Эл Райс, Джек Траут - Маркетинговые войны. Эл Райс, Джек Траут Маркетинговые войны
 Скачать 0.62 Mb.
|
|
Можно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему тебя конкуренту? Да, но для этого понадобится большой лук. В случае с Haloid Company таким луком стало ксерографирование, в случае с Polaroid — фотоаппарат марки The Land. Квебек: 1759 год В 1759 году в Квебеке французы снова проиграли — еще бы, ведь англичане под предводительством Джеймса Вольфе «зашли со стороны наименьшего ожидания». Пехота спустилась вниз по реке, протекающей позади Квебека, взобралась на скалы, куда «было невозможно взобраться», и вышла на оперативный простор. В маркетинговой войне, как и в настоящей, «лучший» подход — не обязательно самый прямой. Спросите себя: как лучше всего подкопаться под позиции конкурента? К сожалению, Джеймс Вольфе не дожил до знаменательной победы своей армии. Впрочем, равно как и его оппонент — маркиз Луи Джозеф де Монколм. Еще одно напоминание о том, что на любой войне бывают потери. С обеих сторон. Банкер Хилл: 1775 год Всего лишь 16 лет спустя война подобралась и к Америке. В местечке Банкер Хилл, что под Бостоном, произошла одна из самых известных битв в Войне за независимость. Печально это признавать, но, тем не менее: средний американец не знает, (1) на каком именно холме шла битва и (2) кто в ней победил. Американцы окопались на вершине холма Брид, который расположен неподалеку от холма Банкер. Возглавлял их Уильям Прескот, известный своей фразой: «Не стреляйте, пока не увидите белки их глаз». В три часа пополудни британские войска численностью 3 тыс. человек под предводительством генерала Уильяма Хоу начали штурм холма. Американцы вели огонь до тех пор, пока подданные Ее Величества не откатились на расстояние в 50 ярдов. Это была сущая бойня, каковыми обычно оказываются все лобовые атаки на хорошо укрепившихся конкурентов. Потери англичан были огромны: более тысячи человек из 3 тыс. участников сражения. Кто победил? Британцы, конечно. Они превосходили американцев втрое и в конце концов просто задавили тех численностью. Там было просто слишком много глаз, слишком много англичан. Трентон: 1776 год О битве при Трентоне слышали, конечно же, все. Тогда Джордж Вашингтон в ночь под Рождество пересек Делавэр и разбил превосходящие силы гессенских наемников. Так ведь? Не так. На самом деле войска Вашингтона превосходили численностью гессенцев (2000 человек с одной стороны против 1500 с другой). В тот день (или, если хотите, ночь) победила комбинация из неожиданности и численного превосходства. В маркетинге также нельзя недооценивать то, что Клаузевиц называл принципом силы. Побеждает обычно тот, у кого армия больше. «Бог, — сказал Наполеон Бонапарт, — на стороне больших батальонов». Аустерлиц: 1805 год Но в 1805 году при Аустерлице, когда Наполеон имел, пожалуй, самый значительный военный успех, у него не было больших батальонов. А что было, так это маневренность. Он заставил австрийско-русские войска атаковать свой правый фланг. Затем совершил маневр левым флангом и нанес удар по ослабленному центру противника. Результатом была практически полная победа. Быстрота перемещений — вот что послужило ключом к успеху Наполеона. Его войска, как он сам заявлял, могли пройти две мили за то же время, за которое враг проходил одну. «Я могу проиграть битву, — сказал Наполеон, — но не могу потерять ни минуты». Как это соотносится с маркетингом? Сколько минут, часов, дней и даже недель тратятся впустую на планирование, исследования, на тестирование рынка? Драгоценное время часто расходуется впустую. И вот результат: снова поражение, снова сорвалась победа. (В 1812 году при Бородино Наполеон позабыл уроки Аустерлица. Несмотря на увещевания советников, он бросил свои основные силы в лобовую атаку на русских. 30 тыс. французов погибли или замерзли в снегу — яркая картина, которая через столетие повторится с войсками Адольфа Гитлера.) Ватерлоо: 1815 год Окончательная развязка наступила 3 года спустя в маленькой бельгийской деревушке под названием Ватерлоо, где герцог Артур Уэлсли Веллингтон заслонил Наполеону обратную дорогу к славе. В битве при Ватерлоо у Наполеона было даже небольшое численное преимущество: 74 тыс. человек против 67 тыс. у Веллингтона. Но Наполеон шел в наступление, и Веллингтон мог подождать. Наполеон знал, что ему нужно атаковать до того, как к англичанам и их союзникам придет подкрепление из Пруссии. Второй принцип ведения войны по Клаузевицу заключается в превосходстве обороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию очень сложно преодолеть. (Посему предсказываем, что Chevrolet будет самой продаваемой маркой автомобилей, Crest — самой продаваемой зубной пастой, a McDonald's — крупнейшей сетью закусочных быстрого питания вне зависимости от предпринятых шагов и сумм, потраченных конкурентами.) 18 июня 1815 года, в 19 часов 30 минут, в сгущающихся сумерках Наполеон, собрав остатки мужества, отдает 10 батальонам своей императорской гвардии приказ о лобовой атаке на британский центр. «De I'audace et toujours de l'audaces». (Смелость — всегда смелость.) «Бонапарт использовал свой последний резерв, — говорит Клаузевиц, — пытаясь выиграть битву, которую невозможно было выиграть. Он потратил последний грош и, уже бедняком, бросил и поле боя, и корону». Какие уроки Ватерлоо может извлечь для себя American Motors из Детройта? Не стоит ли им отказаться от производства легковых автомобилей и оставить приносящую прибыль марку Jeep? «Капитуляция — не позор, — говорит Клаузевиц. — Хороший генерал не будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, точно так же, как хороший шахматист не станет продолжать заведомо проигранную партию». Балаклава: 1854 год В местечке Балаклава англичане, возглавляемые лордом Регланом, столкнулись с русскими под предводительством… кого? Помните, что победителей не знают. (Кто президент General Motors? Или Procter & Gamble?) В Балаклаве случились самая знаменитая и самая эффективная в мире атака. Самая знаменитая — «Атака легкой бригады» — была катастрофой. Лорд Кардиган повел 600 своих солдат прямо под пули превосходящих сил противника, и путь их был усеян собственными телами. Самая эффективная — «Атака тяжелой бригады» — произошла тем же утром. Легкая бригада не сумела развить успех тяжелой, почему Реглан (рукав) и приказал Кардигану (свитер) действовать. Но приказ этот был понят неправильно и… последствия вы уже знаете. Геттисберг: 1863 год История повторяется. Меняются только имена. В Геттисберге в1863 году Роберт Э. Ли противостоял… Ну что, помните имя того генерала, что победил? Нет, это был не Улисс С. Грант. Это был Джордж Дж. Миад — еще одно имя из длинного списка позабытых победителей. Об этой решающей битве Гражданской войны были написаны сотни книг. Что если бы Ли выступил раньше? Что если бы Пикет повременил со своей атакой? Да, посмотрите на цифры: у Ли было 75 тыс. человек, у Миада — 88 тыс. Так что совсем не обязательно читать все эти книги, чтобы понять, почему Север выиграл, а Юг проиграл. Об этом вам должен был сказать первый принцип ведения войны. Принцип силы является «фундаментальной мыслью». «Всегда прицеливайтесь заранее и пока возможно, — говорит Клаузевиц. — В решающий момент в схватку должно вступить максимально возможное число боевых частей». Клаузевиц изучил все битвы, о которых сохранились хоть какие-то сведения, и нашел всего две, где победа досталась стороне, численность которой была хотя бы вдвое ниже численности противника. В большинстве случаев крупные силы всегда побеждают. В той ситуации превосходство было в 13 тыс. человек. Сомма: 1916 год Война, «которая должна была положить конец всем войнам», началась с появления нового смертоносного оружия — пулемета. И на этот раз техническое открытие укрепило обороняющуюся сторону (как и телевидение в маркетинге 50-60-х годов). Ярче всего это выразилось в сражении в 1916 году на реке Сомма. 1 июля, после недельной артподготовки, английские и французские войска вышли из траншей и пошли в наступление широким фронтом. Впереди их ждал пулеметный огонь немцев. Потери союзников за один только первый день сражения составили 50 тысяч человек. А битва продолжалась 140 дней. Такой резни мир не видел ни до, ни после Соммы. Земля намокла от крови, но что это дало? Всего 5 лишних миль. (На следующий год британцы в Камбре рассекретили танк — изобретение, значимость которого не оценят в течение еще двух десятилетий. В первый день сражения танкам удалось продвинуться на те же 5 миль, что и пехоте на реке Сом. К сожалению, войска не сумели укрепиться на захваченной территории, и британцы столь же быстро утратили свое преимущество.) Седан: 1940 год Конкуренты порой больше ценят ваши поступки, чем друзья. Те «пробные продажи», что провели англичане в 1917 году в Камбре, сыграли важную роль в 1940 году в Седане, в Арденнском лесу. В той битве, ставшей современной классикой, бронетанковые колонны фон Ранштеда ударили по слабой линии обороны союзников, аккурат между расположением французов и англичан. «В Арденнах танки использовать нельзя», — говорили французские военачальники, возможно, потомки тех экспертов, что считали скалы Квебека неприступными. Когда показались немецкие танки, англичане поняли, что защищать Францию уже бесполезно, и начали готовиться к защите Британии. Лучшим их помощником оказался Ла-Манш, заставивший немцев вести войну в воздухе. А в своем родном небе «торнадо» и «спитфайры» смогли составить достойную конкуренцию «мессершмиттам» Геринга. Спустя несколько лет на помощь союзникам пришло секретное оружие всех выигранных войн — превосходство в силе в лице американской армии и генерала Дуайта Д. Эйзенхауэра. И если кто-то когда-то и олицетворял собой единство бизнеса и войны, так это умница Эйзенхауэр. Он работал в офисе. У него были папки для «входящих» и для «исходящих» документов. У него был секретарь. Он говорил на языке большого бизнеса. «Без нужды не рискуйте жизнью, — предупреждал он своих солдат перед отправкой в Европу, — пока я не отдам вам соответствующий приказ». Мы знаем результаты того вторжения. Мы снова выиграли битву военную, но проиграли битву маркетинговую, поскольку наши бывшие враги — немцы и японцы — превзошли нас на всех маркетинговых фронтах. А кто победитель в маркетинговых войнах 80-90-х годов? Те генералы от маркетинга, что лучше других усвоили уроки военной истории; генералы от маркетинга, умеющие планировать, как Александр Великий, маневрировать, как Наполеон Бонапарт и сражаться, как Джордж Паттон. * Глава 2. Принцип силы * В решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное число войск. Карл фон Клаузевиц Сколько раз вам доводилось слышать, как бизнесмены говорят, что проще добраться до вершины, чем на ней удержаться? Забудьте. Это миф, созданный людьми, которые скорее интересуются социологией, нежели осознают реалии конкуренции в бизнесе. Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают верх над маленькими. Математика сражения Говоря о математике сражения, нетрудно догадаться, почему большая компания обычно побеждает. Пускай, к примеру, в команде «красных» — 9 солдат, в команде «синих» — 6. «Красные» обладают 50% численным превосходством над «синими» — 9 против 6. Это может быть и 90 против 60 или 9000 против 6000. Цифры роли не играют, важен принцип. Предположим также, что один из трех выстрелов попадает в цель и уничтожает одного противника. После первого залпа ситуация меняется кардинальным образом. Вместо преимущества 9:6 у «красных» будет в среднем преимущество 7:3. Превосходство с 50% выросло почти до 100%. Продолжим смертоносные вычисления. После второго залпа соотношение сил будет 6:1 в пользу «красных». После третьего залпа «синие» будут полностью уничтожены. Обратите внимание на потери с обеих сторон. Превосходящие силы («красные») потеряли вдвое меньше людей, чем более слабые («синие»). Этот результат — полная противоположность тому, что показывают в голливудских фильмах, когда горстка морских пехотинцев успевает перебить целую толпу японцев перед тем, как их самих прикончат. В жизни все наоборот. Что произойдет, если «фольксваген-жук» столкнется лоб в лоб с автобусом? Несколько царапин на бампере автобуса и тонкий немецкий блин. (Чем вы больше, тем тяжелее они умирают.) Два движущихся тела обменялись импульсами. Это — один из основных законов физики. Более крупное, тяжелое тело получает меньше повреждений, чем более мелкое и легкое. Нет никакого секрета в том, почему во Второй мировой войне победили союзники. Там, где у немцев было два солдата, у нас было четыре. Там, где у них было четыре, у нас было восемь. Весь опыт, все умение врага, который практически изобрел современную войну, руководство войсками таких военачальников, как Роммель и фон Ранштед, не смоги изменить математику сражения. В военных действиях численность сил настолько важна, что в большинстве армий разведка составляет специальный отчет о предстоящей битве. В нем указываются сведения о количестве, расположении и характере сил противника. Математика маркетинговой схватки Когда две компании идут друг на друга, работает тот же принцип. Бог улыбается тем, кого больше. На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых работников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы. Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д. Не удивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк — беднее. Получается, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть — это одна из причин, побудивших нас написать эту книгу. (General Motors, General Electric и IBM могут дальше не читать.) Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны — принцип силы, будь то сражение реальное или маркетинговое. «Искусство войны с численно более слабой армией, — говорил Наполеон, — заключается в том, чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага». Армейские генералы знают, насколько важен принцип силы. Вот почему они так много времени проводят над изучением отчетов разведки. А чтобы поддержать боевой дух в своих войсках, распалить солдат, они говорят тем, какие они хорошие бойцы и какое у них хорошее оборудование. «Итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете, — говорил Джордж Скотт в роли генерала Джорджа Паттона-младшего. — Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем». Многие генералы от маркетинга поступают точно так же и становятся жертвами собственного красноречия. Особенно они любят убеждать самих себя в «лучших людях» и «лучших товарах». Заблуждение 1: «лучшие люди» Довольно просто убедить своих работников в том, что успеха добиваются лучшие, даже если будут высказаны возражения. Это то, что люди хотят услышать. Несомненно, в маркетинговой войне качество является таким же важным фактором, как и количество. Являться-то оно является, однако превосходство в силе — это такое подавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любое различие в качестве. Мы нисколько не сомневаемся, что самая слабая команда в Национальной футбольной лиге сможет побить (и не раз) лучшую команду НФЛ, если у нее на поле будут 12 игроков против 11 у соперника. В бизнесе команды много крупнее; накопить разницу в качестве и воспользоваться ею гораздо сложнее. Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей «за здравие» перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда не основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и в маркетинге. («Наша армия, — говорил Веллингтон, — состоит из всех отбросов земли, из самых лучших ее отбросов».) Пожалуй, если вы воспроизведете слова Веллингтона у себя в фирме, вам не поздоровится. Скажите своим людям, насколько они ужасны, но не планируйте выиграть битву с лучшими людьми. Планируйте выиграть ее с помощью лучшей стратегии. Однако за стратегию «лучших людей» цепляются многие компании. Они убеждены, что могут найти и нанять лучших специалистов, нежели конкуренты, и что их лучшие программы подготовки позволят и в будущем сохранять «кадровое преимущество». Любой студент, знакомый со статистикой, поднимет это убеждение на смех. Да, собрать вместе небольшую команду из «спецов» можно. Но чем больше компания, тем выше вероятность, что средний ее работник окажется именно средним работником. А если говорить о мегакомпаниях, то вероятность собрать интеллектуально лучшую команду статистически близка к нулю. По последним оценкам в IBM работают 369 545 человек, и это число быстро растет. «Белых воротничков» при этом становится больше, чего никак не скажешь об их сером веществе. IBM побеждает в компьютерной войне в точности по Эйзенхауэру. Когда у конкурентов 2, у IBM 4. Когда у тех 4, у IBM — 8. Заблуждение 2: «лучший товар» Еще одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов, заключается в том, что в маркетинговой войне побеждает лучший продукт. Основой для этого убеждения служит мысль, что «все тайное становится явным». Иными словами, если вы располагаете «фактами», вам требуется всего лишь найти хорошее рекламное агентство, которое донесет их до потенциальных покупателей, и иметь хороший торговый персонал, который сумеет заключить сделку. Мы называем этот подход «мышлением шиворот-навыворот». Получается, что каким-то образом рекламное агентство или торговые работники должны взять правду, как ее представляет себе компания, и использовать так, чтобы выбить все ошибки восприятия, коими полны головы потенциальных клиентов. Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала. Что такое правда? Внутри каждого человека есть маленький черный ящик. Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он заглядывает в этот ящик и говорит: «Это правда» или «Это неправда». Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, — пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно. Так что такое правда? Правда — это восприятие, которое находится в мозге потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней. |