Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.Контент-анализ рекламы По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний. Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода. Чем контент-анализ может быть полезен? Для ответа на этот вопрос сделаем несколько шагов назад и еще раз укажем, что решения о планировании той или иной рекламной кампании не принимаются в вакууме. Умный всегда учится на ошибках других, поэтому выбор тех или иных задач, методов и инструментов будет более реалистичным при наличии информации о рекламных стратегиях и рекламных кампаниях конкурентов, их успехах и поражениях. Что не менее важно, такой анализ помогает отстроиться от конкурентной рекламы, найти свою, особую позицию в сознании потребителей. Что, в итоге, значительно повышает шансы на успех: в третий или четвертый раз говорить одно и то же одним и тем же людям просто глупо. Все упоминавшиеся концепции уникального торгового предложения, позиционирования и т.д., собственно, и придуманы были в основном для того, чтобы почетче выделить «наш» продукт или бренд на фоне «чужих». Понятно, что мы не можем выявить эффективность коммуникаций, используя только контент-анализ, но достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании. Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования: системность; объективность и формализованность; измеримость. Рассмотрим их чуть подробнее. Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа. Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»). 1Без гнева и пристрастия (из Тацита). Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом. В связи с тем что сама процедура контент-анализа мало освещена в доступных источниках, остановимся на ней более подробно. На рис. мы привели общую последовательность метода. Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка. Пример карты позиционирования (восприятия):  Этапы построения карты позиционирования (восприятия) 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей. 2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. 3. Выделение факторов среди выделенных критериев В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов. 4. Построение и анализ карты позиционирования С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
Типогра́фика (от греч. τύπος — «отпечаток» и γράφω — «пишу») — это художественное оформление текста посредством набора и верстки. Оформление текста включает выбор гарнитуры, кегля, длины строк и расстояния между ними (интерлиньяж), изменение пробелов между буквами (кернинг) и группами букв (трэкинг). Типографический (шрифтовой) логотип в современной корпоративной айдентике выполняет коммуникативные функции также эффективно, как и изобразительный знак, а в некоторых случаях является более универсальным решением. Пластические конструкции имеют приоритет над правилами письма и не являются препятствием для коммуникации (чтению и восприятию) с аудиторией при любой структурной сложности. Эстетическое – каждый шрифт представляет собой произведение искусства, и предназначен для привлечения взгляда читателя. Для этого используется множество красивых шрифтов, но если допустим в газете или деловых бумагах красивые буквы будут просто неуместны, тогда берется обычный строгий шрифт. Эстетические качества гарнитуры, выявляются именно в конкретном оформлении. Оформитель, обычно никогда не видевший автора шрифта, своим отношением к расположению знаков на плоскости подчеркивает либо затемняет какие-либо пластические качества гарнитуры. Шрифты – одни из основных изобразительных элементов текстового компонента печатного издания. Они носители не только логической, но и эстетической информации. Любой человек способен испытать целую гамму визуальных ощущений, имеющих для него личный смысл. И станет понятно, как шрифты не просто усиливают образы, а сами становится таковыми. Средства выделения в тексте 1) графический контраст (графическое выделение): - шрифтовыделение - ненормативное использование прописных букв для выделения одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио – наше радио; КредоМЕД – ваш помошник; - цветовыделение (игра с цветом), существенно усиливающее воздействие рекламного текста: Это не сон, это СОНИ!; Факторы, влияющие на читабельность текста - шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение. Если вы продаете моторные лодки, которые покупают тридцати-тридцатипятилетние люди, можете использовать в объявлении более мелкий шрифт, чем если вы продаете дачи на колесах пятидесяти-шестидесятилетним клиентам; - сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами; - шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек; - слишком длинные строки утомляют взгляд; - текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю ("выключенный влево"), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний хорош в книгах, газетах, журналах, но не в рекламе- неровный правый край создаст дополнительную "зацепку" для взгляда читателя; - короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста; - так называемая "выворотка" или реверсный текст, - белым по черному (англ. reversed) читается труднее, чем обычный; - выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво; - лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется "растрепанным". Интерлинья́ж (происходит от фр. interligne; дословный перевод: «написанное между строк») — междустрочный пробел, расстояние между базовыми линиями соседних строк. Кегль (от нем. Kegel) — переводится как размер высоты буквы, включая нижние и верхние выносные элементы у этой буквы или знака. Текст в рекламе, размещенной в периодических изданиях - заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; -необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, - фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления; -текст должен быть легким для восприятия; Правила верстки Перенос слов и символов В тексте не должно быть более четырех переносов подряд (на малых форматах пяти), за исключением тех случаев, когда исправление этой ошибки влечет за собой ухудшения качества выключки слов. Знак тире не должен стоять в начале строки, если это не начало абзаца. Однобуквенные слова, с которых начинается предложения, т. е. предлоги частицы и междометия, набранные прописными, не должны стоять в конце строки. Основной текст Кавычки рекомендуются «елочки» (« и »). При выделении текста внутри одних кавычек другими в конце выделения ставится только одна закрывающая кавычка: текст «цитата «цитата внутри цитаты». Второй способ оформления: внутренние кавычки набираются лапками, причем открывающаяся — «девятки» внизу, закрывающиеся — «шестерки» вверху: текст «цитата „цитата внутри цитаты“». Все абзацные отступы в издании должны быть одинаковые, независимо от кегля отдельных частей текста. Абзацные отступы у сносок, эпиграфов, врезок и пр. должны равняться абзацному отступу основного текста. Абзацный отступ основного текста обычно равняется полуторокегельной Концевая строка абзаца по длине должна перекрывать абзацный отступ (обычно минимальная длина концевой строки — 3 знака плюс знак препинания). Рекомендуется, чтобы она была в полтора раза длиннее абзацного отступа. Межбуквенное расстояние (за исключением кернинга пар) должно быть одинаковым по всему тексту — уменьшение межсловных пробелов в строке за счет межбуквенного расстояния не допустимо. Трекингом (кернингом) можно пользоваться только в крайних случаях для разгонки/вгонки текста, если невозможно это сделать за счет межсловных пробелов, и отличаться от нормального он должен не более, чем на 0,02 (у некоторых шрифтов это значение может быть другим). Интерлиньяж на одной полосе у набранных одинаковым кеглем строк должен быть одинаковым, но у каждого кегля свой. При приводной верстке интерлиньяж должен быть одинаковым у обеих страницах книжного листа. При этом тексты мелкого кегля набираются на шпоны (с интерлиньяжем основного текста). Размер интерлиньяжа зависит от гарнитуры. В большинстве случаев — 110—120% от кегля. Количество строк на развороте может отличаться на одну, в крайних случаях на две строки. Висячих строк не должно быть ни верху полосы, ни внизу. Рядовая полоса должна быть заполнена текстом на 100% по вертикали. Последняя строка должна лежать на нижней границе полосы набора. В редких случаях допускается неполная полоса, если заголовок (не спусковой) начинается со следующей полосы. Текст должен как минимум на четверть (примерно 10—15 строк основного текста) заполнять концевую полосу. При полном заполнении концевой полосы текст не должен доходить до низа полосы на 3—4 строки, подчеркивая этим, что это концевая полоса. Индексы набираются 6-м кеглем, независимо от кегля текста, к которому он относится. Иллюстрации Иллюстрации заверстываются следом за ссылкой, если это сделать невозможно, то на следующей полосе. Масштабировать иллюстрацию можно только пропорционально, и если это не влечет за собой потери информации и качества (пропадание штрихов, нечитабельность текста и т. д.). Колонтитулы и колонцифры Колонтитул входит в размер полосы набора. Колонцифра, если она не в колонтитуле, в полосу набора не входит и размещается на полях. |