Домашнее задание. Экономика. Экономические тенденции
 Скачать 0.98 Mb.
|
|
Маркетинговые коммуникации - это поиск и обмен информацией для всех участников рынка. Выставки являются одним из самых эффективных способов для их осуществления. Именно здесь удовлетворяется потребность всех участников выставки в коммуникации: экспоненты распространяют необходимую информацию в соответствии с поставленными целями, тем самым, удовлетворяя потребности в ней посетителей. При этом возможно получение немедленного отклика у сравнительно большого количества представителей целевой аудитории практически одновременно или в течение небольшого отрезка времени. Кроме того, выставки позволяют собрать необходимую рыночную информацию о состоянии отрасли, поведении конкурентов, положении собственной компании и т.п. [41, с. 51]. Выставка является достаточно эффективным способом получения и обмена информацией, рассмотрим наиболее действенные, направления такого обмена. Большинство выставок сопровождает научно-практическая программа, привлекающая тысячи специалистов. Разделы программы: - научный (конференции, симпозиумы, семинары), - практический (творческие мастерские, мастер-классы, экспериментальные площадки), - дискуссионный (беседы за круглым столом, обсуждение пилотных проектов, подиум-дискуссии), - презентационный (профессиональные и творческие презентации, разного рода демонстрации, показы) [5, с. 16]. Такая программа не только привлекает на мероприятие ведущих специалистов отрасли, но и помогает всем участникам получить теоретические и практические знания по интересующим вопросам, что в дальнейшем будет способствовать повышению эффективности ведения собственного бизнеса [19, с. 60]. Следующие направление связано с работой на стендах и экспериментальных площадках выставки. Работа на стендах является и для посетителей и для экспонентов эффективной формой ее обмена, создавая, таким образом, необходимый для предприятия информационный фон. Роль экспонента в этом процессе сложно переоценить - он должен точно знать, что именно необходимо представить в экспозиции для достижения своих целей и каким образом это лучше сделать: - насколько целесообразна демонстрация всех новинок предприятия; - каким образом необходимо подчеркнуть сильные качества экспонатов (видеоматериалы, плакаты, табло, специальные модели, схемы и т.п.); - вид и количество печатной продукции, визиток и материалов для раздачи посетителям; - способ оформления стенда, наличие действующих моделей и образцов продукции; - необходимость дополнительной рекламы в средствах массовой информации; - количество и уровень подготовки стендистов; - способ оценки эффективности участия в выставке (перспективность контактов, заказы на выставленные новинки, объем и уровень информации для будущей работы) [19, с. 23]. Немаловажна роль посетителей стендов и экспериментальных площадок. От их профессионализма и готовности к диалогу и налаживанию партнерства зависит эффективность информационного обмена. Процесс обмена информацией на выставках имеет специфические особенности. Происходит воздействие на большое количество специалистов. Этот процесс протекает в комфортных условиях: - психологических (нейтральная территория выставки позволяет всем участникам на равных обсуждать, доказывать, критиковать, спорить, принимать или отвергать, сохраняя собственное достоинство и адекватно воспринимая диалог); - нравственных (предоставляется возможность всем взаимодействовать в соответствии со своими взглядами, нравственными принципами, отстаивать свои позиции, убеждения); - социальных (обеспечена включенность участников в решение социально значимых вопросов в отрасли, присутствует ощущение общественной значимости их собственного труда и попыток улучшить ситуацию в отрасли, а их роль на выставке соответствует их статусу, возможностям и потребностям); - инструментальных (имеется инструмент, необходимый для получения, передачи и преобразования информации); - информационных (имеются средства для обмена информацией); - физических (предоставляется возможность спокойно и эффективно работать в удобной и безопасной обстановке). Выставки способствуют установлению и укреплению отношений. Они активизируют и интенсифицируют личные контакты, развивают психологическую готовность к диалогическому общению и взаимодействию вместо более привычного воздействия, помогают найти новых партнеров, удовлетворяя, потребность всех участников в коммуникации. Этому способствуют условия выставки (например, сочетание обсуждения каких-то проблем, презентации соответствующих материалов и экспонатов, а также дискуссии по смежной проблеме, и мастер-класса известного специалиста), когда посетитель имеет возможность не только получить необходимую ему информацию, но и расширить свои знания [42, с. 102]. Теория и практика российских выставок как вида коммуникации в системе социальной коммуникации позволяет утверждать, что в контексте проблемы информационного обмена выставка: - дает панораму всей гаммы новинок отрасли и создает общий благоприятный фон для их внедрения; - способствует перспективному и нормативному прогнозированию процессов; - интенсифицирует решение глобальных задач развития отрасли в регионах и России в целом; - способствует решению актуальных методологических и технологических проблем отрасли; - помогает минимизировать разрыв между академической наукой и инновационной деятельностью в технически сложных отраслях; - содействует осознанию включенности учреждений-экспонентов в информационное пространство страны как неотъемлемой части; - расширяет возможность профессионального общения; - помогает наладить контакты со средствами массовой информации, отраслевой прессой; - укрепляет контакты между учеными и практиками; - упрощает рекламу и внедрение новинок; - открывает новые возможности для инвестирования инновационных проектов [32, с. 119]. Центральной функцией выставок является коммуникативная, что при организации коммуникации экспонент со своим стендом, своими товарами и своим персоналом выступает поначалу как первоочередной передатчик информации, а посетитель поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации. Основными преимуществами выставки как коммуникационного процесса являются короткий канал передачи сообщения, быстрое фиксирование реакции потребителя на сообщение, немедленная (в большинстве случаев) обратная связь и минимальные помехи при передаче сообщения. Если при любом другом виде коммуникации обратная связь не является немедленной, то на выставке ее можно получить непосредственно в процессе коммуникации, т.е. время получения обратной связи сокращается до минимума [18, с. 120]. Потоки информации на выставке назваются двунаправленными, так как экспоненты не только распространяют информацию, но и собирают ее. Элементы выставки, которые являются основными источниками информации: - оформление выставочного пространства и стенд организатора выставки; - стенды экспонентов; - экспонаты; - печатные материалы; - стендисты; - деловая программа выставки; - опросы посетителей и участников выставки; - каталог выставки [30, с. 58]. Наиболее важными элементами коммуникации на выставке является ее оформление и стенд организаторов. Узнаваемость выставки во многом определяет ее место на рынке. Она может быть достигнута с помощью правильной организации выставочного пространства, т.е. совокупности конструкторских, технических, навигационных, функциональных, информационных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта [3, с. 26]. Для повышения эффективности коммуникаций в рамках выставки ее пространство должно быть визуально разделено на несколько зон: - выставочная (пространство выставочных стендов), - деловая (конференц-залы, пресс-центр, бизнес-центр и др.), - навигационная (информационные центры, элементы системы навигации на выставке), - презентационная (сцена, иные демонстрационные зоны), - инфраструктурная (рестораны, сервисные и административные зоны), - открытые площадки. Это деление достигается за счет использования различного рода технологий организации пространства, конструкций и материалов. Следует отметить, что чем более грамотно организовано выставочное пространство, тем комфортнее будет работать всем участникам выставки и тем более полно будут удовлетворены их потребности. Элементы оформления выставочного пространства представлены на рисунке 1.2. Рисунок 1.2 - Элементы оформления выставочного пространства Стенды участников выставки являются заметным элементом коммуникации: они привлекают внимание экспонентов. Для организаторов оформление стендов -залог успеха всей экспозиции в целом: чем больше профессионально оформленных стендов, тем выше рейтинг мероприятия. Для экспонентов и посетителей стенд - один из самых важных элементов выставочной коммуникации, место, на котором она осуществляется. Именно поэтому так важно его зонирование, которое повышает результативность коммуникационного процесса для обеих сторон. Планировка стенда позволяет решить вопрос дифференциации посетителей: одни более детально изучают работу станков и общаются с их наладчиками, другие в комфортных условиях проводят переговоры и подписывают контракты [14, с. 62]. Следующим элементом выставочной коммуникации являются экспонаты, подбор которых очень важен: достаточно трудно выбрать из большого ассортимента выпускаемой продукции ту, которая наиболее достойно представит предприятие на выставке. При этом нужно учесть не только новизну и технические характеристики, но и внешний вид выставляемого изделия. Кроме того, необходимо отобрать такую продукцию, которая наименее опасна в эксплуатации (с учетом техники безопасности). Экспонаты ярмарок влияют на покупки в шесть раз больше, чем любые другие средства, и их помнят дольше, чем рекламные объявления. Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель, по сравнению с одной неделей - для печатной рекламы в журнале. В дополнение, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей. С выставками, притягивающими тысячи людей возврат вложений в выставочный стенд максимален [10, с. 27]. Значение печатных материалов для работы во время и после окончания выставочного мероприятия очень велико, так как на выставке посетителям необходимо собрать огромное количество информации в очень короткий промежуток времени. Поэтому не удивительно, что после нее [выставки] бывает трудно вспомнить, что было представлено на каких стендах, и о чем шли переговоры. Более 80% посетителей принимают решение о покупке не во время выставки, а в течение примерно трех месяцев после ее окончания, их роль невозможно переоценить. Информационный поток, обрушивающийся на посетителей во время выставки, имеет и обратную сторону: посетители получают больше раздаточных материалов, чем им необходимо. Поэтому значимость раздаточных материалов напрямую зависит от их оформления и способа преподнесения [13, с. 85]. Все вышеперечисленное относятся к элементам так называемой пассивной коммуникации, в ходе которой стенд, экспонаты и различные внутренние средства коммуникации создают необходимый информационный фон: привлекают посетителя и в буквальном смысле приводят его на стенд. Здесь перед сотрудниками стенда встает задача завязать контакт, начать разговор и оценить посетителя. В качестве стендистов рекомендуется выбирать сотрудников, профессиональная квалификация которых максимально высока, так как им необходимо отвечать на любой вопрос посетителя выставки, либо четко знать: в каком месте искать нужную информацию и какому лицу переадресовать поступивший вопрос. Обязательным элементом выставочной коммуникации является ее деловая программа, которая является не только способом получения информации на выставке, но и инструментом «принудительного» привлечения целевой аудитории, позволяющей «пропускать» через выставку элиты соответствующих отраслевых рынков. С помощью деловой программы выставки может осуществляться бенчмаркинговое взаимодействие предприятий [10, с. 36]. Любые выставки представляют определенный срез своего сегмента рынка, они служат прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды и потребительских предпочтений. Здесь можно получить достоверную информацию в офисах конкурирующих компаний. Такие исследования имеют ряд преимуществ перед обычными: 1) дешевые; 2) определенное место их проведения достоинством которого является то, что практически все находящиеся в нем являются целевой аудиторией компании; 3) сроки проведения исследований определены и достаточно компактны [10, с. 66]. На выставочном мероприятии можно заниматься открытым изучением конкурентов, так как здесь можно добиться многого из того, что в обычной жизни сделать очень сложно. Кроме того, проведение профессиональных маркетинговых исследований на выставке значительно дешевле, чем вне ее. Это объясняется тем, что здесь в одном месте сосредоточены основные конкуренты предприятия и все они «работают в полную силу», что позволяет детально изучить их работу, исходя из следующих позиций [13, с. 89]: - характеристики выпускаемого конкурентами товара; - отношение потребителей к товару конкурентов; - принципы построения систем дистрибуции и взаимоотношений с партнерами; - уровень продаж и доля рынка - в отдельных регионах и по России в целом. Безусловным преимуществом исследований на выставке является то, что они позволяют оценить в реальном времени текущую картину, сложившуюся в отрасли, и спрогнозировать тенденции ее развития. Главная и определяющая цель проведения исследований на выставке -анализ сильных и слабых сторон реальных и потенциальных конкурентов. Сравнение с конкурентами может идти различными способами - комплексно либо по отдельным интересующим экспонента критериям, таким как: производственная мощность; применяемое сырье, оборудование и технологии; потребительские характеристики товара; стратегия маркетинга, ценовая и сбытовая политика, рекламная кампания; партнерская база и каналы распределения; инновации, исследования, «ноу-хау»; финансовое положение, инвестиции; перспективы развития и т.д. В любом случае все цели исследований, которые предполагается проводить в рамках выставки, должны быть поставлены точно, своевременно и в четко оцифрованном формате, к примеру: определить «линейку цен» в сбытовой сети конкурента: каковы цены базовой партии товара №1 в цепочке: завод - крупный оптовик - развозящая компания - мелкооптовый склад - магазин [29, с. 25]. Контакты с клиентами на выставке позволяют получить довольно точные сведения о покупательской структуре, объемах производства в различных регионах, потенциальном спросе и реальном максимальном уровне цен. Кроме того, здесь можно выяснить отношение потребителей к компании, товару, который она производит и т.п. Это можно сделать с помощью различных способов: - анкетного опроса; - тестирования образцов производимого товара; - дегустации нового товара и т.п. Выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка. Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. Результаты исследований, которые экспоненты проводят в рамках выставочного мероприятия, снабжают предприятия необходимой информацией, которая представляет чрезвычайную важность для его дальнейшей эффективной работы. Таким образом, выставочные мероприятия представляют собой одну из существенных составляющих коммуникационного инструментария в рыночной среде. Более того, выставка показывает эффективность маркетинга в компании. Все инструменты и технологии, которые использует компания, сконцентрированы во время выставки в пространстве и во времени. Любая компания, всерьез заинтересованная в сохранении устойчивого положения на рынке, не может обойти стороной участие в выставках. 3. Анализ методик оценки эффективности выставочной деятельности предприятия Существуют различные методики отбора выставки. В.А. Никитенко предлагает отбирать выставки с помощью метода балльной оценки. Этот метод пригодности выставки предусматривает три этапа. На первом выбираются и ранжируются основные цели участия в выставке [20, с. 86]. Выбор и ранжирование целей поручается специалистам, определяющим маркетинговую стратегию предприятия. При этом Никитенко отмечает, что на результат оказывают сколько-нибудь ощутимое влияние не более 8-10 целей высшего ранга. Не допустимы пропуски в ранжировании и одинаковые значения рангов для нескольких целей. После того как цели отобраны и ранжированы, необходимо получить значения относительных весов отобранных целей. Относительный вес цели i-того ранга определяется по формуле: qi = (п + 1 - i)/Si, (1.1) где п - количество отобранных целей, при этом сумма относительных весов всех п целей должна быть равна 1. На втором этапе проводится балльная оценка достижимости целей участия путем опроса экспертов лично или по телефону. Основное требование к кандидатам в эксперты - они должны быть многократными экспонентами выставок той тематики, которая более всего интересует конкретной предприятие. Это могут быть специалисты самого предприятия, предприятий-партнеров и других организаций, принимавших участие в интересующих выставках. Процесс опроса можно прекратить, если есть 5-7 экспертиз, дающих близкие результаты, при этом не следует принимать к рассмотрению крайние оценки. В ходе оценки используется десятибалльная шкала оценки достижимости целей: 0 - совершенно не достижима; 10 - абсолютно достижима. Для дальнейших расчетов значения достижимости vi приводятся к шкале от 0 до 1, простым делением полученных баллов на 10. На третьем этапе проводится собственно оценка пригодности выставки путем расчета индекса пригодности Q, который получается путем умножения относительных весов целей qi на значения их достижимости vi и последующим суммированием. Бесспорным достоинством этой методики является то, что, рассчитав индексы пригодности всех рассматриваемых выставок, фирма получает полезные данные, значительно облегчающие и ускоряющие процесс принятия управленческого решения об участии в той или иной промышленной выставке. Если индексы некоторых выставок близки между собой, процесс выбора можно продолжить, сравнивая другие важные критерии, такие как затраты на участие, действия конкурентов и др., а также принимая в расчет изменения в государственном и международном законодательстве, правилах сертификации продукции и таможенного регулирования и т. п. Пример расчета индекса пригодности выставки Q приведен в таблице 1.1. Таблица 1.1 - Расчет индекса пригодности выставки
Недостаток методики заключается в том, что оценка и отбор выставки в основном ведется с точки зрения достижимости целей участия, при этом не предлагается конкретного метода оценки таких параметров как уровень организации выставки, стоимость участия и др. Также конкретному предприятию будет достаточно сложно найти спе циалистов, которые будут выступать в качестве экспертов, оценивающих степень достижения поставленных целей. Шкардун В.Д., Стерхова С.А. предлагают алгоритм отбора выставок, состоящий из двух этапов. (Рис. 1.3) [17, с. 85]. Рисунок 1.3 - Алгоритм процесса отбора выставок экспонентом На первом этапе ABC-анализа анализируется сбытовая статистика фирмы за предыдущие 3-5 лет с разбивкой по кварталам и полугодиям для выделения ключевых направлений деятельности (продуктов) предприятия. Затем составляется рейтинговый перечень продуктов предприятия по величине их вкладов в общий объем продаж в среднем за весь период анализа (первый в списке продукт - максимальный вклад, последний - минимальный). При суммировании вкладов продуктов от первого и далее по списку группа продуктов, составляющая примерно 80% объема продаж, образуют так называемую А-зону. В нее попадают реальные лидеры - направления, которые обеспечивают общую стабильность предприятия. В-зону составляют следующие по списку направления, обеспечивающие примерно 10% объема продаж (от 80 до 90%), С-зону - продукты, дополняющие объем продаж первых двух групп до 100%). Таким образом, в группы В и С попадают направления, наименее значимые в исследуемый период. При проведении анализа определяется также растущие направления (т.е. уменьшающие свой порядковый номер от периода к периоду) и направления с отрицательной динамикой развития. Затем по каждому направлению устанавливаются маркетинговые цели предприятия, и определяется целесообразность использования выставки как инструмента продвижения для продукции производимой на предприятии (отдельно по каждому направлению). По результатам ABC-анализа рекомендуется финансирование выставочных программ для наиболее значимых направлений деятельности предприятия с учетом заявленных маркетинговых целей. На рекламу реальных лидеров и представление их на рынке рекомендуется направлять основные инвестиции, запланированные для выставочной и рекламной деятельности. Направления, не являющиеся реальными лидерами, но имеющие тенденции к устойчивому росту, необходимо представлять на одной наиболее крупной специализированной выставке года. Бесспорно, конечной целью любой фирмы является заключение сделки, однако ее участие в выставках должно иметь более широкие цели. Ориентация на то, что выставка означает непосредственное заключение договоров, отвлекает участников от использования ее как достаточно эффективного средства коммуникации [23, с. 67]. Итак, если придерживаться позиции, что непосредственная продажа не является единственным критерием оценки участия фирмы в выставке, то это делает ее [оценку] более сложной, т.к. не существует универсального метода измерения результатов, который бы распространялся на все случаи участия. В связи с этим сделать правильные выводы о выполнении поставленных задач будет тем легче, чем четче эти задачи были изначально сформулированы. При этом необходимо отметить, оценка эффективности участия применяется на этапе послевыставочной стадии, а не сразу по окончанию мероприятия. Это объясняется тем, что работа на выставке не заканчивается с ее закрытием: любой незначительный контакт может развиться в длительные партнерские отношения и наоборот. Сравнение методик оценки эффективности выставочных мероприятий показало, что практически во всех в качестве показателей результативности используются количество заказов, полученных в результате участия в выставке, количество полезных контактов, оценка оформления стенда и работы стендистов (приложение 2). Итак, анализ методик оценки эффективности выставочной деятельности предприятия позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, практически все авторы предлагают оценивать результативность экспонирования с помощью анализа достижения поставленных целей. Во-вторых, во всех методиках оценки присутствуют такие показатели как суммарные затраты на выставку и затраты на одного посетителя/ один контакт. Кроме того, практически все авторы выделяют в качестве одного из основных показатель количества заключенных и потенциальных контрактов/ сделок, признавая таким образом, что выставки до сих пор являются в нашей стране еще одним инструментом продажи производимой продукции. Но успех нельзя измерить только с финансовой позиции. Специализированная выставка - основное место встречи специалистов отрасли, в ней принимают участие все ведущие фирмы и предприятия. Отсутствие предприятия на таком мероприятии может расцениваться как ослабление позиций или даже уход с рынка. В-третьих, необходимо отметить, что основная проблема всех вышеописанных методик заключается в том, их авторами не предлагаются универсальные параметры оценки внеэкономических показателей. В-четвертых, большинство методик не учитывают при оценке результативности уровень организации выставки и качество оказываемых ее организаторами услуг. В целом, отметим, что любая из предложенных методик оценки результатов экспонирования при правильном применении может помочь предприятию проанализировать результаты экспонирования и улучшить его выставочную деятельность. |