!!!ДП Подкорытова Н. 31.05. И. И. Ползунова ДП. 42. 02. 01. 11. Пз утверждаю заведующая впф Р. Г. Дмитриева проект исследование
 Скачать 2.81 Mb.
|
 Министерство образования и молодежной политикиСвердловской области Уральский государственный колледж им. И.И. Ползунова ДП. 42.02.01.11. ПЗ УТВЕРЖДАЮ Заведующая ВПФ _________/ Р. Г. Дмитриева / ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ ФЕРМЕРСКОГО ХОЗЯЙСТВА) Пояснительная записка СОГЛАСОВАНО Руководитель Разработал _______/ Д. В. Подкорытов/ _________/ Н. П. Подкорытова / Екатеринбург 2021  СОДЕРЖАНИЕ
 ВВЕДЕНИЕАктуальность темы дипломного проекта заключается в том, что на сегодняшний день «Исследование воздействие на покупательское поведение различных видов рекламы (на примере фермерского хозяйства)» является одним из важных атрибутов. С помощью исследование воздействия на покупательское поведение различных видов рекламы можно понять, как проявляется в процесс переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя (в современном мире играют важную информационную и рекламную функцию). Современный человек помимо воли втянут в этот «круговорот» рекламы. Его сознание постоянно пытаются заполнить рекламируемой продукцией. Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Покупатель может столкнуться с рекламой - дома, сидя за компьютером (в интернете) или перед телевизором, по радио или по пути на работу или учёбу. Другими словами, реклама различных товаров и услуг присутствует почти везде. Применение рекламы весьма многообразно. К услугам рекламы прибегают, в первую очередь для формирования стойкого и долговременного образа фирмы (если это престижная реклама), для долговременного акцентирования внимания на конкретном бренде, для распространения информации о распродажах, событии или услуге (рубричная реклама), с целью объявления о распродаже товаров по сниженным ценам (реклама распродаж), для распространения какой-либо конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).  В большинстве случаев абсолютно точное определение эффективности отдельных рекламных мероприятий или рекламной кампании не представляется возможным. Тем не менее часто даже приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя.Объектом исследование является изучение воздействие на покупательское поведение различных видов рекламы (на примере фермерского хозяйства). Предметом исследование является разработка рекламной кампании для фермерского хозяйства «Sweet Berries», с учетом воздействия на покупательское поведение различных видов рекламы. Цель дипломного проекта – исследование воздействие рекламы на потребительское поведение. Задачи дипломного проекта: а) дать характеристику рекламы; б) проанализировать восприятие рекламной информации; в) изучить влияние рекламы на процесс принятие решения покупки; г) проанализировать приемы воздействия рекламы на психологическое поведение; В процессе выполнение дипломного проекта были использованы: Федеральный закон «О рекламе» [1], [4], научно-производственные интернет источники такие, как понятие, виды и функции рекламы [2], функции рекламы [3], разработка рекламного продукта, разработка и технология производства рекламного продукта. Понятие «Рекламный продукт» (РП). Виды рекламной продукции [5], понятие «рекламный продукт» в производстве коммерческой рекламы. Разновидности рекламного продукта [6], психология восприятия рекламы [7]. Информационная статья, Аня Зайчикова, статья: Восприятие рекламы и отношение к ней различных возрастных групп в России [8], и т.д. Степень разработанности дипломного проекта находится на среднем уровне, т.к. знание полученные за время обучения были применены на практике.  Структура дипломного проекта состоит из введения, в котором раскрывается актуальность темы на сегодняшний день, также что является объектом и предметом исследование. Перечисляются задачи выпускной квалификационной работы и цель исследование воздействие на покупательское поведение различных видов рекламы. Первый раздел посвящён теоретическим основам рекламы и ее влияние на людей. Где выявлено влияние рекламы на процесс принятия решения покупки и приемы воздействия рекламы на психологическое поведение. Второй раздел посвящён практической части воздействия на покупательское поведение рекламной кампании для фермерского хозяйства. Во втором разделе прописана основная информация и разработка создания рекламной кампании для фермерского хозяйства «Sweet Berries». 1 Теоретическая часть. Теоретические основы рекламы и ее влияние на людей1.1 Понятия и функции рекламы Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [2]. Но всё-таки наиболее полно сущность рекламы можно раскрыть, опираясь на следующее определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи». От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно: - платное - рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения; - однонаправленное - реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя; - неличное - в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию;  - опосредованное - при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки).В Федеральном законе "О рекламе", используется следующее основное понятие [3]: Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В теории маркетинга принято выделять фундаментальные функции рекламы [4]: - экономическая; - маркетинговая; - коммуникативная; - социальная. Экономическая функция Экономическая функция рекламы является базовой и заключается в стимулировании спроса на товары и услуги. Реклама информирует, привлекает внимание и интерес, формирует потребность в товаре или услуге и побуждает потребителя к совершению покупки. Это соответственно влияет на увеличение прибыли компании-производителя, которая вкладывает полученные с реализации средства в разработку и изготовление высококачественной продукции. Благодаря эффективной рекламе, которая приносит прибыль, компания-производитель сохраняет и создает новые рабочие места, снижая уровень безработицы, а также способствует стабильной деятельности рекламных агентств. Это говорит о главном предназначении рекламы как экономического явления – это способствование социально-экономическому развитию общества. Маркетинговая функция  Данная функция схожа с экономической, но отличается тем, что компания не просто продвигает товар с целью его сбыта и получения прибыли, а вызывает интерес к товару, доказывая его необходимость и полезность потребителю. Но не стоит, и забывать про снижение расходов на распределение продукции от производителя к потребителю. Реклама является составляющей системы маркетинга, а точнее маркетинговых коммуникаций наряду с паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личными продажами. Поэтому она подчинена целям и задачам, которые преследует маркетинговая деятельность компании, а именно удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинговая функция рекламы позволяет понять потенциальному покупателю, какими преимуществами обладает товар или услуга, убеждает в необходимости обратиться в определенную организацию для его приобретения. Она создает потребность у покупателя в отдельно взятом товаре или бренде, а для предприятия повышает уровень его репутации или имиджа. Коммуникативная функция Коммуникативная функция рекламы реализуется через предоставление потребителям неких информационных моделей рекламируемых товаров или услуг, при этом рассчитывая на получение обратной связи. Таким образом, цели, задачи и функции рекламы тесно переплетаются между собой. Цель рекламы, прежде всего, преследует экономическую выгоду. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей. Социальная функция Эта функция рекламы заключается в формировании у человека общественного и индивидуального сознания, определенных стандартов поведения в обществе, поддержании и закреплении привычек потребителей. Она реализуется через следующие подфункции: - знакомство и привитие национальных ценностей; - пропаганда положительного образа жизни и повышение уровня благосостояния населения; - воспитание культуры поведения;  - способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; -определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее; - создание новой модели потребления в результате внедрения инновационных продуктов. Кроме вышеперечисленных четырех универсальных функций рекламы, существуют и другие: - образовательная; - информационная; - воспитательная; - идеологическая; - политическая; - эстетическая. Первая функция заключается в том, что реклама является средством обучения потребителей. Она демонстрирует аудитории достижения научно-технического прогресса, которые применяются при создании товаров, какие преимущества, возможности и удобства получат потребители, приобретая тот или иной товар. Информационная функция проявляются в главном назначении рекламы – это информирование потребителей о товарах и компаниях, которые их производят и реализуют на рынке. Третья функция относится, в какой-то мере, к социальной функции рекламы. Обычно такая реклама направлена освящение вопросов этики и норм поведения людей в обществе.  Идеологическая функция перекликается с воспитательной и способствует развитию ценностей и норм у людей (ценность семьи, дружбы, милосердия и др.). Политическая функция имеет место в период выборов, когда реклама используется для поднятия рейтинга кандидатов и привлечения избирателей. Последняя, эстетическая функция, важна в целях создания привлекательного рекламного сообщения, правильного оформления элементов наружной рекламы, соблюдая при этом простые правила и законы эстетики. 1.2 Виды и средства рекламы Реклама как общественное и экономическое явление в наше время существует множество мифов, суеверий. Есть категория людей, которая откровенно ненавидит рекламу, есть те, кто пытается не обращать на неё внимания. Почти каждый считает себя знатоком рекламы, что не удивительно, если рассматривать это направление маркетинга как культурный феномен [5]. Типология рекламных сообщений может различаться: а) по способу воздействия на покупателя: - рациональным; - эмоциональным. Рациональное сообщение рекламы-информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. б) эмоциональное сообщение рекламы - вызывает воспоминания, она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательно. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук. Одни виды рекламных сообщений являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.  По способу выражения реклама делиться на: «жесткую» и «мягкую».«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. С точки зрения основных целей и задач: - реклама в целях создания престижа организация в обществе так называемая «имидж-реклама»; - стимулирующая реклама; - реклама стабильности; - внутрифирменная реклама; - реклама в целях расширения сбыта продукции; - увещевательная реклама; - сравнительная реклама; - напоминающая реклама; - подкрепляющая реклама; - информирующая реклама; - превентивная реклама. Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.  Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений: - рекламными средствами с обратной связью; - и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно. Средства рекламы В деятельности организации реклама необходима для более эффективной работы: увеличения спроса на товар фирмы, а значит увеличения объёмов сбыта товара и соответственно прибыли, создания положительного имиджа фирмы. Средство рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого раздражителя (или нескольких раздражителей) для координирования информации в вещественной форме. Виды рекламных средств:  1) акустические средства рекламы - приём воплощения рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.Примеры: объявления по радио, телефону, диктора в метро. Человек запоминает примерно 20% от услышанного, поэтому акустические средства мало эффективны. Достоинства: быстрота изготовления, эмоциональность, недорого. Недостатки: слабая выразительность, ограниченность приёмов (музыка, шутки, речь), небольшой объём информации. 2) графические средства рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью статистического изображения, как правило, сопровождаемого текстом. Человек запоминает примерно 30 % от услышанного, поэтому графические средства более эффективны, чем акустически Графические средства рекламы делятся на два вида: 1) информационные - передача информации преимущественно с помощью текста (каталог, статья, газета, афиша); 2) изобразительные - передача информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль (плакат, листовка, наклейка, открытка, этикетка). Достоинства: более широкие художественные и информационные возможности, долговечность, многократное использование, широкий выбор - от дешёвых до дорогих. Недостатки: ограниченность используемых приёмов, большая конкуренция (листовки уже многие, не читая, выбрасывают). Визуально-зрелищные средства рекламы — это приём воплощения идеи рекламного обращения с помощью изображения, звука и движения. Человек запоминает примерно 50% от увиденного и услышанного одновременно, поэтому визуально-зрелищные средства наиболее эффективны. Визуально-зрелищные рекламные средства делятся на два вида:  экранные визуально-зрелищные средства: клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи;2) рекламные мероприятия: демонстрация мод, презентация товаров, детские праздники, спортивные соревнования, выставки и ярмарки (не имеют чёткой коммерческой направленности, создают доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании людей как имидж фирмы). Это самые выразительные, самые эффективные рекламные средства и дорогие. Достоинства: выразительность, информативность, широкий набор рекламных приёмов. Недостатки: дорого, длительный процесс создания, сложность изготовления, необходимость режиссуры. Рекламные средства, воздействующие на обоняние-используются редко, в основном в каталогах косметики, в открытках. Применимы к небольшому кругу товаров - парфюмерия, цветы; не могут существовать сами по себе без, например, графической формы. Средства декоративной рекламы - кроме рекламных задач они решают задачи по оформлению интерьера, демонстрации фирменного стиля. Включают объёмные предметы или композиции предметов неподвижных или выполняющих несложные движения (вращающиеся объёмные торговые марки, уличные зонтики, витрины, вывески и т. д.). Достоинства: привлекают внимание, украшают интерьер. Недостатки: дорого, ограниченность рекламной площади, мимолётность контакта. Предметные средства рекламы - изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, реквизитов рекламодателя. Например: календари, значки, зажигалки, ручки, блокноты, папки, сувениры, деловые подарки.  Достоинства: долговечны, ими пользуются, создают доброжелательный настрой, их демонстрируют 3-м лицам, стоимость выбирается: для партнёров - дорогие бизнес-сувениры, для потребителей - презенты подешевле.Недостатки: дорого, не разместить много информации. По распространению рекламного обращения реклама бывает: - прямая - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону; - безличная (массовая) - реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Аудиовизуальная реклама - рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным. Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы.  Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления, радио ролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.Прямая почтовая реклама («директ-мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом). Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, т.к. это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутри магазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала. Реклама в Интернете - современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в сети основана на использовании баннеров - прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60-80 % общего объема рекламы в Интернете.  1.3 Восприятия рекламной информацииВосприятие рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя - вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным, месседжем, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействию большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности [3]. Весь процесс восприятия рекламы потенциальным потребителем можно поделить на несколько шагов: 1) контакт первый и основной шаг восприятия рекламы. Качественный контакт обеспечивает хорошее размещение рекламного послания. Данный рекламный текст или блок нужно размещать так, чтобы его увидело, услышало, прочитало как можно большее количество ваших потенциальных потребителей; 2) осведомленность после первого контакта клиента с рекламным сообщением у него появляется осведомленность о услуги или товаре. На этом шаге наступает восприятие рекламы - главного побуждающего сообщения. Однако, главной целью рекламодателя является не осведомленность о рекламе, а осведомленность о товаре, который продвигается. Осведомленность — это первый шаг понимаемого восприятия рекламы;  3) осознание восприятие рекламы базируется на простом обращении. Под осознанием понимается любое усилие по пониманию известия. Само по себе восприятие рекламы полагается на активное сознание вероятного потребителя. Любой человек сначала заинтересовывается, потом выяснит подробности, позже запоминает полученную информацию. Сознание чрезвычайно принципиально для восприятия рекламы, в какой содержится огромное количество инфы о продвигаемом товаре. Доскональная информация о товаре, индивидуальности и свойства товара, конкурентоспособные достоинства, являются чрезвычайно необходимыми для понимания. Восприятие рекламы в таком количестве инфы, упрощает ясность и легкость подачи. Потенциальные потребители не будут понимать рекламное сообщение, если информация в нем запутанная и непонятная. Нужно чтобы незаинтересованный потребитель просто и без труда понимал рекламное сообщение и оценивал рекламируемый товар. Восприятие рекламы легче, если информация и доказывающие свойства будут понятными и доступными. При разработке маркетингового послания нужно предоставлять особенности так, чтобы они очень просто понимались обыкновенными незаинтересованными людьми;4) убеждение восприятие рекламы довольно сильно привязано к убеждению. Реклама обязана доказывать человеку что-нибудь. Качественная реклама обязана поддерживать и изменять представления, приводить факты и доводы, затрагивать эмоциональную составляющую и представления людей. Восприятие рекламы базируется на доверительном отношении. Можно храбро заявить, что фурор вашей рекламы полностью зависит от степени доверия к ней. Довольно ли убедительна реклама? Заинтересовывает ли реклама потребителя? Вызывают ли факты о свойствах товара - доверие к нему? Перед стартом рекламной кампании необходимо ответить на эти вопросы. Для поддержания доверия к рекламе бывалые рекламисты употребляют разные элементы и ухватки. Это имеют все шансы быть лестные факты, иллюстрации, доводы и т.д. Для каждого продукта и канала коммуникации есть свои способы повышения доверия. Главное — это понимать, положительное восприятие рекламы без должного доверия к ней недостижимо.  Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.Мы живем в совершенно разных ритмах жизни, имеем разные ценности, привычки и ориентиры. В связи с этим некоторая реклама для нас будет самым сильным мотиватором к приобретению покупки, а некоторую мы и вовсе не замечаем. Воздействие рекламы на общество может быть, как положительным, так и отрицательным. Например, реклама сообщает о дополнительной пользе товара, о которой человек мог изначально не знать. Она стимулирует трудовую деятельность общества и зарождает стремление к лучшему образу жизни. Реклама нередко побуждает население заботиться об окружающей среде и пропагандирует здоровый образ жизни. Все это можно отнести скорее к плюсам рекламы. Но не будем забывать о ее минусах. К ним можно отнести способность рекламы к влиянию на подсознание человека при помощи нехитрых манипуляций. Также, реклама часто бывает навязчивой и раздражающей. Рекламное сообщение, как правило, гиперболизирует достоинства товара, а иной раз может содержать ложную информацию.  Чтобы воздействовать на потенциального покупателя, грамотные рекламисты учитывают множество особенностей аудитории, на которую будет направлена реклама. Таким образом, рекламное сообщение получается наиболее действенным и эффективным. Грамотный подход к созданию рекламы – учет целевой аудитории. И первым делом всегда берется во внимание демографический фактор. И это вполне логично. Ведь вряд ли реклама детского питания будет интересна старшему поколению, а товары женской гигиены наверняка не заинтересуют мужчин. Остановимся подробнее на возрастных особенностях восприятия рекламы в России.В первую очередь, обратимся к детской аудитории. К сожалению, именно на детскую психику реклама влияет с особой эффективностью. Сознание ребенка устроено так, что поглощение любой информации извне происходит с особой активностью, однако воспринимаемое еще не подвергается критическому анализу. У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из - за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Маленьких детей обычно привлекает не смысл рекламного сообщения, а яркая картинка, громкая музыка, повторяющиеся элементы и т.п. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Может показаться, что за счет этого реклама на ребенка воздействует крайне неэффективно, но это не так. Рекламное сообщение не воспринимается малышами должным образом на данный момент, но положительный образ товара откладывается в их сознании. И уже в более старшем возрасте они могут склоняться к выбору именного того бренда, рекламный ролик которого они просмотрели десятки лет назад. На детей старшего возраста реклама воздействует иначе. Они уже осознают смысловое содержание рекламного сообщения и желают приобрести продукцию независимо от полезности и нужности товара. Так как возможности самостоятельно приобрести товар у них нет, они начинают активно выпрашивать его у родителей. В большинстве своем родители идут на поводу у своих детей. Плавно переходим к следующей возрастной категории – молодежь. Молодежь — это социально-демографическая группа общества в возрасте от 13 - 14 лет до 29 - 30 лет. Как и любая социальная группа, молодежь имеет свои специфические особенности, взгляды на жизнь и ценности.  Данная возрастная категория уже обладает способностью критически анализировать рекламу, и воздействовать на нее не так легко, как на детей. Однако, представителей этой категории также привлекает красочность и эффектность рекламы. Особым способом воздействия на данную категорию может быть привлечение известных личностей.В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия. В рекламе лучше всего показывать жизнь, которой хотели бы жить молодые люди, то есть веселиться, развлекаться, устраивать вечеринки. Должен быть смех и организация молодежи, в этом случае молодые люди идентифицируют себя с этой организацией и делают то же, что и они. Такая реклама вызывает у них положительные эмоции, и впоследствии они обязательно воспользуются товаром, предложенным в такой рекламе. Большая часть молодого поколения любит вечеринки и развлечения. В связи с этим, их привлекает реклама, в которой показана реальная беззаботная жизнь: дружная компания, спорт, активный отдых, смех и шутки. Использование такого сюжета вызовет положительные эмоции у данной возрастной категории, и они непременно захотят пойти и приобрести товар. Следующая возрастная аудитория – это люди среднего возраста. Пожалуй, это самая массовая и самая «разношерстная» категория. Производить рекламу для людей среднего возраста гораздо сложнее, чем для любой другой возрастной группы. Взрослый человек, как правило, уже имеет свои устоявшиеся взгляды на жизнь, сформировавшиеся принципы и определенный жизненный опыт, и свои предпочтения в товарах, поэтому очень сложно привлечь его внимание и заинтересовать чем-то новым.  Реклама для людей среднего возраста является самой массовой и одной из самых трудных по производству, так как она должна быть понятна для всех - и для человека с высшим образованием и для рабочего с восьмью классами. Человек среднего возраста, так или иначе, имеет жизненный опыт, поэтому в рекламах часто используются житейские ситуации, поэтический жанр. Так же есть мнение, что вся реклама, которая идёт на телевидении, направлена на людей этой возрастной категории. Поскольку эти люди, чаше всего, имеют стабильный заработок, у них есть дети и родители, а если есть дети и родители, то и реклама для них их касается, у них есть дом, за которым нужно следить, интересы, в которые нужно вкладывать средства, животные и вещи для души, привычки, не всегда хорошие. В такой рекламе редко используются жаргонизмы и слоганы, но не редко преобладает музыка 70 - 80-ых годов, так как она доступна и понятна. Многие люди среднего возраста, не всегда заинтересованы рекламой, но услышав знакомую мелодию, возможно даже из детства, они обязательно обратят внимание на источник данной мелодии.Делаем вывод, что, данной возрастной категории подходит практически все виды рекламных сообщений. Телевизионная реклама является более эффективной, так как времяпровождение за телевизором является одним из наиболее распространенных способов отдыха для взрослых людей. Наиболее привлекательная реклама для этой возрастной категории та, в которой показана счастливая семейная жизнь: теплые и уютные застолья, взаимоотношения детей и родителей, совместный отдых на природе. Это обусловлено тем, что значимая часть людей среднего возраста имеет свой семейный очаг и заинтересована в спокойствии и благополучии своей семьи. В связи с этим, когда в рекламе транслируется счастливая семейная жизнь, люди верят, что покупка того или иного товара может привнести счастье и их семье. Еще одна категория, на которую нелегко воздействовать – это люди старшего возраста. Данная целевая группа старательно планирует расходы и вряд ли захочет покупать что – то новое из интереса. Кроме этого, представители пенсионного возраста имеют еще более закрепленные устои, чем люди среднего возраста, и пользуются некоторыми товарами уже десятки лет.  Представленные в рекламе образы пожилых людей существенно отличаются. Пожилые люди предстают перед зрителями как активные, наслаждающиеся выходом на пенсию и прекрасно проводящие досуг. Однако, существуют значительные трудности с передачей рекламного сообщения данной целевой группе, так как это клиенты, старательно планирующие расходы и очень сильно привязанные к определенным брендам, продукцию которых используют зачастую десятки лет. Покупки делаются пожилыми людьми часто по инерции, закоренелым привычкам: пожилые люди не желают узнавать о новых продуктах, даже противятся им, их раздражают новые технологии. Тем не менее, им известны цены товаров ежедневного потребления, ценовые разницы между продукцией разных марок и в разных магазинах. Все расходы подлежат строгому учету (включая ежемесячные расходы на лекарства) и это является также частью их образа жизни. Все покупки, превышающие бюджет, относятся к категории "расточительство.Люди преклонного возраста вовсе не считают себя старыми и пожилыми. Поэтому для данной возрастной категории необходимо избегать упоминания об их возрасте. Эффективной будет та реклама, в которой представлены активные и наслаждающиеся жизнью пенсионеры. Абстрагируясь от образов, выступающих в рекламе, пожилые хорошо реагируют на традиционные ценности, к которым сами сильно привязаны: семья, здоровье, чувство безопасности. |