Эссе ценообразование. Цена. Формирование стратегии ценообразования является одним из самых важных аспектов деятельности предприятия в среде рынка
 Скачать 21.73 Kb.
|
|
Формирование стратегии ценообразования является одним из самых важных аспектов деятельности предприятия в среде рынка. В общем виде, стратегия ценообразования является обоснованным выбором из нескольких вариантов цены, такого, который помогал бы наиболее эффективно решать стоящие перед предприятием задачи в долгосрочном и текущем периодах. Оценка и выработка стратегии организации в сфере ценообразования в рыночных условиях является сложным процессом, который требует большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения задач, целей, их предварительной оценки на уровне экспертов. Цели и задачи в дальнейшем должны подкрепляться анализом результатов осуществления стратегии, которая была выбрана, и в случае необходимости корректироваться. Для большого предприятия эта работа должна постоянно осуществляться на наиболее квалифицированном уровне. Требуется принимать во внимание, что цена является весьма тонким рыночным инструментом и с ней требуется обращаться очень осторожно. Решения, которые не были продуманы, способны быстро отразиться на финансовых результатах или в дальнейшем принести негативный эффект. Не стоит обольщаться выгодами, которые были получены случайно. В оценке и выработке ценовой стратегии организации стоит принимать во внимание и текущие, и перспективные цели деятельности в области маркетинга. Стратегия ценообразования является частью общей государственной экономической политики, направленной на общую финансовую стабилизацию в экономике страны. На практике это означает минимизацию инфляции. Ценообразованию отводится важнейшая роль в ряду множества способов борьбы с инфляцией. Правильной стратегией формирования цен в базовых промышленных отраслях в существенной мере определяется их общий уровень в экономике страны и динамика процессов инфляционного характера. В потребительском секторе ценообразование имеет тесную связь с динамикой доходов населения и влияет на его уровень жизни. От стратегии в ценообразовании, которая была выбрана, имеют зависимость и структурные изменения в экономике страны: поддержка самых эффективных производств, рациональное использование ресурсов производства, развитие наукоемких технологий. Соотношения и уровни цен являются своеобразным ориентиром для самых выгодных инвестиций, который позволяет оценить вероятную эффективность разных проектов. Стратегия ценообразования должна направляться на защиту национального производства и в то же время на стимулирование эффективности осуществления операций экспортно-импортного характера. Стратегия ценообразования, которая правильно выбрана, помогает стабильному развитию народного хозяйства и росту жизненного уровня граждан. Итак, стратегия ценообразования предприятия является его долгосрочной политикой, которая включает в себя шесть этапов: определение цели ценового предложения (выживание, максимизация объема продаж, текущих доходов, текущей прибыли, лидерства или охвата рынка по качественным и ценовым показателям); оценка объема реализации при каждом уровне цен, который является возможным (чем спрос менее эластичен, тем более высокая цена может быть установлена компанией); определение уровня издержек при разных объемах производства с учетом предложений маркетинговой службы; анализ издержек, предложений и цены конкурентов; выбор метода ценообразования; установление итоговой цены, учитывая факторы, которые оказывают психологическое воздействие, влияние прочих элементов маркетинга, политики ценообразования и влияния цены на прочие рыночные субъекты. Стратегия ценообразования организации может быть схематично представлена так: Стратегия ценообразования = Цель предприятия + Метод установления окончательной цены + Движение окончательной цены. В целях принятия стратегии ценообразования, являющейся экономически целесообразной, а также обоснования цен товаров, которые устанавливаются, руководству организации при рыночной экономике требуется исходная разработка стратегии ценообразования, состоящая из таких основных этапов: определения целей ценообразования; изучения общей политики ценообразования; формирования ценовой стратегии; реализации ценовой стратегии; учета государственной ценовой политики; приспособления (изменения) цен. Требуется обратить внимание на то, что в случае разработки ценовой стратегии на все составляющие этого процесса прежде всего оказывают влияние внешние факторы (потребители, участники каналов сбыта и товародвижения, государственные или правительственные органы, конкуренты), которые активно воздействуют на решения по ценам. Ценовую стратегию требуется постоянно пересматривать в случаях, когда создается новый продукт, осуществляется пересмотр товара, меняется конкурентная среда, осуществляется прохождение товара через разные стадии жизненного цикла, конкурентами меняются цены, растут издержки или цены предприятия подлежат контролю и регулированию органами власти государства. Принятой ценовой стратегией не будут обеспечиваться положительные результаты в случаях, когда цены слишком часто меняются и при этом ценовая политика сложна для объяснения потребителям; участники сбытовых каналов жалуются на недостаточную долю прибыли; решения о ценах принимаются без достаточного количества данных о рынке; есть слишком большое количество вариантов цен; слишком значительная доля времени торгового персонала тратится на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам. Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм. Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке. Таким образом, наличие четкой и продуманной стратегии формирования цен приводит предприятие к благополучию, а отсутствие ценовой стратегии становится причиной несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли. пример 2 Это очень средний вариант, и я использую компанию, которая хочет получать стабильную, но довольно низкую прибыль с течением времени. В ситуациях, когда ценовая эластичность рыночного спроса высока, некоторые компании могут использовать стратегию прорыва (стратегия низких цен). Как видно из названия, такая стратегия наиболее популярна среди компаний, пытающихся выйти на рынок как можно скорее. Наиболее яркий пример такой стратегии можно продемонстрировать на примере магазина с фиксированной ценой. Всего за 1 доллар каждая компания буквально вышла на рынок с очень высокой конкуренцией и заняла прочную позицию. Для многих компаний определенные уровни прибыли устанавливаются как очень важные параметры. В этом случае используется целевая ценовая стратегия. Размер прибыли не должен изменяться независимо от цены или объема продаж. Стратегии льготного ценообразования часто используются среди компаний, чья продукция находится на стадии «распада» в жизненном цикле, на заключительной стадии. Такая стратегия означает радикальное снижение цен для увеличения продаж. Часто используется для удаления остатков продукта, чтобы быстро получить хоть какую-то выгоду. В условиях монополии или олигополии часто используется стратегия «следуй за лидером». После этого цена нового продукта может отличаться от цены крупных компаний, но только в определенных пределах. Если компания хочет поддерживать постоянную цену в течение длительного периода времени, она уменьшает размер упаковки и изменяет состав продукта, а не корректирует цену. Эта стратегия используется почти каждой компанией в Советском Союзе, и одной из самых известных и обсуждаемых стратегий последних десятилетий является стратегия психологического ценообразования. Например, вместо 10000 рублей 9555. 9997. Клиент, приходящий в магазин электроники, рассчитывает потратить 6000 долларов на новый телефон, а затем увидит цену 6899. На подсознательном уровне он понимает, что это цена 6000, которая, кажется, соответствует требованиям. Таким образом, даже несмотря на то, что клиент замечает, что он тратит дополнительно 1000, он считает, что приобрел продукт в соответствии с планом. Расчет базовой цены выполняется различными методами, но окончательный уровень цены устанавливается рынком. Выбор методологии зависит от целей, рыночных условий и потребительских характеристик продукта.
Экономически эффективные методы ценообразования позволяют точно определить взаимосвязь между затратами на производство и величиной прибыли для различных объемов производства, продаж и рыночных цен. К дорогостоящим методам ценообразования относятся методы полной стоимости, стандартные (стандартные) методы, методы прямой и средней стоимости, методы предельной стоимости и методы целевой маржи. Метод полной стоимости. Используя этот метод, вывод определяется. Прямые и косвенные расходы определены. Косвенные затраты распределяются по типу продукта в соответствии с принятой (промышленной) методологией. Выгода определяется как процент от общей стоимости. К преимуществам этого метода относится тот факт, что он менее трудоемок, известны пределы цен, ниже которых цены не падают. Недостаток этого метода заключается в том, что сложно определить затраты с точки зрения переменных затрат. Стандартный (регулируемый) метод затрат. Используя этот метод в практике ценообразования, отклонения могут контролировать затраты и контролировать прибыль, а также затраты. Недостатком этого подхода является сложность разработки нормы использования всех видов ресурсов. Метод прямых затрат. При использовании этого метода затраты определяются только с точки зрения прямых затрат, косвенные затраты не распределяются по типу продукта и возмещаются из валовой прибыли. Метод средней стоимости (стоимости). При использовании этого метода переменные затраты определяются путем прямого расчета для каждого типа продукта. Постоянные затраты рассчитываются по одному и тому же среднему значению для всех видов продукции, выпускаемой компанией. Спрос количественно оценить гораздо сложнее, чем стоимость. Основой метода оценки стоимости является то, что определяется спрос на продукт, цена предложения. Метод оценки потребителя заключается в публикации этой информации с премией за качество, надежность и т. д. По окончательной цене. Этот метод ценообразования основан на убеждениях клиентов. Цены «Следуй за лидером» используются, когда сложно предсказать стоимость и реакцию конкурентов, а крупные компании устанавливают цены практически одинаково. МСП применяют небольшие скидки за счет сокращения накладных расходов. Скидочные цены: наличные платежи, бонусные цены (скидки при продаже), клубные карты (входные билеты), дилерские скидки и т. д. Конкурентные цены (закрытые торги) принимаются между крупными поставщиками, приглашенными к участию в торгах. Ценообразование основано на ожидаемых ценовых предложениях, а не на отношениях спроса и цены. Компании выбирают стратегии и методы ценообразования на основе характеристик их возможностей. Грамотная ценовая политика может включать в себя определенные конкурентные преимущества для компании, но неудачные решения могут снизить популярность компании. Измените ценовую политику в будущем, так как потребители уже имеют определенное отношение к продуктам и продуктам в категории дорогих «экономичных» продуктов, с меньшей вероятностью завоевать доверие потребителей. Это довольно сложно. Заключение В результате вам необходимо сделать правильный выбор стратегии и ценообразования на ранних этапах формирования продукта. Дифференциация цен и ценовая политика Как потребители, мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда цены на один и тот же продукт могут сильно различаться. Кроме того, цены на продукцию часто дифференцированы. Его отличают определенные атрибуты, такие как качество, реклама продукта, а также время и ожидания обслуживания. Эта разница может быть объяснена ценовой дискриминацией или дифференциацией продукции. Иногда эти две ситуации рождают друг друга. Ценовая дифференциация является очень важным элементом ценовой политики организации. Это может повысить конкурентоспособность, стимулировать спрос на предложения продуктов со стороны производителей и увеличить сегмент приобретения рынка. Ценовая дискриминация запрещена во многих странах. Тем не менее, очень трудно доказать существование дискриминации. Ценовая дифференциация в отечественной практике сегодня используется редко. В России использование различных форм ценообразования сдерживается низким уровнем конкуренции и производственным кризисом. Однако очевидно, что существует необходимость в обучении и использовании для реализации эффективной политики ценообразования. Особый интерес представляют использование географических принципов в системах ценообразования, инновации, стимулирующие продажи, системы повышения цен и дисконтирования, ценовая дискриминация и постепенное снижение цен на ассортимент товаров. Русская длина. Возникает вопрос - как вы оцениваете транспортные расходы потребителей в разных регионах? Есть два основных метода. В первом случае цена потребителя зависит от суммы транспортных расходов, связанных с доставкой товара покупателю. С одной стороны, это кажется справедливым, поскольку каждый клиент оплачивает только стоимость доставки, но, с другой стороны, для очень отдаленных потребителей цена может быть слишком высокой, и продавец может потерять этот рынок. Цена учитывает среднюю стоимость доставки. Это может привлечь потребителей, проживающих в отдаленных районах, но заставит жителей близлежащих районов переплачивать за товары и услуги. В России дифференциация цен с помощью дисконтных систем используется несколькими способами. Например, скидки предлагаются в зависимости от способа оплаты (покупатели получают скидки при оплате наличными). Или предложите скидку в зависимости от условий оплаты (предоплата, предоплата снизит стоимость товара или концертного билета). Вы также можете назвать свои скидки в зависимости от количества купленных вами товаров (чем больше количество, тем ниже цена для оптовых продаж и т. д.). Доступны следующие виды сезонных скидок, скидки, связанные со специальными акциями (при закрытии предприятия на ремонт). Если один и тот же продукт продается по разным ценам различным слоям населения, цены могут различаться в зависимости от потребительского сегмента (скидки для пожилых людей, студентов). Например, билеты на развлекательные мероприятия дешевле прямо в кассе, но разница в цене зависит от типа и типа продукта (белые айфоны лучше, чем черные аналоги). Цены в будние и выходные дни могут значительно отличаться. Ценовые различия обусловлены качеством обслуживания. |