Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли.Стимулирование сферы торговли Продвижение товара от производителя к дистрибьютору, которое обычно называется стимулированием сферы торговли, чаще всего является ценовым стимулированием. Это объясняется тем, что, как правило, главным фактором мотивации дистрибьютора служит чистая прибыль, получаемая им в результате перепродажи товара. Для компаний, которые распространяют продукцию через агентов (работающих на одну фирму) или брокеров (работающих на несколько фирм) на условиях выплаты комиссионных, величина этих выплат эквивалентна расходам на ценовое продвижение, так как она непосредственно увеличивает прибыль агента или брокера. При других способах распространения дистрибьютор «покупает» продукт или услуга у производителя и, следовательно, заинтересован в скидках., поскольку при такой форме продвижения снижается «себестоимость» товара для дистрибьютора, что позволяет ему получить большую прибыль. Большинство способов продвижения товаров к дистрибьютору являются ценовыми, однако встречаются и другие •— например, бесплатное предоставление образцов товаров или финансирование конкурсов для персонала фирм-дистрибьюторов. Ценовые методы продвижения товара к дистрибьютору в отношении пробных и повторных покупок имеют свою специфику. Сначала мы рассмотрим эти два вопроса, а затем перейдем к обсуждению рекламирования торговли и стимулирования розничных продавцов расфасованных продуктов. Очевидно, что любой производитель заинтересован в конечном потребителе своей продукции. Поэтому обычно в обмен на снижение цены он требует от дистрибьютора более эффективной работы с клиентом (в частности, выгодной выкладки товара, больших усилий по продаже фирменной продукции производителя, организации совместной рекламы). Практика предоставления скидок за усердную работу с товаром рассмотрена ниже. Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увлечении товарооборота ( такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (атакующее стимулирование). Стимулирование торговли при пробных покупках Атакующее стимулирование – осуществляется на стадии выведение товара на рынок и в период его роста. Цель: ускорить проникновение товара на рынок за счёт мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредствам пробных покупок максимально возможное число покупателей. Основные приёмы – пробные образцы и снижение цен в самых разнообразных вариантах ( купоны ит.п.). Результат – выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок. Тремя главными ценовыми методами стимулирования, направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются: 1.Компенсация за распространение нового продукта Представляет собой премию, выплачиваемую в течение определенного периода времени деньгами или продукцией. Эти выплаты осуществляются в обмен на создание запаса нового продукта или предложение новой услуги. 2.Скидки Прямое снижение цены, по которой товар продается дистрибьютору, иногда называется стимулированием с помощью оптовой скидки (так называемой «скидки со счета», off invoice). 3.Возврат Производитель берет на себя обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод представляет собой вариант распространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору, ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован. Стимулирование торговли при повторных покупках Поддерживающее стимулирование организуется на стадии зрелости товара или в начале периода упадка. Привлекает потребителей не приверженных определённой марке, которые покупают товары в основном в периоды их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или увеличивает количество товара, покупаемое каждым потребителем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути, это «точечные» удары, в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность потребителей (их воздействие ограничено только периодом стимулирования). Четырьмя ценовыми методами, побуждающими дистрибьютора совершать повторные покупки и поддерживать таким образом запас товара, являются: Снижение цены Действует так же, как описанная выше скидка с цены. Однако следует учитывать, что по крайней мере частично эту скидку почувствует при покупке конечный покупатель или что в обмен на получение повышенной прибыли от сделки дистрибьютор дополнительно организует демонстрацию товара и/или его рекламу. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно. Достоинства и недостатки снижения цен. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным ( рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению. Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены. Применение. Решения о снижении цен могут быть приняты: •производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей; •торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «неделя» торговли...) и при этом снижает наценки на отдельные товары. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое (немедленное) снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены. Совместная реклама Соглашение о совместной рекламе, в соответствии с которым производитель и дистрибьютор вкладывают средства в рекламирование розничного продавца продукта или услуги. Соотношение вклада обеих сторон может быть различным, но если производитель возьмет на себя хотя бы 70 % расходов, это позволит ему контролировать содержание рекламы. (Более сложной формой совместной рекламы является организация «совместного маркетинга». При этом производитель для привлечения к сотрудничеству дистрибьютора разрабатывает интегрированную коммуникационную программу, которая позволит последнему снизить свои расходы в зависимости от того, какое количество рекламы розничной торговли он сможет распространить.) Доля участия производителя в расходах на такую рекламу может составлять от 25 до 100 %, но обычно колеблется от 70 до 90 %. Обычно к нему добавляется накопительная доля, определяющая предельный процент выплат от стоимости реализованных товаров, который производитель согласен перечислять дистрибьютору (составляет, как правило, от 2 до 6 % на каждый доллар сбыта):. Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия. Рекламирование продавца? Конкурсы Если привлекательность премий состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: стать лучшим среди лучших. Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели. Характеристики конкурса. Конкурс должен отвечать следующим требованиям: • правильное решение не должно быть доступно большому числу участников; • если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе; • первый (главный) приз должен быть значительным; • конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков; • должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры; • если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера ( например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего- либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса. Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям предприятия: • тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой; • конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов; • конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения. Полные, точные и легкие для понимания условия конкурса должны содержать: условия участия; необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов. Обучение персонала Стимулирование торговых представителей Производителю необходимо стимулировать собственный или привлеченный со стороны (за комиссионное вознаграждение) торговый персонал. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или Премий (бонусов), которые являются существенной прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют ее, а также формы нематериального поощрения — проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов. В работе Д. А. Ньютона ' рекомендуется рассматривать торговый персонал в качестве «участников кампании по продвижению», давать им задания и выплачивать вознаграждение по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний. Главным требованием к продавцам технически сложных изделий является способность усваивать специальные знания и навыки, которые им преподаются на занятиях в компании. По этой причине недавние выпускники технических учебных заведений лучше всего подходят для этого типа продаж. При этом рекомендуется по возможности закреплять территории за торговыми представителями с целью содействия установлению устойчивых отношений с клиентами. Следовательно, территории (точнее, клиенты) должны переходить к другим продавцам только при ухудшении показателей продаж. Вознаграждение должно состоять приблизительно на 80 % из фиксированного оклада, чтобы продавец ощущал себя полноправным сотрудником компании, а на 20 % — из комиссионных, начисляемых по результатам работы. В отдельную группу можно выделить торговых представителей, реализующих товар профессионалам, например врачам или дантистам. На эту работу следует брать преисполненных энтузиазма молодых людей. Однако текучесть кадров в этом секторе довольно высока. В силу некоторой обезличенности этой формы продаж закрепленные за продавцами территории рекомендуется постоянно менять, чтобы добавить разнообразия в эту достаточно рутинную работу. Вознаграждение должно состоять на 80 % из постоянного оклада, чтобы продавец мог ощущать себя работником компании, и на 20 % — из комиссионных, которые зависят от количества сделанных потенциальным покупателям телефонных звонков, так как результаты продаж в данном случае мало зависят от усилий продавца. Стимулирование розничных продавцов Для того чтобы привязать своих продавцов, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия. Все они являются инструментами стимулирования торгового персонала. Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий. Классические инструменты стимулирования. Их четыре и по своему характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю. А) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течении всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер. Б) Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания. В) Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета. Г) Путешествия- это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса. Все классические средства стимулирования торговых представителей играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу и в нужный момент. Они все в меньшей степени рассматриваются как мотивация торгового представителя; это скорее, компенсация (вознаграждение). Сегодня главная задача предприятия- добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не работать только по регламенту. Усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования торгового персонала к качественному. График стимулирования торговли Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по времени со стимулированием покупателей. Этот вопрос относится к сфере практического применения временной интеграции ИМК: для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно «проталкивать* товар (по каналам распределения) и привлекать к нему внимание (создавая спрос со стороны покупателей). Если дистрибьютор знает, что продукт или услуга может сразу найти своего покупателя, то он с большей вероятностью предоставит для него лучшее место в торговом зале (или выделит больше времени на обслуживание клиента, если речь идет об услуге). Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем На стимулирование пробной покупки оказывают воздействие следующие факторы: • стоимость фактического контакта; • любое преимущество, предоставляемое выбранным методом, например увеличение частоты покупок постоянными покупателями, улучшение дистрибуции; • убытки, когда целевая аудитория не заинтересовалась вашим предложением; • мотивация потребителей; • внешние условия, в которых проводится промо- акция; • возможность дальнейшего контакта с потребителем; • соответствие имиджу торговой марки; • размер вознаграждения, необходимого для убеждения; • сроки: например, по сравнению с выпуском продукции на рынок или рекламной кампанией; • система дистрибуции и наличие товара в местах продажи. Существуют четыре главных типа стимулирования пробных покупок: 1. Предоставление образцов продуктов и услуг
Предоставление образцов обычно является наиболее эффективным и выгодным методом стимулирования пробных покупок, Второе место занимает метод ценовых скидок. Премии обычно привлекают новых пользователей, но, выбрав этот метод, следует действовать очень осторожно. Купоны, прежде всего как вид стимулирования быстро расходуемых потребительских товаров, оказываются эффективными в том случае если их использование ориентировано не на постоянных покупателей марки, а на совершающих пробную покупку. Далее мы рассмотрим все четыре типа стимулирования. Предоставление образцов Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Однако особенности каждого вида продуктов и услуг обусловливают и отличия в формах стимулирования пробных покупок. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, разумеется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов — это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки и в дальнейшем. Особенно велика вероятность последующих повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью. Например, если компания один раз позволит фирме-поставщику выполнить анализ экономической целесообразности коммерческого проекта, то при этом у нее появляется своего рода обязательство продолжать начатое сотрудничество. Если вы соглашаетесь посидеть за рулем демонстрируемой автомашины, то у вас возникнет особое отношение к этой модели, а также к торговому персоналу автомобильной фирмы, какого бы у вас никогда не появилось, если бы вы не приняли это предложение. Подобным образом, после того как вы примерили несколько предметов одежды в универмаге, у вас возникает повышенная мотивация приобрести один из них. Однако маловероятно, чтобы, пробуя образец расфасованного продукта из разряда часто покупаемых, вы испытали чувство обязанности приобрести его, поскольку ситуация предполагает низкую вовлеченность с вашей стороны. Что касается таких продуктов, продавцу важнее, чтобы они покупались немедленно — то есть получали хорошую оценку сразу после опробования. Около 75 % покупателей, которые получают образец, соглашаются его испробовать, и только от 15 до 20 % будут покупать его в дальнейшем по полной цене6. Тем не менее эти цифры значительно выше, чем в случае использования других методов стимулирования потребителей, в частности купонов. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, то он теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Применение образцов в деятельности стимулирования преследует единственную цель- ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него). Основные методы распределения образцов: - от двери до двери: доставка на дом; - рассылка по почте; - реализация образцов через журналы; - в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара. Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на: - оплату стандартной рекламной полосы; - оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании; - затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины. |