Главная страница
Навигация по странице:

  • Какие элементы идеологической платформы бренда оказались менее эффективными и требуют корректировки Как воспринимается потребителями нейминг бренда

  • Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда

    		•

    6 вопрос. Исследование рынка первый этап работ при разработке бренда


    Скачать 22.46 Kb.
    НазваниеИсследование рынка первый этап работ при разработке бренда
    Дата13.04.2018
    Размер22.46 Kb.
    Формат файлаdocx
    Имя файла6 вопрос.docx
    ТипИсследование
    #41107

    6 вопрос. Этапы разработки бренда.
    Разработка бренда состоит из нескольких этапов:

    1. Исследование рынка – первый этап работ при разработке бренда.

    Процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:

    • изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых особенностей;

    • определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;

    • исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;

    • исследование инсайтов (установок), существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт.

    Исследование рынка (research) позволяет детально изучить соответствующую рыночную нишу, выявить свободные пространства для позиционирования, проанализировать менталитет целевых потребителей и подготовить информационную базу для выполнения дальнейшей деятельности.

    Исследование области рынка и конкурентного окружения (анализ деятельности конкурентов, постановка целей, желаемых результатов).

    Определение и исследование основной аудитории потребителей (ключевые характеристики, спрос, сознательная и подсознательная мотивация и прочее).


    1. На основеданных исследования начинается следующий этап – формирование гипотез позиционирования.


    Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
    Далее разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда.
    Идеология – это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Платформа бренда – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда и формируют его содержательную уникальность.
    Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду.

    Так же на данном этапе для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика(фирменный или корпоративный стиль). Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются, подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.

    Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап.

    Разработка коммуникационной платформы (создание концепции позиционирования бренда, его главной идеи, слогана).


    1. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Этап включает следующие составляющие:

    • регистрация названия бренда

    • разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля

    • определяется список обязательных и рекомендуемых элементов фирменного стиля, предназначенных для индивидуализации бренда

    • разрабатываются и изготавливаются соответствующие материалы (полиграфия, POS-продукция (POS – point of sales – место продажи. POS материалы – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж. Они предназначаются для привлечения внимания и продвижения товаров.), текстовые, видео- и аудио продукты, рекламные носители и прочее).

    Подготовка потребительского интерфейса (названия торговой марки (нейминг), графического оформления, фирменного стиля, рекламных коммуникаций и т.д.).


    1. Этап, которым завершается разработка бренда, является подготовка брендбука. Брендбук (brand book) — это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В брендбуке прописываются миссия и философия бренда, его ценности, ключевые идентификаторы (символы и атрибуты), сообщения бренда с указанием каналов и способов их передачи. Специалисты агентства создают брендбук (brand-book), содержащий детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями. Важно, чтобы создание бренда выполнялось с учетом перспективы развития и преобразования марки, чтобы она могла совершенствоваться, расти, оставаясь при этом актуальной.

    Создание брендбука (разработка рекомендаций по использованию бренда).
    Другим сценарием разработки концепции бренда может быть модификация уже существующей компании – ребрендинг. В этом случае работы начинают так же с исследования. Но если при создании совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь всё внимание фокусируется на анализе самого бренда. Здесь даются ответы на следующие вопросы:


    • Какие элементы идеологической платформы бренда оказались менее эффективными и требуют корректировки?


    • Как воспринимается потребителями нейминг бренда?


    • Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?

    • Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда у существующей аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

    По результатам этих исследований можно корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки, а также начинать создание стратегии бренда. Стратегия бренда - целостное видение дальнейшего развития бренда.

    написать администратору сайта