиграть, вы пожалеете о своей «жадности», из-за которой упустили 150 тысяч долларов. При сожалении восприятие исхода зависит от варианта, который вы могли выбрать, но не выбрали. Некоторые экономисты и психологи предлагают модели принятия решений, основанные на чувствах сожаления и разочарования. Справедливости ради нужно сказать, что эти модели менее влиятельны, чем теория перспектив, и причина этого весьма поучительна. Чувства сожаления и разочарования реальны, и люди, принимая решения, безусловно, предвосхищают их. Проблема в том, что теории сожаления редко позволяют делать прогнозы, которые подняли бы их над теорией перспектив, обладающей преимуществом простоты. Сложность теории перспектив легче принять в сравнении с теорией ожидаемой полезности, поскольку она предсказывает факты, которые теория ожидаемой полезности объяснить не может. Для успеха теории недостаточно более богатых и реалистичных допущений. Теории служат инструментарием для ученых, которые не желают взваливать на себя лишний груз: новые инструменты должны приносить бо́льшую пользу. Научные работники приняли теорию перспектив не потому, что она «верна», а потому, что понятия, добавленные ею к теории полезности (особенно точка отсчета и неприятие потерь), стоили затраченных усилий; они помогли делать новые предсказания, которые сбывались. Нам повезло. Разговоры о теории перспективы «Он страдает чрезмерным неприятием потерь, из-за чего отказывается от очень привлекательных возможностей». «Учитывая ее громадное состояние, ее эмоциональная реакция на пустяковые выигрыши и потери бессмысленна». «Для него потери значат вдвое больше, чем выигрыши; это нормально». 27 Эффект владения Вы наверняка и прежде встречали рисунок 11 (или сходные с ним графики), даже если никогда не изучали экономику. На графике представлена «карта безразличия» человека для двух товаров. Слушателям вводного курса по экономике объясняют, что каждая точка на карте отражает определенное сочетание дохода и продолжительности отпуска. Каждая «кривая безразличия» соединяет комбинацию двух благ, имеющих одинаковую полезность. Кривые могли бы превратиться в параллельные прямые, если бы люди решались «продать» дни отпуска ради дополнительного дохода за ту же цену, независимо от размеров дохода и продолжительности отпуска. Выпуклость графика отражает снижение предельной полезности: чем дольше у вас отпуск, тем меньше вас интересует дополнительный день к нему; каждый добавленный день стоит меньше, чем предыдущие. Точно так же, чем больше ваш доход, тем меньш е вас беспокоит прибавка в доллар; вы готовы отказаться от большей суммы ради дополнительного дня отпуска. Все точки на кривой безразличия имеют одинаковую привлекательность. Именно это и означает «безразличие»: неважно, в какой именно точке кривой вы находитесь. Так что, если А и В находятся, с вашей точки зрения, на одной кривой безразличия, они для вас равноценны и вы без дополнительных стимулов можете перейти из одной точки в другую и обратно. Этот (или подобный) график приводится во всех учебниках по экономике, написанных за последние сто лет, с ним знакомы миллионы студентов. Мало кто замечает, что в графике кое-чего не хватает. Опять-таки сила и изящество теоретической модели не дают студентам и ученым разглядеть серьезный пробел. На графике отсутствует указание текущих значений дохода и продолжительности отпуска человека. Если вы работник на окладе, условия трудового договора фиксируют зарплату и число дней отпуска – эту точку можно о тметить на кривой графика. Это ваша точка отсчета, статус-кво, но на графике ее нет. Забыв указать эту точку, теоретики, строя график, пытаются вас убедить, что точка отсчета не важна, но теперь-то вы знаете, что важна. Это все та же ошибка Бернулли. Представление кривой безразличия имплицитно подразумевает, что полезность для вас в данный момент полностью определяется текущей ситуацией, что прошлое нерелевантно, а ваша оценка предполагаемой должности не зависит от условий нынешней работы. Это полностью нереалистичные допущения – и в данном случае, и во многих других. Исключение точки отсчета из карты безразличия – удивительный случай слепоты, вызванной теорией, ведь мы часто встречаемся со случаями, когда важность точки отсчета очевидна. В переговорах о трудоустройстве обе стороны прекрасно осознают, что точка отсчета – существующий контракт и что переговоры сосредоточатся на взаимных уступках относительно этой точки отсчета. Роль неприятия потерь в переговорах т оже легко понять: идти на уступки тяжело. Вы по личному опыту хорошо представляете роль точки отсчета. Если вам приходилось менять работу или переезжать – или хотя бы обдумывать такую возможность, – вы наверняка помните, что рассматривали качества нового места как плюсы или минусы относительно настоящего. Возможно, вы также замечали, что во время этой оценки недостатки кажутся значительнее, чем преимущества: работает неприятие потерь. Сложно согласиться на перемены к худшему. Например, минимальный заработок, на который согласится безработный на новом месте, составляет примерно 90 % от предыдущего заработка, и за год запросы снижаются меньше чем на 10 %. Чтобы понять, с какой силой влияет точка отсчета на наш выбор, представьте Альберта и Бена, «близнецов-гедонистов» с полностью совпадающими вкусами и работающих на одинаковых стартовых должностях – с маленьким доходом и коротким отпуском. Их нынешние обстоятельства соответствуют точке 1 на рисунке 11. Фирма предлаг ает им две более высокие должности, А и В, и предлагает решить, кто согласится на прибавку в 10 000 долларов (должность А), а кто получит лишний оплачиваемый день отпуска за каждый месяц работы (должность В). Поскольку близнецам все равно, они бросают монетку. Альберт получает прибавку, Бен – дополнительные выходные. Проходит время, и близнецы привыкают к новым должностям. Теперь компания предлагает им поменяться местами, если пожелают. Стандартная теория, представленная на рисунке, предполагает, что предпочтения со временем не меняются. Должности А и В одинаково привлекательны для обоих близнецов, и им не понадобится, или почти не понадобится, дополнительный стимул, чтобы согласиться на обмен. И совсем наоборот – теория перспектив утверждает, что оба близнеца определенно предпочтут остаться там, где есть. Это предпочтение статус-кво – следствие неприятия потерь. Возьмем Альберта. Изначально он находился в точке 1 на графике и с этой отправно й точки считал одинаково привлекательными две следующие альтернативы: Должность А: прибавка 10 000 долларов ИЛИ Должность В: 12 дополнительных дней отпуска. Принятие должности А меняет точку отсчета для Альберта; когда он рассматривает переход на должность В, структура выбора выглядит иначе: Остаться на должности А: ни выигрыша, ни потерь ИЛИ Перейти на должность В: 12 дополнительных дней отпуска и снижение зарплаты на 10 000 долларов. Вот пример субъективного ощущения неприятия потерь. Вы сами чувствуете: снижение зарплаты на 10 тысяч долларов – плохая новость. Даже если 12 дней отпуска были так же привлекательны, как и прибавка в 10 тысяч долларов, то же самое увеличение отпуска не может компенсировать потерю 10 тысяч долларов. Альберт останется в должности А, поскольку недостатки перехода перев ешивают преимущества. Те же доводы относятся и к Бену, который тоже захочет сохранить нынешнюю должность, потому что потеря отпуска, ставшего милым сердцу, перевешивает повышение дохода. Этот пример высвечивает два аспекта выбора, которые не предсказывает стандартная модель кривой безразличия. Во-первых, вкусы не остаются застывшими; они меняются вместе с точкой отсчета. Во-вторых, ущерб от перемен кажется крупнее, чем преимущества, что вызывает тягу к сохранению статус-кво. Конечно, неприятие потерь вовсе не означает, что вы никогда не пожелаете изменить свое положение; выгоды от перспектив могут перевесить даже преувеличенные потери. Неприятие потерь означает только, что выбор зависит от точки отсчета (и в целом склоняется в сторону маленьких, а не больших перемен). Традиционные графики безразличия и предложенное Бернулли представление исходов как размеров богатства вызваны ошибочным допущением: что полезность текущего момента зависит тольк о от самого момента и не связана с вашей историей. Исправление этой ошибки стало одним из достижений поведенческой экономики. Эффект владения Не всегда легко ответить на вопрос о времени возникновения какого-либо подхода или направления, но зарождение того, что называется теперь поведенческой экономикой, можно отследить точно. В начале 1970-х годов Ричарду Талеру, в ту пору аспиранту крайне консервативного факультета экономики Рочестерского университета, в голову начали приходить еретические мысли. Талер, всегда обладавший острым умом и иронической жилкой, в студенческие годы забавлялся, собирая наблюдения за поведением, которые нельзя было объяснить с точки зрения рациональной модели экономического поведения. Особое удовольствие он получал, наблюдая примеры экономической иррациональности у своих преподавателей, – один случай показался ему просто потрясающим. Профессор Р. (теперь известно, что это Ричард Розетт, ставший деканом школы бизнеса Чикагского университета) был горячим сторонником стандартной теории экономики, а также утонченным знатоком вин. Талер заметил, с какой неохотой профессор Р. продавал хоть бутылку из своей коллекции – даже за 100 долларов (в ценах 1975 года!). Покупал вина профессор Р. на аукционах, но никогда не платил больше 35 долларов за вино того же качества. Он никогда не покупал и не продавал вин в ценовом диапазоне между 35 и 100 долларами. Такой ценовой разрыв не согласуется с экономической теорией, согласно которой у профессора должна быть однозначная оценка бутылки. Если он оценивает конкретную бутылку из своей винотеки в 50 долларов, то должен бы согласиться продать ее за любую цену выше 50 долларов. Если у него нет такой бутылки, он должен бы согласиться приобрести ее за любую цену ниже или равную 50 долларов. Минимальная приемлемая продажная цена и максимальная приемлемая покупная цена дол жны бы совпадать, но на деле минимальная продажная цена (100 долларов) оказалась непомерно выше максимальной покупной цены (35 долларов). Владение товаром, похоже, повысило его ценность. Ричард Талер обнаружил множество примеров того, что назвал «эффектом владения», особенно в отношении товаров «неповседневного спроса». Легко можно представить себя в сходной ситуации. К примеру, у вас на руках билет на концерт популярной группы, который вы приобрели за номинал – 200 долларов. Вы – страстный фанат группы и запросто заплатили бы до 500 долларов за билет. Билет у вас есть, и вы читаете в интернете, что более богатые или более отчаянные поклонники предлагают 3000 долларов. Продадите? Если вы такой же, как большинство зрителей аншлаговых концертов, то не продадите. Ваша минимальная продажная цена – выше 3000 долларов, а максимальная покупная – 500 долларов. Это пример эффекта владения, который поставит в тупик приверженца стандартной экономической теории. Талер занялся поисками идеи, которая объяснила бы подобные курьезы. Помог случай. Талер, встретив одного из наших бывших студентов на конференции, ознакомился с черновым вариантом теории перспектив. Талер прочитал рукопись с необычайным воодушевлением и быстро осознал, что функция ценности при неприятии потерь в рамках теории перспектив в состоянии объяснить и эффект владения, и некоторые другие загадки из его коллекции. Нужно было просто отказаться от стандартной идеи, что для профессора Р. есть уникальная полезность в обладании именно этой бутылкой. Теория перспектив предположила, что желание купить или продать бутылку зависит от точки отсчета – владеет ли профессор этой бутылкой сейчас или нет. Если он владеет бутылкой, он рассматривает боль от расставания с ней. Если не владеет – удовольствие от получения бутылки. Эти |