Теоретические основы понятия и сущности интернетрекламы в России
 Скачать 4.51 Mb.
|
|
Глава 3. Проблемы и пути совершенствования взаимодействия с аудиторией на интернет-площадках газеты «Про Город Чебоксары» § 3.1. Проблемы продвижения интернет-рекламы и взаимодействия с аудиторией В данном параграфе определим проблемы, которые возникают при продвижении интернет-рекламы на портале «Про город», а также проблемы, препятствующие рекламодателям оказывать эффективное воздействие на аудиторию. Интернет является одним из основных средств массовой информации. Позволяет компаниям вести продвижение и рекламу через двадцать четыре часа в сутки, практически в любом месте в мире. В зависимости от стратегии ее работы, мы можем разделить рекламу на рекламу типа pull и push. В интернете, можно выделить прежде всего три основные формы продвижения: реклама графическая («display»), реклама в поисковых системах («searach») и объявления («объявления»). Интернет предлагает, однако, гораздо больше возможностей маркетинга. Трудно определить, какие виды рекламы являются наиболее эффективными, потому что эффективность зависит от способа использования, контекста размещения, передачи рекламной или же баннера рекламы. Все веб-инструменты могут служить эффективной рекламы. При этом важно использовать как можно больше эффективных каналов для продвижения услуг. Однако, в погоне за современными тенденциями не стоит забывать и о традиционных средствах продвижения рекламы. Рассмотрим ряд проблем, присутствующих на сегодняшний день при придвижении рекламы и особенностях взаимодействия с аудиторией на портале «Про город». Во-первых, это отсутствие сайта у рекламодателя. На сегодняшний день, если компания не имеет сайта и не занимается его продвижением, то это фактически то же самое, что сидеть в офисе и не принимать звонки. Большинство клиентов обращает внимание именно на сайт компании, который может либо расположить к себе потребителя, либо оставить его равнодушным. Таким образом, разработка и создание сайта компании являются очень ответственными этапами в развитии бизнеса. Но, к сожалению, и во время продвижения могут возникнуть определённые проблемы21. Ориентация не на ту аудиторию22. Многие программисты в погоне за деньгами обещают клиентам 100 уникальных посетителей в день, однако они никогда не станут реальными покупателями. Нецелевая ауlитория становится главной проблемой горе-продвиженцев. Для компаний с узким профилем хороший результат - это 50 посетителей в день. Вкладывая деньги в увеличение количества посещений, нельзя быть уверенным, что увеличится и количество продаж. Посетителей сайта действительно становится много, но они абсолютно бесполезны. 2. Спам. Эффект от рассылки спам-оповещений возможен только на короткий срок. Данный вид привлечения посетителей очень дешёвый, но говорит о низкой репутации компании23. 3. Игнорирование оптимизации поиска. Чаще всего для продвижения сайта используют SEO. Данный способ и эффективен, и не требует огромных затрат. Но заниматься расстановкой ссылок и подборкой мета-тегов может только высококвалифицированный специалист, который будет кропотливо относиться к своей работе. 4. Применение незаконных способов раскрутки24. Для того чтобы быть как можно выше в списке результатов поиска очень часто используются «чёрные» методы, которые дают возможность ненадолго обмануть поисковик. Далее сайт ожидают неприятные последствия в виде бана и исключения из индексирования поисковым сайтом. После такого можно забыть о том, что реальный клиент найдёт страницу. 5. Омертвевший сайт. Многие предприятия оставляют свои сайты в виде обыкновенного ряда картинок. Дальнейшее продвижение такого непродуманного ресурса бесполезно. Проанализировав рекламодателей «Про города» в инстаграме, автором выявлено, что не все рекламодатели имеют качественное предложение для потребителей. Так, Мастерская «Печкин» имеет только страницу в инстаграм, при этом сайт мастерской мертвый - срок регистрации домена истек, требуется продление, чтобы возобновить работу домена и его сервисов. При этом контингент инстаграма «Про города» - молодые люди в категории от 18 до 34 лет - а это 75% аудитории. Контингент покупателей, заказывающих банные печи, довольно резко отличается от рассматриваемой категории - обычно это люди уже довольно солидного возраста, следящие за бытом, являющиеся собственниками частных домов, дач. Такие люди больше доверяют сайтам, нежели страницам в инстаграме.   Рисунок 6 - Пример «мертвого» сайта рекламодателя Следовательно, рекламодателям необходим использовать разносторонние каналы связи с потенциальными клиентами для охвата широкой аудитории потенциальных потребителей. Редакция портала «Про город» может включить в штат веб-разработчика, который мог бы создавать клиентам корпоративные сайты. Тем самым, «Про город» может иметь дополнительный источник дохода и предлагать своим клиентам наиболее широкий спектр рекламных услуг. Следующее проблемное место при размещении рекламы в инстаграме «Про города» - отсутствие хештегов рисунок - 7).  Рисунок 7 - Пример рекламной кампании без хештега Хештеги ‒ без преувеличения очень важный двигатель торговли. эштег-это характерное слово или выражение, которое предшествует символ #. Хештеги были использованы в мероприятиях, связанных с обработкой информации. Они помогают в возвышении важных сообщений. Хотя хештеги популярны, часто используются неправильно, из-за чего их действие будет нарушено. О чем же стоит помнить: символ # должен находиться перед словом без пробелов. Обозначение не удастся, когда запись будет выглядеть следующим образом: # конкурс. Слово должно быть „приклеены” к символу. Часто можно встретить запись: конкурс#выиграй#призы#. В этом случае пометка слова «выиграть» и «призы», «конкурс», в свою очередь, будет пропущен. Феномен «хештеги» начался в Twitter, и там они до сих пор очень хорошо воздействованы. Почти каждое событие приобретает собственную тему, а самые популярные отображаются в виде тенденции. Некоторые из хештеги используются в течение всего времени (например, #ff – follow friday, т. е. день, в котором пользователи рекомендуют наблюдается в себе человека), другие быстро исчезают, однако ясно одно – без них в Twitter был бы совершенно другой платформой. Хештеги работают также очень хорошо в Instagram. Почти каждая фотография имеет один соответствующий хэштег. Если, однако, в Твиттере использует чаще всего не более двух маркеров, так и в случае с Instagram это число, как правило, гораздо больше. Стоит помнить об умеренности, так как и в этом случае работает принцип: что слишком, то не здорово. Хештеги появились также в Facebook, однако в этом месте не добились успеха. Лишь немногие из них используют, мало также входит в хештеги. В случае, если этого портала теги больше мешают, чем помогают. Быть может, потому, что владельцы профилей остаются поклонниками страниц, которые ориентированы на интересующей их тематике и не должны искать другую информацию? Быть может, потому, что это-место, на котором мы заходим в первую очередь потому, что мы хотим увидеть, что у наших друзей, так и так, мы видим их записи? Трудно однозначно определить, почему hashtag не работает так быстро, как на других порталах и попытка освоить избытка информации, не до конца удалось. С помощью разделителя @ можно задать область поиска хештегов. Например, хештег #банные_печи_чебоксары позволяет найти публикации с тегом #печи в популярном паблике для строителей. Отслеживать влияние хештегов на охват публикаций можно с помощью сервиса Popsters. В Instagram можно создать хештег с помощью букв, цифр и шифт-минус. Специальные символы использовать нельзя. К одному фото можно добавить до 30 хештегов. Пост можно пометить даже после публикации. Если использовать актуальные и популярные теги, видимость публикаций в «Инстаграме» резко увеличивается. Благодаря этому можно быстро увеличить число подписчиков. Один из способов использовать хештеги в Instagram — участие в хештег-баттлах. Например, можно ежедневно фотографировать свои работы, и отмечать хештегом #отзывы_клентов. Эта тактика увеличивает число просмотров постов. В число наиболее популярных хештегов входят метки, привязанные к местам и географическим объектам. Например, можно использовать теги «Чебоксары», «Красная площадь», «Х&Б» и т.п. С помощью сервиса Websta можно определять самые популярные метки в «Инстаграме». С помощью приложения Hashtags for Instagram можно быстро найти популярные хештеги в разных тематиках. В начале ноября 2017 года «Инстаграм» запустил тест подписки на хештеги. Это значит, что однажды подписавшись на хештег #банные_печи_чебоксары можно будет вижеть в рекомендациях соответствующие предложения на постоянной основе. Еще одна проблема инстаграма «Про города» - не продумана визуальная составляющая Instagram-аккаунта25. Здесь на помощь придут фотографии сотрудников, клиентов и учеников. Если создать уникальный контент совсем никак не получается, нкжно стараться находить небанальные фотографии, которые смогут привлечь внимание пользователя. Проанализировав 100 последних публикаций инстаграма «Про город», можно сделать вывод, что нет ни одной фотографии сотрудников или иной фотографии для визуальной составляющей аккаунта - лишь новостные и рекламные публикации. Для популяризации аккаунта было бы полезно периодически знакомить читателей с сотрудниками редакции. Instagram — это не каталог и не интернет-магазин. Здесь не работают и скучные фотографии продукта на белом фоне. Instagram — всего лишь инструмент. В опытных руках он помогает повысить продажи, улучшает репутацию, создает коммьюнити вокруг бренда и обеспечивает бизнес стабильным потоком лидов26. А в руках дилетанта приводит к сливам бюджета, трате времени и сил и убийству репутации. Чтобы повышать продажи в инстаграм важно постоянно учиться, следить за изменениями и трендами и читать экспертов. § 3.2. Пути совершенствования взаимодействия с аудиторией при продвижении рекламы в интернете Поскольку реклама в инстаграме пользуется наибольшим спросом среди читателей портала «Про город», автор предлагает ввести в штат редакции инстаграм-менеджера с функцией таргетолога и SMM-менеджера. Если SММ-менеджер работает над комплексным развитием социальных сетей, то менеджер инстаграм обычно занимается одной конкретной областью. К примеру, он может заниматься только контентом, продвижением, или обрабатывать входящие запросы в директе, и при этом делать это с полным пониманием дела27. Если нужно полное управление профилем «под ключ», нанимают SММ-специалиста, который собирает команду дизайнеров, копирайтеров, аналитиков социальных сетей. Ну а если нужно делегировать лишь одну область – например, написание постов, нанимают инстаграм-менеджера. Как правило, от такого специалиста требуется следующий ряд навыков: Умение грамотно говорить и писать, причем писать нужно уметь продающие тексты. Знание правил и возможностей социальной сети, в которой предстоит работать. Опыт работы в сервисами, занимающимися веб-аналитикой. Понимать, знать и разбираться в механизмах, которые предстоит использовать. Знание графических редакторов. Вообще, прежде всего такой специалист должен быть творческим и креативным. Им приходится отслеживать различные тренды и новые веяния, чтобы их работа приносила желаемый эффект и пользу. В число его основных задач и обязанностей входят: Разработка стратегий продвижения с учетом потребностей заказчика и особенностей его деятельности. Анализ работы конкурентов, выявление их преимуществ и недостатков. Грамотное составление дерева хештегов и поисковых запросов. Медиапланирование и создание эффективной рекламной компании. Поиск потенциальных заказчиков и умение их заинтересовать. Составление контент-плана и графика публикаций на определенный срок. Поддержание интереса клиентов и позитивного отношения к компании или частному лицу. Желательно, чтобы менеджер инстаграма владел функциями таргетолога. Таргетолог ‒ это узкоспециализированный маркетолог, основная профессиональная задача которого заключается в настройке и ведении кампаний таргетированной рекламы в социальных сетях. То есть, этот человек обеспечивает эффективное взаимодействие бизнеса и целевой аудитории в рамках различных социальных сетей - в случае с порталом «Про город» - в Инстаграм. Не нужно путать это направление деятельности с SMM, так как последняя сфера более широкая. Она включает в себя ведение сообществ, генерацию контента, управление репутацией и задачи28. В идеале работа таргетолога должна строиться по следующей стратегии. Этап 1. Обсуждение проекта и заполнение брифа. Для начала специалист знакомится с продуктом и подтверждает целесообразность его продвижения. Здесь обсуждается с клиентом концепция продвижения, требуемый результат, объем вкладываемых денежных средств для продвижения товара/услуги. Этап 2. Определение целевой аудитории. Таргетолог тщательно составляет портрет потенциального клиента, формирует и сегментирует целевую аудиторию. Поскольку «Про город» - информационный портал Чебоксар, охватывающий почти всех горожан города, работа таргетолога незаменима: аудитория инстаграма «Про города» очень разношерстная, и чтобы найти своего клиента, необходимо разработать стратегию продвижения и настроить таргетированную рекламу. Этап 3. Определение стратегии работы. Каждый таргетолог имеет собственные представления о планировании рабочего процесса. Этот момент нужно уточнить заранее. План хорошего специалиста выглядит примерно так: работа с аудиториями; анализ ниши и выявление потребностей; загрузка данных в рекламный кабинет; создание креативов; привязка объявлений к сегментам аудитории. старт кампании; тестирование и анализ29. При этом на каждый этап должно уходить не более 1–2 дней: ежедневно «Про город» публикует в инстаграм аккаунте от 3 до 5 рекламных постов, поэтому уделить большее время на создание рекламной стратегии специалист просто не успеет физически. Поэтому нужно заранее прозрачно и точно декларировать с заказчиками сроки выполнения работы. Этап 4. Сбор целевой аудитории. Здесь осуществляется подбор аудитории с помощью профессиональных инструментов. Например, если нужно продать шуруповерт, специалист остановится на подписчиках таких групп, как «Идеальный ремонт», «Делаем ремонт сами», «Инструменты», «Все для ремонта дома» и т.д. Этап 5. Создание и тестирование объявлений. Изначально создается 10-30 вариантов рекламных оюъявлений, запускается пробная акция. Далее отбираются те варианты, которые имеют минимальную стоимость при хорошей кликабельности и масштабируются для макисмального охвата аудитории. Этап 6. Предоставление отчёта Таргетолог информируем клиента о достигнутых результатах минимум один раз в месяц. В отчёте должны отображаться движения финансов, стоимость заявок, а также данные о результатах проведённых экспериментов. Рассмотрим обязанности SMM-щика. SMM-специалисты в разных сферах обладают разным опытом. Кто-то в совершенстве владеет определенным инструментарием, кто-то умеет делать всё – универсальные специалисты. Основной обязанностью SMM-щика является разработка стратегии продвижения. Также порталу «Про город» автором рекомендовано сделать рейбрендинг портала и редизайн печатной версии «Про города». Имеющийся сейчас логотип и стиль газеты не менялся с самого ее запуска - с 2011 года. «Ребрендинг – это глобальное событие в позиционировании компании.Можно различать стадии этого процесса. Элементами ребрендинга или обновления можно назвать: редизайн и рестайлинг. При редизайне бренд, основной образ которого концентрируется в лого, не меняется, но идет усовершенствование продукта. Продукт может выглядеть по-новому и включать в себя какие-то новые черты, не изменяя концептуальной направленности. Рестайлинг же – это своеобразная «декоративная отделка» фирменного стиля, логотипа, цветов, по сути ничего не меняющая. Но в результате рестайлинга, издание приобретает внешние новые черты. Когда накоплен некий объем желаемых изменений, которые нужно осмыслить и воплотить прибегают именно к рестайлингу30. Информационное общество меняется с такой скоростью, что не успевает сообщать об этом в сводках новостей. Факт - люди совершенно по-новому воспринимают информацию. Меняются интересы аудитории, и как следствие ее запросы. Печатным СМИ, зачастую надо постоянно менять акценты и в дизайне и даже в контенте, чтобы удовлетворить текущие ожидания потребителя. Читатель видит лишь вершину айсберга. Все самое сложное и требующее усилий происходит внутри компаний. Большинство из них никогда не даст точную цифру стоимости ребрендинга. Даже самый легкий вариант рестайлинга издания стоит не малых затрат. Самым распространенным «изменением» в печатных СМИ является рестайлинг. Это не глобальное изменение несет в себе важные «уточнения» для аудитории. Таким образом, руководство компаний сохраняет имидж издания, его особенности, но при этом максимально обновляет продукт. Кроме того, это самый экономичный вариант модернизации газеты, журнала. И с материальной точки зрения, и с физической – новые идеи, отслеживание трендов рынка и поддержания интереса у читателя должны постоянно идти в рабочем режиме, на уровне верстки и сдачи в типографию. Как правило, удачный рестайлинг приводит к увеличению тиражей и дает возможность завоевать большую долю рынка. А для того, чтобы изменить концепцию необязательно менять бренд полностью. Что сделать лучше - модернизировать слегка просто лого, фирменный стиль медиа, формат, бумагу, рекламу или поменять суть, вот в чем вопрос. Но это одна из ключевых тенденций на рынке СМИ. Многие уважаемые издания «устарели» по внутренней направленности, сохранив при этом имя на устах читателей – «Смена», «Крокодил» и др»31. И это тоже вариант, который можно обыграть с пользой, как в случае с «Про городом». Газета и портал давно себя зарекомендовали среди читателей с хорошей стороны, но при этом теряется читательский интерес из-за однообразного контента. Небольшие изменения в имидже газеты позволят вызвать новую волну эмоций и интереса у аудитории. Выделим основные элементы дизайна газеты, требующие обновления: • логотип (сочетается с общим дизайном, имеет два цвета - голубой и белый, оформление устаревшее); • шрифтовое расписание (используется чрезмерное число гарнитур); • модульная сетка (присутствует частично); • колонтитулы (не способствуют удобной навигации); • цветовое наполнение (используется 4–6 цветов (красный, белый, голубой, черный, оранжевый, изумрудный), что не позволяет создавать единство стиля). Качественный редизайн включает в себя не только преображение внешнего облика издания, но и предусматривает изменения в тематической концепции, а также в структуре работы редакции. С помощью новых рубрик или форматов можно заманить к себе аудиторию, которая близка изданию, но по какой-то причине не часто его читает. Как правило, перед СМИ не стоит задача привлечь принципиально нового читателя. Инициировать создание рубрики могут журналист, редактор конкретного отдела или, например, маркетологи. Как говорит главный редактор The Village Т. Симакова: «От некоторых рубрик нужно отказываться чуть раньше, чем они всем надоедят»32. По ее мнению, следует пересматривать сетку регулярных форматов 1 раз в три месяца. Это наглядно: сразу можно понять, как новая рубрика или формат чувствуют себя на фоне остальных постов. Запуская новые рубрики и форматы в блоге, необходимо преследовать три цели: найти новую аудиторию и дать постоянным читателям более интересный и разнообразный контент. «раскачать» редакцию, расширить ее компетенции. принести пользу продукту. Блог — канал, который не только привлекает новую аудиторию, но и конвертирует ее в регистрации и постоянных пользователей. Очень важно, чтобы новые рубрики помогали находить новых клиентов и увеличивать конверсию. Например, автор предлагает «Про городу» внедрить регулярную рубрику «Про obzor», исходя из специфики названия газеты. В ней можно писать отзывы о новых местах отдыха в городе Чебоксары (за последний год стало очень много новых кафе, пабов и ресторанов), о новых магазинах, шоурумах и т.д. Эта рубрика была бы весьма интересная для читателей. В инстаграм аккаунте можно выставлять и видеообзоры. Необходимо использовать возможности дизайна для привлечения читателя: фотографии, обрезанные неожиданным образом, интересный заголовок или драматическая иллюстрация могут стать тем неожиданным элементом, который вызовет интерес. Таким образом, можно сделать вывод, что популярность газеты, печатается ли она на бумаге или является электронным средством массовой информации, напрямую зависит от количества ее читателей. Поэтому увеличение этого показателя – главная цель работы всей редакции. И тут не бывает мелочей; важно все: содержание газеты, формулировка заголовков, дизайн и размещение материалов. Кроме того, в век стремительного развития информационных технологий и интернет-среды «Про городу» было бы целесообразно расширить штат сотрудников двумя специалистами - инстаграм-менеджера с функцией таргетолога и SMM-менеджера. |