Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. I основы коммерческой деятельности
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
Глава 16. Особенности коммерческой работы в сфере услуг и общественном питании 16.1. Понятие услуг, их отличие от товаров В рыночной экономике огромную роль играет сфера услуг, особенно в экономически развитых странах. В настоящее время в США в сфере услуг занято около 73% рабочей силы, в Германии — 41%, в Италии — 35%. В конце 80-х гг. прошлого столетия доля услуг в валовом внутреннем продукте развитых стран приблизилась к 70%. Свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг: в основном в торговлю, банковские услуги, страхование. Это обусловлено в первую очередь усложнением производства и насыщением рынка товарами народного потребления, развитием и воздействием научно-технического прогресса на появление новых видов деятельности, в том числе в сфере услуг. Развитие торговли и производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными. В настоящее время осуществление актов купли-продажи обрастает разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. Именно эти услуги по своей сущности становятся доминирующими по массе затрачиваемого на них труда. В розничной торговле эти услуги связаны с доставкой крупногабаритных товаров на дом покупателю, раскроем купленных в магазине тканей, мелкой переделкой и подгонке по росту и фигуре покупателя готового платья, установке на дому у покупателей приобретенных в магазине холодильников, стиральных машин, телевизоров и др. В оптовой торговле — транспорто-экспертные, фасовочные, услуги по хранению товаров, упаковочно-маркировочные, организационно-консультационные, финансовые, маркетинговые и т. п. Появилось и много новых видов услуг (бухгалтерские, аудиторские, операции разных видов страхования, операции с ценными бумагами и др.). Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как многие из них не требуют большого стартового капитала (например, консалтинговые, услуги по бытовому обслуживанию и др.). В связи с этим, а также из-за постоянно растущего спроса объем платных услуг населению в последние годы резко возрос и будет увеличиваться высокими темпами и в дальнейшем. Ученые считают, что “услуга” есть не что иное, как особая потребительская стоимость, которую создает труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности. С позиций коммерции под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга — это объекты купли-продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Причем услуга может выражаться не только в форме полезной деятельности, но и касаться всякого изменения лица или товара. Мы приобретаем услуги, путешествуя на пароходе, снимая комнату в гостинице, постригаясь у парикмахера, посещая косметолога, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т. д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны. Ниже приведена классификация услуг. 16.2. Классификация услуг К сфере услуг, или непроизводственной сфере, в бывшем СССР традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование и некоторые другие отрасли. Классификация услуг — важнейшая проблема во всех странах мира. В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга. Классы являются основой классификации видов услуг. Например, выделяют следующие классы услуг: 1) осязаемые действия, направленные на тело человека. К этому классу услуг можно отнести здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе; 2) осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Сюда относят грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрану, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги; 3) неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Это образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи; 4) неосязаемые действия с неосязаемыми активами — банки, юридические консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами. Приведенные классы услуг не полностью охватывают всю сферу услуг. В нашей стране в литературе принято выделять в большой перечень сферу бытовых услуг. Под бытовыми услугами понимают удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями, ведением домашнего хозяйства. По российской статистике в сферу бытовых, платных услуг относят следующие виды: 1) ремонт и индивидуальный пошив обуви; 2) ремонт и индивидуальный пошив одежды, вязка трикотажных изделий; 3) ремонт бытовых машин и приборов; 4) ремонт и обслуживание автотранспортных средств; 5) ремонт и изготовление мебели; 6) химчистка и крашение; 7) услуги прачечных; 8) ремонт и строительство жилья; 9) услуги фотографий; 10) услуги бань и душевых; 11) услуги парикмахерских; 12) услуги проката; 13) транспортно-экспедиторские услуги; 14) ритуальные услуги и др. 16.3. Специфика коммерции услуг Коммерческая деятельность в услугах — это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить их качество, быстроту выполнения и в указанный срок. Главная цель и направление коммерции услуг — помочь клиенту по достоинству оценить фирму (организацию) и ее услуги. Коммерция услуг сильно осложняется тем, что продает клиенту зачастую НЕЧТО, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм). Важным элементом коммерции услуг является создание благоприятных условий для оказания услуг. При этом необходимо коммерсанту всегда помнить, что услуги связаны с конкретным человеком и видом его деятельности. Необходимое условие коммерции услуг — это эффективная и психологически правильно организованная реклама той или иной услуги. Например, для парикмахерской коммерсант-рекламист может определить пользу своих услуг лозунгом: “Мы делаем женщин красивыми”. Коммерсант может по рекламе ремонта обуви заказать лозунг: “Мы продлеваем срок службы обуви, сохраняем ее эксплуатационные свойства” и т. п. Коммерсант должен иметь в виду, что неосязаемость услуг может вызвать проблемы как у покупателя услуг, так и у продавца. Так, например, проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до ее приобретения, а иногда и после приобретения (женщина, украшающая лицо у косметолога, медицинская услуга); покупатель не только не увидит процесса услуги, но не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и довериться продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т. д.). У продавца свои проблемы: ● сложно показать клиентам свой товар; ● сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги. Поэтому коммерсант должен знать, что ключевые слова в рекламе услуг — это Польза и Выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную фирму. Коммерческие решения, которые предпринимает фирма, реализующая услуги, могут быть следующими: по возможности повысить осязаемость своей услуги — косметолог может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Подчеркнуть значимость услуги — директор профессионального колледжа может напечатать рекламный проспект для абитуриентов, в котором рассказывается о профиле этого учебного заведения, о спросе на специалистов в этой сфере, как интересно проходит учеба в колледже. Обратить внимание на качество и неординарность предоставляемых услуг — продавец может придумать для своей фирмы эксклюзивное название, например, “салон красоты”, для химчистки — “Волшебный наряд” и т. п. Для усиления пропаганды и рекламы своих услуг продавец может привлечь к рекламе своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения. Услуга неотделима от своего источника и в отличие от товара ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Поэтому в сфере услуг, как правило, надо учитывать неразрывность, неотделимость производства и потребления услуги — например, медицинская услуга, фотографирование клиента, индивидуальный пошив одежды. Коммерческий подход здесь заключается в подчеркивании высокого профессионального уровня продавца услуги. Он обеспечивает конкурентоспособность фирмы (предприятия). Коммерческая позиция состоит в создании хорошего качества благоприятных условий получения услуг, например, условий проживания, квалификации персонала, от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг — прическа, пошив определенного фасона одежды и т. д. Для уменьшения изменчивости услуг в предприятиях сервиса применяют стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов. Например, на американских бензозаправочных станциях оказывается дополнительный (иногда бесплатный) ряд услуг: протирание стекол, подкачка колес и т. д.), в ресторанах “Макдоналдс” время обслуживания не более 5 мин. Коммерческая деятельность в сфере услуг должна исходить из несохраняемости или неспособности услуг к хранению. Сиюминутность — важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань. Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это быстро исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа имеющихся мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса — падает прибыль. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом увеличивается поток пассажиров, меньше посетителей баров. Для того чтобы сгладить сезонные колебания спроса и предложения на услуги, коммерсант-предприниматель может принять решение по установлению дифференцированных цен, скидок со стоимости услуг, организации предварительных заказов, введению в периоды пикового спроса дополнительных услуг, обучению персонала совмещению функций и т. п. Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают коммерческое управление в сфере услуг более трудным делом, чем в торговле, промышленности, с точки зрения обеспечения эффективности. Основными функциями коммерческой работы в сфере услуг являются: ● изучение спроса на рынке услуг и его прогнозирование; ● знание конкурентов; ● широкое использование рекламы для информирования и пропаганды услуг; ● расширение сферы услуг, сервиса; ● определение эффективной ценовой политики; ● разработка на предприятиях сервиса бизнес-планов развития. 16.4. Коммерческая деятельность в общественном питании Коммерция как сфера деятельности по обеспечению товарно-денежных операций по смене формы стоимости товара и услуг присуща всем отраслям производства, так как реализация продукции (услуг) является основной функцией всякого производства. В рыночной экономике прибыль, как результат хозяйственной деятельности, может быть получена лишь при реализации продукции (услуги). Общественному питанию как отрасли, выполняющей функции как социального, так и экономического характера, коммерческая деятельность была присуща всегда, хотя ее место и роль в хозяйственной деятельности менялась в соответствии с изменениями социально-политического устройства общества и политики государства. При этом ряд ученых-экономистов пытаются классифицировать предприятия питания на сугубо коммерческие и социально ориентированные. Такая трактовка предприятий питания вполне оправданна в рыночных условиях, так как предприятия первого рода имеют своей целью получить, обслуживая клиентов, максимальную прибыль, а второго вида — пользуясь поддержкой государства, обеспечивают питанием малообеспеченные слои населения. Значимость предприятий питания в удовлетворении насущной потребности человека в пище делает их крайне необходимыми в сфере услуг и производства. В результате рыночных преобразований функции предприятий питания социального характера резко уменьшились за счет преобладания коммерческих функций. Сеть предприятий, организующих питание по месту работы, сократилось почти в 5 раз, по месту учебы — более чем в 2 раза, доля общественного питания в товарообороте розничной торговли уменьшилась почти в три раза. При этом претерпели изменения и функциональные приоритеты в хозяйственной деятельности этих предприятий: на первый план вышли коммерческие функции в ущерб функции организации доступного и рационального питания. В связи с низкими характеристиками конкурентоспособности предприятий общественного питания, особенно массового, они были практически вытеснены с рынка товаров и услуг. Экономическая слабость России не позволяет сформировать, а затем поэтапно реализовать социальные программы, в том числе по организации питания населения, особенно по месту учебы и работы. Нестабильность экономической ситуации негативно отражается на устойчивости развития предприятий питания, так как они имеют недостаточный запас финансовой прочности. В предприятиях общественного питания возросла роль коммерческой деятельности, так как усилилась конкурентная борьба на рынке товаров и услуг, в которых предприятия питания проиграли в конкуренции с торговлей продовольствием. Поэтому задача коммерческой деятельности в этой сфере услуг заключается в укрупнении сети предприятий питания, формировании специализированной распределительной оптовой сети для предприятий общественного питания, создание оптимальных структур общественного питания (ассоциаций, союзов), выступающих генеральными закупщиками как по товарам, так и по другим услугам и т. д. Если рассматривать предприятия общественного питания с точки зрения их устойчивости и конкурентоспособности, то они в большей степени, чем другие предприятия, подвержены кризисам и их развитие предопределяется мерами поддержки со стороны государственных или муниципальных органов управления. Так, в Москве при поддержке правительства Москвы сохранилась и успешно функционирует сеть предприятий питания при школах и ПТУ, на основе государственного финансирования создана сеть предприятий быстрого обслуживания “Русское бистро”; с привлечением иностранных инвестиций, под правительственные гарантии создавалась сеть предприятий “Макдоналдс” и т. д. Но эти мероприятия характерны в основном для Москвы. В связи с тем, что в рыночной экономике предприятия общественного питания причисляют к коммерческим, и соответственное отношение к ним со стороны государства как к предприятиям, которые должны испытывать все тяготы рыночных отношений и конкурентной борьбы и победить, чтобы иметь право на существование, т. е. социальный характер этих предприятий не принимается во внимание. Общественное питание — та сфера деятельности, которая оказывает самое непосредственное влияние на формирование условий эффективного возрождения экономического потенциала страны. В годы самых жестоких кризисов, разрухи экономики и в России (в 20-е гг. прошлого столетия), и в других странах создавалась сеть общественных столовых, где кормили население или бесплатно, или за чисто символическую плату. Это было связано с тем, что созидательной силой всякого производства является человек, насущной потребностью которого является каждодневная потребность в пище. Успешное развитие общественного питания может осуществляться лишь через создание сетей предприятий, которые могут формироваться по разным признакам: специализирующиеся на реализации идентичной продукции; оказывающие специализированный комплекс услуг; находящиеся в единой технологической цепи; заготовочное предприятие — сеть доготовочных. Экономические преимущества сетей предприятий очевидны: стандартизация продукции и услуг и обеспечение их высокого качества, повышение оборачиваемости денежных ресурсов и товарно-материальных ценностей; сокращение затрат на управленческие расходы; оптимизация отношений с государственными регулирующими органами; повышение надежности работы предприятий и в результате более выгодное взаимодействие с банками, страховыми компаниями и т. д. Необходимо в коммерческой работе придерживаться следующих направлений развития общественного питания: а) общественное питание в условиях снижения жизненного уровня населения призвано выполнить цель по обеспечению полноценным питанием детей, подростков, пенсионеров, рабочих по месту их работы для формирования условий здоровой нации и создания человеческого потенциала по решению экономических и социальных задач. Такая социальная поддержка населения не только окупается в очень короткий срок, но и обеспечивает устойчивость и безопасность общества в целом; б) организация питания по месту учебы для школьников может осуществляться за счет местных бюджетов. Это составит в пределах 2% расходной части бюджетных ассигнований. При этом дети 1—4 классов должны получать завтрак и обед, а 4—11 классов — обед. Коммерческие работники общественного питания должны рассматривать это направление как приоритетное и финансироваться в первоочередном порядке; в) питание студентов вузов, техникумов, колледжей требует несколько другого коммерческого подхода — ограничение уровня наценки при предоставлении безвозмездно помещений, оборудования, тепло- и электроэнергии и т. д. Для обеспечения единой, обоснованной политики в организации питания студентов по месту учебы целесообразно создавать единую региональную систему общественного питания студентов с выделением головного предприятия и сети дочерних предприятий (организационные формы могут быть различны: ассоциации, потребительские кооперативы и т. д.). Это позволит участникам объединения улучшить информированность по новым направлениям в индустрии общественного питания, кооперированно заключить договора по поставкам на более выгодных условиях, перенимать передовой опыт в организации питания; г) питание по месту работы должны организовывать промышленные предприятия, так как именно они в конечном итоге получат эффект от рациональной организации общественного питания. Необходимо расширять контингент рабочих и служащих, пользующихся льготным питанием, предусмотрев это соглашением между профсоюзами и администрацией предприятия; д) развитие общественной сети предприятий питания целесообразно осуществлять в местах большого скопления людей (в местах отдыха, транспортных узлах). Эти предприятия, имеющие статус муниципальной собственности, могут передаваться коллективам профессиональных работников общественного питания по договорам на аренду предприятия. В договорах аренды оговариваются условия предоставления питания и услуг населения, система ценообразования, а также платежи за аренду предприятий. Заключая договоры аренды, предприятие позволяет коммерческим работникам решать важную экономическую и социальную задачу: населению предоставляется доступное по цене и качеству питание и услуги; е) сеть элитарных предприятий питания (рестораны, кафе, бары, специализированные предприятия и др.), рассчитанные на обеспеченные слои населения и выполняющие в основном функцию экономическую, должны размещаться в центрах массовой застройки населенных пунктов, исторических центрах городов и поселков городского типа, курортных зонах и т. п. Эти предприятия элитного типа, преимущественно частной формы собственности, должны функционировать по всем принципам маркетинговой (коммерческой) стратегии — высокое качество обслуживания, марочный сервис, фирменные блюда, реклама, относительно высокие цены, рассчитанные на определенный сегмент рынка, и т. д. Общественное питание нуждается в государственной поддержке, так как экономика общества не может устойчиво и надежно развиваться без помощи отлаженной системы полноценного питания. |