Курсовая работа. Информационнокоммуникационные технологии виды, способы и сферы применения 6
 Скачать 0.56 Mb.
|
2.2. Анализ рынка и спроса на табачную продукциюВ настоящее время рынок табачной продукции в России насчитывает примерно 900 видов изделий из табака. При этом примерно 350 наименований представляют собой продукцию иностранного производства. Табачная отрасль Россйской Федерации обеспечивает работой примерно 65 тысяч человек, которые работают на 58 табачных фабриках [2]. В 2020 году доли производителей на рынке табачных изделий России были распределены следующим образом: компания «Japan Tobacco International» (JTI) (производитель ООО «Петро», г. С-Петербург), имеет долю на рынке в размере 33,6%; компания «Philip Morris International» (PMI) (производители: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г. Краснодар), имеет долю на рынке в размере 26,9%; компания «British American Tobacco» (BAT) (производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб», г. С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г.Саратов), имеет долю на рынке в размере 23,2%; компания «Imperial Tobacco Group» (ITG) (производители: ООО «Империал тобакко Волга», г. Волгоград; ЗАО «Империал тобакко - Ярославль», г. Ярославль), имеет долю на рынке в размере 5,7%; ОАО «Донской табак», г. Ростов-на-Дону, имеет долю на рынке в размере 7,8% [2]. Совокупная доля указанных компаний на российском рынке сигарет составляет 97,2%. Остальные участники рынка имеют доли около 2,8%.  Рисунок 2 – Доли крупнейших компаний на рынке табачных изделий РФ Доля компании JTI на российском рынке в натуральном выражении по сравнению с 2019 годом уменьшилась на 0,8% из-за роста конкуренции в среднем ценовом сегменте. Доля PMI на российском рынке по результатам 2020 года уменьшилась на 0,7 % по сравнению с 2019 [3]. По результатам 2020 года доля рынка выросла у British American Tobacco (BAT) – на 1,7% до 23,2% в натуральном выражении [4]. Таким образом, при проведении сравнительной характеристики сегментов рынка отечественной табачной отрасли установлены доли пяти крупнейших компаний на рынке табачных изделий и их объемы производства продукции, определены ценовые сегменты рынка табачных изделий, отмечена динамика покупательского спроса на различные сегменты. Определен наиболее востребованный ценовой сегмент табачной продукции – «средненизкий» с максимальным повышением доли потребительского спроса на 1 %. Так как сегментирование отечественного рынка в настоящее время осуществляется по принципу «доступные цены», поэтому ключевое значение в России приобретает сегментирование по уровню доходов. Анализ сегментов отечественного табачного рынка позволит оптимизировать характер, состояние и динамику отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка – производителем, потребителем и конкурентами, что является крайне актуальным вопросом. 2.3. Разработка рекламной кампании табачной продукции для предприятия АО «Международные услуги по маркетингу табакаПрактическая часть данной работы заключается в авторской разработке рекламной кампании для предприятия, рассмотренного в начале второй главы – АО «МУМТ», структурному подразделению «Бритиш Американ Тобакко». Краткая формулировка идеи рекламной кампании представлена таблицей 2. Таблица 2 – Основные характеристики рекламной кампании
Этапы рекламной кампании имеют следующий порядок [2, c.32]: 1. Определение цели рекламной кампании с учетом общих целей и стратегии предприятия. Чтобы определиться с данным пунктом плана, необходимо еще раз обратиться к текущей ключевой стратегии маркетинга компании. Она сводится к тому, что изрядная доля усилий и активностей направляются на то, чтобы создать «единое лицо», прочную ассоциацию между всеми табачными изделиями предприятия. К разработке рекламной кампании табачных изделий, которые рассматриваются в данной работе, общая стратегия относится, но в данном случае, косвенно. Стратегия предприятия относительно именно этого направления – поддерживать интерес аудитории новыми предложениями по табачным изделиям, интересными форматами рекламы и продвижения. Соответственно цель рекламной кампании может быть любой, но должна опираться и ни в коем случае не идти вразрез с ключевыми целями и идеями компании. Учитывая текущую ситуацию в табачном бизнесе и особенности маркетинга можно выделить следующие цели рекламной кампании[4, c.78]: Создать активность в самые «застойные» с точки зрения продаж месяцы: сентябрь, октябрь, ноябрь. Привлечение новых категорий платежеспособных клиентов за счет реализации партнерских программ. Реализация новых форматов рекламы и продвижения, повышение собственного статуса на рынке, увеличение количества публикаций. Налаживание деловых контактов (возможно на долгосрочную перспективу) с компаниями, непосредственно реализующим табачную продукцию. Поддержание и увеличение лояльности текущих постоянных клиентов. Улучшение имиджа бренда. Вывод к целям рекламной кампании таков, что большинство из них объединены целью повышения не напрямую прибыли компании, а скорее нематериальных активов, улучшение имиджа, формирование бренда, все эти факторы, а именно их эффект легко почувствовать, но довольно трудно измерить в количественном выражении. 2. Создание портрета целевой аудитории. Целевая аудитория рекламной кампании ввиду специфики рекламных активностей, которые будут реализованы в процессе рекламной кампании: Категории: курящее население Российской Федерации. Возраст: от 18 лет. Пол: Женщины и мужчины в примерном соотношении 25:75 в пользу мужчин. Уровень дохода: любой. География: вся Российская Федерация. 4. Следующий пункт разработки – анализ маркетинговой ситуации, определение бюджета. Компания активно использует различные инструменты маркетинга, на базе компании трудится отдельный маркетинговый отдел, на рекламу и мероприятия выделяется достаточное количество денежных средств. На данный момент, ситуация такова, что, несмотря на экономическую нестабильность в стране, у компании нет цели сэкономить на маркетинге, особенно, если данная деятельность может привести к радикальным улучшением. Жестких ограничений по бюджету нет. 5. Далее стоит перейти к разработке общей концепции рекламы (Big Idea), сценариев проведения кампании. Big Idea (или «супер-идея») – это стратегия для продвижения продукта или проекта в рекламе, состоящая в том, чтобы популяризовать бренд или продукт, создав вокруг него масштабную информационную волну, которая изменяет или дополняет мнение о бренде, уже сложившееся у потребителя. Впервые данное понятие использовал Дэвид Огилви, в книге «Огилви о рекламе», которая стала очень важной для занятых в этой сфере людей. По мнению Огилви, по-настоящему хорошая реклама (рекламная кампания) должна иметь в себе «супер-идею», именно она побуждает потребителей к покупке товара и привлекает их внимание. Основа разрабатываемой рекламной кампании или, иначе говоря, ее Big Idea заключается в том, чтобы провести несколько масштабных мероприятий, связанных с табакокурением, которые ранее на таком уровне не проводились. Перечень мероприятия кампании, разработанный автором: 1. Бренд-маска: Некоторые бренды продолжают работать в HoReCa на платформе бренд-маски: представители табачного бренда могут быть одеты в форму, соответствующую цветам бренда, с узнаваемыми элементами, но без полноценной айдентики. В рамках такой работы они могут предложить обмен: открытая упаковка сигарет гостя меняется на целую упаковку продукции табачного бренда, проводящего акцию. 2. Маркетинговые исследования, которые проводят табачные компании, набирают популярность: они позволяют начать тематическое общение и проинформировать потребителей о продуктах бренда. 3. Игровые активности. Промоперсонал может предложить ответить на несколько простых вопросов о бренде сигарет и за правильные ответы сделать комплимент, например, небольшой сувенир с айдентикой бренд-маски. 4. Организация мастер класса по кручению сигар. 5. Следующий этап – выбор рекламных инструментов и каналов. Для того, чтобы кампания сработала максимально эффективно, необходимо обстоятельно подойти к выбору каналов распространения рекламных сообщений. В таблице 3 представлен выбор каналов для каждого элемента программы рекламной кампании. Таблица 3 – Каналы распространения рекламы для рекламной кампании
Как видно из таблицы, для продвижения должны использоваться различные каналы, поэтому данная рекламная кампания является комплексной по использованию инструментов. Можно добавить, что разрабатываемая рекламная кампания экстернальная на фазе роста, реклама фирмы и ее услуг, утверждающая по целям, локальная по охвату, равномерная по интенсивности и рекламной активности, направленная на потребителей, многоканальная и среднесрочная по продолжительности. 7. Следующий этап – формирование бюджета на рекламную кампанию, оценка стоимости рекламных мероприятий. Более подробно рассмотрен в пункте 3.2. 8-9 этапы. Сформируем бюджет на проведение рекламной кампании табачной продукции АО «МУМП» в виде таблицы 4. Таблица 4 – Бюджет рекламной кампании
В штате работает постоянный дизайнер, поэтому за его работу помимо заработной платы он получает выплату в виде премии. Качественные услуги копирайтера можно поискать на биржах для фрилансеров, работающих с текстом, таких как eTXT, Tekst.ru, advego.ru. Предварительная стоимость полиграфии оценена исходя их следующих количеств: 1. Листовки (для партнеров, залов ресторанов, размещения в прочих местах) – 5000 единиц обойдутся в сумму примерно 20 000 рублей. 2. Буклеты программ в размере порядка 500 единиц выйдут в 10 000 рублей. Что касается рекламы в средствах массовой информации, размещение рекламы на сайте и в социальных сетях интернет-изданий the Village и Sobaka.ru обойдутся примерно в 200 000 рублей в расчете на примерно 125 000 показов. Во время рекламной кампании стоит задействовать популярных блогеров в социальных сетях, которые будут анонсировать мероприятия, их оплата в основном будет осуществляться по бартеру (оплата мастер-классами, для тех, кто на бартер не согласится будут денежные выплаты), всего на данную статью стоит выделить порядка 35 тысяч рублей. К прочей рекламе относятся расходы на рекламные посевы в тематических группах (1-2). Пункт «комиссионные партнерам» подразумевает средства, которые выделяются на оплату размещения листовок в табачных магазинах и местах, напрямую с кампанией не связанных, также, возможно в эту статью войдут агентские расходы. Всего бюджет рекламной кампании составляет 700 000 рублей + 100 000 рублей на непредвиденные расходы. Отсюда можно сделать вывод, что рекламная кампания носит экспериментальный характер, так как при том, что она заметно больше по масштабам и продолжительнее стандартной рекламной кампании, проводимой предприятием, ее бюджет можно назвать небольшим, поскольку в него не входят такие масштабные расходы, как публикации в дорогостоящих медиа и большое количество наружной рекламы [16, c.5]. Для того чтобы в дальнейшем было проще рассчитать эффективность рекламной кампании и все стадии ее выполнения, следует составить и в процессе кампании вести сводный флоучарт рекламных активностей. В этом типе отчета должно отображаться, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период, сколько средств на них должно было быть выделено по плану и сколько было потрачено по факту. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных затрат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается инструмент или канал рекламы или косвенные траты, которые впоследствии будут влиять на ход кампании (например, оплата услуг промоперсонала). Если в какомнибудь канале использовались разные рекламные сообщения, то также можно разделить их. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||