Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Модели и структурные компоненты коммуникации.Основные сферы ПР - деятельности.Сфера ПР – совокупность социальных практик (видов деятельности), связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций соц. субъектов, обеспечивающих прирост ПК последних и оптимизацию их взаимодействия с ЦА В сферу ПР включается не только собственно ПР, но и сопряженные с ними виды деятельности по производству ПК, регулированию ПР-деят-ти, инф-ю населения или отдельных групп общественности, изучению ПР-практик, включению продуктов ПР в политику, систему управления и принятия решений. Сферы PR деятельности ассоциируется в общественном сознании наших соотечественников, как правило, с применением нелегальных инструментов (технологий) в продвижении политических структур, а в действительности реклама и PR имеют более широкое применение в деятельности различных предприятий, услуг и продукции. Сферы PR сопоставимы со сферами общественной и политической жизни, в которых успешно реализуются различные технологии пиара. Фактически все технологии PR-деятельности могут применяться в различных реалиях нашей жизни. Таким образом, сферы PR определяются как различные отрасли жизни общества и включают в себя такие понятия как крупный и малый бизнес, политическую сферу и область культуры, шоу-бизнес и IT-компании и многое другое. Рассмотрим наиболее известные отрасли жизни общества, где используется PR: - Политическая сфера жизни общества. Объектом влияния политического PR является каждый гражданин России. По сути любой человек в Российской Федерации регулярно подвергается воздействиям различных PR-компаний политических деятелей в отдельности или целого движения. Особенно сосредоточение усилий пиар-служб чувствует в период предвыборных компаний. Результат эффективности PR определяется следующими показателями: популярность среди электората PR-объекта, победа на выборах и поддержка высоких рейтингов, создание положительного имиджа и т.д. Достигается такие показатели за счет привлечение к объекту интереса среди граждан средствами СМИ, различными мероприятиями, создающий положительный образ политика, высокая востребованность на телевидении и другое - Экономическая сфера общества В современной торгово-промышленной среде PR становится залогом успешного развития. Не стоит сводить понятие пиар к рекламе, потому что пиар направлен на создание имени марки, а реклама в этом случае лишь служит инструментом. Пиарщик создает положительный имидж компании, а реклама повышает уровень продаж. Средствами пиара в экономики служат различные благотворительные акции, лоббизм (поддержка компании через власть), акции и скидки и прочее. Показателями эффективности пиар-компаний будет: стойкий спрос на марку (бренд) PR-объекта. Стоит обратить внимание, что пиар направлен на повышение спроса именно бренда, а не интереса к продукции или услугам компании среди потребителей. - Социальная и общественная жизнь. PR использует данную область общества для реализации своих технологий и проектов. Тут же он служит инструментом власти для сглаживания острых углов в жизни государства, острых социальных противоречий. Важно отметить, что данная сфера PR не является объектом продвижения, а служит площадкой для использования пиар-технологий. Данные области жизни лишь часть PR-деятельности, хотя основная её часть. Области влияния PR нельзя рассматривать как одну среду, каждая из них взаимосвязана сдруг другом, образуя тем самым связи с общественностью.
Медиарилейшнз - форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро. Основные требования к работникам медиарилейшнз: знание рынка СМИ; журналистские навыки; осведомленность об отраслевой специфике предприятия; владение техническими средствами. Основные направления деятельности медиарилейшнз: текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ; ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ); мониторинг СМИ; организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги); подготовка корпоративных изданий. Главная задача медиа-рилейшенз состоит в создании так называемого медийного образа. Это лицо организации, формирующееся в информационном пространстве СМИ. Общественное мнение об организации складывается имен- но посредством медийного образа. Для его создания необходим контроль над исходящей информацией, которая через СМИ становится известна общественности. Любая PR-служба тесно связана с СМИ. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировли компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности. Важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность. Содержание деятельности: регулярное информирование СМИ о себе/своей деятельности; ньюсмейкерство – необходимо постоянно, чтобы о фирме знали; создание информационного фона: новости, пресс-релизы; организация специальных мероприятий с журналистами: пресс-конференции, брифинги, встречи первых лиц с журналистами; рассылка информационных материалов (пресс-релизов); мониторинги СМИ; выпуск корпоративных изданий (периодические издания вне зависимости от формы, учредитель – субъект ПиАр, предназначены для информирования ЦА о его деятельности, источник информации для персонала, внутренней общественности, функции – коммерческая (привлечение новых спонсоров), развлекательная и т.д.)… Пресс-конференция – мероприятие, которое проводится с целью информирования интересующей стороны/СМИ по каким-либо вопросам в форме вопрос-ответ. Брифинг – краткий отчет, проводимый высокопоставленными лицами перед СМИ о проделанном мероприятии, м. б. проведен в моноформе. Основные требования к работникам медиарилейшнз: знание рынка СМИ; журналистские навыки; осведомленность об отраслевой специфике предприятия; владение техническими средствами. Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба. Техническое оснащение пресс-службы включает: средства связи (телефон, факс), система электронной обработки информации (компьютер, банки данных), издательский отдел, внутренняя ТВ и радио сеть, служба сервиса. Обязанности пресс-службы двоякие – с одной стороны, она должна обеспечивать всю полноту и оперативность информации о работе своей организации, с другой стороны, создавать оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов. В составе пресс-службы может иметься и собственная творческая (литературная) группа, состоящая из штатных корреспондентов, имеющих опыт работы в СМИ, которые занимаются написанием всех необходимых материалов на профессиональном уровне. Разумеется, это требует от руководства организации предоставления хорошей оплаты труда. Возможно так-же создание временной творческой группы специально для освещения конкретного мероприятия.Помимо пресс-служб, могут существовать и так называемые пресс-центры. Это, как правило, подразделения меньшего масштаба Пресс-атташе и пресс-атташаты действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб. Нередко «пресс-атташе» представляются пресс-секретари музыкальных групп, артистов, других деятелей искусства. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства или пресс-секретаря. То же са мое можно сказать и об органах власти — от федерального уровня до регионального. Пресс-служба решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов. Основные функции пресс-службы. Пресс-службы могут выполнять следующие функции: 1. Освещение проводимых организацией мероприятий в СМИ. 2. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти. 3. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио. 4. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете). 5. Организация брифингов, пресс-конференций. 6. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий. 7. Формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией. 8. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации. 9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки). 10. Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения. 11. Контроль за подготовкой выступлений или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений. 12. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива. 13. Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее. 14. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона. 15. Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов. 16. Аккредитация журналистов. 17. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе. 18. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе. 19. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций. 20. Написание статей в газеты и журналы (по мере необходимости). 21. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом и распространяются среди членов организации). 22. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д.). Состав и структура пресс-службы. Штат пресс-службы может насчитывать как минимум два человека – ответственного за мониторинг и контакты со СМИ и его помощника, готовящего материалы для прессы, тексты выступлений руководства. Существуют три основных направления деятельности пресс-службы и соответственно три группы в её составе. Аналитическая группа осуществляет: • мониторинг публикаций о деятельности фирмы в СМИ; • анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий; • разработку планов и стратегий информационной политики компании. Креативная группа имеет следующие задачи: • подготовка речей для руководства (спичрайтинг), пресс-релизов и оперативных сообщений, написание статей и съемка видеоматериалов для последующего размещения в СМИ; • создание информационных поводов. Организационная группа выполняет: • подготовку интервью, пресс-конференций, выступлений руководства организации на телевидении и радио; • размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ, направление информационных потоков; • редакционно-издательскую деятельность; • техническое обеспечение съемок и монтажа видеороликов и сюжетов о деятельности компании. Помимо этих трех групп в состав пресс-службы может также входить группа аккредитации, которая осуществляет оформление отношений с журналистами, постоянно работающими с данной организацией. Наконец, особую роль в пресс-службе всегда играет пресс-секретарь. Он реализует в своей деятельности три функции – информационную, общественнополитическую и управленческую. Его главные задачи – осуществление непосредственной связи пресс-службы с руководством, подготовка графика встреч руководителей с представителями СМИ, соответствующие консультации руководства перед этими встречами, контроль за качеством работы всех остальных подразделений пресс-службы. Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ. Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов. Пресс-дайджест и информационная бюллетень Информационный бюллетень содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п. Пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для знакомства с ним руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться. В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не соответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью должна быть незамедлительной. Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам: -информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз; -информация должна быть актуальной, «на злобу дня»; -информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой; -информация должна быть «свежей»; Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д. Структура пресс-релиза Заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло. Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей. Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц. Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна. Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз. |