Курсовая - маркетинг клининга. Для Юрия - Маркетинг Клининга. Интернет маркетинг. Маркетинговая стратегия клининговой компании. Введение
 Скачать 0.5 Mb.
|
|
Интернет - маркетинг. Маркетинговая стратегия клининговой компании. 1. Введение Плотно изучая рынок Российских клининговых компаний, я сделал вывод что рынок клининга растет и только набирает свои обороты. Например, сравнивая ключевые запросы пользователей в интернете, можно увидеть большой рост в сравнении аналогичным периодом 2018 года: Уборка СПб – 8 400 запросов (2018) и 41 905 запросов (2019) рост на 500%! Химчистка СПб – 19 560 запросов (2018) и 22 635 (2019) рост на 20%! Так же перечислю и другие основные запросы пользователей в 2019 году: Клининговая компания СПб – 4 427 запросов Клининг СПб – 3 201 запросов Уборка квартир СПб – 4 098 запросов Химчистка СПб цены – 2 095 запросов СПб квартира уборка – 1 220 запросов Химчистка диван СПб – 1 151 запрос Химчистка на дому СПб – 1 035 запросов Уборка после ремонта СПб – 757 запросов Так же отдельно выделю: Вакансии клининг СПб – 611 запросов Вакансии химчистка СПб – 476 запросов 2. Пример компании Qlean Я просмотрел на примере крупнейшей российской компании Qlean, как они развивались, выходили на рынок и какими инструментами пользовались. Что же позволило такой молодой компании так резко ворваться в рынок и захватить более четверти его части в таком городе как Москва? Ответ напросился сам собой –это правильная маркетинговая стратегия и постоянный рост и тестирование новых возможностей интернет маркетинга. Компания Qlean занимает сейчас самую большую долю рынка среди всех клининговых компаний города Москвы (исполняется более 700 заказов ежедневно). Чем же они так выделяются среди конкурентов? Они очень профессионально и мощно продвигаются в соц. сетях (у них очень стильный, полезный и интересный контент) Они делают публикации в различных журналах, таких как Афиша, Эксперт, РБК, Forbes, Секрет фирмы, Силиконрус, The Village и другие. У них имеются партнерские программы с крупными брендами. У них есть свое приложение. Они работают с СРА сетками. У них отличный сайт и общение через мессенджеры. Они постоянно ведут работу с блоггерами. Они гарантируют возмещения любого ущерба в случае форс мажора. В Санкт-Петербурге в общей сложности по «клининговым компаниям» и «химчисткам» насчитывается более 350 компаний оказывающих данные услуги. Среди них нет явного лидера и это шанс которым можно воспользоваться. На основе голосования можно выделить основные компании: Qlean – открылись в 2016 году Докман – работает с 2004 года Первая клининговая компания – более 10 лет на рынке CleanQueen – работает с 2010 года Центр клининг – работает с 2009 года Трудолюбивая пчелка – работает с 2011 года Клин эксперт – на рынке более 20 лет Пингвин – сеть химчисток Чистякофф – работают с 2011 года Зеленое яблоко Чистый дом Невская клининговая компания 3. Маркетинг в компании. Структура интернет маркетинга:  Стратегия маркетинга:  Экосистема контента в маркетинге:  4. Правила формирования эффективной маркетинговой стратегии: Проведение исследования и четкое выделение своей ЦА Необходимо заниматься пиаром и миксовать его с элементами digital – маркетинга Тестирование разных каналов продвижения Не пренебрегать бизнесами с похожей ЦА Не бояться вручную писать людям Четыре нестандартных способа продвижения без денег: Предлагать протестировать продукт микролидерам мнений Предлагать компаниям корпоративные скидки для сотрудников Уделять внимание пиару и дружбе с журналистами Бартер с блоггерами 5. Дерево целей: Бизнес ставит ключевую цель – увеличение продаж. Отдел маркетинга ставит перед собой задачу привлечения новых клиентов и повышения лояльности.  В маркетинге существует правило 7Р, которое хотел бы рассмотреть чуть подробнее в таблице:
6. Основы маркетинга компании: Кто мы? Что мы предлагаем? Где мы это предлагаем? Зачем? Кто наши клиенты? Как мы им предлагаем? Как сделать лучше? В чем заключается маркетинг для клиента: Качество Стоимость Сервис Клиент ждет от компании: Заботливость Вежливость Честность Дружелюбие Доступность услуг Готовность помочь Разберем пример SWOT – анализа: (Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности, Угрозы) Сильные стороны: Высокая квалификация персонала Инновационная услуга чистки мягких поверхностей Хорошее соотношение «цена-качество» Быстрая обработка заказов Возможности: Увеличение объема продаж и расширение рекламных возможностей Определение целевой аудитории Дополнительные услуги Тенденция спроса Слабые стороны: Недостаточная реклама компании Неизвестность торговой марки Мало оборотных средств Мало дополнительных услуг Угрозы: Более современные новые компании на рынке Сильная конкуренция на рынке с известными брендами Падение объема продаж Когда нужен контент маркетинг:  Клининговая компания может работать с физ. лицами и с юр. лицами. В обеих областях всегда присутствует привлечение новых клиентов, предоставление услуги одноразово, а так же заключение договора на постоянную уборку. Клининг: Введение новых инновационных услуг – введение нового продукта. Имеется несколько сегментов целевых аудиторий. Обязателен возврат пользователей. Есть перспективы захода на рынок В2В. Следовательно, контент маркетинг более чем необходим. Анализ показал, что чаще всего клиенты заказывают уборку дома в послеобеденное время на своем рабочем месте, а так же в поздние часы вечером. В следствии чего рекламу можно было бы разделить на десктоп и мобайл. Десктоп – день, мобайл – вечер. Запрашивая преавторизацию в приложении в мобайле можно получить воронку до 80% регистрации. Мобайл – лучше лидогенератор чем десктоп. 7. Целевая аудитория Чем точнее и конкретнее будет описан портрет клиента, тем качественнее будет реклама и взаимодействие с ним в интернете. Для того чтобы определить ЦА необходимо ответить на основные вопросы: Кто покупает? Почему покупает? Когда покупает? Где покупает? Как покупает? Разберем нашу ЦА на примере мамочек. Возьмем сегмент «Мамы малышей 3-5 лет» Образование, род занятий, профессия: Высшее образование В декрете или собственный бизнес Главный добытчик – муж Где живут: Своя квартира или коттедж Съемная квартира Где проводят время: С подругами В инстаграмме, читает блоггеров, паблики В «мамочкиных» пабликах Вконтакте В приложениях для мамочек Мотивы заказать химчистку: Придут гости, родственники – стыдно за пятна Съезжаю со съемочной квартиры – все должно остаться чистым Срочно скрыть последствия разлитого или размазанного Забота о здоровье близких Страхи: Не уйдут пятна Если муж увидит грязный ковер или диван – убьет Химчистка навредит ребенку Не знаю подходящей компании Критерии выбора: Безопасная химия Доступная цена Скорость реагирования на заявку Легко найти компанию Посоветовала подруга Исходя из данного портрета клиента, можно более точно найти его в интернете. Попробуем составить аватары типичных клиентов: Ольга У нее с мужем семейный бизнес. Они целыми днями в делах и времени на ребенка не хватает совсем. Заглаживая вину перед сыном, Ольга позволяет ему почти все: есть, рисовать, лепить на диване. Пока ребенок маленький, менять мебель родители не видят смысла. Тем более что скоро в семье появится второй малыш. Ольге хочется чудесного преображения, чтобы хотя бы на время оттянуть момент перетяжки или покупки нового дивана. Светлана Сидит дома в декрете. Денег мужа хватает на все, но направить энергию некуда. Поэтому дома всегда чисто и уютно. Дочка Маша аккуратная, не промахивается мимо горшка. Но иногда мелки и краски все таки, попадают на ковры или диван. Она любит рисовать. Светлана уже пробовала сама чистить, но получила только некрасивые разводы. С тех пор она обращается только к специалистам. Кроме того, она переживает за здоровье семьи и заказывает химчистку два раза в год, чтобы избавиться от пылевых клещей. А еще Светлана установила приложение и теперь заказывает химчистку в два клика. 8. Контент маркетинг, продвижение, тренды Анализ контента клининговых компаний по исследованию показал, что потенциальным клиентам больше нравиться инфографика. Отклики на инфографику в разы лучше, чем на стандартное фото или картинку. Инфографика – идеальный контент мобайл. Почему десктоп и мобайл стратегии должны различаться? Мобайл: Реагируют на крупные сочные креативы Идеально работают яркие гифы и карусели Приемлем только нативный формат Десктоп: Реагируют на анимацию на сайтах Любят сайты с полнотой информации Реагируют на подвижные баннеры Разные платформы – разное поведение: Мобайл (приложение): Свайпают, легко добавляют в корзину Проще привязывают карту Удобно напоминать через пуш-уведомления Более дешевый трафик Десктоп: Серфят сайты на работе Клики стоят дороже Тяжелее достать конверсию Блог является важной частью. Это некая прослойка между клиентом и компанией. Блог - это доверие клиента, это утепление клиента регулярными историями из жизни, это прозрачность и это регулярное взаимодействие с клиентом вовлекающее его в жизнь компании. Рассмотрим высококонверсионный сайт. Из чего он может состоять: На главной странице качественное фото, сверху в линию каналы связи(мессенджеры) + собственное приложение(ссылка на скачивание). Если компания представлена в нескольких городах необходимо сделать выбор города. Можно сразу разместить заголовок и форму захвата + акцию. Все, ничего лишнего. Далее необходимо дать клиенту основную полезную информацию: Как мы делаем уборку? Описать на фото в разных частях квартиры/дома (зал, комната, коридор, кухня, ванная), общими словами какая работа будет производиться (складывание вещей, протирание пыли, мытье посуды, вынос мусора и т д). Каждый отдел, можно дополнить дополнительными продуктами (глажка белья, помыть окна, привезти ключи, убрать балкон, почистить холодильник, духовку, помыть латок питомца, убраться в гардеробной и т д). Сколько это будет стоить? Сразу же, в перечислении наших услуг мы везде показываем стоимость услуги. Клиенты не будут звонить чтобы узнать стоимость. Они хотят сразу найти ее на сайте. Прямо сейчас. Расскажите, как происходит оплата. В захвате формы на главной странице и в подвале должен присутствовать онлайн калькулятор. Кто наши исполнители? Фотографии клинеров, описание их опыта работы, возможно специфика, количество выполненных заказов и внутренний рейтинг. Клиенты хотят видеть кто приедет к ним в дом, какой внешний вид клинеров, стоит ли вообще связываться с этой компанией. Вызывают ли они доверие. Отзывы Тут же сразу, необходимо показать отзывы о компании, очень впечатляет фото клиента с клинером и его отзыв о работе. Отзывы ни в коем случае не должны быть придуманы копирайтером. Идеально если можно связаться напрямую по ссылке с оставившем отзыв клиентом. Гарантии Очень важный пункт, повышающий доверие, когда компания заявляет, что несет полную материальную ответственность за своих клинеров и готова возместить любой материальный ущерб в случае форс мажора. Далее пойдет дополнительная информация. Можно предложить пакеты еженедельной уборки по разумной цене. Было бы хорошо если бы был блок «Часто задаваемые вопросы», это поможет клиентам узнать дополнительную информацию, а так же, пояснение например акции «Приведи друга», или можно ли оставить клинеров дома одних? и т д. Так же если есть приложение, то стоит выделить ему отдельный блок и описать какие преимущества получит клиент от приложения. После стоит еще раз сделать форму заявки с калькулятором, можно указать действующую акцию. В подвале снова указать способы связи(мессенджеры), ссылки на социальные сети, на блог компании, а так же, будет не лишним предложить работать в компании (ссылка со словом «Вакансии»). По дополнительным функциям: Всегда должен присутствовать виджет обратной связи. Рекомендую сделать кнопку «чат с компанией» прямо со страницы Яндекса. Можно оставить номер или почту для регистрации нарушений сотрудниками регламентов работы или некорректного поведения и общения с клиентами. Работа с тестами Вообще, много вопросов в маркетинге можно решить с помощью клиентов. Самый простой способ - это спросить мнение у клиента. Обратная связь - это очень важный момент взаимодействия и улучшения качества обслуживания. Очень хорошим способом узнать мнение клиента является тест или интерактив с авторизацией. По статистике 94% начавших проходить тест, проходят его до конца. Это позволит получить новую информацию и конечно же дополнительные лиды. Подробнее что это дает: В тесте дешевле клик Можно собрать Email Дешевый сбор базы ретаргетинга Вовлечение и рассказ о проблемах пользователю Вирусный эффект Дополнительный сбор лидов Работа в социальны сетях Один из важнейших на сегодня каналов привлечения и взаимодействия с клиентами являются соц сети. Фэйсбук, Инстаграмм и Вконтакте это гиганты Российского рынка. Все соц сети компании должны быть под единым брендом, должны быть очень качественно упакованы и вестись одновременно на ежедневной основе. В соц сетях доверие к компании в выше чем на сайте, и взаимодействие происходит намного быстрее. Можно выделить следующее: Очень хорошо заходит видео формат, лайв съемки Заходят любые конкурсы с простой механикой Важно чередовать с полезным контентом В день нужно выкладывать минимум 3 Stories В соц сетях должна быть полная информация о продуктах Обязательна ссылка на сайт Круто если подключены мессенджеры Ни в коем случае не накручивать ботов Обязательна отработка ситуативки Всегда спрашивать фидбэк по новым продуктам Спрашивайте пользователей: Почему мы мудаки? Перед запуском нового продукта собрать фокус группу Это всего лишь небольшая часть основных моментов. В идеале за каждую соц сеть должен отвечать отдельных специалист, чтобы вся эта работа была автоматизирована. Обязательно составлять на каждый месяц контент-план. Соц сети очень важны, так к примеры Инстаграмм за 4 года вырос в 8 раз! В клининговой сфере необходимо пользоваться абсолютно всеми соц сетями, поскольку почти вся целевая аудитория находится именно там. Соц сети очень помогают работать как сарафанное радио. В них люди очень часто оставляют отзывы о компаниях или выкладывают в Stories что происходит у них ежедневно, и это возможность бесплатно охватить новых потенциальных клиентов. Важно и самой компании просить каждого клиента об отзыве, в этом нет ничего предосудительного. Важно просить честный отзыв, не надо упрашивать писать клиента то что вы ему продиктуете, нужна прозрачность. Потенциальные клиенты очень хорошо чувствуют искренность это или подделка. Как стать более прозрачной компанией и этим повысить лояльность: Опубликовать цены, или модель ценообразования Показать фото сотрудников и команды Рассказывать о том что происходит в компании, вести блог Просить только честных отзывов Не «упрашивать» о 5-звездочном рейтинге На заметку: Если продукт отталкивает клиента своей ценой, то необходимо сделать маленький субпродукт для привлечения аудитории, и уже потом по ретаргетингу или в ходе переговоров предложить основной продукт. К примеру, если человеку кажется слишком дорого заказать уборку всей квартиры, то можно просто сделать акцию и предложить помыть только окна за символическую 1000 рублей. Компания может на этом ничего и не заработает, но в процессе, или в последствии, клиенту покажется уже и не таким дорогим заказать уборку квартиры. Работа с масс-медиа, PR PR – это создание и узнаваемость бренда. Очень многие клининговые компании недооценивают себя и не работают с прессой. А ведь есть даже целые готовые сервисы в которых находятся журналисты и ищут хорошие статьи для публикаций. Например Pressfeed и Nutcall. Нужно регулярно взаимодействовать с журналистами, и делать им подарки, тогда все статьи будут абсолютно бесплатны. А статьи и публикации компании, в таких журналах как Афиша, Эксперт, РБК, Forbes, Секрет фирмы (или ссылки на них), могут послужить весомым аргументом при выборе клиентом той или иной компании. Процесс по PR: Формирование тем Определение пула журналистов Защита тем и тезисов Написание статей Публикация статей Дистрибуция опубликованных статей Работа с блоггерами На самом деле, блоггеры это очень мощный инструмент продаж. Если нужен PR – то это к крупным видеоблоггерам. Если нужны продажи – то это к небольшим с вашей ЦА. Крупные видеоблоггеры в основном имеют охват по всей России, и будут более эффективны, когда компания будет представлена в нескольких городах. Небольшие видеоблоггеры, в пределах до 100 000 подписчиков, имеют более узкую ЦА и целенаправленно могут продать товар или посоветовать его своим подписчикам. Конечно, необходимо тестировать различных блоггеров с разной субкультурой и находить более конверсионные. Блоггеры могут быть во всех соц сетях, они могут стоить денег, или с ними можно работать по бартеру за услугу (сервисы Labelup, iconosquare). Блоггеры хорошо работают для ретаргетинга и обратной связи. Конечно же всех блоггеров прежде стоит анализировать на наличие ботов, считать по формуле и оценивать комментарии. Необходимо выстроить процесс взаимодействия с блоггерами, чтобы в компании служба поддержки всегда знала какой пост когда у какого блоггера выходит. Анализ показал, что очень хорошо заходят блоггеры с домашней тематикой, с рецептами, блюдами и подробными рассказами. А например блоггеры «бьюти» индустрии вообще не дают конверсию. Можно применить такую схему: Блоггер дает рекламу и ведет подписчиков на наш Инстаграмм аккаунт. Все новые подписчики это наши потенциальные клиенты. Мы запускаем сервис iconosquare, он показывает всех подписавшихся на нас новых людей, и мы каждому в директ отправляем сообщение и дарим 20% скидку на первый заказ. Многие захотят попробовать. При чем блоггеры не всегда могут именно продавать, а можно просто просить их оставить классный отзыв в своей Stories или пост о том, как ребята быстро и чисто убрались. Ненавязчивая реклама. Сортировать а анализировать трафик можно тоже используя специальные сервисы такие как Plavin и Altuko. Дополнительные каналы привлечения трафика это CPA – сетки. Конечно никто не пустит сразу в крупную сеть, но можно начинать с небольших, и по мере увеличения трафика уже переходить во крупные. Для примера сетки (cityads, unilead, admitad, actionpay, cpaexchange) Еще одним каналом являются партнерские программы лояльности. Это шанс поработать с крупной базой данных больших организаций. В них можно включить банки, страховые компании, финансовые организации и т д. Мессенджеры Одно из самых перспективных направлений в продажах – это мессенджеры. По результатам исследования, 96% клиентов считают, что компания должна отвечать на их вопросы круглосуточно, а 65% предпочли бы общаться в мессенджерах нежели звонить. Мессенджеры это тренд 2019 года. На 2019 год, в мессенджерах присутствуют более 4,3 млрд человек. Конверсия в мессенджерах в 7 раз лучше чем в Email письмах. Many Chat – российский сервис для общения с клиентом через мессенджеры. Чем же мессенджеры именно сейчас выгоднее: Низкая конкуренция Конверсия в разы выше, чем у лендингов «Автоматические» продажи Уменьшение затрат и повышение качества обслуживания Связка «Мессенджеры + CRM» Я считаю в наше время каждая компания должна иметь все возможные и удобные каналы взаимодействия с клиентом. Пока где-то это только начинает внедряться главное не упустить момент. Тогда можно получить и бесплатный трафик, и большее доверие, лояльность и удобность в работе. Дополнительные тренды 2019 года: Чат-боты Видеоконтент IGTV Персональные предложения Фейсбук и Инстаграмм Голосовой поиск (более 30% всех запросов), (голос вытеснит текст) Оплата мобильным телефоном С уважение Иван Толпеев (будущий крутой маркетолог) |