Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
|
Примечание: * Знак минуса означает, что шрифт читается хуже, чем стандарт. Тинкер (Tinker, 1969) исследовал также эффективность использования знака переноса и свободных пространств между столбцами текста. Результат этого исследования представляет интерес, конечно, прежде всего, для многоколонного расположения текстов, как, например, для газетных статей. Различия в скорости чтения оказались очень незначительными. Лучший показатель получился у пробела в 1/2 пики без знака переноса, самый худший показатель получил вариант со знаком переноса и 1/4 пики на каждой странице. Но при опросе читателей относительно их предпочтений последний вариант получил самое высокое значение (Tinker, 1969). Интервал между строками. Интервал между строками (интерлиньяж) может быть согласно Тайгелеру не очень большим, но составлять как минимум 2 пункта. Однако результаты исследования Патерсона и Тинкера (Paterson & Tinker; цитируется по Tinker, 1969) подвергают сомнению эту рекомендацию. Интервал между строками в 4 пункта по сравнению с 2 пунктами читался хуже. Во-первых, объяснения для этого результата, вероятно, следует искать в естественных движениях глаз, которые при очень маленьких интервалах между строками ведут к спутыванию рядов строк при необходимости перескочить взглядом через несколько строк. Во-вторых, слишком большие интервалы между строками могут вызвать впечатление «дырок» между строками. К тому же, нужно предположить, что существует оптимальное соотношение величины шрифта и интервала между строками. Позже психологи рекламы и инженерные психологи неоднократно предпринимали попытки выработать общие требования к шрифтам с целью достижения их наилучшего восприятия по точности, расстоянию и быстроте. Так, американские дизайнеры и психологи У. Вудсон и Д. Коновер (1968) указывают, что для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста (вывески, скайборда и тр.) необходимо соблюдать ряд правил. В частности, высота буквы должна относиться к ее ширине как 1/5 : 1. Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески, выраженное в метрах, определяется формулой, означающей высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5. Расстояние между отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих — термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы. — Прим. А. Л.). Как пишет К. Т. Фридлендер «шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы, но, к сожалению, нет такого шрифта, который бы годился для побой цели» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 51). Связь размера, частоты повторений, расположения рекламного сообщения с эффективностью его воздействия. Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что: 1.максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении); 2.сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая; 3.реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность; 4.различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей. Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей
Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, то есть читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычное рекламное объявление, это два отклика на тысячу читателей. Из табл. следует, что чем больше размер сообщения, тем сильнее эффект. Однако процент читателей, которые заметили сообщение, возрастает не пропорционально увеличению его размера. Увеличение размера в два раза повышает число заметивших его читателей на четверть, а не вдвое. Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие. Лучшее место для рекламы – правый верхний угол правой полосы, худший – левый нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы и заканчивается – в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами. Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок). Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами о средствах против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п. Следующий шаг в разработке рекламы – выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения. К примеру, предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели, и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Средняя частотность (Ч) определяется как частное от деления общего количества демонстраций на охват аудитории. В нашем примере: Ч =[(4000 х 3) + (4000 х 5)] : 8000 = 32 000 : 8 000 = 4. Таким образом, для 8 000 слушателей средняя частотность составила 4. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой. Соотношение вербальной(текст) и визуальной части рекламного сообщения. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем: • иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая – лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%; • запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить. Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями. Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее. Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются: • иллюстрация; • фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.); • специально графически оформленный заголовок и другие части текста; • различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.). Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей. Другие функции: • представляющая, • организующая, • интерпретирующая, • трансформирующая, • декоративная. Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем. Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации. Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы. Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением. Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия. Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст – равноправные партнеры – два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. Текст, состоящий в общем случае из заголовка, основного текста, коды, адресных данных, обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей однозначностью, Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей однозначности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть – заголовок) выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на заголовок объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д. В зависимости от соотношения иллюстрации и текста определяется тип рекламы: • постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип); • уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга; • текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст. Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара. Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» подиум причинам: • слишком маленький размер объявления, • плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя. Но для исключения изображения из рекламы могут быть и специальные мотивы. Это часто происходит в следующих случаях: • когда объявлению придается официальный, документальный характер (такой подход можно наблюдать на примере ранее рассматриваемых иллюстраций 1.7); • когда объявление размещается между иллюстрированными посланиями конкурентов. В таком случае текстовая реклама будет контрастировать, выделяться. При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду то, что изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями Психологические требования к цветовому оформлению рекламного сообщения. Восприятие цвета и эмоции. Предметное восприятие цвета. Контрастные и неконтрастные сочетания цветов. Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми. Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом: o Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий); o Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость); o Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый); o Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий); o Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться. Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что: o внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы; o внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; o в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками); o на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты. Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а также при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает по контрасту зеленый, желтый - синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре. « — пишет Т. Кениг, — что в общем темные буквы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на каком-нибудь фоне темного цвета. В отличие от практически наиболее принятого, — отмечает автор, — оказалось, что комбинация белого с черным стоит значительно позади других цветов; при этом черная надпись на белом фоне для восприятия с удаленного расстояния более благоприятна, чем белая на черном фоне, — результат, подтвержденный также и опытами» (Кениг Т., 1925. С. 56). В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как правило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлечения внимания Психологические требования к объему текстовых сообщений, характеру аргументации Наружная реклама Исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте. Реклама на транспорте (транзитная). В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы внимательно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Реклама в СМИ. Не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий Исследования показывают, что люди читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики, некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости. Печатная реклама. Коммуникация должна состоять максимум из 7 слов, предельно простых и понятных каждому, с позитивным сообщением. Психотехнологии рекламных средств без обратной связи (реклама на телевидении, радио, печатная реклама, транспортная реклама, наружная реклама). В середине ХХ века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу – везде, где бы мы не находились мы идём и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Реклама в газете. Газета – самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадёт в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим следующий приём. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество распространяемых газет в данном районе. Затем каждому объявлению необходимо приложить купон с лотереей, скидкой и т.д. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным. Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете, все без исключения являются конкурентами и цель у них одна - соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предпринимателю важно учитывать, что, в конечном счёте лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности. Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе: упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке; делать акцент на слове «бесплатно»; продублировать предложение в подзаголовке; поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии; если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги; сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете; обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая; добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневые цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырёхцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем чёрно-белая; использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы – «глаза боятся». Читателей рекламы отталкивает пространный текст ещё до того, как они начинают его читать; название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы; крайне важно упомянуть в рекламе что-нибудь современное. Люди читают газеты из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: «Впервые!», «Новинка!» и т.п. Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания. Реклама в журнале. Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Здесь можно попытаться «захватить настроение» читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной. Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой – это доверие. Основу для такого доверия и создаёт реклама в журнале. Реклама в журнале создаёт очень правдоподобную картину, а это равносильно доверию. Если люди чувствуют, что журнал надёжен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нём рекламу. Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой «целиться» в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств: наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей; более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, например, при рекламе тканей, одежды и т.п. журналы более подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легко сделать с помощью газет. Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть: выдержана в доверительном дружеском тоне; использовать больше разговорных приёмов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта. В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Брошюры – весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр. Реклама по радио. Радиоканалу присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делают рекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателей. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними – рекламу. Человек может её как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвёртый-пятый раз название фирмы и её выходные данные западают в память. Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио – это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живёт в его присутствии. Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Сила рекламы на радио – в её повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения – первая половина дня (до 15 часов) – отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3-5 раз превосходит аудиторию телезрителей. Возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток. .Реклама по телевидению. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Но это не означает, что она самая эффективная. Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение даёт возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Уникальная особенность телерекламы состоит в том, что для неё характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука. Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной. Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы – это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги. Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счёте – продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Какие же варианты предлагает телереклама? Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического уровня воздействия на потребителя. Недостаток – высокая стоимость изготовления и ещё более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя. Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. Спонсирование популярных телепередач. В этом случае ведущий программы не устаёт повторять название фирмы, а её рекламные щиты присутствуют в студии и как бы невзначай попадают в кадр. Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показывают фильмы. Считается, что это самый дешёвый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны. С психологической точки зрения самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утрачена динамичность – и ролик перестаёт быть занимательным. Становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишён правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой. Наружная реклама. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остаётся одной из наиболее распространённых в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на неё составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Для большинства крупных российских городов характере весь европейский признанный набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм; разнообразные установки световой рекламы; электронные табло и газеты; «бегущая строка»; видеостены; декоративные уличные часы; вывески, указатели; установки и растяжки над проезжей частью улицы; наружная реклама на остановках наземного транспорта; наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса. Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличии от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо ещё, кроме распространения рекламы. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у неё, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на неё, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей, и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. Транзитная реклама. Этот вид рекламы хорош массовостью, – он дойдёт до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток – отсутствие целенаправленности. Но у него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В салоне автобуса или троллейбуса, как и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. Другое важное преимущество этого носителя рекламы – гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию. Реклама на транспорте может размещаться двояким способом – снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне – только те, кто в нём едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развёрнутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Сувенирная реклама – майки, авторучки, календари работают так же, как и доски объявлений и вывески. Психотехнологии рекламных средств с обратной связью (прямая почтовая рассылка, реклама по телефону, реклама на местах продаж, особенности личных продаж).
|