Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Инновационный и креативный менеджмент в рекламном бизнесе.Иннова́ция, нововведение (англ. innovation) — это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. Примером инновации является выведение на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем. Инновация — это такой процесс или результат процесса, в котором: используется частично или полностью охраноспособные результаты интеллектуальной деятельности; и/или обеспечивается выпуск патентоспособной продукции; и/или обеспечивается выпуск товаров и/или услуг, по своему качеству соответствующих мировому уровню или превышающих его; достигается высокая экономическая эффективность в производстве или потреблении продукта. Если считать что инновация это введенный в употребление товар востребованный рынком, то предлагаю критерием оценки считать величину спроса на товар (формул для расчета данного показателя довольно много) От инновационной идеи к товару Следует различать понятия: инновационная идея, инновационный продукт, инновационный товар. Для определения инновационности каждого понятия можно применять отельную методику оценки. Исходя из общепринятых стадий инвестирования, предлагаю следующую модель: На стадии seed («ранняя», «посевная») когда есть инновационная идея и проводятся НИОКР применять метод экспертной оценки. При переходе на стадию start-up («старт», «начальная») уже появляется инновационный продукт (рабочая модель), инновационность которого подтверждается патентом. При переходе на стадию early stage или early growth («ранний рост») появляется инновационный товар, инновационность которого рассчитывается как жизненный цикл товара. Текущий этап на рынке характеризуется снижением эффективности рекламы — откликов на рекламные сообщения, медленным ростом осведомленности о товаре (услуге), необходимостью ежегодного повышения затрат на рекламу. Можно выделить следующие причины снижения эффективности рекламы: - мощный поток различного рода информации (как следствие быстрый эффект забывания рекламы); - массовость рекламы (большая трата средств на информирование аудитории, не являющейся целевой); - искушенность покупателя и некоммерческие источники информации (сильное влияние мнения ближайшего окружения, деловых партнеров, экспертов, общественных источников); - рост стоимости рекламы и дефицит рекламного инвентаря в СМИ. Усиливающаяся конкуренция вынуждает агентства к необходимости постоянного внедрения инноваций в рекламной сфере. Способность рекламных агентств к постоянным инновациям и эффективному управлению этими процессами становится основой их деловой активности. Инновации в рекламе можно рассматривать по двум аспектам: - инновации технологического характера, связанные с разработкой новых форм, каналов коммуникации, методов поведения организаций рекламной сферы; - инновации креативного характера, подразумевающие творческую переработку традиционных каналов коммуникации. Специалистам в области рекламы необходимо использовать научно обоснованные разработки по всем разделам рекламного бизнеса. Разработка инновационных рекламных кампаний позволяет агентствам предвосхищать потребности рекламодателей. Следовательно, актуальным является формирование инновационного подхода, который бы соответствовал современным тенденциям рынка. Основой формирования инновационной модели организации рекламной кампании является правильная постановка целей. Цели рекламной кампании должны быть описаны максимально подробно и быть измеримыми, достижимыми в данный конкретный период времени. Ранее постановке цели не уделялось должного внимания, и перед рекламной кампанией обычно ставилась общая размытая цель, например, продажа товара. Инновационные технологии активно внедряются в рекламный инструментарий XXI века. Инновации используются в различных областях рекламы, как в ее традиционных форматах, так и в нестандартных рекламных коммуникациях. Рассмотрим некоторые виды инновационных рекламных технологий. Среди наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей с использованием технологии InDoor TV. По оценкам специалистов она привлекает внимание более 90% потенциальных покупателей. В последние годы эта рекламная технология серьезно усовершенствовалась. В 2005 г. на российском рынке InDoor рекламы появилась новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation. Впервые она была представлена публике в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. Трехмерная технология позволяет картинке легко выйти за пределы экрана, затем так же легко вернуться обратно, производя тем самым неизгладимое впечатление на проходящих мимо людей. Ее основное отличие от простых 3D технологий заключается в возможности восприятия трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких как специальные шлемы или стереоочки. Кроме того, реалистичность изображения доступна на достаточно большом расстоянии. Благодаря большому углу обзора и технологии пространственного воспроизведения эффект заметен на расстоянии до 100 метров, что удобно для представления товаров и услуг в пунктах продаж. Эта технология популярна в таких странах, как Япония, Китай, Франция, Германия, США. Ее активно используют в крупных супермаркетах, клубах, развлекательных торговых центрах. Реклама с использованием X3D video получила распространение в сфере компьютерных технологий, а также банковской и продуктовой. В нашей стране первым рекламодателем, заинтересовавшимся технологией, стал Русский Банк Развития. Другая инновация современной рекламы – технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в США в начале 21-го века. Она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло, система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Потребитель имеет возможность легко найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения, при этом в поле его зрения постоянно попадает логотип рекламируемого бренда. С помощью такой системы любая витрина может превратиться в полнофункциональный канал продаж, будь то витрина автосалона, банка или стенд производителя йогуртов. Такая технология вполне может применяться при «раскрутке» нового товара, потому что, во-первых, потребитель обязательно оценит инновационный подход производителя, во-вторых, будет благодарен за ненавязчивую подачу информации и экономию времени, и, в-третьих, получит массу положительных эмоций. Большим эффектом воздействия обладает еще одна инновация – технология Ground FX, которая представляет собой сверхсовременную интерактивную проекцию. Разработанная компанией GestureTek, эта технология позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие, что достигается путем проецирования объемного изображения на плоскую поверхность. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи этой технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота. Впервые Ground FX была опробована рекламодателями США и Пуэрто-Рико в таких известных местах, как центр American Airlines Center, Andels Stadium, Wachovia Center. Также одними из первых технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и пара крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно. Благодаря компании Interactive Media Group, выкупившей права на использование Ground FX в России, с 2005 г. эта технология стала доступна отечественным рекламодателям. На сегодняшний день она активно используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений, а также на различных event-мероприятиях, выставках, ярмарках, презентациях продукции. Еще одна находка специалистов по рекламным инновациям – японская технология Free Format Projection, способная поразить воображение и привлечь внимание любого, даже самого равнодушного зрителя. Эта технология создает ощущение присутствия персонажей или других объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия рекламодателя может быть безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете и т. д. На церемонии MTV Europe Music Awards 2005 виртуальные мультипликационные герои одной из известных групп развлекали публику в качестве ведущих. Это мероприятие стало первой грандиозной презентацией Free Format Projection. Сегодня этой технологией уже воспользовались производители компьютерной и бытовой техники, элитной одежды, в основном, в Японии, США и Китае. Однако в России Free Format Projection пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, хотя вполне возможно, что в течение ближайших лет ситуация изменится, тем более, что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям. Креати́вность(от англ. create - создавать, творить) — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к принятию и созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одарённости в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Потребитель, всегда обращает свое внимание, на что-то яркое, большое, блестящее или необычное. Поэтому, рекламодатели, все чаще и лучше креативят, что бы привлечь внимание большого количества потенциальных покупателей. Креатив можно применить как к образу самой рекламы, так и к ее подачи. Что касается образа самой рекламы, то тут простор для креатива очень велик. Можно поиграть с формами и с размером, можно придать конструкции объем, или сделать ее гладкой, шершавой на ощупь. Разместить рекламу на полу, стеллажах, свисающую с потолка и много других вариантов. Вариантов для необычайного рекламного хода очень и очень много. Так же, успешно применить креатив, можно и в подаче рекламы потребителю. В таких случаях можно задействовать не только зрение, осязание но и обоняние, слух и вкус. Можно не только ароматизировать магазин или помещение, можно нанести так же нанести ароматизированную рекламу, например на лайтбокс, который можно разместить и на улице, или на специальных рекламных листовках. А так же, можно озвучивать рекламу разными голосами или же просто воспроизводить разные шумы, которые задействованы в идее продукта или бренда. Что бы задействовать вкус потребителей, и ознакомить их с вкусом товара можно покреативить с плане дегустации. В общем, креатив – это прекрасная возможность сделать любую рекламу яркой и запоминающейся, что способствует приобретению товаров и увеличению дохода от них. 1. Нaибoлее креaтивным является тo решение, кoтoрoе мoжет привести к результaту нaибoлее кoрoтким путем и с нaименьшими издержкaми; 2. Нaибoлее креaтивным является тo решение, в кoтoрoм нaименьшее кoличествo рaзличных негaтивных фaктoрoв и вoзмoжных негaтивных пoследствий; 3. Нaибoлее креaтивным является тo решение, кoтoрoе мaксимaльнo близкo пoдвoдит к дoстижению пoстaвленнoй цели. Следует пoмнить, чтo пoтребители пoкупaют не тoвaры, a испoлнение свoих желaний, плaнoв, решение прoблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше специaлисты реклaмнoгo aгентствa пoнимaют, чегo хoтят, чтo желaют предстaвители их целевoй aудитoрии, кaкие прoблемы пoтенциaльных клиентoв тревoжaт, тем бoлее эффективнoй и креaтивнoй будет рaбoтa дaннoгo aгентствa. Ниже oписaны свoйствa, кoтoрыми дoлжнa oблaдaть пo-нaстoящему креaтивнaя идея в oблaсти реклaмы: * Нoвизнa идеи – предлoжение нoвых спoсoбoв, кoнцепций, мaтериaлoв, прoцессoв. * Спoсoбнoсть идей пoбуждaть к нaхoждению нoвых решений. * Оригинaльнoсть идеи: с прaктическoй тoчки зрения, если пoдoбнoй идеи нет среди уже известных людям, рaбoтaющим в дaннoй oблaсти. * Тaкже вaжнoй хaрaктеристикoй креaтивнoй идеи является её гибкoсть , чтo пoзвoляет ей кaк дaвaть нoвый взгляд нa прoблему, нoвый путь ее решения, тa и сaмoй изменяться и мoдифицирoвaться. * Эффективнoй мoжнo считaть идею, если с ее пoмoщью мoжнo рaссмaтривaть любые кoмпoненты прoблемы. * Тaкже идея дoлжнa oтвечaть степени слoжнoсти и специфичнoсти прoблемы – тo есть быть aдеквaтнoй. * Адеквaтнoсть идеи тaкже мoжнo oпределить, кaк ее спoсoбнoсть преoдoлеть препятствия нa пути к решению зaдaчи. * Идея дoлжнa быть удoбнa для испoльзoвaния её в решении пoстaвленнoй зaдaчи. * Креaтивнaя идея дoлжнa быть лoгичнa, тo есть oнa дoлжнa сooтнoситься с oбщепризнaнными нaучными фaктaми. Рaзумеется, креaтивнaя идея oбязaнa быть пoлезнoй. Тo есть неoбхoдимo, чтoбы её былo вoзмoжнo нa прaктике применить к решению oпределённых зaдaч. * Идея будет тем бoлее ценнoй, чем к бoлее ширoкoму кругу зaдaч и прoблем её мoжнo применить в кaчестве решения. * Креaтивнaя идея дoлжнa oтвечaть требoвaниям прoрaбoтaннoсти и кoмплекснoсти. Первoе пoнятие oпределяется степенью учетa ею рaзличных элементoв - кoмпoнентoв прoблемы - и сведением их в единoе целoе. * Идея дoлжнa oблaдaть привлекaтельнoстью, тo есть oбрaщaть нa себя внимaние людей и вызывaть пoзитивные эмoции. * Степень слoжнoсти креaтивнoй идеи мoжет рaссмaтривaться в рaзличных aспектaх: техническoм, сoдержaтельнoм, фенoменaльнoм, - и aссoциирoвaться с oпределеннoй сферoй применения и мнoгooбрaзием учитывaемых ею фaктoрoв. * Спoсoб излoжения креaтивнoй идеи дoлжен oтвечaть требoвaниям изяществa, тo есть в излoжении тaкaя идея дoлжнa быть прoстoй и дoступнoй, вне зaвисимoсти oт тoгo, нaстoлькo слoжные пoнятия oнa предстaвляет. * Близкo к предыдущему пoнятию пoнятие «вырaзительнoсть идеи», хaрaктеризующееся кaк яснoсть излoжения сути идеи. * Креaтивнaя идея дoлжнa быть не слишкoм слoжнoй в реaлизaции. Нo незaвисимo oт вышеперечисленных критериев, любaя идея в первую oчередь oценивaется пo oднoму oснoвнoму признaку: нaскoлькo oнa эффективнa для решения прoблемы. Основу теории инноватики заложил русский экономист Н. Д. Кондратьев, опубликовавший в 1925 году теорию волновых колебаний в общественном производстве. Волновую теорию Н. Д. Кондратьева развил австрийский ученый Й. Шумпетер, введший в научное употребление категорию технических, организационных, экономических и управленческих нововведений, разработавший теорию мультицикличности волновых колебаний вместо ценовой, концепцию эффективности монополии. В настоящее время чередование деловых циклов принято связывать со сменой технологических укладов в общественном производстве, которые исследовал российский экономист С. Ю. Глазьев. 2. Сущность теории Н.Д. Кондратьева и ее современная интерпретация Большие циклы Кондратьева – теория развития капиталистической экономики, впервые сформулированная в 30-х гг . 20 века выдающимся русским экономистом Н. Д. Кондратьевым. Сущность данной теории заключается в утверждении о существовании помимо обычных циклов (10-11 лет), «больших циклов» в развитии экономики, продолжающихся 50-60 лет и характеризующиеся сменой повышения и понижения экономической активности. Этот вывод был сделан Кондратьевым на основе проделанной им гигантской работы по анализу движения индексов товарных цен, курсов ценных бумаг, депозитов, динамики заработной платы, внешней торговли, объемов производства в отдельных отраслях промышленности. В работу были вовлечены статистические показатели по Англии, Франции, Германии и США. Большой цикл состоит из фаз «капиталоголодания» и «капиталонасыщения». В первый период происходит нарастание темпов и масштабов нового строительства, увеличение занятости в обрабатывающей промышленности и сфере услуг при её сохранении в сельском хозяйстве, устранение хронической безработицы, увеличение вывоза капитала, рост инвестиций в страны и отрасли, являющиеся поставщиками минерального и сельскохозяйственного сырья, повышается ставка ссудного процента и т.д. По мере ослабления инвестиционного спроса происходит постепенная смена фазы «капиталоголодания» фазой «капиталонасыщения» продолжительностью 25-30 лет. В этой фазе появляются избыточные капиталы, возникает хроническая безработица, снижаются темпы перемещения рабочей силы из отраслей, производящих сырьё, в обрабатывающую промышленность и сферу услуг, сокращается вывоз капитала, понижается и в дальнейшем держится на низком уровне норма ссудного процента. С точки зрения теории циклов, в основе смены фаз лежат длительные колебания товарных цен. Таким образом, в истории развития капиталистической экономики со 2-й половины 19 в. имели место два больших цикла: первый - с 1850 по 1900 и второй - с 1900 по 1940 . С 1945 начался третий большой цикл - фаза «капиталоголодания». Из теории больших циклов следует то, что обычные экономические циклы исчезают, главная фаза цикла - экономический кризис перепроизводства - растворяется в колебаниях больших волн. На основе теории больших циклов Кондратьева конструировалась схема возможного бескризисного развития капиталистического хозяйства. В этом смысле, концепция больших циклов описывается как направленная против исходного марксистского положения о неизбежности при капитализме экономических кризисов. Наибольшее распространение она получила в довоенные годы. После 2-й мировой войны её положения легли в основу целого направления исследований в экономике, использовались для прогнозирования развития капиталистической экономики. 3. Научный вклад в развитие инноватики Й. Шумпетера Австрийский экономист и социолог Й. Шумпетер разрабатывает проблему развития, ставя в центр анализа те внутренние факторы, которые вызывают экономическое развитие системы. Исследуя экономические изменения в факторах производства, Й. Шумпетер предложил схематическую картину сложной циклической модели. Й. Шумпетер сначала, в соответствии с положениями неоклассической теории, начинает анализ со статической модели, где все параметры производства, обмена, распределения и потребления остаются неизменными: все движется по кругу. Он называет это состояние «хозяйственным кругооборотом». Вклад Й. Шумпетера в экономическую теорию заключается в том, что он исследует те факторы, которые «взрывают» равновесие рыночной системы изнутри. Этими внутренними факторами становятся новые производственные комбинации, которые и определяют динамические изменения в экономике. Й. Шумпетер выделяет несколько видов принципиально новых комбинаций факторов производства: - создание нового продукта; - использование новой технологии производства; - использование новой организации производства; - открытие новых рынков сбыта; - открытие новых источников сырья. Новые комбинации факторов производства получили названия «нововведений». В терминологии Й. Шумпетера «нововведение» не является синонимом слова «изобретение», поскольку предпринимательская деятельность связана с применением уже имеющихся средств, а не с созданием новых. Й. Шумпетер предложил теорию мультицикличности, учитывая, что в экономике происходит несколько динамических изменений, определяемых реализацией нововведений. Деловые циклы Шумпетера для описания всех явлений определяются волновыми колебаниями. В каждый большой цикл конъюнктуры входит несколько средних циклов, в а каждый средний – несколько коротких циклов. В длинные волны входят циклы периодом в 55 лет (цикл Кондратьева). Со средними циклами (10 лет) связана замена активной части капитала. Короткие циклы в 2-3 года распространяются на рыночные конъюнктурные изменения по отношению к определенным видам продукции. |