рынок. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования иркутский национальный исследовательский
 Скачать 421.93 Kb.
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ИРКУТСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Заочно-вечерний факультет Кафедра «управления промышленными предприятиями» Допускаю к защите руководитель________ Щадов И.М. Сегментация рынка. Принципы и критерии сегментации Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Разработал студент УПБз-13-1 ______________ Боброва Н.С. подпись И.О. Фамилия Нормоконтроль ______________ Щадов И.М. подпись И.О. Фамилия Курсовая работа защищена с оценкой ______________________________________ Иркутск 2017 г. 2 Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ИРКУТСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Заочно-вечерний факультет Кафедра «управления промышленными предприятиями» ЗАДАНИЕ на курсовую работу По дисциплине «Маркетинг» Студенту УПБз-13-1 Боброва Наталья Сергеевна шифр группы ФИО Тема курсовой работы «Сегментация рынка. Принципы и критерии сегмен- тации» Исходные данные: научная, учебно-методическая, специализированная лите- ратура_________________________________________________________ Рекомендуемая литература: 1.Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на- Дону: Феникс, 2015. – 381 с. 2.Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Боруш- ко. - Минск: БГТУ, 2015. - 306 с. 3.Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н.Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2016. - 333 с.____________________ Дата выдачи задания «___9___» __________марта________________2017 г. Дата представления курсовой работы руководителю «__14__» марта 2017 г. Руководитель курсовой работы_ Щадов И.М. ___________________________ Иркутск 2017 г. 3 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 4 1 ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА .......................................... 5 1.1 Понятие и сущность сегментации рынка ............................................................ 5 1.2 Принципы и критерии сегментации рынка ........................................................ 7 1.3 Методы сегментации рынка ............................................................................... 12 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ................................................. 14 2.1 Выбор целевого рынка .................................................................. 14 2.2 Выбор целевого сегмента ................................................................................... 17 2.3 Позиционирование товара .................................................................................. 23 3 РОЛЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................................... 26 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 28 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ......................................... 30 4 ВВЕДЕНИЕ Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в эконо- мической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегмен- тации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптиро- вать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна по- добрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адапта- ция продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребите- лю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям груп- пы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга. Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, эконо- мит деньги, время, усилия. Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и выявить основные принципы, методы и крите- рии сегментирования рынка. 5 1 ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 1.1 Понятие и сущность сегментации рынка После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наибо- лее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эф- фективно обслужить. Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (призна- ку). Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной страте- гии фирмы. Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупа- телей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Известный маркетолог отметил, что специалист по маркетингу, кото- рый способен предложить новый способ сегментации рынка для своего това- ра, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следова- тельно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от то- го, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сег- менты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производствен- ных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (кон- куренты). В зависимости от характера сегментирования и типа потребителя това- ров или услуг выделяют несколько видов сегментирования, рассмотрим их в Таблице 1.1 – Виды сегментирования рынка. 6 Таблица 1.1 – Виды сегментирования рынка Вид сегментиро- вания Описание макросегментация деление рынков по регионам, странам микросегментация формирование групп потребителей одной страны (региона) по бо- лее детальным признакам (критериям); сегментация вглубь процесс сегментирования начинается с широкой группы потреби- телей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомоби- ли класса «люкс»; сегментация вширь процесс сегментирования начинается с узкой группы потребите- лей и постепенно расширяется в зависимости от сфе- ры применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи; предварительная сегментация изучение максимально возможных рыночных сегментов; окончательная сегментация завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию. Существуют основные этапы сегментирования: 1. Установление принципов сегментации; 2. Определение методов сегментации; 3. Определение критериев сегментации; 4. Выбор целевого рынка; 5. Выбор целевого сегмента; 6. Прогнозирование товара. 7 1.2 Принципы и критерии сегментации рынка Главной задачей предприятия при сегментировании рынка является подразделение потребителей на группы, которые отражают определенные потребности в товарах и услугах. Это необходимо для того, чтобы правильно позиционировать предполагаемый товар в соответствии с имеющимся спро- сом на него в данном сегменте. Подразделение рынка на части осуществляет- ся на основе определенных принципов. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно приме- нять основные принципов, рассмотрим их в Рисунке 1.1 – Основные принци- пы сегментации рынка. Рисунок 1.1 – Основные принципы сегментации рынка. Из Рисунка 1.1 – Основные принципы сегментации рынка, видно, что существует пять основных принципов сегментации, рассмотрим их более по- дробно: - Географический принцип основан на том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие конкуренции и развитой инфраструктуры; расстояние от места про- изводства или складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; плотность населения; природно-климатические условия. - Демографический принцип основан на сегментировании рынка по определенным половозрастным и социальным группам населения, на кото- географический демографический поведенческий Основные принципы сегментации рынка. комбинированный психографический 8 рые фирма предполагает ориентироваться (мужчины или женщины, их воз- раст, состав семьи, уровень доходов, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т. д.). Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т. п.) за- висят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на то- вары общесемейного потребления (мебель, хозяйственные и электробытовые товары и т. п.) – от числа семей, их размера, типа жилья, доходов и т. д. - Психографический принцип предполагает, что потребители группи- руются: по принадлежности к определенной социальной группе (классу), ти- пу личности, образу жизни, моральным принципам. - Поведенческий принцип основан на том, что среди потребителей вы- деляют группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использо- вания товара и реакции на этот товар. Для выявления подобных групп прово- дятся специальные выборочные обследования и опросы. - Комбинированное сегментирование предполагает сочетание подраз- деления рынка по различным указанным выше принципам. Например, под- разделение рынка по географическому принципу может сочетаться с демо- графическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по по- веденческому и психографическому принципам[1]. Сегментирование рынка потребительских товаров основано на анализе реакции покупателя на характеристики потребительских свойств отдельных товаров. Суть данного сегментирования сводится к выявлению групп клиен- тов, для которых предназначен данный товар, и определению параметров продукции, способствующих или препятствующих завоеванию конкурент- ных позиций. При сегментировании рынка товаров производственного назначения важное значение имеют следующие экономические и технологические осо- бенности: • отраслевая принадлежность (промышленность, транспорт, строитель- ство, культура, наука, здравоохранение, торговля, сельское хозяйство); 9 • формы собственности (государственная, частная, коллективная, му- ниципальная, совместная, смешанная); • сфера деятельности (производство, торговая, социальная инфраструк- тура, научно-исследовательская); • размер предприятия (малое, среднее, крупное), его специфика, методы работы и формы взаимоотношений. Как и для рынка потребительских товаров, сегментирование рынка то- варов производственного назначения осуществляется на основе комбиниро- вания нескольких признаков. При обосновании выбора предприятием своего целевого рынка (сег- мента) используются критерии сегментирования. Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности выбора определенного сегмента для фирмы. Анализ критериев сегментации - обяза- тельная процедура перед выходом фирмы на сегмент. Для этого маркетологи проводят предварительные маркетинговые исследования, а затем проводится экспертиза полученной информации посредством последовательного рас- смотрения критериев сегментации. Если хотя бы по одному критерию полу- чен однозначно отрицательный ответ, выход на данный сегмент будет со- пряжен со значительным риском и надо либо отказываться от этого сегмента, либо принимать превентивные меры по компенсации, выявленной слабости. Как правило, рассматриваются одновременно несколько перспектив- ных сегментов и сегмент получивших лучшую экспертную оценку на соот- ветствие критериям сегментации становится целевым сегментом фирмы[2]. К наиболее распространенным критериям сегментации можно отнести следующие: 1) Емкость сегмента. Этот критерий представляет собой возможное ко- личество продаж товаров данной группы в зависимости от экономической и политической ситуации. При этом учитывается, по какой стоимости могут быть реализованы товары, скольким реальным или потенциальным потреби- 10 телям, какова площадь сегмента, какие ресурсы следует задействовать для работы в данном сегменте; 2) Доля рынка. Этот критерий определяется как отношение объемов продаж товаров фирмы в физическом или денежном выражении к потенци- альной емкости рынка; 3) Доступность сегмента. Этот критерий означает возможность пред- приятия получить каналы распространения и сбыта продукции, условия хра- нения, транспортировки на данном сегменте; 4) Существенность сегмента. Этот критерий предполагает определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчи- вы ли ее потребности в отношении производимого товара и т. д.; 5) Прибыльность сегмента. Этот критерий характеризует, насколько рентабельной будет деятельность предприятия в определенном сегменте. Для этого учитывают специфику хозяйственной деятельности предприятия, рас- считывают норму прибыли, величину прироста общей массы прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и т. д.; 6) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот кри- терий предполагает, в какой степени основные конкуренты могут поступить- ся своими интересами и уступить долю своего рынка; 7) Эффективность выбранного сегмента. Под этим критерием понима- ется прежде всего наличие у предприятия должного опыта работы, инженер- ного, производственного, сбытового персонала, подготовленного к эффек- тивной работе в данном сегменте рынка; 8) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответ- ствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности выстоять в конкурентной борьбе, выявить потенциальных конкурентов, свои сильные и слабые стороны, оценить собственные преимущества и определить, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные ресурсы, чтобы достичь намеченных целей[3]. 11 Только оценив привлекательность отдельных сегментов по всем приве- денным критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изуче- ние потребительского спроса, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Все перечисленные выше критерии важны также в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. После этого выбирают оптимальный для предприятия вариант охвата рынка, затем разра- батываются стратегия и тактика рыночной деятельности хозяйствующего субъекта. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. 12 1.3 Методы сегментации рынка Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Выделяют традиционные методы сегментирования рынка и новые ме- тоды, рассмотрим их более подробно в Таблице 1.2 – Методы сегментирова- ние рынка. Таблица 1.2 – Методы сегментирование рынка Метод Характеристика Априорный метод Является знание исследователя о рынке. Перед началом сегментиро- вания рынка исследователь уже име- ет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребите- лей. После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называ- ется априорным, то есть доопытным. Кластерный метод При использовании этого метода происходит поиск сегментов рынка. При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделе- ние многих характеристик покупа- теля и среди них выбираются те, ко- торые наиболее важны для реализа- ции данного товара. Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае. 13 Окончание таблицы 1.2 - Методы сегментирование рынка Метод Характеристика Гибкое сегментирование При гибком сегментировании пред- полагается эластичный подход к вы- делению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в кото- ром за основу берутся альтернатив- ные варианты исполнения продукта. Компонентный анализ Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, ко- торому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонент- ный) требует больших вычислитель- ных затрат, поэтому в настоящее время используются редко. 14 2. ХАРАКТЕРИСТИК ЦЕЛЕВОГО РЫНКА 2.1 Выбор целевого рынка Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рын- ка. Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка [6]. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с опреде- ления миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в пер- спективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фунда- ментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизне- сом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?». Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими по- требностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: - технологическому, описывающему технологии, способные удовле- творить потребности на рынке («как?»); - функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»); - потребительскому, обусловливающему группы потребителей, кото- рые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»). Используя данный подход, можно провести разграничение между тре- мя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком. Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым тради- ционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориенти- ровано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория 15 уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполне- ния одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость раз- личных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий осо- бенно важно для выбора направлений исследований и разработок. Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конку- рентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка: - стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы по- требителей; - стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потреби- телей, заинтересованных в этой функции, например, в функции складирова- ния промышленных товаров; - стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предла- гая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы обо- рудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; - стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); - стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удо- влетворяющего все группы потребителей [7]. 16 В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка мо- гут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной опре- деленной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более де- тальной сегментации. 17 2.2 Выбор целевого сегмента Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегмен- тации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотрен- ных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1. Недифференцированный маркетинг; 2. Дифференцированный маркетинг; 3. Концентрированный маркетинг. Стратегия недифференцированного (массового или стандартизирован- ного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегмен- тах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупате- лей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на ме- тоды массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является эко- номичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки - невысоки. 18 Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конку- рентную борьбу. Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкурен- ция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает то- вары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разно- образит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг. Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компа- ния надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивиду- альными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без де- централизации усилий, т.е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании. Концентрированный маркетинг (целевой) позволяет предприятию кон- центрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реали- зации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентри- рует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого 19 имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись не- обходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модифи- кации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невоз- можность создания собственной распределительной системы и использова- ние чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике. Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную ры- ночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сег- мент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концен- трированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень из- держек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, ис- следования по НТП и новым технологиям и т.д.), а конкуренция уменьшает- ся. При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль. Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации за- 20 висит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке [8]. Как правило, на первых стадиях осуществления своей деятельности, предприятием используется стратегия недифференцированного и/или кон- центрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно про- никнуть на рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет страте- гия концентрированного маркетинга. Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множество рын- ков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спрос незначительны. Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для боль- шинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации уси- лий на ограниченном числе ключевых рынков. У большинства компаний ре- сурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить: - емкость рынка в настоящем и в будущем; - свою долю в этом рынке; - собственные изделия производства к настоящему времени и возмож- ные изменения их в будущем. 21 На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность поступ- лений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что часто требует больших затрат. Важно, чтобы выбор пал на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует при- бегнуть к системному анализу, в основе которого лежит: - охват всех потенциальных рынков; - исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков; - размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения. После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому ис- следованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия реше- ния о выходе на один или несколько рынков. При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональ- ной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. 2.Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированно- го маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокаме- ры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. 3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на ры- нок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга. 4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вку- сы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки 22 времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. 5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от ис- пользования стратегий дифференцированного или концентрированного мар- кетинга. Широкое разнообразие поступающих сегодня рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную диф- ференциацию потребностей и спроса в разных регионах. 23 2.3 Позиционирование товара на рынке Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фир- ма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоял- ся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "пози- ции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имею- щихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование то- вара на рынке - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на рынке: - первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из суще- ствующих конкурентов и борьба за долю рынка; - второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке. При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях пред- приятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребно- сти в данном виде продукции. Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено раз- личными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: - позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; - позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; - позиционирование, основанное на особом способе использования то- вара; 24 - позиционирование, ориентированное на определенную категорию по- требителей; - позиционирование по отношению к конкурирующему товару; - позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как про- никнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конку- ренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "пози- ции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позициониро- вать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качествен- ным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужи- ванию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупате- лей. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь поз- воляет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетин- га. Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования: 1) Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупа- тели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связан- ных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих. 25 2) Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. 3) Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявле- ний о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позицио- нирования. 4) Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом ве- рят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характе- ристик, цены или репутации производителя. Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с выде- лением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфиче- ских потребностей или определенной категории клиентов, а также с форми- рованием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование то- вара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который дол- жен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы рас- пространения и продвижения товара. 26 3 РОЛЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличитель- ным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы. Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты. Сегментирование рынка дает возможность: - более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей; - определить преимущества или слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка; - более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения коммерческой деятельности. При сегментировании рынка важно не только определить группу по- требителей, но также определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит ру- ководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбран- ном сегменте. 27 От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе. Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем. Сегментирование позволяет определить количество и долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам. Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данной ком- мерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обес- печить потребителей необходимой информацией о преимуществах продук- ции и надежности её доставки [9]. Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными преиму- ществами. К их числу следует отнести размеры (емкость) сегмента, доступ- ность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента. Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сег- менте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффек- тивностью сегментирования рынка. 28 ЗАКЛЮЧЕНИЕ По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие выводы. Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или не- сколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Соответственно, процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направле- нии своего бизнеса. Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятель- ности. Существуют критерии определения целевого сегмента. Критерий - это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются сле- дующие: - емкость сегмента; - доступность сегмента для предприятия; - перспективность сегмента; - прибыльность или рентабельность сегмента; - совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищен- ность сегмента от конкуренции; - эффективность работы на выбранном сегменте рынка; 29 - соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сег- ментации. Основными принципами сегментации являются: - сегментирование по географическому принципу; - сегментирование по демографическому принципу; - сегментирование по психографическому принципу; - сегментирование по поведенческому принципу; - сегментирование по социально-экономическому принципу. Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребите- лей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты. Таким образом, все задачи курсовой работы описаны, проанализирова- ны и обобщены. 30 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям эко- номики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 381 с. 2. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Бо- рушко. - Минск: БГТУ, 2015. - 306 с. 3. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2016. - 333 с. 4. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. – М.: Медиадом, 2015, – 184 с. 5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: «Питер», 2015. — 464 с. 6. Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Кар- пенко. Минск: БГЭУ, 2015. – 415 с. 7. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумо- ва. Минск: БГЭУ, 2015. – 375 с. 8. Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2015. - 345 с. 9. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2015. – 648 с. |