Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Массовое поведение и психологические эффекты массовой коммуникации.Массовая культура — это определённый вид культуры, характеризующийся производством культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление и на усредненный массовый вкус, стандартизованных по форме и содержанию, предполагающих коммерческий успех, а также распространяемых средствами массовой информации. Распространение массового образования, появление новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, драматических постановок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили свое образование после окончания школы. С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. Если говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное. Массовая аудитория очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие средний уровень эстетических стандартов и вкусов понизился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массовой коммуникации, резко возросло. Закономерности массового поведения и реклама На вопрос «почему люди поддаются рекламе?» не надо искать ответ в качестве или количестве рекламы. Ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключается в людях, в их психике. Сама реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Другое дело, что потом она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы – вот то психологическое поле, на котором выросла реклама. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане. Прежде всего дело в эмоциональных состояниях и стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращение к оптимистическим эмоциям. Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает склонностью верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Реклама помогает оптимизировать, причем в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т.д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально – позитивных людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально – регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку. Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в действие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». (Ольшанский Д.В. Психология масс. 2002). Подражание и заражение – механизмы формирования массовых процессов и закономерности их использования в ходе массовой коммуникации. Подражание - это воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения другого. Подражание также относится к механизмам, способам воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения, хотя его роль и в иных группах, особенно в специальных видах деятельности, также достаточно велика. Подражание имеет ряд общих черт с явлениями заражения и внушения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения. Социальные конфликты, происходящие в обществе, объясняются противоречиями между возможными направлениями подражания. Поэтому природа этих конфликтов подобна природе конфликтов в индивидуальном сознании, когда человек просто испытывает колебания, выбирая новый образец поведения. Различается несколько видов подражания: логическое и нелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому [11, 18]. Существуют различные теории о природе подражания: 1. Инстинктивная (теория Фрейда, по которой человек подобен биологическому индивиду и подражает бессознательно, подобно стадным животным). 2. Предрасположенность человека к внешнему воздействию влияет на бессознательное подражание (теория Михайловского). 3. Подражание - сложное социально-психологическое явление, которое выражается не только в слепом копировании чужих образцов, но и в творческом воссоздании своего образца (теория Агальцова). Подражание является средством приобщения индивида к системе групповых ценностей, средством взаимного понимания. Под влиянием подражания формируются идеи, вкусы, наклонности, манеры поведения, мода. Моду называют двигателем торговли, поскольку ее изменчивость вызывает конкуренцию предпринимателей, которые вынуждены ради своего успеха производить товары не лучше и дешевле, а в ином, измененном виде. Сформулированы следующие законы массового подражания: - внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние; - низшие по социальной лестнице подражают высшим (провинция - центру, дворянство - королевскому двору и т.д.) [19]. Все упомянутые механизмы воздействия на членов стихийной группы, конечно, не являются односторонними. Всегда существует и обратное движение - от личности к оказываемому на нее воздействию, причем его интенсивность зависит от степени критичности личностей, составляющих стихийную группу. Выделяют три способа подражания: - когда посредством наблюдения модели возникают новые реакции; - когда наблюдение за награждением или наказанием модели усиливает или ослабляет сдерживаемое поведение; - когда наблюдение модели способствует актуализации образцов поведения, ранее известных наблюдающему. Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей. Механизмы психического заражения уходят в глубины человеческой истории: ритуальные танцы членов первобытной общины. Целые народы могут быть подвержены массовым психозам - от спортивного массового азарта или религиозного экстаза до политически окрашенного психоза (национализм или фашизм). К психическому заражению предрасполагают примитивность, неразвитость личности. Люди, не способные разобраться в происходящем и принять самостоятельное решение, невольно ориентируются на действия окружающих. Заражение характеризуется бессознательной подверженностью индивида определенному психическому состоянию. Эмоциональное воздействие заражения сводится к эффекту многократного взаимного накала страстей. При первых взрывах своего красноречия оратор передает каждому из слушателей половину своего волнения. Каждый из слушателей выразит это рукоплесканиями, усиленными в десятки раз. Таков механизм психического заражения на концертах популярных рок-групп. Заражение способствует сплочению масс [19]. Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия, особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным. Заражение играет важную роль в различных социально-психологических феноменах. Особенно велика роль заражения для возникновения "психических эпидемий" среди больших групп населения. К ним можно отнести повальное увлечение модой, различными веяниями в искусстве, литературе, медицине и т. д. Содержание этих доминирующих эмоций определяет содержание психического заражения. Оно играет важную роль в общественной жизни. Умелое использование психического заражения - важнейший компонент работы педагога, руководителя и вообще любого воспитателя [18]. Заражение - не только асоциальный механизм. В качестве положительного примера может служить заражение личным примером на войне, при проведении спасательных работ в зонах катастроф и т.д. Функции заражения: усиление групповой сплоченности, если такая сплоченность уже есть, и компенсация недостаточной сплоченности [5,316]. Мода. Признаки моды. Типы мотивации следования моде. Механизмы возникновения и распространения моды. Мода может быть определена как одна из социальных норм, которая предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: люди добровольно стремятся быть модными. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». К ним могут относиться: одежда, прически, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта, места отдыха и т.д. Чаше оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка, в значительно меньшей — жилище. ела. При этом прослеживается связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной: вещь, удовлетворяющая жизненно важные потребности человека, менее подвержена моде. Признаки моды: А) массовость, популярность, общее признание; Б) недолговечность, изменчивость; В) сочетание стандартности и вариативности; Г) основано на первом и втором признаках. Основные черты моды как нормы социального поведения: • конкретно-исторический характер. Мода присуща лишь конкретным типам общества и не носит универсального характера. Ростки моды носили издревле сословный характер (мода дворян не влияла на поведение других сословий). В XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни, норму, регулирующую поведение людей применительно к конкретному времени; • современность, сиюминутность. Это ее главное достоинство: чем мода свежей, тем выше ее качество; • диффузность, универсальность. Мода не признает региональных, государственных и этнических границ, игнорирует различия между классами и слоями общества. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Это парадоксально сочетается со сказанным выше о конкретно-историческом и сословном характере моды; • демонстративность. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в шкафу или тайнике. Основным признаком моды (в отличие от стиля) является ее изменчивость. Мотивация следованию моде: А) внимание к себе; Б) стремление выглядеть новатором, современным человеком; В) принадлежать к группе «быть как все». К анализу мотивов, по которым люди следуют моде или изобретают и диктуют ее, исследователи обращаются, как правило, для объяснения причин выбора модной одежды. Сюда относятся, например, участие в движениях моды, люди стремятся сохранить или завоевать престиж в группе, или самоутвердиться, или выделиться из толпы, или, напротив, быть как все, или выразить свою любовь к новому. Скорее всего, люди выбирают моду из самых разных мотивов и побуждений, поэтому объяснения моды через мотивы никогда не будут исчерпывающими, к тому же мотив действителен лишь для движимой им личности. Тем не менее, активность индивида должна быть привлечена каким-то образом, и происходит это за счет формирования мотивов, поэтому в контексте исследования моды актуальным является вопрос о соотношении мотива и активности. Основными мотивами следования моде чаще других называют следующие: стремление человека к риску и постижению нового опыта, готовность к постоянному прогрессивному обновлению, потребность иметь более высокий социальный статус, эмоциональная разрядка. 1. Стремление человека к риску и приобретению нового опыта. Стремление человека к приобретению нового опыта традиционно считается общепсихологической основой моды, так как основной акцент делается на процесс познания действительности и выражение эмоционального отношения к ней. Люди устают от старого и страстно желают нового. Человек легко устает от однообразия, его внимание ускользает от примелькавшихся старых вещей. Внимание всегда ищет вокруг себя новое. Но новое, повторившееся много раз, развивает монотонию, и появляется потребность в поиске чего-нибудь более нового. В психической структуре некоторых лиц имеется повышенная тенденция к рискованным действиям. Такие люди испытывают удовольствие «поставить все на карту! Мода создает для них идеальные условия. Они идут на огромный риск только ради того, чтобы обнаружить, стоит ли новинка чего-либо или нет. Именно их настроением заражаются массы, стараясь приблизить «рискованные» новинки к своим ценностным стандартам. 2. Важным источником модных течений является готовность человека к постоянному прогрессивному изменению. Готовность к постоянному прогрессивному изменению рассматривается в качестве мотива поведения субъекта моды как производная социально обусловленной психической активности индивида. Во многих случаях объяснение мотива сводится к тому, что большинство людей не терпит неподвижности и поэтому находится в постоянном движении от нового к новейшему и самому новому. Мода является движущей силой прогресса. Потребность в свободе, часто ассоциируемая с потребностью в прогрессивном обновлении, таким образом, тесно связана с модой. Мода, в свою очередь, может процветать только там, где присутствует дух прогресса. Мода, по мнению Богардуса, имеет полную власть только в динамически изменяющемся обществе. Из всего вышесказанного следует, что прогрессивное общество делает моду возможной, и, наоборот, мода время от времени вносит свой вклад в прогресс. Сначала модные вещи оцениваются с точки зрения их ценности или бесполезности. Выживание же моды зависит от того, насколько значима ее роль в культуре общества и индивидуальной жизни каждого человека. 3. Следование моде является необходимым условием демонстрации социального статуса. Потребность иметь более высокий социальный статус - мотив следования моде, обусловленный социальной жизнью индивида. Статус - положение человека в системе межличностных отношений и мера его влияния на членов группы. Статус индивида влияет на его авторитет и, в свою очередь, определяется им. Мода в масштабах всего общества возникает там и тогда, где и когда существует возможность изменения социального статуса и подражание одних социальных классов и групп другим посредством заимствования определенных культурных образцов. 4. Эмоциональная разрядка В качестве мотива следования моде можно рассмотреть и потребность в эмоциональной разрядке. Ускорение темпов современной жизни, и необходимость ежедневно перерабатывать огромный объем информации, и постоянное пребывание человека в связи с этим в состоянии стресса обостряет данную потребность. Мода оказывает отвлекающее и «наркотическое» воздействие, уводя субъектов в мир иллюзий и несбыточных мечтаний. Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. Механизмы возникновения и распространения моды: 1) противопоставление; 2) подражание. Использование явления моды в рекламной деятельности. Мода — важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных регуляторов. Изучение моды как широко распространенного социально-психологического явления проводилось многими зарубежными авторами. В частности, большое внимание ему уделял французский социальный психолог А. Моль. Следуя разработанной им социодинамической теории, А. Моль проанализировал периодическую смену в обществе так называемых социодинамических циклов («оригинального» и «банального»), а также исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода, в частности, принципа «обратной связи». А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено закреплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе «оригинальных информационных сообщений» и принимаемых «потребителями» этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям. Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть «законодатели моды». Причем данное явление настолько широко распространено в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача — поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы. А. Моль рассматривал социально-психологические процессы по аналогии с экономическими, применяя такие термины, как «стоимость», «себестоимость», «прибавочная стоимость», «производство», «потребление», «товар» и другие по отношению к продуктам творчества, представленным в виде неких тиражируемых информационных сообщений. При этом он считал, что интеллектуальная продукция (оригинальность идей) может быть статистически измерена точно так же, как и продукция, производимая на основе законов экономики. По мнению А. Моля, человек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, то есть вошел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает «стоимость» (ценность) его оригинальных информационных сообщений. Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессиональных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда остается личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, способностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориентации, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность. Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной рекламной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психологии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникновения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мышления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей. С точки зрения психологии, реклама или рекламная деятельность — это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. Рекламная деятельность — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе. С точки зрения психологии, брендинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой. Коммуникативные сети. Централизованные коммуникативные сети. Децентрализованные коммуникативные сети. Особенности воздействия в условиях различных типов коммуникационных сетей. Группа, возникшая спонтанно внутри официальной организации или вне ее, сама формирует коммуникативные сети, возникающие вследствие межличностных отношений (привлекательности человека для человека). Большая популярность личности в коллективе приводит к образованию широкого «веера» ее коммуникативных связей. Но для благополучного социально-психологического климата в группе необходима также и широкая сеть коммуникаций по принципу взаимосвязанности «каждого с каждым». Коммуникативные сети изучались экспериментально в малых группах (Г. Левитт, М. Шоу и др.) Оказалось, что эффективность функционирования коммуникативных структур различна. Так, например, коммуникативная сеть типа «круг» менее эффективна, но дает большее удовлетворение работой членам группы. Сеть типа «звезда» является более эффективной структурой коммуникаций, но члены группы, включенные в нее, получают минимальное удовлетворение от работы . В условиях решения совместных задач при отсутствии заданной коммуникативной сети общение между членами группы определяется спецификой, сложностью задач и коммуникативными особенностями участников. Общее количество речевых реакций (категорий) и их качественные особенности определяются ходом решения совместных задач. Речевые коммуникации выполняют регулятивную функцию, а также служат индикатором успешности групповой работы. Большее количество речевых реакций в начале совместных действий при усложнении задач и увеличении членов малой группы указывает на низкую согласованность взаимодействий. В спортивной деятельности в силу ее динамичности и дефицита времени на обдумывание и реализацию замыслов имеет особое значение такая обобщенная категория, как обращение. Стимулирующее обращение актуализирует партнеров к выполнению или невыполнению тех или иных действий. Коммуникативные сети подразделяются на централизованные (вся коммуникация замыкается на руководителе) и децентрализованные (коммуникация относительно равномерно распределяется между всеми членами организации). Централизованные сети способствуют решению относительно простых управленческих задач, но препятствуют эффективности решения сложных проблем, уменьшают удовлетворенность работой у членов групп, снижают уровень коллективного единства, хотя и способствуют развитию лидерства. Централизованные коммуникативные сети характеризуются тем, что в них один из членов группы находится в центре информационных потоков и играет основную роль в организации обмена информацией и межличностного взаимодействия. Через него осуществляется общение остальных участников данной деятельности, которые непосредственно между собой контактировать не могут. Существуют различные варианты централизованной сети: фронтальная, радиальная, иерархическая. Фронтальная структура специфична тем, что ее участники, не вступая в контакт друг с другом, все же находятся рядом, видят друг друга. Этот факт во многом помогает им, так как позволяет учитывать реакции и поведение других участников взаимодействия. Радиальный вариант отличается тем, что здесь вся информация передается членам группы только через центральное лицо. Это затрудняет получение обратной связи от партнеров, которых нельзя увидеть или услышать, но зато обеспечивает возможность работать полностью самостоятельно, до конца реализуя свою собственную позицию. В иерархической структуре имеется два и более уровней соподчинения членов группы, причем часть из них может видеть друг друга в процессе совместной деятельности, а часть - нет. Существуют различные варианты децентрализованных сетей. Их основное отличие от сетей первого типа состоит в "коммуникативном равенстве" всех участников, то есть каждый из участников этой сети обладает одинаковыми со всеми остальными возможностями принимать, передавать и перерабатывать информацию, вступая в прямое общение с участниками совместной деятельности. Цепной вариант децентрализованной сети предполагает, что общение и взаимодействие между членами группы осуществляется по цепочке. Такая система коммуникаций работает в конвейерных производствах. Круговая система предполагает, что информация может бесконечно долго циркулировать между членами группы, дополняясь и уточняясь. Кроме того, она предполагает контакт "лицом к лицу" всех участников совместной деятельности. Наконец, при организации взаимодействия в группе может использоваться полная, или неограниченная сеть коммуникации. В ней нет никаких препятствий для свободного межличностного общения участников, и каждый член группы может свободно взаимодействовать с любым другим. На практике выбор той или иной коммуникативной сети зависит от вида и целей взаимодействия. Необходимость обращения к анализу существующих в группе коммуникативных сетей возникает в тех случаях, когда общение между ее членами становится неэффективным в свете решаемых задач или нарастает негативный эмоциональный фон во взаимоотношениях. Применение централизованных коммуникативных сетей целесообразно для решения конкретных задач, возложенных на группу, а также в тех случаях, когда необходимо простимулировать развитие лидерства и организационное сплочение группы. Однако надо помнить, что в рамках таких сетей затруднено решение сложных и творческих задач, а также их широкое применение может снижать удовлетворенность групповым членством. Напротив, использование децентрализованных сетей уместно при решении нестандартных, не лимитированных временем сложных задач, а также в тех случаях, когда организовывающаяся деятельность должна служить развитию межличностных отношений, повышению удовлетворенности членов группы групповым членствам. Слухи и анализ их функционирования как способ изучения потока массовой коммуникации внутри аудитории. Факторы, определяющие появление слухов. Ступени нарастания слухов. Аудитория слухов. Роль средств массовой информации в распространении слухов. Процесс искажения сообщения во время передачи слухов. Слухи являются неотъемлемым элементом и структуре неформальной коммуникации любого общества. Они представляют собой недостаточно проверенные сведения неизвестного происхождения, передаваемые в процессе межличностного общения. Существует несколько оснований, по которым производится их классификация: по содержанию (политические, экономические, экологические и т.п.); временной opиентации (касающиеся прошлого, предсказывающие); типу происхождения (спонтанные преднамеренные); отношению к реальности (рациональные, фантастические). Т. Шибутани связывал функционирование слухов с развитием эффективной коммуникации, но, в частности, с одним из ее видов — формальным (официальным). Слухи, по его мнению, есть дополнение неформальной сетью «доверительных сообщений». Буфет, парикмахерская, туалет — вот некоторые места контактов. Не удержавшись от иронии, Т. Шибутани пишет: «Случайная точка соприкосновения приобретает необычайную важность; мастер, который помолвлен с секретаршей управляющего, или же рядовой, который был классным товарищем старшины батальона, становятся основным источником новостей» [8]; Автор подчеркивает, что именно на базе социальных взаимоотношений, которые формируются на личной основе, создаются неформальные каналы коммуникации, и доверие, которым наделяются эти источники, основано на распространенном среди участников мнении относительно их честности и надежности. Такие каналы являются обычно вспомогательными, ибо когда «доверительная» информация противоречит официальным сообщениям, от нее обычно отмахиваются как от «слухов». В некоторых обстоятельствах, однако, такие незаконные новости могут даже вытеснять официальные сообщения. Согласно позиции Т. Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью (слух = важность X неопределенность). Если событие не важно и совершенно не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не будет. Слухи, таким образом, являются одним из способов коллективного взаимодействия, ориентированного на решение проблемы. Особенно вероятно возникновение слухов в ситуациях катастроф и социальных волнений. Слухи -- это заменитель новостей, или, точнее, -- это новости, которым не нашлось места в официальных средствах информации. Неудовлетворенное требование новостей, диссонанс между информацией, которая необходима для понимания ситуации в условиях существенного изменения окружающего мира, и тем, что сообщается в СМИ, создают основу для появления и циркуляции слухов. Несмотря на значимость макросоциальных источников слухов, немаловажную роль играют и особенности личности коммуникантов. Важнейшим фактором, способствующим интересу к слухам, является информационная неопределенность, т. е. наличие у индивида субъективного ощущения нехватки информации по какой-либо теме. Другая детерминанта возникновения слухов - значимость темы для человека, ее релевантность системе интересов и ценностей личности. Два указанных фактора (неопределенность и значимость) входят в формулу основного закона слухов, предложенного Г. Олпортом и Л. Постманом. В соответствии с этим законом интенсивность слухов зависит от важности темы для аудитории и степени информационной неопределенности ее (аудитории) относительно данной темы. Однако результаты исследований, проведенных впоследствии, не всегда подтверждают предлагаемую зависимость. Например, значимость темы для субъекта не является решающим фактором: порой люди склонны распространять слухи, значимые не для них самих, а для других. Еще одной переменной, влияющей на интерес к слухам, является уровень тревожности индивида (аффективное состояние, вызванное предчувствиями будущих неприятных событий). Более тревожные люди чаще обсуждают и передают слухи. Вера в истинность слуха также способствует его распространению. Передаваясь от одного человека к другому, слух подвергается разного рода трансформациям. Можно говорить о трех типах этого процесса: сглаживание, заострение, уподобление. При сглаживании фабула становится короче за счет исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. При заострении происходит увеличение значимости тех деталей, которые представляются ей существенными. Оценка существенности или несущественности субъективна и зависит от потребностей и интересов человека, передающего слух. При уподоблении обычно наблюдается приближение фабулы слуха к психологическим, культурным, этническим особенностям аудитории. Возможно, однако, и усложнение структуры слуха. Указанные механизмы искажения обычно действуют совместно и нередко приводят к значительному отклонению содержания и «длины» слуха от его первоначального состояния. На распространение слухов активно влияют средства массовой информации. Прежде всего, отсутствие или недостаток информации по какой-либо теме в СМИ благоприятствует появлению и циркулированию слухов по этой тематике, они-то и заполняют информационный вакуум, достраивая картину события. СМИ также могут быть непосредственным источником слухов, публикуя недостаточно проверенную информацию. Кроме того, телевидение и пресса порой вносят решающий вклад в процесс затухания слухов, предоставляя подробную и ясную информацию по их тематике. Каждый слух имеет свой «жизненный цикл». Некоторые слухи «умирают» естественной смертью. Они затухают, поскольку люди «устают» от данной темы и новые события начинают вызывать больший интерес. Прекращаются слухи и в том случае, когда исчезают обусловливающие их страхи и напряжение. Причиной «гибели» слуха может быть также успешное проведение мероприятий по их опровержению. Модель воздействия с помощью слухов можно кратко представить так:
Идеальные площадки для распространения слухов – это места, где есть достаточно случайных и не случайных слушателей. Так, в советское время это был общественный транспорт. В трамваях народ узнавал о новых поступлениях продуктов в магазине или кадровых изменениях в партийной элите. Если Ваша целевая аудитория использует общественный транспорт, то метро или маршрутки прекрасно подойдут в качестве отправной точки. Это может быть оживленный разговор двух приятелей или бабушек в час пик. На распространение слухов активно влияют средства массовой информации. Прежде всего, отсутствие или недостаток информации по какой-либо теме в СМИ благоприятствует появлению и циркулированию слухов по этой тематике, — они-то и заполняют информационный вакуум, достраивая картину события. СМИ также могут быть непосредственным источником слухов, публикуя недостаточно проверенную информацию. Кроме того, телевидение и пресса порой вносят решающий вклад в процесс затухания слухов, предоставляя подробную и ясную информацию по их тематике. Конечно, роль СМИ в распространении слухов огромна, но маркетологи знают, что при ответе на вопрос – «откуда вы об этом узнали», какие использовали «каналы распространения информации», любой опрос как минимум на 3 – 5 месте покажет – «сказали знакомые, родственники, коллеги…». Причем если даже кто-то из опрашиваемых называет несколько источников получения информации, то все же основанием для принятия решения обычно становится совет друга. Таким образом, распространение слухов может стать самым эффективным методом распространения информации. Ряд авторов указывает на то, что важной причиной для возникновения слухов является искажение информации при устной ее передаче «из уст в уста». Чем длиннее цепочка, чем большее количество людей участвует в коммуникативном процессе, тем значительнее искажаются сведения. В ходе самопроизвольной циркуляции слухов с ними происходят определенные трансформации. Они сводятся к трем тенденциям. Во-первых, происходит определенное «сглаживание» содержания слуха (фабула все короче). Во-вторых, «заострение» его эмоциональных компонентов (расширение масштабов кажущихся важными деталей, драматизация). В-третьих, возникает своеобразная «адаптация» слуха к особенностям аудитории (переименование персонажей и объектов слуха). В целом, «сглаживание», «заострение» и «адаптация», дополняя друг друга, могут привести к значительному отклонению содержания слуха от исходного варианта. Если при этом циркуляция слуха направляется со стороны, то понятно, что его фабула может не иметь ничего общего с реальностью. |