Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Выбор целевой аудитории рекламной коммуникации.Каждый человек, когда-либо занимавшийся продвижением торговой марки, размышлял над вопросом, где и какую рекламу размещать. Обращение к умным источникам знаний, изучение множества непонятных, и откровенно запутывающих и без того напряженное сознание ищущего, источников информации, ни к чему осознанному естественно не приводят. Так как же быть в данной ситуации и на кого собственно направить физические, моральные и, естественно, финансовые усилия? Над этим вопросом и предлагаю вам поразмыслить несколько минут, потраченных на прочтение данной статьи. Итак, кто же должен стать жертвой рекламного воздействия? Для начала определим цели и задачи нашей рекламной кампании. "А что само по себе это не понятно?"- спросите вы. Да к сожалению большинство бестолковых рекламных кампаний становятся таковыми именно на стадии формулирования цели самой рекламной кампании. Цель должна быть всего на всего достижимой, конкретной, то есть иметь в своем достижении реально ощутимый фактор измерения результата и позитивной. Например: "продать товара на Х денег" или "увеличить объем продаж на Y процентов" или "увеличить узнаваемость торговой марки на Z процентов". Конечно цель "потратить рекламный бюджет и не получить от босса нагоняй, сделав так как все, кто работает с нами на одном рынке" тоже весьма достойная цель, но согласитесь не совсем здоровая с точки зрения логики направленного на зарабатывание денег империализма. Хотя именно она наиболее часто встречается на сегодняшнем рекламном рынке. Теперь, когда наша цель ясна и сформулирована и товар естественно нам известен, можно перейти к планированию интересующей нас рекламной аудитории. Каждый рекламист скажет: "Что сложного в определении аудитории? Возьмите товар, определите его потребителя, ему его и рекламируйте, что сложного? Вопрос в том где разместить рекламу направленную именно на потребителя?" Конечно в какой то мере это рассуждение верно, но здесь-то и кроется вторая потенциальная ошибка. Какая? Давайте разберемся. Для того, чтобы разобраться в чем ошибка обратимся к двум совершенно прикладным и точным наукам математике и нейро-лингвистическому программированию (НЛП). Обе дисциплины лишены всякого рода рассуждений и состоят только из доказанных фактов. Итак, математик Декарт в свое время придумал двумерную систему координат, вы без труда вспомните её из задачек школьного курса математики, в которых требовалось построить график функции. НЛПеры успешно использовали данный труд математики в своих психологических исследованиях для описания полного контекста. Рассмотрим рекламно-потребительскую аудиторию с этой точки зрения, расписав её как контекст, у которого факторами изучения, т.е. осями координат будут "знает" и "покупает". Таким образом, визуально контекст аудитории выглядит так, как показано на рисунке 1. Теперь разберемся, что же это такое и зачем нам это было надо. Для этого рассмотрим каждую из четырех областей и попытаемся описать входящую в неё аудиторию на примере. Для примера выберем совершенно стандартный товар, скажем стиральный порошок "просто порошок". 1. "Знают и покупают"- в данном случае это люди, которые непосредственно знают товар и сами его покупают. Таким образом, в данную область попадают конечные потребители. 2. "Не знают и покупают"- это люди, которые только покупают, но не знают и, скорее всего, не хотят знать ни о товаре, ни о его каких-либо качествах, свойствах и преимуществах перед конкурентными товарами. В нашем случае это, может быть, скажем, муж который по дороге домой по поручению жены заехал в супермаркет и приобрел именно этот товар, не смотря на собственное, иногда отличное, мнение. 3. "Не знают и не покупают"- в эту категорию попадают люди так или иначе относящиеся к покупке товара, но не знающие его и не покупающие его лично. 4. "Знают и не покупают"- люди знающие товар и его свойства, но не совершающие покупки. Таким образом, мы описали полный контекст потребительской аудитории товара. Теперь переходим к анализу и планированию рекламной кампании, ведь нашей целью это собственно и являлось. Обратите внимание на то, что добрая половина описанной нами аудитории никаким образом не попадает под стандартное описание потребителя, получаемое путем непосредственного мониторинга потребителя нашего продукта у стеллажей торговых точек. Все потому, что в исследование такого рода будут включены потребители категорий 1 и 2. При этом не трудно заметить, что если категория 1 действительно интересна с точки зрения рекламного воздействия, то исполнители чужих решений из категории 2 интересны в меньшей степени. Хотя поставьте себя на место человека отправленного за стиральным порошком, какой порошок вы купите? Купите ли вы то, о чем ничего никогда не слышали? Выходит, 2 категория подлежит настолько же тщательному рекламному внушению. В НЛП категория 2, 3 и 4 называются "референты", т.е. объекты, которые не имеют непосредственного отношения или участия в отношениях, но влияющие на них. При работе специалисты по НЛП очень тщательно работают с влиянием референтов. Таким образом, получаем, что рекламная кампания должна быть направлена не только на непосредственного потребителя, но и на референтов, влияющих на него в момент выбора. Рассмотрим пример. Я сам достаточно хорошо разбираюсь в автомобилях и четко знаю преимущества одной марки над другой. При покупке автомобиля, мой голос был скорее консультационный, нежели решающий. Автомобиль выбирали все члены семьи. Кто по "глазкам", кто по цвету салона, а кто и по "голосу", после чего меня спросили: "а он надежный?" и по отсутствию противопоказаний с моей стороны сделка была совершена. Кто в данной ситуации потребитель? Скорее всего я, но так как мне по большому счету, в связи с информированностью в данном вопросе, все равно на какой машине из определенного набора вариантов ездить, выбор делали те кого рекламисты зачастую игнорируют при планировании рекламной кампании, а именно референты. А вот еще пример избитый и обсужденный всеми. На кого направлять рекламу бритв. На мужчин? Вы знаете хотя бы одного представителя сильного пола купившего бритву дороже, чем три копейки за ведро? Что нет! Странно, а ведь именно они ими бреются. Кто же покупает дорогие бритвы? Женщины. Чтобы подарить их мужчинам. Может тогда стоит направить рекламу этого продукта на женщин? В результате мы выяснили, кто такие референты и что на них необходимо влиять. Но как это делать, ведь эти люди как правило не интересуются продуктом вовсе? А для чего тогда имиджевая реклама? Вот именно для них. В ней не содержится ничего лишнего, что может напрячь сознание не интересующегося предметом представителя человечества, но информацию в память человека записывает. И вот референт уже в нужный момент вспоминает, что такой порошок он знает, а это он где-то видел, а стало быть, этот продукт хороший, так как давно на рынке и так далее. Выходит, что только на категорию 1 стоит влиять прямой коммерческой рекламой в стиле "это хорошо, а это нет" или "сегодня у нас дешевле". В то время, как категории 2, 3 и 4 подлежат влиянию через имиджевую рекламу или скрытую, так как они и являются теми самыми референтами. Как же количественно распределить рекламный бюджет? Здесь уже обращаемся к статистике. Как правило, для продуктов группы FMCG (товары народного потребления) доли распределяются как 40 + 60, где 60% референты, а на автомобили, например, и вообще 10+90. Из чего и становится понятно, как же быть с рекламным бюджетом. При этом надо учесть, что со временем люди из одной категории переходят в другую. Это надо учесть при построении портрета рекламной аудитории, чтобы создать наиболее удачный креатив рекламы, а в остальном мы разобрались. Что же, успехов на рекламных рынках, господа. |