Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Психологический анализ рекламного сообщения.Понятие психологической эффективности рекламы. Методы и методики оценки психологической эффективности рекламы Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. • Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В = О/Л где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; Л – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле D = К/С где D – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить. • Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом. • Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании (целевых аудиториях). Целевая группа воздействия – это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия – одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам, и в основе ее существования лежат одни и те же принципы. Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так. Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично. Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" – своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д. Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия – одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу. Целевые группы воздействия – безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании. Таким образом, в данной главе было выделено пять критериев эффективности рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Также было рассмотрено несколько методов, позволяющих определить эффективность рекламы. Эти методы различаются прежде всего в зависимости от цели, которую преследует реклама, а также от вида эффективности (психологическая или экономическая). Психологический анализ содержательных и формально-динамических аспектов рекламного сообщения. Информационые аспекты рекламного сообщения, воспринимаемые аудиторией: - содержательные: информация о товаре и компании; - формально-динамические: средства, которые творчески использует рекламист, чтобы активизировать психические процессы потребителя. Формально-динамические характеристики разделяются на сюжетные и бессюжетные. Сюжетные: рекламные образы, персонажи, игровые сцены и пр. Бессюжетные: используемые в различных рекламных материалах символы, знаки, шрифты, звуки, геометрические фигуры, цвета и др. Экспериментальные психологические исследования показывают, что высоко мотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке рекламируемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цветовые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низко мотивированные потребители – те, для кого товар особого интереса не представляет, – наоборот, обращают внимание на формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного. Например, они легко могут вспомнить известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что именно он рекламировал. А. Н. Лебедев-Любимов отмечает, что в условиях эксперимента незаинтересованные в товаре испытуемые отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динамических характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к целевым группам. Если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Динамика последних определяется необходимостью воздействия на различные слои населения, обновления рекламы для привлечения новых потребителей, их внимания, обеспечения новизны восприятия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу и т. д. Одну и ту же рекламную информацию можно представить, используя совершенно разные образы, персонажей, приемы, идеи, тексты, графику, цвета, стили и т.д. При этом отмечается, что воздействие формально-динамических характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясняется, что определенные элементы рекламы способны влиять на мышление и поведение человека, практически не подвергаясь рефлексии. Обыч-ная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей. Психологические условия эффективности микротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: вид и величина шрифта, читабельность отдельных букв и цифр. Типографские аспекты оформления рекламы часто различаются следующим образом: микротипография включает тип шрифта, читабельность букв и размер шрифта. Макротипографские аспекты касаются оформления и выделения частей текстов. Обычно изучается влияние этих факторов на читабельность текстов, причем в качестве критериев и тем самым методов проверки для читабельности рекламных текстов являются: периферийная распознаваемость, распознаваемость при тахистоскопическом представлении, скорость чтения, понимание, расстояние, с которого максимально возможно чтение, время до уставания или количество и вид движений глаз (количество и длительность пауз фиксирования, количество регрессий). В типографии существует своя терминология. Так расстояние между строчками обозначается как «интерлиньяж»; а недостаточное расстояние между строчками Тинкер (Tinker, 1969) называет «стандартом», а другие «компрессом». Расстояние между буквами называется «кернинг». Высота букв состоит из части строчной буквы, выступающей за верхнюю границу, средней высоты и части строчной буквы, выдающейся вниз. Самые важные единицы измерения - это пункты и пики (Pica). Одной пике соответствует 12 пунктов. А шесть пик составляют 1 дюйм. Один пункт — 0,376 мм. Микротипография Рассмотрим сначала исследования по эффективности различных типов шрифтов. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал распознаваемость отдельных букв и слов, которые были представлены в различных типах шрифтов. В целом, не было распознано вообще или неправильно 37,4% букв. (Размер букв был 18 пунктов, и они должны были распознаваться с расстояния 5 метров. Слова были представлены тахистос-копически). Не было распознано вообще или распознано неправильно 17% слов, причем разница в неправильном назывании слов колебалась от 6,7% (Neuzeitmager)flo30,7% (Garamond kursiv). Интересным результатом исследования Эльбрахта (Elbracht, 1967) является то, что жирный шрифт (Neuzeit) хорошо распознавался только тогда, когда речь шла об отдельных буквах, в то время как целые слова в этом типе шрифта читались не так хорошо. Примечательно также, что тип шрифта Garamond при написании курсивом в обоих случаях распознавался хуже всех. В плане оформления текстов получается, что как Neuzeit жирный, так и типы шрифтов курсивом - которые, например, часто используются в специализированных журналах - мало подходят для выделения в тексте. При использовании шрифтов в курсиве можно даже предположить, что то, что должно выделяться, читается хуже, чем то, что написано «нормальными» буквами.
Эльбрахт (Elbracht, 1967) также исследовал читабельность, в первую очередь скорость чтения, и обнаружил, что показатели самой скорости чтения между "лучше всего" и" хуже всего" читаемыми шрифтами отличаются мало (соотношение 1:1,2). В итоге: жирные шрифты скорее препятствуют быстрому чтению, но подходят для надписей (заглавий). Для выделения подходят, прежде всего, полужирные и нежирные шрифты, в то время как курсивные шрифты и негативные (печать белым по черному) почти всегда отрицательно влияют на скорость чтения. Коротко по обоим исследованиям Эльбрахта стоит отметить, что здесь речь шла об одноразовом восприятии шрифтов. Возможно, процессы привыкания могут уже через небольшое время повысить разницу в распознаваемости и читабельности различных шрифтов. Наряду с распознаваемостью или читабельностью различных типов шрифтов уже давно психологов, специализирующихся на психологии рекламы, начало интересовать их психологическое влияние. По вопросу, в какой мере использование специфических шрифтов ведет к созданию настроения или поддерживает его, имеется работа Касла и Чайдла (Kastl & Child, 1968), которая подробно сообщает о предыдущих исследованиях. Таблица 37 представляет часть результатов. Таблица 37. Виды шрифтов и соответствующие виды настроения (Kastl & Child, 1968) Виды Настроение шрифтов Круглый - Живой, сверкающий, мечтательно спокойный, возвышающийся Угловатый – Торжественный Жирный - Печальный, торжественный, драматический Возможно, психологическое воздействие шрифтов так очевидно, что их исследование кажется банальным. Примеры Поффенберга (Pof f enberger, 1925) очень убедительны, также Касл и Чайлд (Kastl & Child, 1968) сообщали о «стереотипных» впечатлениях (например, жирный шрифт типичен для извещений о смерти в газетах). Целый жанр, — комиксы, — использует такие стереотипные представления (Moser, 1991a). Относительно читабельности отдельных букв или отдельных цифр можно построить различные предположения. Так, заглавные буквы лучше воспринимаются, чем строчные, а при строчных буквах лучше узнаются буквы с частями, выдающимися вверх (например, 1, к), затем с частями, выдающимися вниз (g, p) и, наконец, те, которые состоят только из основных частей (т, п). Поффенбергер (Poffenberger, 1925) объясняет различную читабельность тем, что верхние половины букв для их читабельности важнее. Это может быть важно для того, что буквы, в общем, пишутся сверху вниз (например, t, k, s) и поэтому проще дополнять «конец» фигуры к ее воспринимаемому началу, чем «начало» фигуры к воспринимаемому концу. Кроме того, некоторые характерные признаки букв находятся в верхней половине строчек (например, зачеркивающий знак у буквы t или точка у буквы i). Но исследования по читабельности могли бы подтвердить эти предположения только условно. При бегущих строках преимущества написания прописных букв исчезают (Anastasi, 1973). Рётляйн (Roethlein, 1912) исследовал читабельность различных букв, причем они соответственно были представлены в различных видах шрифтов. Буквы, занимающие большую площадь, с более широкими линиями в целом кажутся более читабельными. Если буквы являются частями слов, то распознаваемость в целом уменьшается, а различия между «лучшими» и «худшими» буквами становятся меньше. Согласно Тинкеру (Tinker, 1969) результаты различных исследований по читабельности заглавных букв меньше согласуются друг с другом, но: А и L оказываются хорошо читабельными, а вот В, G и Q все время показывают низкие показатели читабельности. Плохая читабельность частично объясняется спутываемостью с другими буквами (G с С и О; Q с О). Однако тогда должны были бы путаться буквы М и W, что противоречило бы результатам Р ё т л я й н а (Roethlein, 1912). Тинкер (Tinker) в отношении оформления отдельных букв дает следующие рекомендации: - характерные признаки буквы должны быть четкими (например, горизонтальный штрих у буквы Т); - линии не должны располагаться слишком близко друг к другу (например, у А, V, X и Z); - средние горизонтали у букв Е и F д о л ж н ы быть короче, чем верхние горизонтали и, кроме того, не очень тонкими; - крайне контрастирующие волосяные линии необходимо избегать (например, у букв Y, N и F); - необходимо избегать также очень д л и н н ы х засечек (например, у букв F или U ) ; - разветвления должны оставаться вблизи середины (вертикалей) (например, у букв Y и М). В отличие от исследований с заглавными буквами результаты семи исследований по читабельности строчных букв согласуются сильнее. Хорошо читабельными строчными буквами оказались d, m, р, q и w, в то время как с, е, i, n и 1 менее читабельными. Согласно Тинкеру (Tinker, 1969) м о ж н о сформулировать следующие правила : - буквы, «занимающие большую площадь», лучше читаются (w лучше, чем е); - яснее структурированные буквы читаются лучше (например, w в сравнении с а или q в сравнении с g); - засечки часто могут препятствовать чтению (например, у букв h, u, n); иногда короткие треугольные засечки могут сослужить хорошую службу (например, у букв a, z, s); - тонкие волосяные линии (например, у буквы е) должны пользоваться с большей осторожностью, причем необходимо обращать внимание на то, чтобы оставалось достаточно фонового пространства. В заключение необходимо рассмотреть еще некоторые аспекты в связи с величиной шрифта . Величина шрифта измеряется в «пунктах» . Для взрослого, согласно Тайгелеру (Teigeler, 1982) оптимальными являются 10 пунктов, в то время как для детей рекомендуются значительно больший шрифт. Для читабельности и распознаваемости шрифтов с большего расстояния существует правило большого пальца, согласно которому шрифт будет читабельным с расстояния, превышающего его размер в 200 - 400 раз (прописные буквы или строчные буквы без выступающих частей) (Teigeler, 1982). Тинкер (Tinker, 1969) дает несколько систематичных исследований по читабельности шрифтов различной величины. Как данные опросов, так и данные движения взгляда указывают на оптимальную величину шрифта в 10 - 1 1 пунктов. Но и сегодня еще трудно дать общие рекомендации по типографскому оформлению, которые имели бы больше точности, чем правило большого пальца, тем более что существует множество конкретных возможностей вариации. Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания. Психологические условия эффективности макротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: использование «бегущей строки», различных способов оформления строк Макротипографские аспекты касаются оформления текста в плане улучшения читабельности и понятности текстов. Сначала рассматриваются некоторые результаты по оформлению бегущих строк; затем более подробно обсуждаются ширина строки интервал между строками. Оформление строк. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал читабельность блочных предложений и предложений с односторонней выключкой (выключка: выравнивание — способ расположения неполной набранной строки (например, заголовка) относительно вертикальных границ полосы набора) и обнаружил, что блочное предложение лучше читается при ширине строчки более 6 см, а предложение с выключкой при менее 6 см. Тайгелер (Teigeler, 1982) рекомендует при величине шрифта в 10 пунктов и интервале между строк (интерлиньяже) в 2 пункта, ширину строк в 10 см или 60 символов. Преимущество предложений с односторонней выключкой при более узких строчках можно видеть в получении смысловых единиц (Teigeler, 1982). Кроме того, оно препятствует распространению «дырок» между отдельными словами, в то время как блочное предложение при широких строчках ведет к равномерному движению глаз. Уже в 50-х годах были предложены различные формы оформления текстов для повышения понятности текстов посредством внешних признаков. Так при расположении текста в форме прямоугольника (Square-Span) каждая смысловая единица образует блок в две строки; единой разрядки (разря́дка — способ выделения текста, широко использующийся в традиционной русской типографике; заключается в увеличении интервала между буквами) (Spaced-Unit) придерживается принцип бегущего текста, причем взаимосвязанные слова разделены от последующего текста большим пробелом. Приведено три исследования, в которых изучались возможные преимущества этих двух форм оформления текста по сравнению с «нормальным» текстом. Норт и Дженкинс (North & Jenkins, 1951) представили один и тот же текст тремя различными способами (нормальный текст, в форме прямоугольника, в форме единой разрядки) и затем провели эксперименты. Они обнаружили превосходство единой разрядки по отношению к двум другим вариантам, которые не отличались. Наински (Nahinsky, 1956) использовал тахистоскоп (Тахистоскоп (от греч. tachistos – быстрый, скорый и skopeo – смотрю) — прибор, позволяющий проецировать изображения в строго определенное время, в том числе через очень короткие промежутки времени) и проверял, как много слов могли вспомнить испытуемые. Результат исследования был таков: при форме прямоугольника можно было вспомнить правильно большинство слов. Кларе, Николе и Шуфорд (Klare , Nichols & Shuford , 1957) проверили также скорость чтения и установили, что только сначала «нормальное» оформление текста в этом плане было лучше. Также Норт и Дженкинс (North и Jenkins, 1951) провели тест на скорость чтения и при этом обнаружили превосходство единой разрядки. Однако эти авторы использовали общепонятный текст и вероятно исследовали испытуемых, имеющих в работе с текстами (студенты колледжа), а Кларе и др. (Klare и др., 1957) наоборот использовал тексты с техническим содержанием и исследовал общественно гетерогенную группу испытуемых (разных людей). Требование того, чтобы смысловые единицы имели четкое текстовое оформление, также имеет свое основание, даже если предыдущие результаты кажутся не очень однозначными и имеется мало подходов к их практическому использованию в бегущей строке. Но существуют такие области применения, в которых это требование можно было бы проверить, например, заполнение текстом рамочек для реплик героев, в которых возможны только короткие строчки, оформление текстов в иллюстрациях, построение крупных заголовков и техника световой рекламы. Эти размышления по оформлению текстов представляют практический интерес, прежде всего, для надписей и слоганов. В общем можно сформулировать правило, что в слоганах или коротких текстах смысловая единица должна быть в каждой строке. Ширина строк. Как уже упоминалось, Тайгелер (Teigeler, 1982) выработал правило выбора наборной ширины в бегущих текстах таким образом, чтобы в строку входило без разделения где-то шесть слов. Тинкер (Tinker, 1969) сообщает о множестве интересных частично противоречивых исследований по данному предмету. Сложно сформулировать общие рекомендации, так как оптимальная ширина строк зависит также от величины шрифта. Таблица 38. Читабельность шрифтов при одновременном изменении величины шрифта и ширины строки (Tinker & Paterson, цитируется по Tinker, 1969, с.84)
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||