Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Понятие и система источников правового регулирования рекламной деятельности.Основные средства распространения рекламы.Психологические аспекты потребительского поведения.Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Типы потребителей: 1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители. 2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. 3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. 4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. Как средство трансляции культурной информации, реклама выполняетпроективную роль в усвоении личностью ценностей культуры в культурномобмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама естьсвоеобразный культурный проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество. «Реклама – это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед» - пишет Дэвид Мартин в книге «Воспевая бренд». Являясь одним из институтов трансляции духовной культуры, реклама наследует определенные средства – «духовноеоборудование» (термин П. Флоренского). Вербальные и иные (визуальные, аудиальные и пр.) образы, знаки, мифы, символы и т.п., олицетворяющие образ продукта, идеи, составляют ресурсную базу, обеспечивающую «ядро технологии» рекламы. Можно сказать, что реклама – это замена или присоединение одной идеи (локальной, рекламной) к другой, глобальной (то есть кмифу), являясь ценностным каналом восстановления, сохранения и распространения базовых идеалов той или иной конкретной культуры. Усвоение (обучение, научение) – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления имжизненного опыта.Имеется множество способов, за счет которых осуществляется обучение. Условно-рефлекторное (бихевиористское) обучение (обусловливание) – это обучение, основанное на ассоциации стимула (информации)и реакции (поведения); это - ассоциативное обучение. Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по И. П. Павлову) – это процесс использования установленных связей между дражителем и реакцией, цель которого – вызвать усвоение аналогичнойреакции в случае действия другого раздражителя. При выработке условных рефлексов используются следующие базовыепринципы: 1) Повторяемость. Научение предполагает повторяемость стимулов. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5 – 6 контактов индивида с рекламным сообщением. 2) Обобщение, базирующееся на выделении признаков (стимулов). Вмаркетинге это означает использование принципа "мы такие же", который проявляется в использовании одинаковой тары, упаковкидля новых товаров, использовании марочных семейств в брендинге. 3) Различимость признаков. Распознавание базовых, ключевых признаков. На этом строится позиционирование. Компания, выпустившая на рынок тонизирующий напиток "7 – Up" не на основе колы, победила такие гранды американского рынка, как "Pepsi – Cola" и"Coca – Cola", спозиционировав себя на "UnCola" Инструментальное (оперантное) обусловливание (метод проб и ошибок согласно теории Берреса Фредерика Скиннера) отличается от классического обусловливания ролью закрепления и значением времени для процессазакрепления, является следствием пробных покупок. В этом случае закрепление зависит от поощрения: чем выше степеньпоощрения, тем больше вероятность повторной покупки. Использование в маркетинге: - товарное потребление с покупкой (товар куплен и понравился); - товарное подкрепление без покупки (бесплатные образцы во время проведения акций в рамках компаний по продвижению); - нетоварное подкрепление (небольшие подарки, сувениры, например, шарики для детей в закусочных Мак Дональдс, скидки постояннымкли- ентам и т. п.). Познавательное (когнитивное) обучение включает усвоениезнаний и развитие мнений и взглядов без непосредственного закрепления. Механическое (вербальное) обучение – заключается в усвоение понятийбез обусловливания. Опосредованное (социальное, замещающее) обучение – использованиеполученных от других знаний без непосредственного закрепления на опытеили поощрения. Рассуждение, мышление (обработка информации) – более сложнаяформа познавательного обучения, которая, как правило, связана с более высоким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки. Прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления Р. Фоксолл: "Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации. Все эти факторы, которые невозможноувидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют какпотребительские основы". В 1969 году Альберт Бандура (1925) - канадский психолог выдвинул свою теорию личности, названную теорией социального обучения. А. Бандура критиковал радикальный бихевиоризм, который отрицал детерминанты поведения человека, возникающие из внутренних когнитивных процессов. Для Бандуры индивиды не являются ни автономными системами, ни простыми механическими передатчиками, оживляющими влияния окружения - они обладают высшими способностями, которые позволяют им предсказывать появление событий и создавать средства для осуществления контроля над тем, что влияет на их повседневную жизнь. Учитывая, что традиционные теории поведения могли быть неверными, это давало скорее неполное, чем неточное объяснение поведению человека. С точки зрения А. Бандуры, люди не управляются интрапсихическими силами и не реагируют на окружение. Причины функционирования человека нужно понимать в терминах непрерывного взаимодействия поведения, познавательной сферы и окружения. Данный подход к анализу причин поведения, который Бандура обозначил как взаимный детерминизм, подразумевает, что факторы предрасположенности и ситуационные факторы являются взаимозависимыми причинами поведения. Функционирование человека рассматривается как продукт взаимодействия поведения, личностных факторов и влияния окружения. Социальные системы у Дж. Хоманса состоят из людей, находящихся в непрерывных процессах материального и нематериального обмена друг с другом, которые могут быть объяснены пятью взаимосвязанными положениями, основанными на психологическом бихевиоризме. Первое положение — положение успеха — состоит в том, что все действия человека подчинены основному правилу: чем чаще отдельное действие личности вознаграждается, тем чаще он стремится производить это действие. Второе положение — положение стимула — описывает отношения между стимулом успешного действия и его повторением. Если какой-либо стимул [или совокупность стимулов) привели к действию, которое оказалось успешным, то в случае повторения этого стимула или подобного ему, личность будет стремиться повторить действие. Третье положение — положение ценности — определяет, что чем более ценно для личности достижение определенного результата, тем больше он будет стремится произвести действие, направленное на его достижение. Четвертое положение — положение “насыщения-голодания” —определяет, что чем чаще в прошлом личность получала особое вознаграждение, тем менее ценным будет для него повторение подобной награды. Пятое положение — положение “агрессии-одобрения” — определяет, что если человек не получает вознаграждения, на которое он рассчитывал, или получает наказание, которого не предполагал, то он стремится продемонстрировать агрессивное поведение, и результаты такого поведения становятся для него более ценными. Наоборот, если человек получает ожидаемое вознаграждение, особенно если оно больше, чем то, на которое он рассчитывал, или не получает наказание, которое он предполагал, то он стремится демонстрировать одобряемое поведение и результаты такого поведения становятся для него более ценными. В общем смысле, потребительское решение проходит следующие стадии: 1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешнимположением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятиярешения. 2. Поиск и обработка информации – поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информацииизвне (внешний поиск). 3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов с точкизрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. 4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. 5. Потребление – использование приобретенного продукта. 6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка того, в какой степениполучено удовлетворение от покупки. 7. Осознание потребности перед совершением повторной покупки. Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины). Сегментирование целевого рынка Сегмент – это группа потребителей с одинаковыми потребностями и одинаково реагирующая на маркетинговые воздействия. Цель сегментации – определить потребителей и то, как с ними работать, то есть выбрать наиболее выгодный сегмент для фирмы. Сегментация осуществляется с помощью различных критериев. Критерии различны для товаров личного пользования и промышленных товаров. Наиболее распространенные критерии для товаров личного пользования: Географические (деление на страны, регионы, города; климат, рельеф местности) Демографические (численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения) Экономические (доходы, уровень потребления) Социографические (характеризующие образ жизни: эстеты жизнелюбы традиционалисты новаторы консерваторы Поведенческие (искомые выгоды, поводы для покупок: обыденные особого случая) Для промышленных товаров используются еще и специфические критерии, то есть к 5 предыдущим критериям добавляем: Производственно-экономические (уровень технологии конкретной фирмы-потребителя, оценка перспектив развития отрасли) Организационные (связанные с особенностями закупки средств производства – скорость поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками) Психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке) Возможны и другие критерии. Например такие, как отношение человека к новой продукции. Здесь можно выделить шесть сегментов: супер-новаторы новаторы обычные потребители консерваторы супер-консерваторы приверженцы марки Принципы сегментирования рынка Измеряемость рынка. Компания должна иметь возможность оценить размеры рынка. Если размер сегмента, его количественные показатели (количество потребителей, покупательная способность) нельзя определить, значит, сегментирование не будет точным. Возникает вопрос, имеем ли мы возможность, достать необходимую информацию. Пока у нас сегментировать рынки с количественными характеристиками практически невозможно, потому что нет баз данных, которые мы можем использовать для сегментирования. Размер сегмента. Сегменты должны быть достаточно большими для того, чтобы обеспечить фирме прибыль. Доступность сегмента. Компания должна иметь возможность выхода на этот сегмент, чтобы обслуживать его. Если в регионе, где мы собираемся работать, нет телевизоров, а мы планируем телевизионную рекламу, то этот принцип нарушается, и нет доступности. Доступность – это возможность применять маркетинговые средства для работы с данным сегментом. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1. Система VALS (Valueandlifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (SimmonsMarketResearchBureau, MediamarkResearchInternationalInc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2. В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие (см. Приложение2). Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. Реализующие(Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе. Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность. Преуспевающие (Achivers) - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца. Рискующие (Experiencers)- Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров. Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам. Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком. Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.) Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки. |