Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Условия интеграции маркетинговых коммуникаций.ИМК — концепция использования 4 коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама; PR; прямой маркетинг (директ-маркетинг); стимулирование сбыта. Каждая из коммуникаций дополняет другую (эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только 1 из коммуникаций. Концепция ИМК предполагает решение взаимосвязанных проблем: создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый образ коммуникатора; главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из средств. Процесс кампании может быть разделен на три последовательных этапа. 1. Постановка задач кампании — предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии. 2. Подготовка мероприятий — включает в себя определение средств передачи основной идеи кампании (обращения), каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления. 3. Реализация кампании — конкретные действия по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании. "Вопрос выбора"(Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации). При этом будем исходить из возможного вклада того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций в достижение каждого из следующих эффектов коммуникации: потребность в ТМ, осведомленность о ТМ, отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие (стимулирование) покупке. Потребность в ТМ обусловлена конкретными обстоятельствами. Она становится движущим мотивом поведения покупателя. Действие рекламных коммуникаций во многом способно повлиять на формирование потребности в торговой марке. Часто реклама "продает" потребности, т. е. навязывает аудитории некие новые представления о том, какие именно реальные или мнимые свойства рекламируемого продукта наилучшим образом отвечают представлениям целевого потребителя о самом себе. Реклама по сути создает мотивацию как таковую и позиционирует товар, торговую марку в качестве наилучшего способа удовлетворения уже существующей мотивации. Тактические инструменты могут ускорить развитие потребности, хотя, как правило, довольно незначительно. Таким образом, решая задачу моделирования новой или трансформации старой потребности, мы выбираем стратегические коммуникации, отводя тактическим методам вторые роли или только эпизоды в рекламной тактике. Создание осведомленности о марке — сильная сторона как стратегических, так и тактических коммуникаций. Многие из видов маркетинговых коммуникаций, в особенности спонсорство, паблик рилейшнз, весьма эффективны при формировании осведомленности по типу вспоминания. И действительно, яркое специальное событие, например рок-фестиваль, спонсором которого является известная марка пива, безусловно, способствует ее запоминанию, поскольку накрепко связывает марку с существующей эмоциональной потребностью. Меры стимулирования, в свою очередь, направлены на формирование осведомленности по типу узнавания. Желание стать обладателем престижной иномарки или получить возможность дешевого путешествия в Турцию может заставить часть аудитории собирать крышечки или этикетки, что, безусловно, способствует узнаванию данной торговой марки при следующей покупке. Решая задачу формирования осведомленности, мы выбираем и стратегические, и тактические инструменты коммуникации. При этом очень важно, чтобы творческие решения рекламы, сопровождающей акции стимулирования, согласовывались с принятой генеральной рекламной стратегией марки (т. е. с "мейн стримом"). Например, работая над созданием "долгоиграющего" образа престижного туристического оператора, скорее всего нельзя устраивать сезонные распродажи туров по заниженным ценам в ущерб реальному качеству услуг. Отношение к ТМ формируется исключительно стратегическими коммуникациями. Однако иногда в очень редких случаях тактические методы могут помочь составить требуемое отношение. Например, сеть магазинов позиционирует себя как сеть магазинов для экономных или небогатых. Здесь весьма кстати придутся ценовые методы продвижения и громкое оповещение об очередном сезоне уникальных скидок на морковку. Однако имейте в виду, что если вы все-таки используете методы стимулирования, вы вынуждены будете заниматься этим перманентно, непрерывно укрепляя формируемое долгосрочной рекламной стратегией отношение. Например, известная московская строительная фирма, реализующая элитное жилье, постоянно напоминает потенциальным покупателям о росте цен на квартиры в ее домах. Решая задачу формирования отношения, выбираем стратегические инструменты, в частности — прямую рекламу. Намерение совершить покупку. Решая эту задачу, следует остановить свой выбор на мерах стимулирования. В частности, меры стимулирования инициируют многие намерения, связанные с приобретением потребительских товаров длительного пользования и промышленной продукции. В случае с товарами повседневного спроса или с продуктами питания они позволяют сохранить постоянного покупателя для будущих покупок. Достаточно вспомнить акции по стимулированию продаж в закусочных "Макдоналдс": купи бутерброд — это даст возможность второй получить бесплатно. Или что-то в этом роде. Содействие покупке. И вновь выбор однозначен. Для содействия покупке необходимо специально разрабатывать методы стимулирования. При этом их эффективность во многом будет определяться качеством планирования и осуществления иных составляющих маркетингового комплекса. Реклама же, если и будет задействована, то в весьма ограниченном объеме — в качестве информационной поддержки специальных акций. Определение условий интеграции маркетинговых коммуникаций на основе дифференциации целевых аудиторий. Первичные и вторичные ЦА Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторичную целевые аудитории. Например, для рекламы компании АBB Electric, крупного производителя электрооборудования, первичной целевой аудиторией могут стать непостоянные потребители данной торговой марки, а вторичной - непостоянные потребители других марок. Также зачастую целью кампаний является не только привлечение «новых» покупателей из других групп, но и сохранение «существующих» покупателей, лояльных марке рекламная кампания Michelob, о которой говорилось выше, была призвана не т привлечь любителей пива старшего возраста, но и удержать молодых лояльных покупателей марки. Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей дополнительная задача большинства таких кампаний — поддерживать лояльность марке. «Вопрос согласования» (Как согласовать каждый из видов рекламной коммуникации, рекламные обращения, обслуживающие программы продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией позиционирования марки). Следует сказать о двух принципиально различных подходах. Первый — планируя ИМК, следует ориентироваться на одну целевую аудиторию, всецело подчиняя тактику продвижения стратегии позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией, кроме той, которая определена стратегией позиционирования. Второй — обращаясь к тактическим инструментам коммуникации, позиционирование можно дифференцировать, т. е. можно работать с различными аудиториями, продвижение некого специального предложения может позиционировать иные выгоды, отличные от тех, которые декларируются в "мейн стриме". Например, "мейн стрим" может фокусировать внимание на выгодах от эмоционального удовлетворения ("весело и вкусно..."), а выставка или сезонная распродажа — на качестве или приемлемой цене за высокое качество ("два бутерброда по цене одного"). Некоторые авторы называют этот подход микрофокусированием. На наш взгляд, эти два под хода не противоречат друг другу, а дополняют один другой. Что их объединяет? Говоря об ориентации "мейн стрима" и тактики продвижения на "различные" аудитории, все же имеют в виду группы, весьма близкие по социодемографическим и психографическим признакам, но пребывающие в разном "настроении" относительно продвигаемой торговой марки. Например, "мейн стрим" может привлекать непостоянных потребителей, а стимулирование — поддерживать лояльность уже существующих. При этом, и непостоянные и лояльные — это люди одного и того же социального слоя, с теми же или очень близкими представлениями об уровне и качестве собственной жизни, с очень близкими по существу эмоциональными и рациональными мотивами. Это, собственно говоря, могут быть даже два члена одной семьи. Что отличает эти подходы друг от друга? Не стоит забывать, что рекламируются не только планетарные, трансконтинентальные или транснациональные, международные бренды, но и локальные и даже местные. В случае с первыми — гигантами рекламной индустрии — можно смело дифференцировать аудиторию, особо не заботясь о буквальном соответствии тактики продвижения стратегии позиционирования. И действительно, аудитория в Южной Африке одна, а в Западной Европе несколько другая. Где уж здесь до единого подхода в тактике стимулирования? Здесь даже стратегии дифференцируются. И в случаях с национальными брендами — примерно то же самое. Особенно это касается продуктов массового спроса — прохладительных напитков, соков, кондитерских изделий и т. п. Однако если речь идет о локальном или местном бренде — ситуация противоположна. Ориентация тактики продвижения на иную аудиторию, нежели на ту, для которой была заявлена "генеральная" выгода в "мейн стриме", приведет к скорой смерти торговой марки. Когда речь идет о точечной, локальной уникальности, о своего рода "уникальной" уникальности — просто противопоказано дробить, измельчать, изгибать генеральную линию позиционирования. То есть престижный московский фитнесс-клуб, ориентированный на богатых и придирчивых индивидуалистов с толстенным кошельком и претензией на индивидуальное обслуживание, не может продавать корпоративные клубные карты, не может применять иные методы стимулирования продаж, конфликтующие по своей сути с избранной позицией. Каких бы выгод это не сулило! Бренд погибнет мгновенно (не пройдет и года). Интегрированное позиционирование может (и должно) осуществляться только в пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых случаях возможно ориентирование тактических мер на иные аудитории, т. е. дифференцирование аудитории в заданных рамках позиционирования. Определение условий интеграции маркетинговых коммуникаций с учетом медиа-показателей. Факторы выбора каналов коммуникации для достижения целей интегрированной кампании. Для распространения могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микс и других способов установления контакта с потребителем. Т. о., для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты и журналы. • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. ПР (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и ТВ. Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит в момент принятия решения о покупке, оно играет важную роль в процессе убеждения потребителей. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании и о марке. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании. Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%): 4 раза – 15%, 3 раза – 20%, 5 раз – 25%, GRP – 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25) Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%. Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват. Рейтинг (rating) – характеризует аудиторию носителя в данный момент времени: количество людей, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время разделить на количество людей, имеющих возможность смотреть ТВ/слушать радио. Целевой рейтинг (target rating) – аналогичный показатель по целевым потребителям. (количество людей, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время разделить на количество людей, составляющих целевую группу). Затраты за 1000 контактов (cost per thousand) – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу. (затраты разделить на OTS (opportunity to see) – максимальное количество случаев, когда рекламное сообщение потенциально могли увидеть). Факторы времени в планировании интегрированной кампании. Распределение средств информации во времени относится к реальному размещению маркетинговых сообщений. Распределение во времени включает не только расписание мероприятий по продвижению товара, но также их размер и позиции. Решение о распределении во времени диктуется целями, поставленными перед средствами информации. Например, цели средств массовой информации определяют, что целевая аудитория должна получить сообщение в определенное время или с определенным уровнем влияния. Последовательности использования каналов коммуникации в рамках интегрированной кампании. К каналам интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести: рекламу в СМИ (включая наружную рекламу), стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, прямой маркетинг, Интернет, спонсорство, личные продажи, мерчендайзинг, упаковка, виртуальная мидия, фирменный стиль, реклама через слухи, PR, Product Placement. Различные типы каналов распространения сообщений предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства сообщений. На предпочтение того или иного канала распространения сообщений влияют:
Определение периодичности выходов сообщений и степени охвата целевых аудиторий. Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информации. Периодичность – распределение по времени появления сообщений. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Или имеются моменты, когда никакие носители не покупаются или другие периоды, когда расходуется большая часть бюджета? Характеристики товара, размер рынка и бюджета определяют ответы на эти вопросы. Например, фирма, предлагающая сезонные товары с пиком покупок в период, предшествующий началу зимних каникул могла бы разместить 10% своего бюджета в сентябре, 20% в октябре, 20% в ноябре, 40% в декабре и 10% в остальное время года. Постоянная (сплошная) схема последовательности размещения обращений используется в случаях, если товар нуждается в постоянном воздействии на аудиторию в силу характера потребности (товар покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции. Постоянная схема также предполагает большой бюджет на работу со средствами информации. Очаговая схема использует плотное расписание на протяжении более коротких промежутков времени, в надежде, что результаты от них будут сказываться в течение более длительных промежутков перерыва в рекламе. Можно сконцентрировать закупку места для рекламы в пределах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. По сравнению с более растянутым расписанием очаговая реклама также может оказывать более хорошее воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждается специалистами, поскольку краткосрочное воздействие может не сохранить своего влияния на остальную часть года. С другой стороны, если компания располагает ограниченными ресурсами для продвижения товара, эта стратегия может оказаться предпочтительной. Очаговое воздействие может также доказать свою уместность для сезонных товаров. Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами, например, канцелярские товары. Распределение во времени работы со средствами информации также влечет за собой определение размера и позиции конкретного сообщения в пределах носителя. Хотя в данной области было проведено огромное количество исследований, окончательные результаты так и не были получены. Известно, что удвоение размера рекламного объявления не означает увеличения его эффективности в два раза. Хотя более объемное обращение товара формирует более высокий уровень привлечения и повышенную возможность для творческого воздействия, предел этого до сих пор не определен. Для печатных средств информации разного размера и для разной продолжительности рекламы на телевидении и радио были представлены неоднозначные результаты. В зависимости от того, что должен сказать рекламодатель и как хорошо он это высказывает, 30-секнудный ролик может сделать свою работу лучше, чем ролик, занимающий 60 секунд. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же Целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у Него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота Рекламных контактов. Формирование бюджета Подход к определению величины рекламного бюджета каждого рекламодателя зависит от вида товара, выделенных средств и сложившихся традиций. Ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на достижение конкретной цели, например, осуществление маркетинговой коммуникации, а бюджет содержит подробный план расходования этих средств. Процесс планирования бюджета включает в себя следующие этапы:
Ключевыми вопросами, требующими предварительного решения, являются следующие: 1) кто будет принимать решение о сумме будущих ассигнований; 2) будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или инвестиций; 3) проблемы теоретического характера. При оценке ситуации лицо, ответственное за планирование бюджета, должно принимать во внимание особенности товара, рынка, условий конкуренции, финансового состояния компании, результатов проведенных исследований, работы системы сбыта. Существует несколько методов прогнозирования сбыта и издержек, в том числе такие, как метод, основанный на суждениях исполнителей, метод рыночных испытаний, и использование вторичных источников информации. Рассматриваемые в процессе планирования цели могут быть как количественными, так и качественными. При планировании расходов на рекламу используются два основных подхода: с использованием заданных показателей (методы отчислений процента от объема сбыта, отчислений в соответствии с объемом продаж, конкурентного паритета и «все, что мы можем себе позволить») и основанные на специальных стратегиях (методы целей и задач, математического моделирования, экспериментальный метод и планирования расходов). При планировании объемов финансирования стимулирования сбыта, ПР, личных продаж и прямого маркетинга также может использоваться любой из этих подходов или их сочетание. Анализ предельных величин позволяет определить идеальный размер бюджета с точки зрения обеспечения максимальной прибыли. Метод отчисления процента от объема сбыта является, по-видимому, наиболее распространенным. В этом случае руководители фирмы определяют сумму ассигнований на маркетинговые коммуникации в виде фиксированного процента от объема сбыта за прошлый или наступающий год или же от среднего значения за несколько прошедших лет. Метод отчислений, пропорциональных объему продаж. Данный метод во многом похож на предыдущий. Однако вместо стоимости проданных товаров в нем используются показатели количества реализованной или предлагаемой к реализации продукции. Метод конкурентного паритета. Многие производители формируют величину своего бюджета в соответствии с бюджетами конкурентов. Данный метод редко используется самостоятельно, однако часто дополняет другие методы определения отчислений на маркетинговые коммуникации. «Все, что мы можем себе позволить». При использовании данного метода все деньги, остающиеся у фирмы после осуществления обязательных выплат, направляются на финансирование маркетинговых коммуникаций. Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований: • метод целей и задач, расходы бюджета подстраиваются под поставленные цели; • метод математического моделирования: принятие решений по бюджету осу¬ществляется на основании результатов математического моделирования; • экспериментальный подход: использование пробных бюджетов на различных рынках; • метод планирования расходов: основывается на использовании данных о предполагаемых доходах и расходах. Для расчета размера бюджета по стимулированию сбыта, ПР и прямого маркетинга в основном используются те же методы, что и для определения ассигнований на рекламу. Переход от концепции к тактике: разработка медиа-плана интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основной целью медиа-планирования и закупки является обнаружение оптимального момента для достижения целевой аудитории во времени и пространстве. Если это сделано неправильно, все остальные выполняемые маркетинговые коммуникационные задачи будут ослаблены или обречены на неудачу. Медиа-план — это план, который показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории. Он зависит от плана маркетинговых коммуникаций и от творческого плана. Есть несколько моментов, которые влияют на медиа-план: маркетинговые цели, сам товар, рентабельность товара, каналы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации-микс, ресурсные ограничения и целевая аудитория. Процесс медиа-планирования включает этапы стратегических решений — оценку ситуации, цели распространения информации и выработку стратегии. Процесс медиа-планирования включает несколько тактических решений, — как оценивать, выбирать и в рамках какого бюджета осуществлять расходы на средства распространения информации. Каждое из этих решений имеет много подвидов деятельности, которые следует учитывать при реализации стратегии. Процесс медиа-планирования начинается с анализа ситуации. Сбор первичной и вторичной информации и определение того, какая информация относится к медиа-плану, представляют собой первые шаги этого процесса. Цели распространения информации определяют направление медиа-плана и контроль за ним. Это выражается в четырех составляющих: • Охват: количество людей или домашних хозяйств, попавших под воздействие средства доставки информации, по крайней мере, один раз за определенный период времени • Частота: сколько раз в пределах данного периода времени потребитель под¬вергся воздействию сообщения • Периодичность: распределение во времени последовательных воздействий средств информации • Стоимостные соображения, следует учесть несколько факторов, влияющих на издержки План медиа-стратегии включает в себя следующие моменты: • Описание целевой аудитории • Определение требований к дисперсии • Определение требований к концентрации • Идентификация внутренних качеств, требующихся от средств информации • Анализ скрытых значений содержания сообщения Три области тактических решений имеют отношение к медиа-плану: 1) оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения, и каким будет реальное воздействие конкретного средства информации; 2) отбор средств информации, который основывается на следующем: • медиа-микс — определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе; • распределение средств информации во времени — составление расписания и выбор размера и места позиции; 3) медиа-бюджет. Формирование производственного плана. Производственный этап создания рекламы начинается после того, как определена рекламная стратегия и разработана творческая идея для данной конкретной рекламы. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят т. о.:
Т. о., проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга. Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: цели фирмы и используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состояние потребительской аудитории; этап ЖЦТ; традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, ПР. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, ПР. Основные типы состояния ЦА, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду". Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа ЖЦТ. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка. Очевидно, что на этапах разработки и выведения на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы ПР, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт достиг максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: непонимание значения ИМК; противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора; малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п. Маркетинговые коммуникационные обращения. |