Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве

• Название: Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
• Анкор: Otvety_na_GOSy.doc
• Дата: 18.11.2017
• Размер: 3.36 Mb.
• Имя файла: Otvety_na_GOSy.doc
• Тип: Исследование; #10283
• страница: 39 из 49

Структура и функции ПР - службы предприятия.

Основные направления работы специалистов ПР - службы компании.
спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:

• 
  работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
  
• 
  управление корпоративным имиджем;
  
• 
  создание благоприятного образа личности;
  
• 
  построение благоприятных отношений со СМИ;
  
• 
  закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
  
• 
  общественная экспертиза;
  
• 
  взаимоотношения с инвесторами;
  
• 
  отношения с потребителями товаров и услуг;
  
• 
  проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;
  
• 
  управление кризисными ситуациями;
  
• 
  управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений. [Чумиков с 42]
  

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

• 
  Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
  

• 
  Организация пресс-конференций, приемов посетителей.
  
• 
  Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
  
• 
  Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.
  
• 
  Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.
  
• 
  Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
  
• 
  Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
  
• 
  Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
  
• 
  Благотворительность.
  
• 
  Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.
  
• 
  Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
  
• 
  Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
  
• 
  Обучение сотрудников своего отдела.
  
• 
  Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.
  
• 
  Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
  
• 
  Установление связей с политиками и чиновниками.
  
• 
  Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
  
• 
  Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.[Джеф]
  

Факторы, влияющие на особенности формата работы. Модель работы ПР - службы коммерческой структуры. Функциональный принцип организации работы. Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п.

Примерная схема организации деятельности отдела по ПР. Перечислим подразделения, которые должны быть в составе любого ПР-отдела:

• 
  пресс-центр;
  
• 
  группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра)
  
• 
  редакционно-издательский отдел (РИО);
  
• 
  сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);
  
• 
  сектор общих проблем;
  
• 
  группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);
  
• 
  группа внутреннего ПР;
  
• 
  группа организации контактов с внешней общественностью.
  

Предложенная схема не является “истиной в последней инстанции”. Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается “на откуп” пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее ПР-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан.

Руководитель ПР-отдела должен иметь подготовленного заместителя, так как в различных чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя ПР-отдела в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей.

Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая и рекламная службы, отдел по ПР.

. Функции ПР-отдела коммерческой фирмы

• 
  Занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью;
  
• 
  Ведет постоянную работу как часть менеджмента;
  
• 
  Взаимодействует со службами маркетинга и рекламы;
  
• 
  Способствует успеху инвестиционной политики;
  
• 
  Изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения;
  
• 
  Анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность;
  
• 
  Рекомендует внести изменения в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
  
• 
  Проводит работу по внутреннему ПР (внутреннему маркетингу);
  
• 
  Формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью;
  
• 
  Планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;
  
• 
  Опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы;
  
• 
  Организует лоббистскую деятельность фирмы.
  

Территориально-отраслевой и ситуационный принципы организации работы ПР - подразделения. Принцип организации работы по направлениям деятельности. ПР – менеджмент. PR-менеджмент — процесс управления в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

PR(Паблик рилейшнз) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. С наступлением 2000 г. руководство (топ-менеджмент) все большего числа организаций постепенно понимает стратегическую значимость PR как управленческой функции. На сегодняшний день PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью организаций и перестает быть только исключительно реакцией на внезапные потрясения и шоки. На организационном уровне компаний развитых европейских стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента, эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту[1]. ДеятельностьPR -менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа — это продвижение товаров и услуг с целью увеличения покупок.Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются менеджерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний.[1]

В общих чертах цель PR-менеджера – из ничего сделать что-то, интересное целевой аудитории. А уж с помощью каких средств будет достигаться эта цель – остается целиком на совести самого пиарщика. В стандартные обязанности входит формирование плана PR-активности компании; работа со СМИ; подготовка и проведение пресс-конференций; написание презентационных и пресс-материалов, докладов для спикеров компании; наполнение сайта. Это может быть выполнение конкретного задания по просьбе руководства или реализация проекта целиком.

Организационные фор­мы управления ПР-деятельностью: пресс-центры, центры общественных связей, информационные агентства и пресс-секретари.

Пресс-служба — подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. Пресс-служба - группа людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информации Пресс-служба решает две задачи:

1. 
   обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;
   
2. 
   создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.
   

В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться следующими специалистами:

1. 
   пресс-специалистом (пресс-секретарем);
   
2. 
   пресс-бюро;
   
3. 
   отделом по работе с прессой;
   
4. 
   пресс-службой или пресс-центром;
   
5. 
   службой PR (непосредственно ее руководителем);
   
6. 
   внештатным работником или внешней консультативной фирмой.^[1]
   
7. 
   Информационное агентство — специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), обслуживающее СМИ. Его основная функция — снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на его продукцию. Функционирование агентства ориентировано на сбор новостей.
   
8. 
   В Российской Федерации, в соответствии с Законом Российской Федерации «О средствах массовой информации» в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.
   
9. 
   Информационные агентства могут охватывать весьма обширный спектр услуг по сбору, созданию, предоставлению и обработке информации. Виды и сфера предоставляемых услуг зачастую определяются размерами агентства (количество корреспондентов, редакций, представительств) и политикой руководства. Чаще всего агентство состоит из сети редакций и корреспондентов по стране и за рубежом. Редакции могут работать как независимо, предоставляя свои услуги на местах, так и под руководством главной редакции, где собирается информация для более широкого круга потребителей. Информация распространяется как посредством собственных структур (сайт, периодические издания, телевизионный канал и т. д.), так и при помощи партнеров. В структуру агентства могут входить фотостудии, архивы, отделы по созданию веб и аудиовизуальной продукции, аналитические отделы, PR-отделы и т. д., услугами которых также могут пользоваться клиенты информационного агентства.^[1]
   

Пресс-секретарь предоставляет официальную информацию, подготовленную для печати, радио, а также телевидения. В коммерческих структурах штатная единица пресс-секретаря входит в структуру отдела по связям с общественностью. Пресс-секретарь занимается мониторингом и анализом средств массовой информации, подготовкой пресс-конференций, связанных с теми или иным событиям, написанием пресс-релизов, выполнением пресс-пакета для журналистов. Особое внимание уделяется внешнему виду сотрудника, так как на протяжении дня приходится общаться с огромным количеством людей. Как правило, пресс-секретарь - это «лицо» фирмы или артиста. Одежда сотрудника должна соответствовать месту, а именно, на пресс-конференции, на концерте и в офисе пресс-секретарь должен носить деловой костюм и туфли. В более демократичной обстановке, костюм можно заменить на удобную и аккуратную одежду. Данная профессия привлекает своей непредсказуемостью. Иногда даже и предположить невозможно, с чего начнется следующий день или неделя.