|
|
Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
Тенденции развития рынка печатных СМИ. Виды услуг медийных рекламных агентств.
Профессиональные задачи медийных агентств. Виды услуг медийных рекламных агентств: маркетинговые исследования и медиаисследования; планирование интегрированных коммуникаций; разработка медиастратегий и медиапланирование; закупка эфирного времени и площадей в средствах массовой информации; администрирование, планирование и оценка эффективности кампании. Взаимосвязь между перечнем оказываемых медийным рекламным агентством услуг и организационной структуры агентства. Клиентский сервис и прохождение заказа в медийном рекламном агентстве.
Основные услуги медийных рекламных агентств
Задачей медийных агентств является «доставка» сообщения специфической аудитории, для которой было разработано данное сообщение.
Медийные агентства (или медиаагентства) – это рекламные агентства, осуществляющие услуги по планированию и размещению рекламных кампаний в средствах массовой коммуникации (СМК). Медийные агентства могут быть «полного цикла», то есть осуществляющие весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании – от медиаисследований и разработки медиастратегий до размещения и оценки эффективности конкретной рекламной кампании во всех СМК – либо специализированными. Специализированные медиаагентства обычно оказывают ограниченный набор медиауслуг, либо полный набор медиауслуг, но для определенных СМК.
Услуги, предоставляемые медийными агентствами, включают в себя:
маркетинговые и медиаисследования (анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров)
интегрированное коммуникационное планирование
медиапланирование (стратегическое и тактическое)
переговоры с медиапартнерами
закупку эфирного времени и площадей (рекламных кампаний) в СМИ
администрирование (контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании) отчетность по проведенной кампании (мониторинг, пост-кампейн)
оценку эффективности проведенной кампании (пост-кампейн)
эконометрическое моделирование эффективности и др. способы оценки эффекта проведенной кампании
клиентский сервис
В зависимости от задач клиента и специализации медийного агентства, клиент может как работать с одним агентством по всему комплексу услуг, так и распределять услуги между несколькими агентствами (к примеру с разделением планировочных и переговорно-закупочных функций).
Описание услуг и их предназначение:
Услуги
|
Содержание процесса
|
Результат
|
маркетинговые и медиа-исследования
/анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров/
|
Аналитическое сопровождение коммуникационных рекомендаций на базе индустриальных и заказных исследований
|
Аналитические данные, являющиеся базой для процесса планирования
|
интегрированное коммуникационное планирование
|
Комплекс коммуникационных решений, привязанных к маркетинговым, коммуникацинным задачам
|
Рекомендации по ATL, BTL
|
медиапланирование /стратегическое и тактическое/
|
Стратегическое медиапланирование: создание медиастратегии вкл. рекомендации по эффективным медиаканалам в соответствии с коммуникационными задачами.
Тактическое медиапланирование: определение основных параметров кампании (каналы, издания, форматы, частота, охват, позиционирование, особенности размещения в течение дня и т.п.)
|
Общий план проведения кампании
Медиаплан
|
переговоры с медиапартнерами
|
Получение оптимальных ценовых условий, определение основных параметров сделки, ответственности сторон в исполнении сделки, параметров допустимых отклонений от условий сделки ( гибкость в сроках изменений, отказа, оплаты и т.п.)
|
Условия контакта (обязательства клиента, обязательства подрядчикам)
|
закупка эфирного времени и площадей (рекламных кампаний) в СМИ
|
Резервирование рекламных мест и обьемов, размещение заказа в носителях, подтверждение размещения, контроль размещения
|
График выходов
|
администрирование /контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании/
|
Документальное сопровождение процесса планирования, переговоров, закупки, исследований, отчетности
|
Контракт, закрывающие документы, акты по проведенным кампаниям
|
отчетность о проведенной кампании
/мониторинг, пост-кампейн/
|
Обеспечение прозрачности прохождения компании и сопоставление плана-факта
|
Отчет с анализом и определением следующих шагов
|
эконометрическое моделирование эффективности и другие способы оценки эффекта проведенной кампании
|
Сопоставление маркетинговых и коммуникационных показателей, достигнутых в ходе реализации медийной кампании с показателями медиабюджета и медиавесов данной кампании, поиск зависимостей
|
Аналитический отчет с результатом влияния медиапоказателей на маркетинговые и коммуникационные задачи
|
клиентский сервис
|
Проведение встреч по проектам и по основным новостям медиаиндустрии, организация совместных брейнстормингов, предоставление статуса прохождения работ, отчетов поставщиков, и т.п.
|
Полная осведомленность по процессу взаимодействия, процессу прохождения медийных проектов, новостям медиаиндустрии
|
Распределение услуг по отделам:
Типичная схема прохождения заказа в медийном агентстве:
Основные формы вознаграждения медийных агентств
Выбор формы вознаграждения медийного агентства зависит от многих факторов.
Среди них:
поставленные перед агентством бизнес-задачи
набор предоставляемых услуг
география сотрудничества
уровень/степень профессионализма клиентской команды
длительность сотрудничества между рекламодателем и агентством
Поскольку каждая бизнес-ситуация уникальна и условия взаимодействия рекламодателя и агентства различаются в довольно широком диапазоне, определение той или иной системы вознаграждения агентства также требует индивидуального подхода. Примеры и рекомендации, приведенные далее, основаны на наиболее часто встречающихся на рынке подходах к определению вознаграждения агентства.
Основными принятыми на рынке формами вознаграждения медийных агентств являются:
Агентская комиссия
Рассчитывается как процент от размещаемого бюджета
Фиксированное агентское вознаграждение (фи)
Рассчитывается исходя из стоимости команды и дополнительных расходов по обслуживанию заказа на период сотрудничества
Комбинированная схема вознаграждения
На часть проектов рекламодателя устанавливается комиссия, рассчитываемая как процент от бюджета ( к примеру на бюджет закупки), в то время как другая часть работ компенсируется по схеме фиксированного вознаграждения ( к примеру, планирование)
Бонусная схема вознаграждения
Бонус определяется дополнительно к одному из выбранных подходов в п.1-3, по результатам работы агентства за отчетный период (как правило, за год или за проведенную кампанию)
(Подробнее – см. «Основные формы агентского вознаграждения»)
|
|
|
Скачать 3.36 Mb.