Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. I основы коммерческой деятельности

• Название: I основы коммерческой деятельности
• Анкор: Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность.docx
• Дата: 03.05.2017
• Размер: 2.06 Mb.
• Имя файла: Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность.docx
• Тип: Реферат; #6819
• страница: 24 из 27

Глава 15. Франчайзинг в рыночной экономике
15.1. Сущность франчайзинга и его роль в развитии малого предпринимательства
Слово “франчайзинг” произошло от французского “fran-chise”, что означает “льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса”. Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах. В ГК РФ (ст. 1027) этот термин получил название “коммерческая концессия” и “договор коммерческой концессии” и ему дается следующее определение: “По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав — товарный знак, знак обслуживания и т. д.”.

Иначе говоря, по своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг.

При этом передающаяся сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.

Для франчайзинга характерны следующие основные черты и признаки:

● франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) — франчайзера и франчайзи;

● франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;

● франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию на рынке товаров (услуг), и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

● франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т. е. это своего рода сеть, работающая по единой методике. Цель франчайзинга — ведение своего бизнеса, цель сетей — продажа большего количества товаров (услуг) и привлечение как можно большего числа участников;

● для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;

● за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи.

Появление франчайзинга относят к началу 1800-х гг., к так называемой системе связанных домов, используемой британскими пивоварами. В 1860 г. по схеме, очень близкой к франчайзингу, работала фабрика “Зингер”, специализирующаяся на производстве швейных машинок.

Разработанная в 1886 г. формула “Coca-Cola” и ее продажа в 1900 г. привели к мощному толчку в развитии франчайзинга; система стала стремительно распространяться под известной всем до настоящего времени маркой “Coca-Cola”. Наибольший успех в развитии этой системы удалось достигнуть в 50-х гг. прошлого столетия братьям Мак Дональдам.
В настоящее время франчайзинговая система “Макдоналдс” насчитывает около 20 тыс. предприятий в разных странах мира.

В России примером франчайзинга могут служить “Макдоналдс”, “Баскин Роббинс”, “Сабвей”.

Стабилизация и дальнейшее оживление экономики России самым непосредственным образом связаны с решением проблем развития малого бизнеса. Роль этого сектора экономики была серьезно переосмыслена в последние десятилетия. Сейчас он рассматривается как необходимое условие саморазвития и стабильности своей экономической системы. Так, в США действуют около 20 млн малых фирм, в Японии — более 6,5 млн. По оценкам Министерства экономического развития и торговли РФ, для включения механизма саморегуляции, обеспечения устойчивости и развития нашей стране нужно примерно 2,5—3,5 млн малых частных фирм. А для уверенного действия таких механизмов это количество должно доходить до 9—12 млн фирм.

Российский малый бизнес находится в очень сложном положении, так как в нашей стране инфраструктура его находится в самом начале своего становления. Одним из путей ее ускоренного создания может стать широкое внедрение франчайзинга. Франчайзинг как метод ведения бизнеса позволяет не только построить систему взаимоотношений между малыми предпринимателями, уходящими в одну и ту же франшизную схему, но и упорядочить их отношения с внешними контрагентами, как малыми, так и крупными. С его помощью наводятся определенные мосты между малым и крупным бизнесом.

“Франчайзинг”, согласно одному из толкований этого термина, означает: быть свободным, испытывать ощущение свободы от того, что в этой системе предприниматель владеет бизнесом и контролирует все основные решения, связанные с его экономикой. Франчайзинг позволяет решить проблему занятости тех, кто по различным причинам не имеет возможности открыть свое дело или организовать бизнес, но может и хочет продолжать или начать плодотворно трудиться. Он позволяет также использовать труд учащейся молодежи и лиц, для которых полная занятость невозможна, — это домохозяйки или молодые матери, пенсионеры и т. п. В известной мере на новой ступени развития рыночных отношений в России франчайзинг призван заменить начавший отмирать “челночный” бизнес.

Одна из серьезнейших проблем, существующих в российской экономике, связана с замораживанием значительных сумм денег населением, которое не доверяет банкам и биржевым спекуляциям, а также различным финансовым схемам после провала известных пирамид. Население хранит свои сбережения в основном в валюте.

Широкое распространение франшизных систем позволяет значительно повысить экономическую активность населения и использовать эти средства для инвестирования в мелкие и мельчайшие предприятия.

Социологические опросы, проводимые в промышленно развитых странах, показывают, что предприниматели, вступившие во франшизную сеть, ориентированы на успех значительно в большей степени, чем рядовые предприниматели. Таким образом, франшизные системы объединяют лиц с явно выраженными позитивными жизненными установками. Совместные интересы формируют общее видение как проблем, так и целей, и задач, решаемых в сети. В этом смысле франчайзинг близок к сетевому маркетингу, который собирает под свои знамена наиболее авантюрную, позитивно настроенную часть экономически активного, но свободного населения.

Бурное развитие франшизных сетей стало наиболее заметной мировой тенденцией конца ХХ в. Совершенно очевидно, что эта тенденция сохранится в новом тысячелетии. Россия находится сегодня в состоянии, когда трудно говорить о каких-то общих тенденциях в организационном управлении. Однако можно с уверенностью утверждать, что, стимулируя франчайзинг и его элементы как систему управления бизнесом, государство тем самым закладывало бы известные предпосылки для перехода на новые, прогрессивные формы управления.

При создании российской системы франчайзинга следует иметь в виду, что франшизная сеть состоит главным образом из малых предприятий. Это означает, что человеческие факторы играют в ней очень большую роль.

Российский предприниматель сильно отличается от западного или восточного. У него свои взгляды, намерения, традиции ведения бизнеса. К тому же нужно учесть, что Россия — многонациональная страна, и с началом перестройки культурные и местные факторы начали оказывать значительно большее влияние на предпринимателей, чем в предыдущий период. Поэтому, как и во многих других областях, прямое заимствование зарубежного опыта вряд ли приведет к успеху. Само сообщество российских предпринимателей с учетом международного опыта должно в конечном счете выработать окончательные решения. В этом плане огромна роль созданной недавно Российской ассоциации франчайзинга.

Многие российские предприятия располагают технологиями, обеспечивающими создание качественного и необходимого потребителям продукта, и если раньше им не приходилось искать способы и каналы реализации своего товара потребителю — большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это стало насущной проблемой. Однако многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия просто нет. Но это не совсем так — именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта, не вкладывая при этом значительных средств.

Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует больших финансовых вложений, в то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения капитала франчайзи. Франчайзи более точно знает конъюнктуру и особенности местного рынка, что является немаловажным положительным фактором. Основным вкладом франчайзера при этом становится торговая марка, ноу-хау, технологии, затраты же на непосредственную организацию бизнеса, в том числе на содержание аппарата управления, содержание помещения и т. д., лежат на франчайзи. В то же время франчайзеру идет определенный процент прибыли, полученной от реализации товара: он также получает плату за использование его имени. При этом требуется незначительный, в отличие от организации собственных торговых и производственных точек, объем вложенных средств.

В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 г. Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой закона позволяло владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса.

Франчайзинг доказал свою высокую эффективность и жизнеспособность и в условиях экономического спада середины 70-х гг. Тем более прочным является положение франчайзинговых компаний с начала 80-х гг., когда в период президентства Р. Рейгана США переживали подъем экономики.
В американской литературе приводились такие статистические данные: в эти годы в США каждые 6,5 мин открывалось одно франчайзинговое предприятие.

Обретя большой внутренний опыт, американский франчайзинг двинулся за границу, чтобы пустить ростки на других рынках. Многие компании продали свои франшизы в других странах, а некоторые из них быстрыми темпами стали расширять свою международную сеть. В настоящее время более 350 американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32 000 торговых предприятий в других странах.

Бурное развитие франчайзинга наблюдается в Канаде, Западной Европе, Японии, государствах Тихоокеанского региона, Австралии, странах региона Карибского моря. Франчайзеры из других стран присматриваются и к рынку России. По-видимому, международный франчайзинг в ближайшее время будет развиваться еще более быстрыми темпами. Франчайзеры ищут потенциальных франчайзи в зарубежных странах, а многие частные лица и фирмы активно ищут франчайзеров из других стран, чтобы приобрести их лицензию и права и при их финансовой поддержке, на их технологии производства и обслуживания делать свой прибыльный бизнес.

Например, известный производитель светокопировальных аппаратов компания “Ксерокс” организовала на территории России разветвленную сеть центров по копированию любых рукописных, рисованных и печатных документов. Для этого компания как франчайзер создала в Москве и других крупных городах центры, через которые она финансирует приобретение или аренду помещений, поставляет копировальные аппараты и расходные материалы, обучает российских специалистов и осуществляет контроль за их деятельностью. Это пример франчайзинга услуг, который не только дает значительную прибыль, но и является мощным средством рекламы продукции компании “Ксерокс”.

Эта же компания “Ксерокс”, а также ее конкуренты создали в России широкие сети сбыта и обслуживания копировальной техники. Все сбытовые фирмы пользуются фирменными знаками фирм-изготовителей “Ксерокс”, “Кэнон” и др. Франчайзеры обеспечивают сбытовиков необходимыми инструкциями, запасными частями, передают ноу-хау по обслуживанию и ремонту техники, финансируют рекламные кампании.

Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время в индустрии бутылочных безалкогольных напитков компаниями “Кока-Кола”, “Пепси”, “Севен-Ап”. Благодаря франшизе эти и подобные им компании получили возможность производить концентрированный сироп централизованно и распределять его по расположенным не только в США, но и за рубежом заводам по розливу, находящимся в собственности и управляемым франчайзи, которые в итоге становились управляющими местных розничных продаж. Франчайзи имели и имеют право покупать фирменные бутылки и использовать фирменные товарные знаки.

 

15.2. Виды франчайзинга
Франчайзинг в зависимости от направлений бывает четырех видов:

1) франчайзинг товара;

2) производственный франчайзинг;

3) сервисный франчайзинг;

4) франчайзинг бизнес-формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Схема отношений при этом проста (рис. 15.1).


Рис. 15.1. Схема отношений при франчайзинге товара

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. В варианте III (см. рис. 15.1) предполагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, т. е. оптовому предприятию предоставляется право уступки прав правообладателя на определенных условиях.

Франчайзинг товара не нашел широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Поскольку в подавляющем большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как продавец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания “Дженерал моторс”, которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности.

Можно привести пример и из российской практики. К сожалению, он имеет негативный характер. К 1993 г. крупнейшим производителем машин АвтоВАЗом был полностью утрачен контроль на рынке в связи с отсутствием единой маркетинговой и ценовой политики, произвольным поведением посредников и дилеров. Разброс цен у дилеров составлял порядка 2 тыс. долл., в ряде случаев дилеры продавали машины дешевле заводской цены, что, естественно, привело к большим сложностям со сбытом продукции.

Франчайзинг товара может быть применен в системе сбыта нефтепродуктов, особенно при выделении автозаправочных станций из более крупных сбытовых структур. Хотя в связи с изменением предпочтений потребителей к системе услуг, оказываемых на АЗС, применение чистого франчайзинга товара в этой отрасли ограничено. Наиболее эффективной формой отношений здесь будет франчайзинг бизнес-формата, о котором речь пойдет ниже. Франчайзинг в нефтеперерабатывающей промышленности наиболее распространен в Австралии.

Франчайзинг товара может быть также использован при продаже косметики и фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является компания “Ле Монти”. Однако в России в условиях повсеместного использования различных зачетных и вексельных схем оплаты продукции франчайзинг товара вряд ли получит широкое практическое применение.

К сожалению, отсутствие литературы по франчайзингу, различная трактовка самой системы отношений обусловливают непонимание смысла и привлекательности франчайзинга и, как следствие, ограниченность его применения в хозяйственной практике.

Производственный франчайзинг — это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии (рис. 15.2).



Рис. 15.2. Схема отношений при производственном франчайзинге

В варианте I (см. рис. 15.2) франчайзером выступает производитель сырья. Однако на практике чаще всего обладателем прав выступает предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции, и схема отношений складывается по двум другим вариантам.

Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Coca-Cola. Централизованное производство безалкогольных напитков невыгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому комиссия обеспечивает конечных производителей специальными концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продаж является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

● разделение труда и специализация производства;

● повышение объема производства и расширения производственной программы;

● обеспечение экономичности производства;

● увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

● освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Производственный франчайзинг имеет много общего с лицензионным договором, но не ограничивается им. Франчайзинг — не просто договор, это система длительных отношений, детализированная основным договором и специальным Руководством по франчайзингу, которое также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного договора являются лишь частью отношений, предусмотренных системой франчайзинга.

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения — услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи (рис. 15.3).



Рис. 15.3. Схема отношений при сервисном франчайзинге

Знакомая всем франчайзинговая система “Макдоналдс” наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Активно работает на российском рынке компания Kodak. Крупнейший представитель франчайзинговой сети —
компания Marriott — знакома нам по гостинице Marriott Grand Hotel.

Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга — высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребителей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Все активнее выходят на российский рынок зарубежные сервисные компании с предложением покупки франшизы. Франшиза — это весь пакет прав, технологии, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже.

На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательской деятельности.

Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.

Проиллюстрируем сказанное на условном примере. На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий (рис. 15.4). Во избежание возникновения у потенциальных клиентов несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны.



Рис. 15.4. Схема отношений при франчайзинге бизнес-формата на примере АЗС

 

15.3. Экономические основы франчайзинга
Успех франчайзинга базируется на исполнимости следующих основных принципов:

● постоянное сотрудничество и высокая степень доверия партнеров;

● общие для системы стратегия сбыта и ценовая политика;

● совместное присутствие на рынке;

● оказание поддержки и обмен информацией;

● высокая степень предпринимательской инициативы;

● планирование и прогнозирование развития системы;

● преимущества конкуренции;

● отлаженная система поставок.

У франчайзера появляется ряд основных преимуществ, организующих свою деятельность на основе системы франчайзинга. Это:

● значительное расширение рынка сбыта товаров и услуг и увеличение степени контроля на рынке;

● возможность сбыта товаров и услуг на удаленных территориях и проведение территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;

● регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса;

● проведение единой ценовой политики без опасения нарушения антимонопольного законодательства;

● возможность расширения опыта ведения бизнеса на основе использования информации от франчайзи;

● заинтересованность франчайзи как самостоятельного юридического лица в успехе и процветании, следовательно, в увеличении продаж, что в определенной степени гарантирует франчайзеру стабильность получения дополнительного дохода;

● получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;

● получение дополнительного дохода при отсутствии высокой степени риска потерять свой капитал, так как франчайзи имеет свои источники финансирования;

● экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов, которые осуществляются франчайзи;

● экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на создание материально-производственной базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т. д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности.

Преимущества для франчайзи:

● франчайзи является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений;

● франчайзи вступает в готовый бизнес, что в значительной степени гарантирует ему процветание;

● франчайзи имеет право на изучение опыта и использование знаний франчайзера, приобретает возможность постоянной поддержки со стороны франчайзера;

● франчайзи выступает под товарным знаком хорошо зарекомендовавшей себя компании, что делает его более привлекательным для потребителя, в отличие от мелкого неизвестного предпринимателя;

● франчайзи имеет возможность гарантированного получения товаров и других необходимых элементов для работы без сбоев;

● как правило, крупные компании оговаривают условия своей деятельности на территориях своего присутствия, что гарантирует франчайзи определенный уровень защищенности;

● франчайзи при поддержке франчайзера имеет возможность профессионального ведения переговоров с крупными фирмами и финансовыми структурами, что практически недоступно мелким предпринимателям;

● финансовые институты заинтересованы в предоставлении небольших ссуд, так как рискованность вложений ниже в связи с определенными контрольными функциями франчайзера;

● благодаря известности франчайзера, проводимым маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям круг постоянных потребителей франчайзи увеличивается;

● в значительной степени снижается риск банкротства;

● франчайзи имеет значительную экономию ресурсов и времени на рекламе, обучении, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров.

Основной целью франчайзинга (коммерческой концессии), как отмечалось, является передача (предоставление) на коммерческой основе определенного объема имущественных прав использования объектов исключительного права для организации производства и реализации конкурентоспособной продукции (оказания услуг) и оказания управленческих услуг по франшизе (договору коммерческой концессии) для получения сторонами дополнительной прибыли.

Источниками дохода франчайзера (правообладателя), как правило, являются:

● доход от торговых точек, принадлежащих компании;

● наценка на первую поставку материалов, сырья;

● наценка на текущие поставки товаров;

● вступительный взнос;

● премия за подбор помещений, оборудования;

● доход от арендных платежей (аренда, субаренда);

● доход от лизинга оборудования, транспортных средств;

● проценты за кредиты;

● плата за оказываемые управленческие (или другие) услуги в форме процента от продаж франчайзи, или процента от прибыли, или фиксированной ежемесячной платы;

● маркетинговый взнос;

● отчисления за содействие продаже товара (услуг), т. е. взносы франчайзи на рекламу, стимулирование сбыта и поддержку торговой марки.

Все отчисления (платежи) франчайзи франчайзеру в соответствии с принятой в России классификацией и правилами бухгалтерского учета можно подразделить на следующие виды:

● разовые, первоначальные единовременные платежи (в литературе по франчайзингу их называют “вступительным взносом”), которые производятся из собственных (заемных) средств франчайзи и рассматриваются как долгосрочные инвестиции в нематериальные активы, осуществляемые, как правило, до начала выпуска и реализации продукции (услуг) по договору коммерческой концессии (франшизе);

● периодические отчисления в зависимости от объемов продаж (оборота, прибыли), которые, в свою очередь, должны рассматриваться как текущие в соответствии с условиями договора, производственные расходы (платежи), связанные с производством и реализацией продукции, что позволяет включать эти периодические отчисления в себестоимость производства работ (оказания услуг).

Размеры первоначального (вступительного) взноса зависят от конкретного случая и могут составлять значительные суммы. И хотя бытует мнение, что единых рекомендуемых значений первоначального (вступительного) взноса не существует, в Великобритании размер вступительного взноса может составлять от 6 тыс. ф. ст. для предприятий, торгующих с прилавков-фургончиков, до 12 млн ф. ст. для отелей.

Стоимость франшизы по предоставлению права на использование товарных знаков при производстве бытового оборудования (шкафов-купе) может составлять от 30 тыс. долл. (минимум) до 250 тыс. долл. (и это еще не максимум).

У фирмы “Макдоналдс” обязательным для франчайзи-новичков является требование заниматься только розничными операциями. При этом стоимость франшизы составляет 400 тыс. ф. ст. По причине высокой стоимости первоначального взноса и повышенных требований к производственным помещениям развитие технологий и ведение дел в системе “Макдоналдс” осуществляют преимущественно ее собственные предприятия.

Размер вступительного взноса, как правило, соответствует первоначальным затратам на организацию франчайзинга и учитывает следующие управленческие услуги, которые оказываются франчайзером франчайзи при покупке франшизы:

● оценка и подбор месторасположения торговой точки для деятельности;

● помощь в переговорах о лизинговом соглашении;

● помощь в подборе транспортных средств, финансирование или лизинг;

● предоставление комплекса предметов корпоративной идентификации;

● осуществление мероприятий паблик рилейшнз и поддержание отношений с прессой;

● обучение персонала;

● обучение управленческому учету и администрированию;

● руководство по управлению;

● предоставление учебных материалов и пособий;

● формирование команды поддержки для “запуска” бизнеса;

● помощь в разработке финансового соглашения с банком;

● техническая и правовая поддержка.

Как и в случае с размером вступительного взноса, определенной процентной ставки (суммы) для платежей за управленческие услуги, или текущей платы за франшизу, не существует. В Великобритании в различных франчайзинговых системах суммы платежей варьируют в пределах 2—45% объема продаж франчайзи. Могут быть иные размеры регулярных отчислений франчайзеру — 5—15% ежемесячной прибыли.

В рекомендуемой форме типового франчайзингового договора британской фирмы “Коллквик Принтинг Лтд”, например, размер текущей платы (Continuing Feet) составляет 6% общего товарооборота при взносе за содействие в продаже товара, равном 4% общего товарооборота предприятий по изготовлению мгновенных печатных копий. Такие размеры платежей приняты в качестве возмещения расходов франчайзера на рекламу, стимулирование сбыта и поддержку торговой марки, осуществляемых в пользу всех франчайзи данного франчайзера на территории Объединенного королевства.

Чтобы определить размер платы за пользование франшизой, необходимо произвести вначале предварительный финансовый анализ потенциального предприятия франчайзи. Этот анализ должен показать, что франчайзи будет иметь приемлемый доход на свои вложения после оплаты текущих расходов, долгов, выплат франчайзеру (если условием соглашения предусмотрены регулярные выплаты роялти), расходов на рекламу (если таковая имеется) и др. Если полученные результаты анализа не убедят потенциальных франчайзи, значит, для франчайзера нет возможности заключить договор.

Финансовый анализ должен основываться на знаниях организационной и технической сторон бизнеса во всех аспектах.

В любом случае в анализе бизнеса потенциального франчайзи должно быть учтено следующее:

● оценка влияния на возможный доход различных расходов, связанных с изменением в архитектуре и интерьере помещения, его оборудованием и т. д., т. е. с капитальными вложениями в содержание франчайзинговой сети;

● затраты на решение организационных вопросов, связанных с поставками, кадрами, и их влияние на объемы реализации товаров и услуг;

● оптимальность на данный момент мест расположения предприятия, предлагаемых франчайзи.

Для предприятия торговли будет необходимо узнать также, каковы виды товаров и цена на них.

Кроме того, необходимо провести анализ персонала, рекламы и затрат на нее, методов работы конкурентов; предлагаемых франчайзером размеров выплат, которые должен будет делать франчайзи для поддержания системы франчайзинга в целом.

На заключительном этапе придется произвести расчет теоретического баланса доходов и расходов, учитывая в качестве расходных статей отмеченные выше предполагаемые выплаты, а также другие расходы, исходя из реальных условий бизнеса и деятельности франчайзи. Например, при этом расчете нужно знать заранее состав административно-управленческого аппарата, и расходы на его содержание заложить в смету предполагаемых расходов.

Предполагаемые размеры выплат, которые должен делать франчайзи для поддержания системы франчайзинга, необходимо сопоставить также с возможностями франчайзера создать и развивать свою систему.

Далее внимание финансового анализа следует переключить на франчайзера и осуществить анализ, который проделали на первом этапе, имея в виду предприятия теоретического франчайзи. Для этого составляется баланс доходов и расходов для собственной системы франчайзинга с целью выяснения размера требующегося капитала.

Принципиальный момент такого анализа — определение размера выплат за франчайзинг. Предварительная оценка системы франчайзинга будет, вероятно, уточнена позднее при подготовке бизнес-плана. Но поскольку ожидаемые результаты основаны на предположительном плане, то необходим “предварительный просмотр”, чтобы оправдать решение, осуществлять ли франчайзинговое распределение товаров и услуг или нет.

Для франчайзера, как и для франчайзи, производится расчет предполагаемых доходов и расходов. Однако следует заметить, что приводимый ниже план — это только один из путей анализа первоначальных капиталовложений в предполагаемую систему франчайзинга.

Итак, в состав предполагаемых доходов франчайзера необходимо включить:

● плату за франчайзинг (первоначальный взнос за работу в системе);

● выплаты франчайзи (роялти);

● реализацию товаров (если есть);

● плату за аренду (если есть);

● оплату франчайзи предоставленных ему услуг (бухгалтерские, компьютерные, консалтинговые, рекламные и другие услуги, если они оказываются по договору франшизы).

Говоря о предполагаемых доходах франчайзера, необходимо подчеркнуть один очень важный момент. Назначив слишком высокую цену, франчайзер рискует потерять свой бизнес из-за ограничения или полного отсутствия претендентов на место франчайзи в бизнесе. Назначив же слишком низкую цену, он не оставляет средств для покрытия затрат по франчайзингу и в результате окажется в преддверии неминуемого краха в ближайшей перспективе. Для России эта ситуация усугубляется инфляционными процессами в экономике.

Кроме того, необходимо оценить и предполагаемые расходы франчайзера, которые могут включать следующие статьи (примерный перечень):

● возврат выплат (первоначальных взносов) за франчайзинг (возможно, будут непредвиденные случаи по договорам на ранних этапах развития системы, когда франчайзи потребуют возврата средств);

● расходы на рекламу франчайзинга;

● расходы по подготовке юридических документов, регистрации торговой марки и т. п.;

● расходы по подготовке учебных программ и инструкций;

● плату за аренду (с коммунальными услугами);

● налоги и процентные выплаты;

● амортизацию основных средств;

● почтово-телеграфные расходы;

● расходы на оказание юридических, бухгалтерских, аудиторских и прочих услуг.

Сопоставление предполагаемых доходов и расходов в планируемой системе франчайзинга позволит определить, через какой период времени будет достигнута точка безубыточности, самоокупаемости при различном соотношении проданных франшиз. Только после проведения предварительного анализа предполагаемых доходов и расходов франчайзи и франчайзера может определиться оптимальный размер платы за франшизу, обеспечивающий выгоду обеим сотрудничающим сторонам. Далее необходимо определить, в каком виде установить плату за франшизу (виды платежей были рассмотрены выше).

Франчайзи должны приобретать полный пакет прав при оформлении покупки в виде единого вступительного взноса.

Некоторые франчайзеры требуют полной выплаты вступительного взноса сразу же по подписании соглашения о франшизе. Однако для привлечения большого количества претендентов другие франчайзеры делят выплаты на две части, например, 50% до и 50% после обучения.

Какой бы порядок взимания взноса ни был установлен, франчайзер должен всегда следовать одному правилу: никогда не разрешать франчайзи начинать свой бизнес до тех пор, пока вступительные взносы полностью не выплачены. Товарный знак франчайзера — чрезвычайная ценность, которую нужно охранять.

 

15.4. Правовое регулирование франчайзинга в России
Франчайзинг в России регулируется рядом статей ГК РФ, которые предполагают использование на практике договоров коммерческой концессии (франшизы).

В соответствии со ст. 1027 ГК РФ по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав — товарный знак, знак обслуживания и т. д.

Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и/или максимального объема использования) с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Договор коммерческой концессии должен быть заключен в письменной форме, иначе он считается недействительным (ничтожным). Договор регистрируется по месту регистрации правообладателя, а если правообладателем является иностранное лицо, то договор регистрируется по месту регистрации пользователя — российского резидента.

По договору коммерческой концессии передаются, как правило, на длительный срок права на использование ноу-хау (секреты производства, фирменные технологии) и права на использование объектов промышленной собственности (товарные знаки, промышленные образцы, изобретения). Приобретаемые по договору коммерческой концессии имущественные права на использование объектов исключительного права должны оформляться, оцениваться, учитываться в бухгалтерском учете и отражаться в бухгалтерской отчетности как объекты нематериальных активов.

Если предметом договора коммерческой концессии является объект, охраняемый патентным законодательством, то он подлежит регистрации в федеральном органе исполнительной власти в области патентов и товарных знаков. При несоблюдении этого условия договор считается ничтожным (ст. 1028 ГК РФ). Например, первым договором коммерческой концессии, содержащим объекты промышленной собственности и зарегистрированным в Патентном ведомстве России (Роспатенте) в июне 1996 г., стал договор между американской компанией “Колгейт-Палмолив” (правообладатель) и российским АО “Колгейт-Палмолив” (пользователь), по которому наряду с правом использования фирменного наименования российскому пользователю было передано право на использование 35 изобретений, 7 промышленных образцов в области производства предметов и средств гигиены, около 60 товарных знаков, техническое, технологическое, коммерческое ноу-хау.

В соответствии со ст. 1031 ГК РФ правообладатель по договору коммерческой концессии обязан:

● передать пользователю техническую и коммерческую документацию и предоставить иную информацию, необходимую пользователю для осуществления прав, предоставленных ему по договору коммерческой концессии, а также проинструктировать пользователя и его работников по вопросам, связанным с осуществлением этих прав;

● выдать пользователю предусмотренные договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке.

Если договором коммерческой концессии не предусмотрено иное, правообладатель обязан:

● обеспечить регистрацию договора;

● оказывать пользователю постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников;

● контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых (выполняемых, оказываемых) пользователем на основании договора коммерческой концессии (ст. 1031 ГК РФ).

С учетом характера и особенностей деятельности, осуществляемой по договору коммерческой концессии, пользователь обязан:

● использовать при осуществлении предусмотренной договором деятельности фирменное наименование и/или коммерческое обозначение правообладателя указанным в договоре образом;

● обеспечивать соответствие качества производимых им на основе договора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогичных товаров, работ или услуг, производимых, выполняемых или оказываемых непосредственно правообладателем;

● соблюдать инструкции и указания правообладателя, направленные на обеспечение соответствия характера, способов и условий использования комплекса исключительных прав тому, как они используются правообладателем. Речь идет в том числе об указаниях, касающихся внешнего и внутреннего оформления коммерческих помещений, используемых пользователем при осуществлении предоставленных ему по договору прав;

● оказывать покупателю (заказчику) все дополнительные услуги, на которые он мог бы рассчитывать, приобретая (заказывая) товар (работу, услугу) непосредственно у правообладателя;

● не разглашать секреты производства правообладателя и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию;

● информировать покупателя (заказчика) о том, что фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации используется в силу договора коммерческой концессии (ст. 1032 ГК РФ).

При этом правообладатель несет субсидиарную ответственность по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), продаваемых (выполняемых, оказываемых) пользователем по договору коммерческой концессии. По требованиям, предъявляемым к пользователю как изготовителю продукции (товаров) правообладателя, правообладатель отвечает солидарно с пользователем (ст. 1034 ГК РФ).

Содержание субсидиарной ответственности можно проиллюстрировать следующим образом. Если должник отказался удовлетворить требование кредитора или кредитор не получил от него в разумный срок ответ на предъявленное требование, это требование может быть предъявлено лицу, несущему субсидиарную ответственность (ст. 399 ГК РФ).

Солидарная ответственность характеризуется тем, что кредитор вправе требовать исполнения обязательств как от всех должников совместно, так и от любого из них в отдельности, притом как полностью, так и в части долга (ст. 323 ГК РФ).

Вознаграждение по договору коммерческой концессии может выплачиваться пользователем правообладателю в форме фиксированных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи, или в иной форме, предусмотренной договором (ст. 1030 ГК РФ).

Таким образом, франчайзинг интегрирует элементы аренды, купли-продажи, подряда, представительства, однако в целом является самостоятельной формой договорных взаимоотношений независимых хозяйствующих субъектов. Сторонами договора франчайзинга, как отмечалось, являются франчайзер — крупное предприятие и оператор (франчайзи) — малое предприятие. Ниже приводятся некоторые условия, которые должны быть учтены предпринимателями при заключении франшизы.

Договор коммерческой концессии (франшиза) содержит все специфические требования к предпринимателю и его обязательства. Такие пункты договора, как исключительные права на территорию, обеспечат защиту прав предпринимателя против возможного предоставления еще кому-либо аналогичной франшизы в пределах территории, на которой он осуществляет свой бизнес. В статье (разделе) о порядке возобновления договора должны быть указаны сроки договора и условия его возобновления. При этом финансовые требования будут являться определяющим началом в установлении стартовой цены франшизы, графика платежей, размеров роялти и т. д.

В статье о порядке прекращения франшизного договора оговариваются также условия, при которых соглашение расторгается. Эти условия предусматривают действия, которые необходимо предпринять в случае потери франчайзером или франчайзи трудоспособности или его смерти, а также определяют права родственников при указанных обстоятельствах.

Франчайзинг, как уже отмечалось выше, основан на использовании торговой марки. Поэтому в договор обязательно включают пункт о защите торговой марки и действиях франчайзера в случае незаконного ее использования. Для франчайзи торговая марка будет фундаментом его франчайзинговых отношений, за которую он выплачивает определенную договором сумму. Кроме того, франшизный договор должен обеспечивать франчайзеру получение справедливого вознаграждения в случае продажи франшизы, для чего в договоре предусматриваются специальные пункты. Как правило, соглашение о франчайзинге заключают на 10, 20 или более лет.

К преимуществам рассматриваемой системы для франчайзи можно отнести следующее:

● мощная реклама;

● общественное признание;

● обучение сотрудников;

● помощь на начальном этапе;

● централизованные закупки;

● подготовка и, возможно, выбор месторасположения;

● помощь в организации учета или бухгалтерское обслуживание.

Согласно действующему в России законодательству любой договор должен содержать такие обязательные условия, как предмет договора, цена, сроки исполнения.

Наряду с названными всякий договор о франчайзинге должен содержать еще целый ряд дополнительных условий, устанавливающих и конкретизирующих формы сотрудничества франчайзера и франчайзи.

Включение или невключение в договор этих дополнительных условий и их конкретное содержание с юридической точки зрения целиком зависит от воли сторон, т. е. потенциальных франчайзера и франчайзи, но в реальной действительности свобода здесь ограничена. Сам предмет договора требует, чтобы многие аспекты не оказались упущенными, а получили в нем то или иное отражение. Поэтому, приступая к составлению договора, стороны должны четко уяснить себе, о чем они хотят договориться и что будет являться предметом их договора. Этим будут предопределены все остальные статьи и пункты договора, которые в итоге составят окончательный его текст.

Предметом франшизы во всех случаях является право на использование имени, репутации и способов ведения бизнеса, имеющихся у франчайзера и зарекомендовавших себя на рынке. Какими бы ни были сферы бизнеса, ведущегося на условиях франчайзинга, предметом договора всегда является передача прав и возможностей эффективного ведения бизнеса, которыми располагает франчайзер и которые отсутствуют у франчайзи.

Заключая договор, нужно прежде всего определить, какой именно объект промышленной собственности будет передан от франчайзера к франчайзи и действительно ли он защищен от несанкционированного использования и может быть предметом продажи.

Следует обратить особое внимание на такой аспект предмета договора, как эксклюзивность (исключительность) передаваемых франшизопользователю прав. В договоре должно быть четко определено, будут ли передаваемые франчайзером права исключительными, и если это так, то в границах какой территории. Здесь могут быть различные варианты. Если одновременно с передачей права на товарный знак предусматривается поставка товаров для их последующей реализации, то в соглашении могут быть определены торговые квоты. Может быть также предоставлена возможность не только пользоваться передаваемыми исключительными правами, но и продавать их, в свою очередь, другим лицам. В этом случае будут иметь место отношения субфранчайзинга. Это значит, что франчайзи, купивший лицензию, будет выступать по отношению к тем лицам, которым он перепродает лицензию, в качестве франчайзера.

Специфика предмета договора о франчайзинге обусловливает необходимость передачи франчайзи не только самого права в виде лицензии, но и практической возможности пользоваться им. В большинстве случаев для этого необходимы передача технической документации, рабочих инструкций, поставка оборудования и материалов, обучение франчайзи методам работы, последующее оказание консультативной помощи. Все эти вопросы должны быть отражены в договоре.

Самостоятельный блок условий договора о франчайзинге — обязательства, которые берет на себя франчайзи. Они также в значительной мере определяются предметом договора. Основное из них — плата за пользование лицензией.

Способы установления платы могут быть весьма различными. Как правило, это может быть единовременный вступительный взнос, плата за лицензию и последующие периодические платежи в виде отчислений от прибыли (роялти). Однако могут устанавливаться и другие виды оплаты, в частности за услуги по обучению, взносы на рекламу.

Из специфики предмета договора следует также предусматривать среди прочих условий обязанность франчайзи по сохранению репутации франчайзинговой системы в целом. Это предполагает строгое соблюдение стандартов, установленных франчайзером, инструкций по организации и управлению предприятием, оговоренной политики цен, участие в маркетинге и рекламе, в совершенствовании методов работы.

Как правило, в договоре предусматривается и финансовый контроль за деятельностью франчайзи со стороны франчайзера, а также ряд стандартных условий, обычно включаемых в хозяйственные договоры всех видов: о сроках договора, ответственности сторон, правопреемственности, способах разрешения споров.