Теоретические основы понятия и сущности интернетрекламы в России
 Скачать 4.51 Mb.
|
|
Оглавление Введение……………………………………………………………………………...3 Глава 1. Теоретические основы понятия и сущности интернет-рекламы в России………………………………………………………………………………...6 § 1.1. Понятие «интернет-реклама». Показатели эффективности интернет-рекламы………………………………………………………………………………6 § 1.2. Рынок интернет-рекламы в России………………………….………….......16 Глава 2. Особенности взаимодействия с аудиторией при продвижении товаров и услуг с помощью интернет-рекламы на примере газеты «Про Город Чебоксары»………………………………………………………………………….26 § 2.1. Интернет-маркетинг газеты «Про Город Чебоксары». Особенности SMM-продвижения……………………………………………………………………..…26 § 2.2. Способы и методы взаимодействия с аудиторией……………….......……35 Глава 3. Проблемы и пути совершенствования взаимодействия с аудиторией на интернет-площадках газеты «Про Город Чебоксары»…………………...………45 § 3.1 Проблемы продвижения интернет-рекламы и взаимодействия с аудиторией………………………………………………………………………….45 § 3.2. Пути совершенствования взаимодействия с аудиторией при продвижении рекламы в интернете……………………………………………………...………..51 Заключение………………………………………………………………………….59 Список использованной литературы…………………………………………...…63 Введение Актуальность исследования. Учитывая неограниченный объем информации, которую позволяет распространять сеть Интернет, сетевое СМИ изначально имеет основу для публикации новостей из разных сфер общество – политической, экономической, социальной и культурной. Аудитория воспринимает массовую информацию через призму стереотипов, которые «содействуют известному «сокращению» процесса познания, не способствуя при этом его точности и аналитичности». В связи с этим, акцент на определенной новости воспринимается как преобладание данных проблем, событий в жизни общества. Если аудитория не получает о чем-либо информации, то может не знать о существовании альтернативных возможностей. Однако процесс создания новостей в СМИ не должен быть односторонним, журналистика онлайн «дает возможность не только что-то сообщать обезличенному читателю, но и узнавать его реакцию». Интерактивность является одним из основных свойств Интернет-среды и одним из основных отличий Интернет-СМИ от СМИ традиционных, это тот фактор, который позволил выделить массмедиа, существующие в Интернете, как отдельный тип СМИ, а не только как новую платформу для распространения массовой информации. Аудитория сетевых средств массовой информации потенциально не ограничена рамками одного конкретного региона. Случайно или специально, новостями одного города может заинтересоваться житель другой области. Иванов Д.В. в статье «Трансформация коммуникационной модели в сетевых СМИ: изменение роли аудитории» отмечает следующее: «Аудитория получила право голоса, обрела возможность не только влиять на формирование повестки дня, но и непосредственно участвовать в создании содержания журналистских материалов, не ограничиваться письмами и звонками в редакцию, а в режиме реального времени участвовать в создании содержания данного конкретного проекта, одновременно обсуждать с участниками творческого процесса его ход, корректировать направление развития сюжета». Этому способствует возможность интерактивного общения с аудиторией через гостевые книги, форумы, блоги, опросы, анкеты на сайте сетевого СМИ. Фактически, с развитием СМИ «зритель и читатель превратился в соавтора, полноправного участника творческой коммуникации»1. О том, что аудитория становится и читателем, и издателем говорили еще в начале развития интернет-журналистики в 2000-х гг. Другой вопрос, насколько полно локальная аудитория реализуют свои возможности прямого диалога с журналистами. СМИ – площадка для прямого диалога между журналистами или аудиторией, между аудиторией и компетентными лицами, знающими ситуацию, публичного обмена мнениями внутри аудитории. Объектом исследования выступает интернет-реклама, предметом - общественные отношения, возникающие в ходе взаимодействия рекламодателя с аудиторией. Цель исследования - проанализировать способы и методы взаимодействия с аудиторией при размещении рекламы на интернет-ресурсах. Задачи: проанализировать понятие «интернет-реклама», показатели эффективности интернет-рекламы; изучить рынок интернет-рекламы в России; рассмотреть интернет-маркетинг газеты «Про Город Чебоксары» и особенности SMM-продвижения; выявить способы и методы взаимодействия с аудиторией выявить проблемы продвижения интернет-рекламы и взаимодействия с аудиторией; предложить пути совершенствования взаимодействия с аудиторией при продвижении рекламы в интернете. Степень теоретической и практической разработанности исследования. Возможности интернет-журналистики рассматривались в трудах таких ученых, как С.В. Кошевенко, Т.В. Давыдова, Д.В. Иванов, М.А. Ионина, А.А. Калмыков, Е.Г. Калугина, А.Ю. Русаков. Основы рекламного менеджмента изучены в многочисленных исследованиях таких авторов, как: К.А. Аксенова, К.В. Антипов, Л. Вебер, Л. И. Дьяконова, Д. Кейплз, Г.В. Макович и т.д. Способы и методы продвижения рекламных услуг и товаров в социальных сетях изучены в трудах ведущих маркетологов, как Э. Далворт, Ф, Гуров, А.А. Годин, Л. Н. Верченов, К. Бэггот, Д. Филлипса и др. Работы отечественных ученых акцентируются на теоретических и практических аспектах применения технологий маркетинга, рассматриваются примеры его практической реализации. Зарубежные авторы рассматривают технологии маркетинга применительно к западным экономическим условиям, и для его успешной реализации на отечественных предприятиях необходимо учитывать российскую специфику. Теоретической основной для написания данного исследования послужили труда отечественных и зарубежных авторов, в частности, Е.И. Платоновой, Д.С. Шахова, Л.К. Лободенко, А.И. Гордеева, Е.А. Раевской, В.С. Голик и т.д. Методы исследования – теоретический анализ и синтез литературы, описание, обобщение, сравнение, анализ и др. Теоретические методы опираются на рациональное познание (понятие, суждение, умозаключение) и логические процедуры вывода. К числу этих методов относятся: анализ, описание, обобщение и сравнение. Структура выпускной квалификационной работы отражает логику исследования и включает в себя введение, три главы, шесть параграфов, заключение и список использованной литературы. Глава 1. Теоретические основы понятия и сущности интернет-рекламы в России § 1.1. Понятие «интернет-реклама». Показатели эффективности интернет-рекламы Современное общество потребления не может существовать без постоянного спутника – рекламы. В федеральном законодательстве под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2. Реклама стала постоянным спутником человека. Распространятся по-разному: через печатные и аудиовизуальные СМИ, информационные агентства, видеохостинги и т.д. В последние годы распространению рекламы стал «помогать» интернет, открывший новые возможности для рекламы, PR, маркетинга. Интернет-реклама ‒ это реклама, размещаемая в сети интернет. То есть распространение рекламного сообщения через Интернет при помощи специализированных программно-аппаратных средств, социальных сетей, мессенджеров, обеспечивающих ключевые характеристики данного типа рекламирования: таргетируемоеть (наличие механизма выделения из всех посетителей тех из них, которые относятся к целевой аудитории или мишени); управляемость (возможность настраивать параметры таргетинга в течение рекламной кампании); точность подсчета количества рекламных контактов (в отличие от традиционной рекламы, интернет-реклама может обходиться без услуг исследовательских агентств, определяющих рейтинг рекламного носителя). 3 Интернет-реклама преследует сразу несколько целей по отношению к своему потребителю. Во- первых – бизнесу нужно увеличивать продажи товаров, услуг, как с помощью традиционных каналов сбыта, так и с помощью онлайн-продаж через интернет. Во-вторых, нужно достигнуть взаимоувязанной совокупности следующих результатов: формирование и повышение спроса на товары и услуги среди пользователей сети интернет; позиционирование товаров и услуг для потребителей – пользователей сети интернет; пропаганда в сети интернет потребительских свойств товара; продвижение в интернете торговых марок; увеличение присутствия на рынке; создание каналов параллельного сбыта (параллельного традиционным каналам продаж); повышение имиджа фирмы. Интернет-реклама, как правило, позволяет посетителю продолжить коммуникацию с рекламодателем и объектом рекламирования – при щелчке кнопки мышки при наведенном на рекламное объявление курсору, посетитель переходит на интернет-ресурс рекламодателя или другую страницу сайта, содержащую развернутую информацию об объекте рекламирования и (или) рекламодателе. Реклама всегда направлена на определенную целевую группу, выделенную на ранней стадии создания рекламного продукта по ряду факторов (возрастной, профессиональный, географический и т.д.). Целевая группа всегда составляет множество реципиентов. Первоначальный адресат информации часто становится ее источником для других получателей, становясь промежуточным, связующим звеном и, таким образом, может способствовать продвижению сообщения в качестве лидера мнения. Современный рынок рекламы и масс-медиа принято подразделять на две группы методов воздействия на массовое сознание: медиаориентированный и медиацентристский4. Первая группа рассчитана на людей, которые являются активными потребителями информации и критически ее анализируют, выбирая из информационного потока только те моменты, которые особенно интересны. Эта область рассчитана на тех, кому очень сложно что-то «навязать», и со стороны которых встречается активное сопротивление техникам внушения. Вторая группа ориентирована на пассивную аудиторию, безликую массу − на людей, которые подвержены легкому воздействию и управлению со стороны. Для таких людей создается иллюзия, искусственный мир, который внедряется различными каналами в сознание. Для успешности рекламных акций в сети, специалистам приходится постоянно помнить о психологии рекламы, отдельной отрасли психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Для целей оценки эффективности интернет-рекламы важно учитывать ряд определенных параметров: вид компании и ее цель, применяемые инструменты, маркетинговые каналы, деятельность конкурентов. Более проще определяется экономическая эффективность, результативность имиджевой рекламы определяется гораздо сложнее. Итоговым критерием оценки является полученная прибыль. Любая рекламная деятельность предполагает увеличение сбыта товара или услуг, поэтому определение экономической эффективности является актуальной задачей как для рекламодателя, так и для рекламного агентства. Именно экономическая эффективность рекламы позволяет оценить использование каналы коммуникации, определить направленность и действенность рекламного воздействия на целевую аудиторию, что в итоге позволит повысить результативность рекламной деятельности. Для оценки эффективности необходимо сопоставить поставленные цели и достигнутые результаты. Основные цели, которые ставит перед собой рекламодатель: формирование спроса; формирование доверия к компании; рост продаж; поддержание товарооборота и т.д.5 Цели рекламной компании принято делить на коммерческие и коммуникативные, следовательно, и эффективность рекламной кампании может быть рассмотрена в двух ипостасях: коммуникативной и экономической. Эффективность рекламной кампании, проводимой в Интернете связано с достижением намеченных ранее эффектов. Анализ полученных целей сравнивается с затратами финансовыми, понесенные в связи с выполнением работ. В настоящее время мы можем воспользоваться такими показателями эффективности рекламной кампании как: CTR, CPA, CPC, SOV, ПСК. Чаще всего эти коэффициенты находят использование в рекламных кампаниях в сети, кампаний в поисковых системах, а также вопросам, связанным с интернет-общественностью и интернет-сервисов. Наиболее часто для оценки эффективности интернет рекламы используют следующие показатели: 1. Хит – количество просмотренных страниц в единицу времени определяет мощность сайта с точки зрения рекламы. 2. Хост –уникальный пользователь, просматривающий страницу. 3. СTR – кликабельность рекламы (рассчитывается как отношение переходов по рекламному объявлению к общему числу показов. 4. CTB — показатель, отражающий отражает конверсию посетителей в покупателей, 5. CTI — показатель, определяющий количество посетителей, проявивших активность на сайте и др. Эти данные собирается специальными счетчиками, установленными на веб-сайтах. Ряд ресурсов (Google Analytics, Яндекс.Метрика) позволяют анализировать информацию в автоматическом режиме. Click Through Rate (CTR) - мы можем определить соотношение кликов к показам. Он определяет интерес к конкретной рекламе и отношения числа кликов к количеству показов объявления. Является очень широко используемым показателем эффективности маркетинговых кампаний в Интернете. Чем больше окажется величина этого показателя, тем более эффективным является кампанией. CTR-показатель очень полезно при определении эффективности кампании email-маркетинга стоит, однако кроме него можно также использовать другие датчики. Cost Per Action (CPA) - это показатель, который определяет, какова стоимость конверсии. Он определяет соотношение финансовых расходов, потраченных на рекламу, к количеству конверсий (созданных акций). Этот показатель показывает какая цена нужна для завоевания интереса пользователя, который будет выполнять желательно в кампании действия. Cost Per Click (CPC) - измеритель определяет, какова цена одного клика в определенную рекламу в интернете. Это индикатор эффективности продвижения в Интернете. Share Of Voice (SOV) - этот показатель отражает, какая часть от общего числа показов оказывается фактическую рекламой вашего предприятия. Индикатор SOV помочь в расследовании участия рекламы определенной марки в отношении рекламы всех марок с той же категории продуктов или услуг, находящихся в обращении в течение определенного периода времени. Cost Per Thousands Exposers (CPT) - определяет цену частоты появления вашей рекламы. Также узнаваемость бренда является очень важным измерителем эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в Интернете. Определяет, как компания воспринимается в сознании потребителей, и что она известна и воспринимается в положительном свете. Специфика Интернета позволяет относительно точно измерить степень выполнения поставленных задач и достижения целей. Поэтому стоит воспользоваться тем, что мы можем применить несколько показателей, которые помогут в оценке эффективности проводимых мероприятий в интернет-маркетинге. Благодаря этому можно будет оптимизация выполняемых действий не только после окончания кампании, но и в ее процессе. На курсе мы: ибо контролировать выполняемые действия и изменять отдельные их аспекты. Если указанный аспект кампании окажется неэффективным, мы можем сразу же принять меры для улучшения его эффективности. Воздействие интернет-рекламы, а посетителя можно определить, как актовое и пассивное. Пассивное воздействие оказывают текстовые блоки, баннеры, публикации на новостных сайтах, и другие рекламные носители. Такие носители не находятся под контролем пользователя. К активному воздействию рекламы следует отнести то действие, которое вызвано рекламой на пассивную рекламу. Самое распространенное действие -переход пользователя по рекламной ссылке на веб-сайт рекламодателя. Рассмотрим эффективность различных видов рекламы в интернете6. 1. Имиджевая реклама. Главная задача имиджевой рекламы – сформировать у целевой аудитории положительный отзыв компании, выстраивание позитивных ассоциаций, формирование имиджа на подсознательном уровне. Эффективность такой рекламы определяться наиболее полным раскрытием преимуществ и конкурентных особенностей компании. Оценка имиджевой рекламы во многом основана на уникальности - привлечение внимание, отличие от конкурентов. Предусматривается широкий охват аудитории, высокая частота трансляции. Ожидаемым результатом является повышение лояльности к бренду, позитивное восприятие. Следует отметить, что проведение такой компании требует значительного объема денежных средств. 2. Продвижение продукта. При определении эффективности рекламы такого формата следует учитывать результат убеждения целевой аудитории в необходимости этого продуктов. Реклама продукта формирует и поддерживает спрос. Такая реклама схожа с имиджевой широтой аудиторией, высокой частотой показов, ориентацией на креатив и нестандартность. Способы продвижения рекламы такого типа: мнение эксперта, партнёрство с лидерами мнений. 3. Торговля реклама своей задачей ставит цель повышения объема продаж. Такая реклама ориентирована на подготовленную аудиторию, т.е. на людей, которые заинтересованы в приобретении товара и услуги. В таком случае не целесообразно рекламировать характеристики и преимущества товара, он выбирает место продажи, поэтому внимание следует уделить условия покупки – скидками, акциям, бонусам и т.д. Аудитория таргетированная, частота сообщений может быть относительно низкой, уровень креатива – минимален, так как важно показать реальную выгоду. Эффективность такой рекламы оценивается по повышению продаж товара. Выше мы указали, в чем измеряется эффективность конкретных маркетинговых инструментов. В целом же рекламную кампанию оценивают по двум большим критериям. Рекламную компанию традиционно оценивают по двум основным критериям – экономическому и коммуникативному. Основа экономического критерия эффективности рекламы – окупить собственную стоимость и получение прибыли. Этот критерий важен при проведении торговой рекламной кампании, направленной на продажу конкретного товара. Для определения эффективности по экономическому критерию можно использовать следующие показатели: ROI (Return on investment) — это окупаемость инвестиций, которая определяет убыточность или прибыльность бизнеса. Для расчета необходимо учитывать себестоимость, объем инвестиций и дохода: ROI = (Доходы, полученные за рекламу – Расходы на Рекламу)/ Затраты на Рекламу * 100% стоимость привлечения одного клиента. Индикатор конверсии позволяет сравнивать эффективность трафика, созданных рекламу и не относится к цене стоимость конверсии, то есть стоимость привлечения одного желаемого действия. Стоимость конверсии = затраты на рекламу/ количество полученных преобразований. Индикатор конверсии относится непосредственно к стоимости. Значение индикатора не должна превышать ту часть прибыли от продажи одного продукта, которую единицы определены, мы в состоянии инвестировать в рекламу. Исключением может быть ситуация, когда преобразование является для нас, за счет привлечения клиентов, а не за счет сделки. Это имеет значение в том случае, когда после первой покупки клиент вернется снова. Тогда стоимость конверсии может быть даже выше, чем величина первой покупки, если, конечно, нашла-это стратегия компании. Для повышения эффективности деятельности в интернете приоритет следует стремиться к максимизации ROI. Коммуникативный критерий показывает, как целевая аудитория отнестись к рекламному сообщению, насколько изменилось восприятия товара или бренда, какое количество человек было охвачено. Этот критерий наиболее важен при продуктовой рекламе и имиджевой рекламе, поскольку основная цель – это формирование положительного имиджа. В этом случае для определения эффективности следует считать: формирование положительных ассоциаций с брендом; узнаваемость; общественный резонанс; запоминаемость; упоминание в СМИ и социальных сетях7. Чаще же исследование эффективности маркетинговых акций недостаточно. По мере развития рынка интернет-рекламы все большее внимание обращается на эффективность деятельности. Порталы, рекламные сети и владельцы сайтов все чаще включают элемент эффективности в разработке предложений для рекламодателей, выходя, таким образом, удовлетворить потребности и растущей конкуренции. В случае последней модели - это рекламодатель объявления берет на себя часть риска за успех нашей операции маркетинговой образом, с точки зрения интернет магазина данная модель является наиболее предпочтительным. Именно эффекты продаж по отношению к цене объявления должны быть решающими или выборе объявление, кампании в ссылках авторами, рассылки, или, может быть, действия в социальных сетях. Каждый рубль, направленный на рекламу-это инвестиция, которая должна вернуть генерируя прибыль. Если расходы относительно легко определить, тосложнее точное измерение доходов. Большинство аналитических инструментов, таких как Google Analytics позволяет измерять конверсии (отчет целей) или сделки (если один пользователь приобрел две разные товары, но сделал одно преобразования и две операции). Точное измерение эффектов маркетинговой деятельности в Интернете является самым простым в магазинах, которые осуществляют продажу только в канале онлайн. Дело осложняется, если помимо онлайн-продаж мы даем нашим клиентам возможность покупки по телефону или в стационарных точках обслуживания. Измерение продажи созданных через интернет-рекламы в каналах не - возможен, но трудно проведения каждой маркетинговой акции. Это отдельный вопрос. Во-первых, перед началом акции маркетинговой стоит убедиться в том, что аналитический инструмент, какой у будет возможность сообщить конверсии и если на нашем сайте реализованы соответствующие коды. Во-вторых, нужно определить объем прибыли, с одной преобразования. Важно также является ли преобразование всегда равняется продажи. Вы должны знать, какой процент пользователей отказывается от покупки, если в случае последнего обновления запасов выяснится, что товара мы не можем продать в соответствующем изначально срок. В-третьих, дождаться эффекты. Стоит знать привычки покупок клиентов, среднюю и медиану значения корзину и распределение количества дней, разделяющих первый визит в магазине со дня покупки. Как правило, чем выше стоимость покупки, тем больше дней нужно ждать на конверсию. Зная привычки покупателей, нам будет легче определить момент, когда надо приступить к расследованию эффективности акций. Знания о поведении клиентов позволяет также определить соответствующую срок файл «cookie» («cookie», duration), с которым пользователь «помечается», при нажатии на наше объявление. Часть продаж может сделать после долгого времени от действия маркетинговой и аналитическая система может их не результатами. Поэтому срок жизни cookie-должна быть достаточно длинной. В-четвертых, знать принципы работы инструмента установить специальный телефонный фильтр для. Сделав измерения эффективности в Интернете, вы должны быть также в курсе, какой источник происхождения заказчика указывается через нашу статистику как эффективное. Доступные и популярные средства статистические принимают во внимание чаще всего на последние или первые источник трафика, как то, что принесло успех игнорируя другие – что явно является упрощением. Таким образом, для объективной оценки эффективности рекламной кампании в интернете, важно принимать во внимание несколько параметров: цель кампании; вид; каналы продвижения; маркетинговые инструменты. Оценка эффективности интернет-рекламы предусматривает технические, организационные, экономические, коммуникативные и прочие аспекты. Целесообразно по каждому из критериев проводить оценку эффективности и в соответствии с результатами принимать меры по совершенствованию рекламной деятельности. § 1.2. Рынок интернет-рекламы в России По мере развития онлайн-ресурсов с середины 2000-х гг. в России и в мире сформировалась тенденция к сокращению объемов производства печатных СМИ, сопровождаемая передислокацией рекламы со страниц газет и журналов в интернет-носители. Ранее мы сообщали, что в России только в течение 2006–2009 гг. объем рекламы в печати снизился с 24,4 % до 16,1 %, а доля рекламы, размещенной в Интернете, наоборот, увеличилась с 3,2 % до 9,3 %. В следующем десятилетии эта тенденция сформировалась в устойчивый тренд, демонстрируя дальнейшее снижение8 объемов рекламы, размещаемой в печатных СМИ, и соответствующее этому уменьшение объемов их производства. В России объем рекламы, размещенной в 2017 г. в газетах, составил в денежном выражении 8,7 млрд. руб., что соответствовало уменьшению на 12 % от объемов 2016 г. : сравним это с объемом российского рынка интернет-рекламы в 2017 г. в сумме 166,3 млрд. руб. (+ 22 % к 2016 г.) или с объемом рекламы на основных каналах телевидения – 165,6 млрд. руб. (+ 13 % к 2016 г.). Снижение объемов производства печатных СМИ окончательно сформировалось в генеральный тренд по всему миру примерно к 2010 г. При этом в России этот тренд обладает собственной спецификой, состоящей в отмене государственных субсидий на почтовую доставку (на 3,5 млрд. ежегодно с 2014 г.), в повсеместном сокращении киосковых сетей в результате применения административных мер, росте цен на бумагу для производства газет и др. Еще одним фактором, оказывающим негативное воздействие на положение печати и характерным для российских реалий, является спад читательского интереса к содержательному наполнению изданий, формируемому под влиянием новых, модернизированных форм государственной цензуры. Весь комплекс перечисленных факторов предопределил то, что, по данным9 Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), приводимым в мониторинге Департамента СМИ и рекламы г. Москвы за 2019 г., «сегмент российских газет в среднесрочной перспективе продолжит демонстрировать отрицательные темпы роста. Отрицательная динамика будет наблюдаться как в объеме рекламы (при среднегодовом темпе роста минус 8,5 %), так и в сокращении тиражей. Журнальный сегмент имеет более высокий потенциал в среднесрочной перспективе за счет положительной динамики рекламы и за счет роста потребления платного цифрового контента10. «В качестве же примера того, что тренд на снижение производства печатных СМИ характерен не только для России, можно привести данные из доклада И. Басса на XV ежегодном форуме «Издательский бизнес / Publishing Expo» в 2019 г. о положении печати в Израиле: здесь «доходы печатных изданий от рекламы упали на 10-15 %, однако их доля все еще превышает долю на других развитых рынках. В Израиле печатные СМИ получают 16 % рекламных доходов, а в США – 12-13 %. Доходы прессы складываются из рекламы и подписки, доля подписки постоянно падает». Как показывают результаты последнего исследования IAB и PWC, четвертый квартал 2020 года отметился динамикой развития интернет-рекламы на уровне 17%. Благодаря этому в масштабе целого года цифровая связь выросли на 4,9% год к году, что вылилось в рекордное значение на уровне 5,2 млрд рублей. Основным фактором роста стало транслирование рекламных объявлений в мобильных устройствах, а также в социальных сетях. Несмотря на то легкого падения, зафиксированного в марте (-1%), - первый квартал 2020 года завершился хорошим индексом роста для интернет-рекламы (6% год к году). Во втором квартале, однако, цифровой канал, как и другие сми, начал сокращаться: в апреле было зафиксировано снижение стоимости на 60 млн. руб., а в следующем о более чем 40 млн грн. В общей сложности в этом квартале значение рекламы в интернете снизился на 9%. Последующие месяцы это было уже, однако, постепенное восстановление утраченных бюджетов. Между июнем и сентябрем онлайн-рынок вырос на 5%, а в последние месяцы года на 17%. 2020 год завершился для рынка цифровой рекламы очередным повышением значения и нарушения магической границы – впервые в истории расходы превысили 5 миллиардов рублей. Рыночные данные показывают, что весь рынок рекламы сократился, а большинство форматов зафиксировала падения. Эта тенденция, явившись digital, который является беспроигрышным победителем прошлого года. Большие затраты на рекламные пришли, в основном, из двух областей – SEM и видео. Высокая динамика роста в сегменте маркетинга-это результат большого ускорения цифровой трансформации и очень быстрого развития деятельности e-commerce. Компании, которые перед пандемией не присутствовали в digital пришлось быстро перейти от деятельности традиционных на цифровые. Увеличения в сегменте видео, то эффект повышенного потребления конкретного контента российских интернет-пользователей, в первую очередь, игры и сервисов VoD. Дальнейшее развитие онлайн-рекламы выгляит весьма оптимистичным – будет цифровым только набирает обороты, в то же время трудно предсказать, когда закончится пандемия, что приводит к тому, что конкретные типы средств массовой информации будут на этом получать огромные доходы. В 2020 году общая картина российского рынка рекламы в интернете не изменилась. Вы по-прежнему доминирует графическая реклама (display и видео) почти половина акций на рынке рекламы в интернете. Маркетинг в поисковых системах по-прежнему получает около трети всех заказов, хотя – стоит в этом месте обратить внимание на высокую динамику данного сегмента в 2020 году (13%) – увеличил свою долю более чем на 2 п. п. COVID-19 стал крупнейшим препятствием для основных рекламных форматов. Этот сегмент сократился на 8%. Неожиданным может быть одновременно тот факт, что e-mail маркетинг, который до сих пор записывал последовательное снижение, в кризисный период выросла более чем на 3%. В свою очередь, крупнейшими победами 2020 года оказалась мобильный маркетинг и социальные сети. Оба эти сегменты выросли более чем на 20%. Таблица 1 - Суммарный объем рекламы в различных СМИ
Значение телевизионных бюджетов снизилась в 2020 году до 169,9 млрд. рублей, т. е. на -3%. Конец года был для этого средства довольно хорошим – в четвертом квартале расходы выросли на 2,4%. На самом деле уже с июля прошлого года. рынок начал возвращаться к относительно нормальному сстоянию. Рекламодатели научились работать в новой пандемической реальности. Адаптировал свою связь к ситуации, и, несмотря на ограничения и ослабления конъюнктуры, не ограничивают инвестиции в рекламу по ТВ. В 2020 году стоимость бюджетов радиостанций составила 11,2 млрд. руб. и снизилась на -30 %. Во втором квартале радио сильно почувствовало последствия пандемии - расходы на рекламу были сокращены более чем на 40% в апреле и мае. Во второй половине года рынок стабилизировался – в третьем квартале значение бюджетов снизился всего на 2,5%, а в четвертом на 4,2%. По данным последних исследований, средний суточный охват радио по всему 2020 году в возрастной группе 15-75 снизился на 3,3 п. процента. по отношению к предыдущему году. Сильнее всего уменьшился радиус действия сформирован в автомобиле. Из-за пандемии россияне меньше перемещались, это касается как поездок на работу, так и отдыха. Интересно, что и в Израиле эксперты также отмечают спад поступлений от рекламы на телевидении. Так, И. Басс (данные из его доклада на издательском форуме в 2019 г. мы приводили выше) отмечает, что «финансовый кризис, а затем и полная реорганизация общественного вещания, смена владельцев коммерческих каналов привели к стагнации доходов ТВ»11. «Несомненно, что к причинам стагнации поступлений от рекламы на израильском ТВ, перечисленным И. Бассом, следует причислить также передислокацию внимания рекламодателей и медиабайинговых агентств к рекламоносителям в Интернете: это то общее, что роднит ситуации с поступлениями от рекламы в израильском и российском ТВ. В период пандемии пострадали все сегменты рекламного рынка, но в разной степени. Интернет на российском рынке в какой-то момент впервые за все время наблюдения сократил рекламные бюджеты (во 2-м квартале они упали на 11%), но по итогам года все-таки вышел в положительную зону. Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год и впервые с 2009 года нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 года рост на 5%. Рекламные бюджеты наружной рекламы, радио и прессы в отдельные месяцы сокращались в 2-3 раза, но к концу года ситуация постепенно начала выправляться. При этом суммарная доля радио, прессы и наружной рекламы на российском рекламном рынке всего за год сократилась почти в полтора раза – с 15.2 до 10.8%. В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была еще более разнонаправленной. Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видео-рекламе по итогам 2020 году увеличились на 5%, тогда как в газетах и индор-рекламе они сократились в 2 раза, а в кинотеатрах даже в 4 раза. Существенно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились примерно на12 19%. В 2020 году рекламные доходы операторов наружной рекламы снизились на 38,8%, то есть в 2,8 млрд. рублей. Второй квартал был для таких компаний величайшим кризисом в истории мониторинга. С рынка исчезло более 2/3 бюджетов. Последующие месяцы принесли небольшое улучшение, однако, ни движение в городах, и рекламные бюджеты не вернулись к уровню предыдущего года. Например, в сентябре текущего года количество пассажиров приходилось около 62% считается путешественников с периодом до пандемии. По истечению 2020 года размер бюджетов, выделяемых в газетах и журналах снизилась соответственно на 29,6% и 37,4%. Сам второй квартал был для печатных СМИ еще хуже. Снижение составило соответственно 43,8% и 56,6%. Осень и новогодний праздничный период были немного лучше, что не позволяет с оптимизмом смотреть в будущее. Пандемия ускорила тенденцию оттока рекламных бюджетов из прессы в интернет, и кажется, что даже в текущем году рекламодатели не вернутся в печатную прессу с большими бюджетами. ТОП-10 категорий по объёмам рекламы в Интернете13: Услуги в области торговли - 22% Транспорт и сопутствующие товары - 14% Финансовые услуги - 13% Лекарственные препараты и БАДы - 7% Услуги связи - 6% Компьютерная техника и ПО - 5% Продукты питания - 5% Услуги по операциям с недвижимостью - 4% Товары для красоты и здоровья - 4% Безалкогольные напитки - 3% «В этих условиях, как следует из доклада И. Басса, израильские медиа, например, «активно используют возможности интернета, используются оффлайн и онлайн средства доставки. Публикуются не только видео материалы, но и подкасты. Интегрированные, мультиплатформенные медиа играют все большую роль. Крупные рекламодатели и рекламные агентства все более активно используют достижения хай-тека»14. И здесь следует отметить, что под термином «интегрированных» медиа докладчик с очевидностью имеет ввиду явление, укрепившееся в российской научной и медиа-среде под названием конвергенции. При том, что расхождения в понимании этого термина наблюдались с момента его появления. Так, российский эксперт Т.В. Фирсова обращает внимание на многообразие определений этого термина, вызванное различными трактовками его смысла: «Конвергенция – это слияние различных видов средств массовой информации и технологий (радио, телевидения, газетной и фотожурналистики) в рамках онлайн-редакции СМИ; слияние технологий и услуг в рамках подразделений одного издательского дома или телекоммуникационной компании. Конвергенция понимается одновременно как технологический процесс в журналистике и как прикладной термин, как слияние формы и как слияние содержания»15. «Слияние же различных технологий и видов СМИ в рамках онлайн-редакции в свою очередь следует ассоциировать с процессом дигитализации СМИ (которым, к слову, сегодня отличается не только мировой и отечественный рынок медиа, но и все другие сектора рынка и направления деятельности человека, включая науку и культуру). При этом масштабная, плановая дигитализация российских медиа, то есть использование нового, прогрессивного способа передачи и распространения информации (а за ней и рекламы), началась примерно с середины 2000-х гг., то есть с видимым опозданием в сравнении с началом этого процесса в Западной Европе и США. Эксперты приводят данные, согласно которым, например, «информацию на сайте РИА “Новости” редакция начала размещать в 2001 году, в 2007 году была предпринята “мультимедийная стратегия развития». В западных СМИ аналогичные процессы происходили уже, по меньшей мере, с 1994 года – первый интернет-браузер появился в 1993 году, а в 1994 году у западных СМИ появились первые сайты. «К 2020 г. ситуация в России и в мире в отношении использования возможностей дигитализации и конвергенции кардинально изменилась. Исследователи отмечают, что на телевидении, например, «конвергенция привела к появлению огромного количества площадок потребления контента». Исследования одновременного потребления среди прочего показали, что в 77 % случаев аудитория использовала для просмотра одной и той же программы второй экран (то есть экран компьютера или мобильного устройства), причем в 44 % случаев – для получения дополнительной информации о самой просматриваемой программе. Эксперты и менеджмент телевизионных компаний увидели в этом «потенциал удержания аудитории и стали развивать технологии «второго экрана» – чтобы удержать аудиторию у своего бренда на двух экранах одновременно»16. «Изложенное выше позволяет прогнозировать, во-первых, дальнейшее сокращение доли печатных медиа в общем объеме развивающихся СМИ в мире: спад производства этого вида СМИ спровоцирован и сопровождается соответствующими показателями спада поступлений от рекламы. Объем рекламы, размещаемой на различных платформах и носителях в Интернете, продолжит увеличение – как за счет роста объема рекламного рынка в целом, так и за счет передислокации в интернет-носители рекламы из традиционных видов СМИ»17. В качестве рекомендации для традиционных видов СМИ в сложившихся условиях (не в последнюю очередь в целях их самосохранения) предлагается сосредоточиться не на конкуренции с интернет-носителями информации и рекламы, включая онлайн-медиа, а на активном использовании преимуществ процесса дигитализации и конвергентных способов производства и передачи информации и рекламы. |