Графические знаки и символы
 Скачать 257.96 Kb.
|
|
Крест мира (рис.14) - символ, разработанный Джеральдом Холтомом в 1958 году для создававшегося "Движения за ядерное разоружение". Для этого символа Холтома вдохновила семафорная азбука. Он составил крест из ее символов для "N" (nuclear, ядерное) и "D" (disarmament, разоружение), и поместил их в круг, что символизировало глобальное соглашение. Этот символ привлек общественное внимание после первого марша протеста от Лондона к центру по ядерным исследованиям в Беркшире 4 апреля 1958 года. Скоро этот крест стал одним из самых распространенных знаков 60-х годов, символизируя как мир, так и анархию. Крест папы (рис.15) также носит название "тройной крест". Используется в процессиях, в которых участвует папа. Три перекрестные линии символизируют власть и Дерево жизни. Крест освящения (рис.17) - маленький Греческий крест, помещенный в круге, располагался на высоте в 2,5 метра над землей на внутренних и внешних стенах церкви. Всего в церкви было 24 креста - по три наносились красной краской на каждую стену внутри церкви и по три изображались барельефом на внешних стенах. Над крестами прикреплялись подсвечники (12 горящих свечей внутри церкви символизировали 12 апостолов, которые несли свет христианства). Эти кресты, символы Христа, были призваны отваживать дьявола и его демонов и были важным атрибутом церемонии освящения: священник поднимался по лестнице, окунал большой палец в священное масло, смазывал крест, а потом махал под крестом кадилом. Патриархальный крест (рис.18) - символ православной церкви, также его называют "католическим крестом кардинала" или "крестом с двумя перекладинами". Верхняя перекладина представляет собой titulus, или же доску для надписей, введенную по распоряжению Понтия Пилата. Под названием "архиепископальный крест" он часто встречается на гербах архиепископов. Иногда его ошибочно называют "Лорранским крестом", хотя на лорранском верхняя и нижняя перекладина размещаются на равном удалении от концов вертикальной перекладины. Крест святого Петра с 4 века является одним из символов святого Петра, который, как полагают, был распят головой вниз в 65 году н.э. во время правления в Риме императора Нерона. Крест пoтент (рис.19) - один из главных геральдических крестов, назван так от французского potence, "опора", поскольку его форма похожа на опоры, применявшиеся в древности. Также называется и Крестом - молотом. Русский крест (рис.20), называемый также "Восточный" или "Крест св. Лазаря", символ православной церкви в восточном средиземноморье, восточной Европе и России. Верхняя из трех поперечных перекладин называется "титулус", где писалось имя, как в "Патриархальном кресте". Нижняя перекладина символизирует подставку для ног. Косой крест имеет в геральдике название "салтир" и по форме напоминает букву "Х", первую букву написания имени Христа по-гречески. Также его называют crux decussata (от изображения римской цифры 10). Крест символизирует разных святых, в зависимости от своего цвета: золотой - святого Албана (первый британский великомученик), синий или белый - святого Андрея, черный - святого Осмунда, красный - святого Патрика. Cвастика (рис.21) в древние времена символизировала удачу. Само слово происходит от санскритского слова "благоденствие". Этот крест, повернутый как по часовой стрелке, так и против, можно найти на скатертях племени Навахо, на греческой керамике, критских монетах, римских мозаиках, на предметах извлеченных при раскопках Трои, на стенах индусских храмов и во многих других культурах самых разных времен. Часто это символ солнечного прохода по небесам, превращающего ночь в день - отсюда более широкое значение как символа плодородия и возрождения жизни. Концы креста интерпретируются как символы ветра, дождя, огня и молнии. В Японии это символ долгой жизни и процветания. В Китае это древняя форма знака "фан" (четыре части света), позднее - символ бессмертия и обозначение числа 10000 - так китайцы представляли бесконечность. Также это - священный символ буддизма и джайнизма. Ранние христиане изображали свастику на могилах в качестве замаскированной формы более ортодоксального креста, а в средние века его рисовали на витражах, чтобы заполнить пустое место внизу (fill the foot), отсюда его английское название - fylfot. В геральдике свастика известна под названием "крест крампоне", от crampon, "железный крюк". Были исключения в позитивном имидже свастики - самым известным стал германский Hakenkreuz или "крючковатый крест", который нацистская партия приняла в качестве символа в 1919 году. И на востоке свастика может вызывать негативные ассоциации. В Индии, к примеру, форма с поворотом концов против часовой стрелки, называемая иногда "саувастика", может означать ночь и черную магию, а также бога Кали, "черного бога", который несет смерть и разрушение. Тау-крест (рис.22) назван по букве Т греческого алфавита, поскольку имеет такую же форму. Греческая "тау" произошла от финикийской буквы "тау", которая имела X - образную форму и означала "отметка, знак". Древние египтяне использовали знак Т как для обозначения плодородия, так и жизни. Объединенный с кругом - символ вечности, он становился "анхом" - символом вечной жизни. В библейские времена, поскольку этот символ был последней буквой еврейского письма, Т стал означать конец мира, а также служил знаком Каина; знаком спасения израильтян, стоящих в дверях, чтобы защитить свои дома, когда Ангел Смерти прошел по Египту, чтобы "уничтожить всех перворожденных в этой стране" - это сделало знак общим знаком защиты. Альтернативными названиями этого креста являются "египетский крест", а в христианских церквях - крест святого Антония. Из-за сходства с виселицей, как ее делали в древности, его также называют "крестом виселицы". Некоторые полагают, что именно такой была форма креста, на котором распяли Христа. Якорный крест (рис.23) - форма креста, встречающаяся в изображениях, которые рисовали ранние христиане на стенах катакомб. Иногда этот крест изображался с дельфином или двумя рыбами, свешивающимися с поперечной перекладины. В христианском символизме якорь вообще является знаком безопасности, устойчивости и надежды. Якорный крест - комбинация из двух символов, креста и полумесяца - символ рождения Христа из тела Марии, чьей эмблемой является полумесяц. Железный крест (рис.24) является самой высшей военной наградой в Германии: железный крест, обрамляемый серебряной каймой, был учрежден Фридрихом Вильгельмом III Прусским в 1813 году во время войн с Наполеоном. Во время второй мировой войны Гитлер добавил нацистскую свастику к этому кресту; официально она была убрана в 1957 году. В геральдике? эта форма называется "форме" или "патте" (по-французски "лапа") из-за своей формы, напоминающей четыре лапы. Красный крест (рис.25) - символ "Международного комитета Красного Креста", основанного в Женеве в 1863 году. Представляет собой красный крест на белом фоне - цвета швейцарского флага в обратном порядке. Детище швейцарского банкира Генри Дуната (1828 - 1910) организация "Красного Креста" была призвана оказывать медицинскую помощь и обеспечивать нейтральный статус врачей в воюющих армиях христианского мира. С тех времен Красный Крест значительно расширил свое поле деятельности. В мусульманских странах было одобрено создание аналогичной организации, но под названием "Красный полумесяц". В СССР эмблема представляла собой крест и полумесяц рядом друг с другом. Национальные общества Красного Креста и Красного полумесяца существуют в настоящее время в 149 странах мира при членстве 250 миллионов человек. В середине двадцатого века началось серьезное изучение рекламы, воздействия ее на общественное мнение. Мы сталкиваемся с рекламой каждый день, на каждом шагу. Она окружает нас дома, на улице, в транспорте, на работе. Без рекламы уже нельзя представить нашу жизнь. Как реклама бывает разная, так и отношение людей к ней неоднозначное. Одни относятся к ней безразлично, другие настороженно, третьи с интересом, а некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы все же иногда подсознательно, совершая покупки, делаем выбор в пользу товаров рекламируемых, выделяя их из общей массы. Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекламе, желание действовать ей наперекор. Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы рекламы, как “Антирекламная реклама” и “Интригующая реклама”. Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Однако мало создать "красивую и интересную" рекламу - нужно, чтобы она "работала". Поэтому все большее значение принимает вопрос эффективности рекламы и разработка эффективных рекламных технологий. Изучается воздействие видов рекламы и рекламных приемов на различные социальные объекты. Здесь хотелось бы отметить, что, совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его “психологический образ”, удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно, говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламе, безусловно, свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению “качества” жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики. В своей работе далее я рассмотрю, какое влияние оказывает реклама на общественное мнение. Дополнительные графические знаки Существует ряд графических символов, которые не являются, строго говоря, диакритиками, однако используются в научных лингвистических работах для тех или иных видов маркировки рассматриваемых языковых форм. Звездочка, иначе называемая астериск (*), когда она стоит перед словом или буквой, означает, что слово или обозначаемый соответствующей буквой звук являются реконструированными, т.е. они были не обнаружены на самом деле в каком-либо тексте или услышаны от какого-либо информанта, а выведены или восстановлены на основании других форм или данных других языков. Так, латинское *retundus представляет собой реконструированную форму (иногда так и называемую формой под звездочкой), которая была получена на основании сравнения румынского ratund, итальянского ritondo, старофранцузского reond, испанского redondo и других форм. Формы, приписываемые протоиндоевропейскому языку, всегда стоят под звездочкой, поскольку сам этот язык «реконструирован» на основе данных языков-потомков; таким образом, даже формы типа *esmi 'аз есмь' или *owis 'овца', которые обнаруживаются ровно в таком виде в одном или нескольких индоевропейских языках (esmi в клинописном хеттском и в литовском; owis, на письме имеющая вид ouis или ovis - в латинском), обычно предваряются звездочкой, если они приписываются протоиндоевропейскому языку. Реконструированные формы не обязательно являются воображаемыми; реальность многих из них, включая три упомянутых выше, не вызывает никаких сомнений. К сожалению, однако, звездочка часто используется также для маркировки форм, которые никогда не существовали в действительности, но логически могли бы существовать, как, например, итальянская форма *desceppio 'ученик' вместо discйpolo или латинская форма *uфs 'бык' вместо bos. Дополнительно усложняет дело то обстоятельство, что та же самая звездочка используется для маркировки несуществующих форм и неправильных словосочетаний (так называемый отрицательный языковой материал). В начале 20 в. немецкий компаративист Э.Герман предложил использовать два различных знака, крестик (†) для чисто гипотетических форм и звездочку (*) для реконструированных, однако эта практика нашла немного последователей. Использование квадратных скобок в публикуемых текстах означает, что слова или буквы, заключенные в квадратные скобки, отсутствуют или плохо читаются в оригинале и были добавлены редактором; для указания на сомнительные буквы под ними иногда ставятся точки, например . В лингвистике помещение некоторых букв в слове в квадратные скобки обычно указывает на то, что эти буквы не произносятся, как в английском слове lis[te]n. Квадратные скобки употребляются также для записи фонетической транскрипции. Круглые скобки могут использоваться для указания на то, что слово встречается в двух формах, например grey (gray), clerk (clark). Дефис (-) перед или после части слова означает, что слово записано не полностью и из исследовательских соображений лишено какого-то начального или конечного элемента или элементов. Этот знак часто используется при записи префиксов (приставок) или суффиксов, напр., ab-, un-, -ling или -less; использование этого знака в середине слова (например, prince-ling 'княз-ек', in-come 'прибыль') указывает на разделение составных элементов слова для указания на его так называемую внутреннюю форму. Знак >, выступающий между двумя словами, формами или буквами, указывает на то, что второе слово, форма, или обозначаемый второй буквой звук происходит из первого, например лат. vоnum > англ. wine (или рус. вино). Цифровые индексы могут использоваться для обозначения тонов (обычно это верхние индексы) в тоновых языках типа китайского или различения значений многозначного слова (обычно для этого употребляются нижние индексы). В дополнение к знакам, перечисленным выше, имеется множество других, которые используются для специальных целей, особенно при необходимости вхождения в тонкие детали - например, в лингвистических атласах Франции, Италии или Корсики. Способы привлечения внимания и воздействия Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламой - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его. Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета - от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров. Основные факторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам. Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится. Наблюдения над женщинами - покупательницами, в новейших, огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах), показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок. В качестве физиологического показателя в одном из исследований было выбрано количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса3. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие3. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и теле реклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета. Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание. В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание. Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс. Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы. Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным -- правый нижний. Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала. Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы. Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной” Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию. Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. У каждой компании свое лицо, свой подход к бизнесу, а при соответствующем развитии и своя корпоративная философия. Чем крупнее компания, тем более выразительно и неповторимо это лицо, тем лучше проработан отражающий его фирменный стиль. Классическая схема компоновки фирменного стиля строится на двух базовых элементах: логотипе (графическом представлении торговой марки) и слогане (девизе, отражающем ключевую идею фирмы, ее направленность). Такое разделение позволяет разделить воздействие на два уровня: визуальный и вербальный. Значимость каждого элемента можно произвольно менять, например, вообще отказаться от слогана, сконцентрировавшись только на зрительном воздействии, или использовать вместо слогана описательное название компании (Сигаретная фабрика «АВРОРА», «Мобильные технологии»). Каждый элемент может получить дополнительные формы выражения: слоган - в виде вспомогательных слоганов, присущих конкретному бренду или рекламной кампании, корпоративной философии, видения и миссии фирмы; логотип - в виде фирменных цветов, визуалов, персонажей, различных оформительских решений для рекламны, сувенирной продукции, документации. В минимальном решении фирменный стиль может состоять из одного только логотипа. Его размещение на всех бланках фирмы, рекламной и сувенирной продукции, вывесках, автомобилях сотрудников и стенах офиса уже создаст ощущение собственного лица фирмы, ее неповторимости. Однако как только логотип начинает использоваться настолько активно и разнопланово, возникает необходимость постоянно контролировать качество его размещения и поддерживать его теми или иными частными дизайнерскими решениями. Что влечет все новые затраты, вплоть до необходимости держать в штате собственных дизайнеров. Но незачем платить за оформительское решение при каждом новом заказе на полиграфию, или месяц за месяцем выплачивать оклад штатному дизайнеру только за то, что он изредка проверяет, правильно ли соблюдены цвета логотипа в макете новой сувенирной авторучки. Достаточно раз и навсегда определить единое оформление для внутренней и внешней документации фирмы, разработать макеты сувенирной продукции, рекомендации к использованию символики фирмы в рекламе, придумать слоганы и дизайн интерьера... Это и будет законченный фирменный стиль во всем своем великолепии. Его можно будет дополнять все новыми элементами - например, при создании собственной футбольной команды пошить для нее выдержанную в фирменных цветах форму с логотипом - но его суть будет неизменна, и он прослужит фирме многие годы, до тех пор, когда ввиду значительных конъюнктурных изменений будет решено разработать новый фирменный стиль. |