Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
|
Эфирная справка – это очень краткий отчет, в котором будут перечислены теле или радиоканалы, дата и время выхода программы в эфир, длительность интересующего Вас сюжета и характеристика программы, в которой он появился. Эфирные справки могут составлять за любые периоды времени – за день, неделю или месяц. Таким образом, Вы будете в курсе того, насколько активно о Вашей компании говорят СМИ, но стоить это будет очень дешево. В последствии, если какие-то материалы, перечисленные в эфирной справке покажутся Вам особенно интересными и стоящими внимания – мы сможем предоставить Вам их видео или аудиозаписи. Эфирная справка заверяется печатью и подписью нашего руководства, и, таким образом, является официальным документом, с помощью которого можно отчитаться о проделанной работе или использовать в суде в качестве доказательства на процессах о защите авторских прав. \ Cнимок экрана (скриншот, англ. screenshot) – изображение, полученное компьютером и показывающее в точности то, что видит пользователь на экране монитора или другого визуального устройства вывода (как правило, без курсора «мыши») в конкретный момент времени. Обычно это цифровое изображение получается операционной системой или другой программой по команде пользователя. Намного реже снимки экрана получают с помощью внешнего устройства, такого, как фото/видеокамера, или путем перехвата видеосигнала от компьютера к монитору1.
Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 году нашей эры. В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах. Сейчас он хранится в музее в Лондоне. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины. В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах. Однако наиболее распространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама. Торговцы, ремесленники и зазывалы громко расхваливали свои товары на древних рынках и улицах, привлекая, таким образом, покупателей и посетителей. Именно эти выкрики торговцев считаются первой устной рекламой. Любой торговец знал про рекламу, как лучшее средство найти новых клиентов для своей торговой лавки. Не зря само слово реклама произошло от латинского гесlamo – выкрикиваю. К более поздним примерам письменной рекламы относятся рекламные объявления о тавернах, кабаках. Кроме самих вывесок использовались текстовые объявления наподобие следующего: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Надписями подобного типа снабжались и римские бани (термы), которые пользовались огромной популярностью у населения. В средние века про рекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей. Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия особое клеймо, которое сообщало о надлежащем качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам, гравёрам и скульпторам с отличной репутацией. Изначально на вывесках не было надписей, на них изображался предмет, ассоциирующийся с деятельностью рекламируемой лавки или услуги. Например, над входом в пекарню могла висеть вывеска с изображением калача, а над мастерской кузнеца – железная кувалда и клещи. Таким образом, прохожим не надо было тратить время на прочтение надписи, достаточно было провести параллель между предметом и видом деятельности. Интересен факт, что уже в те времена наглядная реклама приносила прибыль: чем приметнее и красивее была вывеска, тем больше посетителей было у торговца или ремесленника. Кроме того, вывески часто служили ориентиром жителей в городе. В 1450 году Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, который открыл новую страницу истории рекламной продукции. С развитием типографии совершенствуются и методы рекламирования. Теперь на месте настенных надписей появлялись афиши – прародители современных рекламных плакатов. Поначалу они размещались на почтах и гостиницах, оповещая посетителей о месте и времени проведения мероприятия. Постепенно рекламные листовки начинают приобретать новые формы и содержат не просто текст, но и графический рисунок. Со временем в Европе создаётся разнообразный печатный рынок, начинает появляться конкуренция, в результате которой реклама книжной продукции становится более осознанной и продуманной. Тогда же и появляется такой вид рекламы, как аннотация. Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг. Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1869 г. Среди известных клиентов N. W. Ayer & Son в разное время были такие компании, как системы универмагов Montgomery Ward (впоследствии крупнейшая онлайновая торговая сеть) и John Wanamaker, табачный гигант R. J. Reynolds Tobacco, алмазная монополия De Beers, телефонная компания American Telephone & Telegraph (AT&T), производитель швейных машинок Singer и косметических средств Pond's Beauty Cream. Кроме того, в 1981 году N. W. Ayer & Son по заказу Пентагона проводила рекламную кампанию по улучшению имиджа американской армии. Вскоре власти европейских стран стали издавать первые указы, запрещающие или ограничивающие расклейку и распространение рекламы и летучих листков. Однако это обстоятельство не помешало рекламе проникнуть практически во все сферы жизни. Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев Р.Фессендера и О.Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, ав 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США. С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке. ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США). В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886г. – Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) ив 1987г. – Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, ав 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио-и видеотехники. Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций. Возникновение рекламы в Российской прессе связано, в первую очередь, с созданием газеты «Ведомости». Это первая русская газета, созданная по указу Петра I в 1703 году. В «Ведомостях» не было рекламы в современном понимании, это была правительственная газета, коммерческих отношений с предпринимателями у неё не было. Однако на страницах газеты периодически появлялись объявления о новинках на книжном рынке. В 20 веке в России стали появляться новые виды рекламы, например, «световая реклама» - рекламный плакат, освещавшийся прожектором. В рекламе стали использоваться фотографии, фотомонтаж. В создании рекламы в России участвовали многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты на одной из выставок в Париже. Со временем реклама завоевывает все печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходит на новый уровень своего развития. Сегодня невозможно представить мир без современных видов рекламы и Интернет рекламы.  Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества (на определенном этапе этой эволюции): возникновение рынка товаров и услуг, с необходимостью их продажи; возникновение рынка информационных средств размещения рекламы продаваемых товаров и услуг; возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. По мере развития процесса «производство – потребление» в результате разделения труда, зарождения частной собственности в рамках общины происходит первое в развитии средств массовой коммуникации (СМК) разделение на адресантов и адресатов, полифункционализм расщепляется, внутренняя программа действий в пределах общины разрывается. В ССМК-II все больше проявляется индивидуальное профессиональное творчество, в коммуникативном процессе наблюдается отчуждение творчества от других элементов средств массовой коммуникации. Историческим рубежом в развитии человечества явилось становление классового общества, завершившее разложение первобытнообщинного строя.
В организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология – система идей, проблем, принципов и методов организации и построения теоретической и практической деятельности):
Социологические подходы к изучению поведения потребителей аккумулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра о символическом потреблении и культурной идентификации. Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем направлениям:
Роль в современном обществе (ответ к тому какое отношение она имеет к экономическому,социальному,культурному и тд ) Экономическая (получение прибыли); Социальная (достижение общественно полезных целей); Политическая; Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека); Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму); Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике); Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций служит для того, чтобы оповещать всеми доступными способами (или одним определенным) о новых товарах или услугах их потребительских свойствах, и имеет направленность на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижением его продукции и идей. Целенаправленная реклама выполняет четыре функции: функция улучшения имиджа предприятия помогает покупателю провести параллель между имиджем предприятия и качеством товара; функция создания спроса на данный товар, способствует появлению спроса на предлагаемую продукцию. функция предоставления потребителям нужной информации о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления. функция обеспечения сбыта, поддерживания необходимого объема сбыта и его расширение. Значение для экономики-реклама двигатель торговли ,без неё не было бы продаж,рынка ,взаимоотношений продавец-покупатель,она способствует сбыту продукции. наряду с факторами, способствующими влиянию рекламы на поведение потребителей, существуют и факторы противодействия реализации различных рекламных функций. Говоря о современной российской рекламе необходимо выделить четыре ее наиболее важных функций: экономическую; 2 маркетинговую; коммуникационную; социальную. Сущность экономической функции рекламы сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некоей продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждая человека к их приобретению или использованию. Реклама является важной составляющей маркетинга, точнее, составляющей промоушн-механизма. В современной России в результате изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама выполняет свои интеграционные функции. Но, к сожалению, выполняя их, она подчеркивает имущественное расслоение населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем. 6 Тем самым, способствуя интеграции общества, реклама занимает не последнее место и в процессе его дифференциации. Индивидуальное самоутверждение происходит не через трудовую деятельность, а через потребление товаров.  |