Практическое занятие 1. Группа товаров
 Скачать 20.67 Kb.
|
|
Практическое занятие 1 Задание 1: В таблице 1 перечислены группы товаров, определите к какой категории – товарной категории или категории качества относится эта группа.
Задание 2: Задание на повторение основного принципа категорийного менеджмента. Впишите пропущенные слова (отмечены +++) в следующих фразах, характеризующих категорийный менеджмент: Поскольку товаропроизводители владеют знаниями о тех товарах, которые производят, а розничные продавцы – о тех товарах, которые они продают, логично объединить эти знания и совместно эффективно управлять ассортиментом товаров для достижения поставленных целей и получения высоких результатов. Поставщики товаров стали продавать свои товары не сфере розничной торговли, как было раньше, а через сферу розничной торговли, полностью контролируя движение своих товаров до того момента, пока они не попадут к конечным покупателям. Задание 3: Письменно «своими словами» ответьте на вопрос: «В чем, на Ваш взгляд, заключена философия категорийного менеджмента?» (ответ не обязан быть большим – 2-4 предложения достаточно). Философия категорийного менеджмента - это философия стратегии управления (например, совместное управление складированием) бизнесом продавца и поставщика. Эта философия признает такие категории как стратегические единицы бизнеса (отдельные бизнес-процессы) с целью планирования по достижению продаж с высоким процентом прибыли. Управление на уровне традиционных отделов (бакалея, мясо, косметика и т.п.) не дает основания для выработки верной стратегии. Бизнес-единицы должны быть дифференцированы и в то же время иметь некоторую общность, чтобы создать возможность планировать и контролировать все действия на более глубоком уровне. Задание 4: Изучите исторические аспекты возникновения категорийного менеджмента (справочный материал частично расположен ниже, дополнительную информацию можно найти самостоятельно в интернете по ключевым словам). Письменно ответьте на вопросы: 4.1. Объясните, в каком направлении, на Ваш взгляд, прошла трансформация потребительских предпочтений в современном обществе. Можно констатировать, что отечественные потребители за последние три года были вынуждены поменять не только свои потребительские предпочтения и способы совершения покупок, но и изменить «привязанность» к «привычным» брендам. Этому способствовал конгломерат внешних и внутренних социально-экономических и политических факторов, объявление санкций, развитие «параллельного импорта» и импортозамещения. Потребительские предпочтения, в свою очередь, также видоизменились, диверсифицировались и испытывают на себе влияние факторов эндогенного и экзогенного характера, которые требуют постоянного мониторинга, изучения и осмысления. Современному потребителю, в конечном счете, безразлично где именно произведен товар. При выборе одежды большинство россиян обращают внимание на конечную цену, качество изделия и натуральность материалов. Причем соотечественники не стремятся прилагать дополнительных усилий для поиска «конкретных» вещей и, как правило, довольствуются «оставшимся предложением на рынке», то есть продукцией отечественного производства, несмотря на факт некой «уступки» «брендовым» аналогам по соотношению «цена — качество». Следует отметить, что российский потребитель становится более осознанным. В настоящий момент наблюдается значительное смещение от «классического» общества потребления в России в сторону грамотного и осознанного «рационального» потребителя, который оставляет за собой необходимость «приоритета впечатлений». Особенно это важно для молодого поколения. Переход торговли в онлайн-формат также позволяет минимизировать социальные и экономические риски. Сокращается (но не исключается полностью) формат посещения ТРЦ: уход значительного числа брендов, «западный» кинопрокат, высвобождение торговых площадей и т.д. неизбежно предопределяет изменение мотивационных и доминирующих признаков совершения покупок. 4.2. Перечислите какие причины привели к усилению конкурентной среды практически во всех отраслях современной экономики. Основными причинами роста конкуренции считаются: ограниченность ресурсов; развитие общества и его потребностей; рост числа и разнообразия предприятий и фирм; товарное насыщение рынка; постепенное снижение спроса и замедление общих темпов сбыта; демонополизация экономики; формирование новых рыночных институтов; развитие и распространение технологий и пр. 4.3. Поясните, что такое издержки обращения и как необходимость их снижения повлияла на внедрение практики категорийного менеджмента. Издержки обращения - это затраты торгового предприятия, связанные с приобретением и сбытом товаров. Издержки обращения могут включать в себя следующие показатели: Затраты на обслуживание оборудования, на котором изготавливается товар. Затраты на содержание производственных пространств. Оплата транспортировочных услуг. Выплата заработной платы. Выплата процентов по взятым кредитам. В состав издержек входят только те расходы, которые прямо или косвенно связаны с обращением. Если проценты возникли по задолженности, взятой на иные нужды, они не могут быть отнесены к издержкам обращения. Стремление к достижению запланированной прибыли в новых экономических условиях заставляет руководство предприятий розничной торговли искать пути снижения издержек обращения и роста производительности труда. Одним из таких путей является внедрение категорийного менеджмента, с помощью которого можно минимизировать издержки обращения. Категорийный менеджмент — полезная концепция управления для актуализации ассортимента магазина и методов его продвижения. Этот способ перераспределяет внутренние производственные, финансовые и трудовые ресурсы, направляя их в более прибыльное русло, что можно оценить по возрастающей статистике продаж. 4.4. Опишите, какие практические рекомендации можно вынести из опыта работы торговой сети Schnucks и компании Procter & Gamble. Внедрение «Аполлона» в сети Schnucks привело к развитию поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп. Необходимо рассматривать все товарные категории как совокупность предложения для потребителя и грамотно использовать полочное пространство, исходя из общей идеи магазина – насколько гармонично впишется в общий ассортимент тот или иной товар. В этом и была суть изменений, приведших компании к успеху, – управление ассортиментом как единым целым и ориентация закупочной деятельности на потребителя, а не на поставщика. Грамотное построение маркетинга и разработка стратегий важное составляющее успешной работы компании. Фирма, которая нацелена на работу, должна тщательно прорабатывать свои ходы и стратегии, формировать внутреннее устройство компании, а также грамотное руководство и персонал, тогда успех, конкурентоспособность и прибыль будут обеспечены. Справочный материал: Исторические аспекты возникновения категорийного менеджмента Категорийный менеджмент – сравнительно новое направление деятельности по управлению ассортиментом товаров. Оно зародилось как одно из направлений менчандайзинга по оптимизации выкладки товаров в торговом зале путем выделения единицы управления ассортиментом товаров – товарной категории. Первые подходы к управлению ассортиментом товаров с помощью товарных категорий применила торговая сеть Schnucks из (более 100 супермаркетов в США) в 1985 году, когда она стала терять свою долю на рынке. Поиск путей выхода из сложившейся ситуации привел к тому, что руководство сети 13 решило применить компьютерную программу «Аполлон», разработанную университетским профессором Брайаном Харрисом для определения оптимального размера полочного пространства для каждого товара в категории. Согласно рекомендациям, увеличивались места на полках для выкладки лидеров продаж. В результате магазины сети увеличивали объемы продаж на 20% за счет изменения методологии управления ассортиментом товаров как совокупности категорий. До внедрения в практику такой методологии менеджеры закупали товары, ориентируясь не на запросы потребителей, а на собственные представления и интересы (выгодность цен, наличие материального стимулирования со стороны поставщиков и т.п.). Внедрение категорийного менеджмента привело к изменению приоритетов организации – управление товарной категорией как единым целым и ориентация закупочной политики категорийных товаров, способных удовлетворить запросы потребителей. Системное развитие идеи категорийного менеджмента осуществляется уже в компании Procter & Gamble (P&G), которая в начале 90-х годов впервые выделила категории товаров по признаку функционального назначения. Принципиальным моментом стало включение в товарную категорию товаров из разных однородных групп и классов, используемых совместно или дополняющих функциональное назначение друг друга. Например, в товарную категорию «Средства ухода за полостью рта» включались зубные пасты и зубные щетки. Термин «категорийный менеджмент» был введен компанией P&G в конце 80-х годов, хотя сама идея составления оптимальных товарных портфелей родилась у нее гораздо раньше. Известные всему миру стиральные порошки: Tide, Ariel включают схожие ингредиенты, имеют примерно одинаковое качество стирки и одинаковую цену. Если бы товаропроизводитель рационализировал производство и объединил все выпускаемые порошки под одной маркой, то конкурирующая с ним компания Unilever, вероятнее всего, расширила бы принадлежащую ей рыночную долю и увеличила свои прибыли. Однако P&G сохраняет все свои марки, каждая из которых самостоятельно защищает принадлежащие им доли рынка. Эти марки борются за свои доли как с компанией Unilever, так и между собой. В 90-х годах ХХ века и первом десятилетии ХХI века идеи категорийного менеджмента были подхвачены и реализованы производственными и торговыми организациями во многих странах мира, в том числе и России. В значительной мере этому способствовала территориальная экспансия глобальных товаропроизводителей. В России категорийный менеджмент впервые начал применяться в торговых сетях зарубежных компаний (МЕТРО, Ашан, Оби и др.). В настоящее время его успешно применяют и многие отечественные торговые организации (Х5 Retail, Азбука вкуса, Эльдорадо, М-Видео и др.). |