swat анализ. SWAT анализ для курс овой. Электронный научный журнал ГосРег. 2020. 3
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
Электронный научный журнал «ГосРег». 2020. № 3. Леонтьева А. А. leontieva.alesya.ant@gmail.com Микрюков В. О. – канд. филос. наук, доцент mikryukov.v.o@gmail.com SWOT-анализ мероприятий по ребрендингу NATURA SIBERICA Актуальность темы исследования. Как известно, персональный брендинг – это создание уникального образа одного человека в сознании других людей; личный бренд – это своего рода актив, позволяющий приобрести дополнительные конкурентные преимущества, отстроиться от других участников рынка, монетизировать собственные знания и обосновать стоимость продуктов или услуг. Наряду с процессом создания бренда с нуля, возникает необходимость в ребрендинге. Изменения – будь то расширение спектра оказываемых услуг или переход в совершенно иную сферу деятельности – влекут за собой изменения и в позиционировании. Важность выявления специфики формирования, особенностей продвижения и проектирования мероприятий по ребрендингу такого бренда, как Natura Siberica, обуславливают актуальность данной темы. Ребрендинг представляет собой эффективный стратегический инструмент в арсенале маркетолога и владельца бизнеса, но при неправильном использовании он способен нанести ущерб [1, с. 14], что обуславливает актуальность рассмотрения данной темы. SWOT-анализ мероприятий по ребрендингу необходим с целью определения сильных и слабых сторон сформулированных предложений. Результаты проведенного SWOT-анализа мероприятий по ребрендингу позволят выработать стратегии ребрендинга, которые помогут улучшить сильные стороны, исправить слабые стороны компании и предпринять меры для компенсации угроз [4]. В условиях нестабильной внешней среды особое внимание нужно уделить формированию лояльности потребителя. Особое место среди инструментов формирования имиджа компании является ребрендинг. При исследовании данного вопроса кроме были SWOT-анализа также были использованы методы анализа и синтеза, социологический опрос и его интерпретация. SWOT-анализ мероприятий по ребрендингу в рамках данной статьи проведем на примере компании Natura Siberica. Эта компания является производителем первой сертифицированной органической косметики в России. В 2013 году компания начала строить первую органическую ферму на основании сертификата Европейского био-стандарта EU 834/0. Выращивание растений осуществляется прямо на ферме с участием представителей коренных народов Сибири. Социальная политика компании предусматривает помощь малочисленным народам Севера России, создание в Сибири рабочих мест, взаимодействие с некоммерческими организациями по поддержке северных и дальневосточных коренных малочисленных этносов. Вместе с тем, компания Natura Siberica совместно с Иркутским ботаническим садом запустила программу, по которой в 2018 году было высажено более 70 тысяч редких растений [3, с. 39]. Кроме того, на конкурсе «Cosmoprof 2012» (Болонья, Италия) бренд компании лидировал в номинации «Зеленая косметика», а также в 2013 году на конкурсах «Natural&Organic products Europe» (Лондон, Великобритания), «Allure Russia» (Москва, Россия) «Beauty Challenger Awards» (Париж, Франция). После 2013 года бренд компании не Электронный научный журнал «ГосРег». 2020. № 3. побеждал в конкурсах, что актуализирует вопросы исследования бренда компании и проведении ребрендинга. Процесс ребрендинга представляет собой трансформацию одного или нескольких структурных элементов фирменного стиля предприятия с целью ухода от нежелательных ощущений и ассоциаций с брендом и формирования новых представлений. Фирменный стиль бренда представляет собой все визуальные, звуковые и письменные компоненты. Ребрендингом называется фундаментальное изменение, которое связывает фирменный стиль вместе. Как правило, изменение названия или редизайн логотипа считается ребрендингом, так как потом каждая часть нуждается в перепроектировании. Ребрендинг позволяет организации модернизировать свою эстетику и перестроить свой бренд с учетом своей миссии и рынка, которые, возможно, изменились с момента разработки оригинального фирменного стиля [2]. Поэтому было проведено пилотажное нерепрезентативное исследование путем интернет-опроса посетителей магазинов Natura Siberica. Основная цель – выяснить особенности ребрендинга компании и необходимость ребрендинга. В апреле 2020 года был проведен опрос в формате гугл-формы, в котором участвовали 23 человека, результаты данного опроса нам помогли провести SWOT-анализ в ребрендинга компании Natura Siberica. В ходе исследования была дана оценка по трем уровням: внешнего оформления магазина (оценка внешнего вида вывески магазина; оценка внешнего оформления торгового зала; оценка представления товара в торговом зале), качества обслуживания (презентация товаров различных групп; реакция на возражения; дополнительные продажи; маркетинговая активность; завершение контакта; оценка работы кассира; оценка собственной торговой марки Natura Siberica; оценка поведения охраны и др.), а также оценка отношения персонала магазина к клиенту; субъективная оценка качества обслуживания и другие. По результатам проведенного исследования осуществлен SWOT-анализ ребрендинга Natura Siberica (см. таблицу 1). Таблица 1 SWOT-анализ ребрендинга компании Natura Siberica СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ компании Natura Siberica СЛАБЫЕ СТОРОНЫ компании Natura Siberica 1. Внешний вид магазина, стиль сотрудников и их общения с клиентами. 2. Сильная корпоративная социальная ответственность. 3. Уникальность продукции. 1. Недостаточная маркетинговая активность компании. 2. Недостаточная рекламная активность. 3. Простота логотипа. ВОЗМОЖНОСТИ компании Natura Siberica УГРОЗЫ компании Natura Siberica 1. Участие в маркетинговых и рекламных конкурсах. 2. Активизация паблисити. 3. Придание логотипу более глубокого смысла. 1. Ориентация потребителей на другие сегменты. 2. Усиление конкурентов. 3. Снижение покупательской способности населения. Электронный научный журнал «ГосРег». 2020. № 3. Из таблицы 1 можно сделать вывод, что компания Natura Siberica отлично наладила работу своих сотрудников в магазинах, а также их оформление, что позволило достичь высокую степень лояльности клиентов (совершает постоянные покупки, рекомендует компанию своим знакомым) и обеспечить повторные покупки в данной сети магазинов Но при этом, надо отметить, что явным упущением компании является недостаточная рекламная активность бренда в средствах массовой информации, что не позволяет увеличить узнаваемость бренда среди широких слоев населения, хотя потенциал компании большой – это национальный косметический бренд Natura Siberica. Проведем анализ действия факторов, влияющих на брендинг Natura Siberica в таблице 2 парными сравнениями. Таблица 2 Анализ действия факторов, влияющих на брендинг Natura Siberica Возможности (О) компании Natura Siberica Угрозы (T) компании Natura Siberica С иль ны е сторон ы ( S ) ком па ни и Na tu ra S iber ica 1. Упор на визуализацию в продвижении. 2. Информирование общественности о сильной корпоративной социальной ответственности компании. 3. Подчеркивание уникальности продукции компании в логотипе и слогане. 1. Потребитель не знает о продукции компании и проводимой маркетинговых кампаниях 2. Потребителю не известны преимущества продукта, рекламный стиль продукта не узнаваем. 3. Блеклый логотип теряется среди ярких других. С ла бы е сторон ы ( W ) ком па ни и Na tu ra S iber ica 1. Пассивность в отношении маркетинговых и рекламных конкурсов приводит к тому, что бренд не узнаваем ни среди широкой аудитории, ни среди профессионалов. 2. Отсутствие широкой информационной кампании о публичной социально значимой деятельности компании и ее социальных проектах формирует информационный вакуум возле бренда. 3. Логотип компании не понятен широкой аудитории, а, следовательно, может быть не принят. 1. Потребители могут выбирать другой, более разрекламированный продукт. 2. Активизация конкурентов может привести к их более активной деятельности на рынке и поглощению ряда сегментов. 3. Из-за современной экономической ситуации население может быть не готово к приобретению дорогостоящей продукции. Таким образом, из представленного в таблице 2 анализа видно, что маркетинговая и рекламная стратегия компании выбрана неверно. В силу производства товара на территории России, Natura Siberica имеет преимущество над западными конкурентами (низкая себестоимость и таможенные пошлины). Natura Siberica может расширить линейку своей продукции за счет введения более дешевого сегмента, который позволит расширить Электронный научный журнал «ГосРег». 2020. № 3. аудиторию потребителей. Это приведет к увеличению продаж и к узнаваемости бренда среди широких слоев населения. На основании проведенного анализа факторов необходимо выбрать стратегию ребрендинга компании. Данные о предполагаемых стратегиях представлены в таблице 3. Таблица 3 Матрица стратегий SWOT-анализа S-W Сильная визуализация в продвижении, сильная корпоративная социальная ответственность. Недостаток в маркетинговых коммуникациях. Необходим ребрендинг компании. S-O Необходимо реализовать мероприятия по активизации маркетинговой и рекламной деятельности. S-T Нужно усилить присутствие имени компании в информационном поле. W-O Следует пересмотреть логотип: нужно сделать его более понятным и ярким. W-T Рекомендовано сформулировать предложения и посылы к аудитории в разных ценовых сегментах O-T Недостаток в визуализации, блеклость логотипа. Необходима разработка нового логотипа. В первую очередь, по нашему мнению, в стратегии ребрендинга компании Natura Siberica следует изменить логотип на более яркий и понятный для целевой аудитории. В настоящее время есть большое количество начинающих художников-дизайнеров, способных раскрыть особенности бренда компании. Но одного логотипа недостаточно, так как бренд Natura Siberica является российским, для нового потенциального клиента не воспринимается российским из-за названия на другом языке. Происхождение данного бренда по нашему мнению, не стоит скрывать за англоязычным названием, его наоборот следует анонсировать для российского покупателя, как произведенный из натуральных сибирских трав и растений косметологический продукт. В условиях экономических санкций в отношении нашей страны, несмотря на то, что санкции не затронули данную товарную группу для потребителей важно донести, что в России есть компания, производящая высококачественный товар, способный конкурировать с ведущими мировыми брендами. А это значит, что в данной области производства, уже сейчас можно говорить о полноценном импортозамещении. При рекламных кампаниях в СМИ важно сделать акцент на натуральность сырья, используемого для производства продукции, на его происхождении, на эксклюзивной рецептуре косметических средств, получаемых в результате использования чисто российских трав и растений, что в свою очередь очень важно для российского потребителя, живущего в наших климатических условиях. Список литературы: 1. Баранова М. Э., Букова А. А. Ребрендинг компаний: успешный и неудачный опыт ребрендинга // Лесной комплекс сегодня. Экономика. Взгляд молодых исследователей. 2017. – С. 14-18. Электронный научный журнал «ГосРег». 2020. № 3. 2. Наша история [Электр. ресурс] // Официальный сайт компании NaturaSibirica. URL: https://naturasiberica.ru/our-story/ (дата обращения: 06.05.2020). 3. Панова Е. А. Ребрендинг как маркетинговый инструмент актуализации компании на рынке // Материалы VIII Международной научно-практической конференции «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития», Москва, 19-20 февраля 2016 г. – М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2016. – С. 39-43. 4. SWOT-анализ // Записки маркетолога [Электр. ресурс]. URL: https://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_strategy/swot/ (дата обращения: 06.05.2020). |