Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Структура и содержание рекламного текста.Рекламное сообщение - подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах.Вербальное – через слова/звуки, визуальное-форма,цвет, образ.Рекламное обращение -элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму ( текствоую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации). Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием. Один и тот же мотив ( например, мотив прибыльности) можно реализовать с использованием самых различных рекламонросителей (листовки, ролики, наружка, реклама на транспорте и др). С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видео, можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом до крошечного игрового художественного фильма. Форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей следует быть наиболее понятной и приемлемой для ца. Форма должна полностью позволять реализовать содержание рекламного обрщения. Понятие “структура обращения” в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения-это прежде всего поиск трех решений: -сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура) -изложить ли только аргументацию “за” или предоставить еще и доводы “против” с опровержением -когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания. Как показывает практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жестокой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов “за”, как правило, эффективней демонстрации полемики “союзников” и “противников”. Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.Позиционный эффект также присутствует и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции – начало и конец блока. В некоторых случаях большее количество зрителей смотрит начало рекламных блоков, в других- конец. Еще одним полходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции, Она может включать в себя следующие части:слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Слоган – краткий рекламный девиз, логунг, заголовок, обычно предварящий рекламное общение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль при отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Другими словами, слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Основными задачами использования слогана являются: вовлечение ( способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость ( способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) Выделяют шесть основных видов слоганов: -новость –«Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады) -вопрос –«Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет) -повествование – «Наша кожа теряет около – л воды. Каждый день.» ( реклама увлажняющего средства) -команда – «Приди в страну Marlboro» -«решения 1 2 3» - «50 шагов к вашему новому форду» -«что-как-почему» - «Говорят ___здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Следующим элементом рекламного послания является зачин. Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар. Иногда зачин подается в самом начале рекламного послания, предшествуя слогану. В этом случае он используется для того, чтобы «подвести» получателя к необходимому коммуникатору настрою относительно рекламируемого объекта. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Содержание рекламного обращения Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. В основе содержания рекламного сообщения в большинстве случаев лежат используемые психологические мотивы. Мотивы рекламных обращений условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные). Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения, который можно отнести к эмоциональным мотивам. К рациональным мотивам относят следующие: мотив здоровья; мотив прибыльности; мотив надежности и гарантий; мотив удобств и дополнительных преимуществ. Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. К данному типу относятся следующие мотивы: мотив свободы, мотив значимости, мотив значимости, самореализации и самоудовлетвоения; мотив авторитете рекламодателя; мотив уподобления; мотив открытия; мотив уподобления; мотив открытия ; мотив гордости и патриотизма; мотив ностальгии ; мотив любви; мотив сексуальной привлекательности; мотив радости и юмора; мотив оригинальности; мотив страха; мотив гадливости ( неприязнь к микробам); мотив мести. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности, например, мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, использование социального мотива (обострение межнац конфликтов, повышение уровня преступности), мотив сострадания, мотив сопричастности. В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформации» используемых мотивов. Чаще всего используется технология «завышения», т.е. демонстрации функциональных качесвт рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня (иерархия Маслоу). Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмором обращается к потенциальным потребителям Sprite «Имидж-ничто! Жажда-все!». Стили и тон сообщения Большое значение имеет выбор верного тона сообщения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазони используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. ( в основном это факты в соцрекламе типа 500 детей умирают от порока сердца, статистика). Тон обращения может быть мягким и доверительным. Например, в рекламе бульонных кубиков Галина Бланка домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской ( послание типа: Приятель, ты не забыл купить …?). Тон обращения может быть юмористическим ( реклама туалетной бумаги Лотус «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным ( анимационные ролики Иван Таранов), патетичным (реклама жвачки- Наконец,приходит день, когда все вокруг меняется). К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. (Ролик с венком на могиле: «Конкурентам от фирмы Н»). Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:
С формой рекламного обращения тесно связано понятие дизайна рекламы. Если говорить о наиболее общих требованиях дизайна рекламы к форме рекламных обращений, то отмечают следующие: -конструкция должна быть уравновешанной -пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально -направленность должна быть ярко выражена -единство элементов должно прочно доминироваться в рекламе Одним из важнейших психологических факторов формирования рекламного обращения является эффективная мотивация адресата. Как известно, человек постоянно испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, если она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это было доказано А.Маслоу (1 уровень- физпотребности (вода,еда,сон), 2-потребность в безопасности, 3-потребность в любви и принадлежности, 4-потребность в уважении, признании, 5-потребность в самоактуализации(развитие всех способностей). Очевидно, что желательная с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутренне психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив играет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь-покупок). В большинстве случаев используемые в рекламном обращении мотивы становятся основой формирования содержания рекламного обращения. Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ. Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы. Героями рекламы могут выступать: 1) знаменитости Основное правило такой рекламы – в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и непригодна для других. Преимущества: а) «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ; б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью; в) харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку. Недостатки: а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина – в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся; б) кроме того, их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара; в) быстро теряется воспринимаемая потребителями надежность при повторных появлениях «звезд» в рекламе; 2) эксперты Преимущества: а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле; б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг; 3) фантазийные персонажи 4) типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители 5) безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром») Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik, «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленным желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.). Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. 1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод. 2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники. Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует. 3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: Blendax. От производителя Blend-a-med. Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие: 1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем. 2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше. 3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему. 4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения. Ariston. Мы угадываем желания. 5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь! По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация. Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы. Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера. Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Tele 2 GSM. Всегда дешевле. Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например: Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва! Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например: «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...» В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость». Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо? Во втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality. В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара. Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий. Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги). Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой. Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной. |