Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве

• Название: Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
• Анкор: Otvety_na_GOSy.doc
• Дата: 18.11.2017
• Размер: 3.36 Mb.
• Имя файла: Otvety_na_GOSy.doc
• Тип: Исследование; #10283
• страница: 29 из 49

Технологии формирования лояльности потребителей.

Критерии и принципы сегментации рынка.

Определение понятия сегментации рынка. Сегментирование рынка-это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить раз-личие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Этапы процесса сегментирования рынка. Основные принципы сегментирования. Способы сегментирования потребителей: по демографическому признаку; по географическому признаку; психографическое сегментирование; сегментирование на основании установок и поведения в отношении марки или товарной категории. Определение совокупности переменных сегментирования. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:

1) сегментирование по географическому принципу;
2) сегментирование по демографическому принципу;
3) сегментирование по психографическому принципу;
4) сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 
1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.


a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.


б) Пол. Сегментирование по прзнаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.


в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.


г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение). 

3. Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. 
a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.
б) Образ жизни.Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар. 
в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. 

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.


а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.


b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. 
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. 
Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. 
Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.


в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. 
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.


г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. 
Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. 
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.


д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару. 
1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Схема А, А; А; А; А; А. 
2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам Схема покупательского поведения типа А, А; Б, Б; А, Б. 
3) Непостоянные приверженцы.Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения А; А; А; Б; Б; Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б. 
4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения А; В; Д; Б; Г; Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. 
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.


е)Степень готовности покупателя к восприятию товара. 
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.


ж)Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов. 

Принципы сегментирования рынка товаров промышленного назначения. Заказчик - переменная сегментированного рынка. 
a) Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами. 
б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров. 
Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами.

Выбор целевых сегментов рынка.

Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок:

1) Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста; 
2) Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей; 
3) Обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность;
4) Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.



Рис.1 Пять способов охвата рынка

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем, и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация "Дженерал моторс". Она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц" Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.  Сегментирование в рамках реализации маркетинговых стратегий. Три варианта охвата рынка

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. 
   недифференцированный маркетинг;
   
2. 
   дифференцированный маркетинг;
   
3. 
   концентрированный маркетинг.
   

Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращением ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. 
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.


Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.


Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большей доле одного или нескольких субрынков. 
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. 

Выбор стратегии охвата рынка и факторы, оказывающие влияние на принятие решения по выбору стратегии. Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:


а) Ресурсы фирмы. При ограничении ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. 
б) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше всего подходят к стратегии дифференцированного маркетинга. 
в) Этап жизненного цикла. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. 
г) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, успешно используют стратегию недифференцированного маркетинга. 
д) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Критерии сегментации, раскрывающие качественные и количественные характеристики сегмента. Количественные параметры сегмента. Наиболее распространенные критерии сегментации:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя, из этих параметров фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть мощность сбытовой сети. Доступность сегмента. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (посредники или собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они реализовать весь объем произведенной продукции. Существенность сегмента.  Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка уменьшающимся или растущим, стоит ли на него ориентировать мощности или наоборот , их надо перепрофилировать на другой рынок. Прибыльность сегмента.Прибыльность. На базе данного критерия, определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.). Совместимость сегмента с рынков основных конкурентов.  Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной фирмы затрагивает их интересы ? (следует быть готовым нести дополнительные расходы по закреплению в данном сегменте). Защищенность целевого сегмента от конкуренции. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение, подходит ли вам данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия.

Международное сегментирование. Географический критерий часто используется в международном маркетинге. Рынок может быть разделен по экономической и культурной близости от географических зон (Скандинавские страны, страны Балтии), по странам (рыночная Венгрия, Словакия), в соответствии územněsprávního пробоя (выбранный землями в Германии), в соответствии с размером города (компания сосредоточится на города с более чем 100 тысяч. жителей), в соответствии с плотностью населения (распределение компании строят гипермаркеты в плотные скопления населенных пунктов), в соответствии с климатом (автомобиль оборудования для кондиционирования воздуха) и так далее.

Демографические критерии включают в себя основные критерии сегментации в основном из информации такого рода легко доступны. Например следующим критериям: пол (рынок продуктов для мужчин и женщин), возраста (пенсионного рынка), размер семьи (большой семейный автомобиль), этнической принадлежности (в частности, важным критерием в этнически разнообразных стран, таких как США - рынок Афро-американцы, латино рынка), и религия.

Социально-экономические критерии позволяют определить особенности структуры покупательной способности и расходов. Примерами таких профессиональной структуры (рабочие, крестьяне, рабочие), уровня образования (начальное, среднее, высшее), сумма дохода (важный фактор, который дает покупательной способности целевой группы) располагаемый доход домашних хозяйств, структуре расходов домашних хозяйств (расходы на жилье, транспорт, питание, досуг) и так далее.

Psychografická критерии менее измеримы, но и в современной концепции международного маркетинга играют важную роль в объяснении отношения потому, что иностранные потребители, их системы ценностей и образа жизни. Критерии psychografickým принадлежат, например, принадлежность к определенной социальной класса (топ-менеджеры, мелкие предприниматели, государственные служащие), личностных характеристик потребителей (амбициозный, интровертный, экстраверт личность), типология или образа жизни.

Определение критериев эффективности проведения сегментации.