Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве

Название	Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
Анкор	Otvety_na_GOSy.doc
Дата	18.11.2017
Размер	3.36 Mb.
Формат файла
Имя файла	Otvety_na_GOSy.doc
Тип	Исследование #10283
страница	28 из 49

1 ... 24 25 26 27 28 29 30 31 ... 49

Методы снижения цены:

^{Существуют четыре способа стимулирования пробных покупок путем снижения цены}

Возмещения или компенсации;

^{Этот метод предусматривает частичный возврат денег за покупку. Функционально возмещение близко действию купонов.}

^{Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение, как и купон, должно восприниматься потенциальным покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги только после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы.}

^{В поддержку идеи о том, что возмещение представляет собой непосредственную ценность, говорит тот факт, что половина всех покупателей никогда не требует возмещения. Количество случаев выплаты находится на уровне 1-2 %, в то время как количество покупок достигает 3-4 % — примерно тот же уровень, что и при использовании купонов.}

^{Хотя обычно компенсация выплачивается наличными, а в случае крупных покупок — чеками, все более распространенным становится предложение вместо денег возвратных (или «восстановительных») купонов, что подчеркивает близость обоих методов. Возвратные купоны, предлагаемые в качестве компенсации, могут стимулировать и повторные покупки.}

^{Когда использовать метод возмещения. Что касается пробных покупок, компенсация должна распространяться на одну покупку. Подобное условие прибавляет покупателю уверенности при принятии решения (в отличие от обещания возмещения при наличии нескольких покупок).}

^{Величина компенсации редко бывает меньше $ 1. Это означает, что при пробных покупках возмещение должно применяться только для новых продуктов, розничная цена которых превышает $ 5. Скидка в $ 1 на товары стоимостью ниже S 5 — это слишком накладно для производителя и чрезмерно для создания мотивации у покупателя. Поэтому для скидок на сумму менее $ 1 и, следовательно, для дешевых товаров лучше использовать купоны.}

^{Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров.}

^{Так, в 1981 г. президент ChryslerЛи Иакокка для преодоления сокращения сбыта предложил возмещение в сумме $ 500 за покупку любой модели автомобиля этой компании, а для некоторых моделей эта сумма составила S 1000. Для таких дорогих продуктов подобное предложение было сделано впервые, В условиях общего спада экономики начала 1980-х годов такое серьезное предложение, по-видимому, могло принести свои плоды, хотя на успех Chryslerповлияли и многие другие факторы, в том числе личные качества его знаменитого президента.}

^{Возмещение с целью создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. Предложения о возмещении могут размещаться на рекламном объявлении — так же, как и купоны. Возможно, что для получения дополнительных контактов с клиентом они не так эффективны, как купоны, которые покупатель не отправляет по почте, а лично относит в магазин.}

^{Менеджеры нередко упускают возможность использовать метод возмещения для создания осведомленности о торговой марке и формирования отношения к ней. Для создания осведомленности, повышения ее узнаваемости и запоминаемости на талоне с предложением компенсации должно присутствовать название марки, изображение упаковки продукта или логотипа услуги. Чтобы содействовать формированию благоприятного отношения к марке, на талоне также должно присутствовать главное рекламное обращение — заявление о главной выгоде.}

^{Бонусные пакеты}

^{Бонусный пакет — это предложение потребителю большего количества продукта за счет а) использования более вместительной упаковки (тары) или б) увеличения единиц продукта (услуги), предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Таким образом, предлагая бонусный пакет, производитель фактически снижает цену единицы товара, а потребитель получает возможность приобрести больше продуктов или услуг, чем при обычной покупке. Очевидно, что использование метода бонусных пакетов позволяет увеличить объем продаж (о чем говорится в следующем разделе, посвященном стимулированию повторных покупок). Однако он может с успехом применяться и для поощрения пробных покупок.}

^{Когда использовать бонусные пакеты в отношении пробных покупок. Для стимулирования пробных покупок бонусные пакеты можно использовать не во всех ситуациях. Во-первых, продукт или услуга должны быть в принципе «делимы» на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет. В отношении кофе это, к примеру, возможно, в отношении компьютера — нет. Упаковывая пищевые продукты в более объемную бонусную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен в течение определенного времени сохранять свои качества. По этому параметру бонусные пакеты применимы к кофе, но не могут использоваться для молока. Точно так же «неделимы» и некоторые услуги, например услуга заполнения налоговой декларации (в отличие, скажем, от «делимых» услуг химчистки или поя чечной).}

^{Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробных покупок при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель предпочтет взять на пробу, скорее, не больше, а меньше продукта. Что касается низкововлеченных покупателей, то они не много потеряют если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них продукта.}

^{В-третьих, бонусные пакеты можно использовать только при наличии хороших отношений между производителем и предприятиями розничной торговли. Крупная тара занимает больше места на полках, а оказание бонусных услуг занимает у продавцов больше времени, что не всегда их устраивает. Поэтому обычно использование бонусной упаковки для увеличения сбыта не используется до тех пор, пока розничные продавцы не станут рассматривать производителя в качестве самого перспективного партнера.}

^{В силу этих причин бонусные пакеты имеют ограниченное применение для поощрения пробных покупок. Поэтому их следует использовать, только если товар может делиться на мелкие составляющие, если его приобретение не связано с большим материальным риском для покупателя и если между производителем и розничным продавцом сложились хорошие отношения.}

^{Использование бонусных пакетов для создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. При применении этого метода имеет значение, какая их форма используется —упаковка большего объема или продажа большего количества единиц товара. Бонусные пакеты продуктов и услуг не увеличивают осведомленности о марке до тех пор, пока не будет сделана пробная покупка (в отличие от образцов, купонов или компенсаций), потому что впервые покупатель сталкивается с предложением бонусного пакета только в магазине. Однако более вместительная упаковка позволяет привлечь внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание при его использовании и облегчить припоминание и узнавание марки при последующих покупках. Кроме того, увеличение размеров упаковки и этикетки дает возможность размещения на них рекламного обращения фирмы, что улучшает отношение к марке — но опять-таки это справедливо не для пробных, а лишь для последующих покупок.}

^{Иначе обстоит дело с предложением дополнительных единиц продукта. Их обертка или упаковка будут оказывать действие на покупателя только в месте покупки, облегчая узнавание марки. Но обычно после покупки любая обертка, даже содержащая текст рекламного обращения, выбрасывается и теряет таким образом возможность сообщать информацию о данной торговой марке. Чтобы обеспечить привилегированный образ марки не только в месте покупки, каждая дополнительная единица товара должна иметь свою обертку, а все дополнительные услуги должны иметь свой ярлык.}

Прямое снижение цены

^{Прямое снижение цены означает непосредственное снижение «нормальной» цены. Покупатель получает скидку непосредственно при покупке в отличие от ситуаций использования купонов или возмещения. Слово «нормальная» взято в кавычки потому, что, как мы увидим в дальнейшем, нормальная цена, которую}^{покупатель сравнивает со сниженной, зачастую устанавливается с учетом мнения менед-}_же^{ра, разрабатывающего данное предложение. Здесь мы будем говорить о скидке, вводимой производителем и предлагаемой непосредственно покупателю или конечному потребителю (а не о розничной скидке, о которой пойдет речь в следующей главе). Она определяется исходя из нормы прибыли производителя, а не розничного торговца.}

^{Две разновидности прямой скидки. Прямые скидки могут предлагаться (а) через рекламу либо (б) посредством использования специальных упаковок, содержащих информацию о скидке и рассылаемыхпроизводителем для размещения в магазинах {информация о скидках, размещаемая на стендах в супермаркетах, как правило, имеет отношение к скидкам, предлагаемым розничным продавцом, а не производителем). Однако оба метода имеют ограниченное применение.}

^{Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому производителю необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно.}

^{Использование упаковок с информацией о скидке также имеет свои ограничения. Так, в среднем около половины всех розничных торговцев не хотят использовать подобные упаковки}^ю^{. Причина состоит в том, что при этом нарушаются их собственные планы в отношении продажной цены.}

^{Использование прямых скидок для стимулирования пробных покупок. Использование прямых скидок для стимулирования пробных покупок возможно только в одном случае: для привлечения новых пользователей к устоявшейся марке. Чем это вызвано? Дело в том, что скидка поможет только тогда, когда потенциальный покупатель заранее знает, какой должна быть нормальная цена на эту марку и может сопоставить ее с качеством, которое он получит, купив ее. Согласно терминологии К. Б. Монро, потенциальный покупатель должен знать «справочную» цену, с которой он сможет сравнивать цену сниженную ''. Например, предложение о продаже со скидкой компьютеров фирмы Appleпривлечет только новых пользователей при условии, что они будут иметь представление о качестве этих компьютеров и знать их обычную цену.}

^{Таким образом, скидки нельзя использовать для внедрения новых марок, которые представляют собой совершенно незнакомые товарные категории, как было, например, в случае с компьютерами Apple, когда они впервые выходили на рынок в категории персональных компьютеров. Новая категория не имеет справочной цены, поэтому у покупателя нет возможности сравнивать нормальную и сниженную цены. По этой причине на первую марку из новой товарной категории устанавливается максимальная цена, которую, по мнению производителя, согласится платить покупатель. При этом расчет делается на то, что при отсутствии сравнительной информации о товаре его высокая цена будет подразумевать высокое качество. Для внедрения новых категорий, как мы уже видели ранее, подходящим методом стимулирования пробных покупок является предложение пробных образцов (персональные компьютеры Можно предлагать для испытания дома или в офисе).}

^{Кроме того, скидки не следует использовать для внедрения новых (незнакомых) марок из сложившейся категории, если при этом скидке не предшествует рекламная Кампания (или не сопровождает ее). При этом реклама знакомит покупателей с маркой и создает представление о ее цене.}

^{Прямое снижение цены скидки для создания привилегированного положения марки в глазах потребителя. Прямая скидка от производителя при правильном использовании может стать стимулом для испытания товара, в также способствовать созданию привилегированного положения производителя в глазах покупателя. Первый эффект коммуникации (осведомленность о торговой марке) может быть усилен за счет распространения информации о скидке в рекламе или размещения ее на упаковке продукта. Заметьте, что в данном случае использование рекламы предпочтительнее, так как она охватывает большее количество потенциальных покупателей.}

^{Отношение к торговой марке также может быть улучшено за счет продуманного предоставления скидок. Четыре способа снижения цены улучшают отношение и вызывают намерение совершить покупку: (1) указание наряду со сниженной и обычной цены и демонстрация реально получаемой экономии; (2) словесное описание «ценности» предложения скидки; (3) включение сведений о главной выгоде марки в объявление о скидке; (4) использование (где это возможно) в качестве поддержки положительного образа предприятия розничной торговли.}

Гарантии

^{Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.}

^{По своей сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, — в той мере, в какой она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку— она действует подобно прямому снижению цены. Например, несколько лет тому назад компания AmericanMotors(в настоящее Время подразделение Chrysler) смогла активизировать продажу своих автомобилей за счет двукратного увеличения гарантийного срока до двух лет и гарантийного пробега до 24 тыс. миль. (Разумеется, с тех пор гарантийные обязательства изменились, но для того времени это предложение было новаторским).}

^{Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении продуктов, подразумевающих высокую вовлеченность со стороны покупателей. К ним относятся такие дорогостоящие изделия, как автомобили, бытовые приборы или промышленное оборудование. Хотя многие магазины, в частности универмаги Sears, гарантируют 100 % возврат денег практически за любой товар, такие гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.}

^{Гарантии для создания привилегированного положения продукта в глазах покупателей. Гарантии имеют крайне незначительное воздействие на осведомленность о торговой марке, однако они и не должны способствовать решению этой коммуникационной задачи, если речь идет о продуктах высокой вовлеченности.}

^{Гарантии могут оказывать значительно более сильное влияние на отношение к торговой марке. Фактически привлекательная гарантия может создать благоприятное отношение к марке, способствующее ее приобретению. Высококачественные гарантии, подразумевающие гарантийное обслуживание в течение длительного периода времени, значительно снижают воспринимаемый клиентом риск от дорогостоящей покупки}

Премии

^{Премии — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Существуют два вида премий:}

^{Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.}
^{Самоликвидирующиеся премии. Обычно эта предварительная оплата очень дорогих товаров (например, парусных лодок фирмы Kool): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.}

^{Способность премий стимулировать пробные покупки довольно ограничена, поскольку предлагаемый товар имеет специфический характер. Исследования показывают, что менее 10 % домохозяйств США когда-либо «записывались» на бесплатные или самоликвидирующиеся премии, а среднее число получивших премии составило около 1 %.}

^{Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Так, премии, ориентированные на женщин, могут способствовать увеличению продаж женщинам продуктов, пригодных также и для мужчин, например шампуня Head & Shoulders.}

^{Возможно, здесь следует упомянуть об одном}^{исключении.}^{Банки и ссудосберега-тельные ассоциации, которые больше других коммерческих организаций практикуют Предоставление премий, успешно привлекают с их помощью новых пользователей своих услуг. Так, согласно исследованию Престона и его коллег}^|3^{, в одном из банков, предлагавшем премии, число открываемых счетов выросло примерно на 43 %. Хотя эти новые клиенты банка открывают небольшие счета на короткий срок, все же такой вид стимулирования приносит прибыль. Премии могут оказаться эффективным средством привлечения новых пользователей, когда марка относится к категории потребительских продуктов,}

^{ВЫБОР ПРЕМИЙ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ФИРМЕ ПРИВИЛЕГИРОВАННОГО ПОЛОЖЕНИЯ В ГЛАЗАХ КЛИЕНТОВ}^(СРВ).^{Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. В этом заключается сложность и скрытый недостаток использования премий. Неудачно выбранные премии могут повредить имиджу марки и привести к снижению объемов сбы-Подобные неприятности порой не минуют даже лидеров рынка. Когда посуда за $6,19 из серии}^Pillsbury^Doughboy^Collector^'^s^{предлагалась в качестве премии за покупку сухой смеси для кекса}^Pillsbury^Brownie^Cake^Mix^за¹^{2,19, объем продаж последней упал вдвое! Поэтому всегда следует заранее тщательно взвешивать сочетание продукта и премии С другой стороны, премия может оказаться}^{слишком}^{привлекательной, что прц}_во^{дит к заметному увеличению числа желающих попробовать товар. Если компания окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, ее финансовое положение (или репутация) может пострадать.}

^{Подобный случай произошел с английской фирмой Hooverв декабре 1992 г., когда она предложила *Два бесплатных авиабилета в США*, стоивших примерно 400 фунтов, в качестве премии за покупку своего пылесоса, цена которого составляла 119 фунтов. Естественно, потребители восприняли это предложение как «два билета в США за 119 фунтов и новый пылесос в придачу*. В фирму обратилось 200 тыс человек! Выполнение обещания обошлось ей в 20 млн фунтов, и еще 30 млн было израсходовано на оплату размещения в средствах рекламы извинений по поводу неизбежных в подобной ситуации задержек с доставкой товара. Разумеется, Hooverприобрела 200 тыс. новых пользователей, но за гораздо более высокую цену, чем планировал менеджер фирмы по маркетингу (быстро ставший бывшим менеджером), В данном случае премия оказалась абсолютно неувязанной с предлагаемым продуктом. Возможно, что стратегия ИМК помогла бы предотвратить это маркетинговое фиаско.}

^{Однако можно привести и обратные примеры, когда премии, призванные стимулировать пробные трансформационные покупки, способствовали укреплению имиджа фирмы:}

^{*использование компанией Marlboroсувениров с ковбойской атрибутикой;}

^{» переводные картинки с изображениями гоночных автомобилей, выдаваемые в качестве премий при продаже высококачественных моторных масел;}

^{*зонтики Perrierв качестве премии за покупку минеральной воды Perrier.}

^{Правильно подобранные премии содействуют и пробным информационным покупкам:}

^{» летние футболки с логотипом фирмы Cheseborough-Pond'sпри покупке крема для загара VaselineIntensiveCareLotion;}

^{* легкая одноступенчатая стремянка, прилагаемая к пылесосам Hoover(девиз реклам
ной кампании: iHooverвсегда на одну ступеньку выше всех!»).}

^{Таким образом, премии должны централизованно интегрироваться с учетом макропозиционирования торговой марки. Этот вывод справедлив не только в отношении стимулирования пробных, но и повторных покупок.}

Купоны

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон- это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

•при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

• на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Способы распространения купонов

Способы распространения купонов

А) По почте.

Эта технология аналогична рекламе по почте. Ее основной проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация ит. д.). Рассылка купонов по почте, связанная с сопровождающим купон рекламным обращением, производится по строго определенным правилам и сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга».

Б) Доставка на дом.

Купоны кладутся в почтовые ящики или под двери квартир. При этом способе распространения возврат купонов больше, чем при их рассылке почте.

В) В прессе.

Благодаря селективности распространения печатных изданий, его применение намного облегчает определение целевых потребителей.

Г) На (в) упаковке.

Купоны, размещенные на упаковке (on pack) или в упаковке (in pack) товара сводят к нулю затраты на их распространение, которые очень велики как при их доставке на дом, так и при распространении через печатные издания (вследствие высоких рекламных тарифов). Уровень возврата купонов распространяемых этим способом составляет от 10 до 20%. Считается, что распространение купонов в упаковке особенно эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке- позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку.

Д) В магазине.

У входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют демонстрацию товара и распространение купонов, дающих возможность покупателям воспользоваться прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией. Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Способы стимулирования повторных покупок

^{Рассмотрим способы стимулирования, направленные на увеличение числа повторных покупок теми потребителями, которые уже опробовали данный товар или услугу. Данные методы продвижения подразумевают скорее краткосрочное, чем долгосрочное решение проблемы повторных покупок.}

Осязаемые средства стимулирования повторных покупок:

Упаковка

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования потребителем. Премией могут также быть упаковки различных товаров: моющих средств, продаваемых в ведерках, горчицы в горшочках, растворимого кофе в стеклянных банках. Их упаковка легко трансформируется в мусорные ведра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки ит.д. Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У нее создается ощущение значительной экономии, когда ведерко из- под стирального порошка впоследствии используется как ведро для льда или мусорное ведро. Поскольку ей всегда предлагается полезная премия, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.

купоны для следующей покупки;

(вся информация в разделе купоны)

купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара,компенсации;

^{Данный вид стимулирования требует от покупателя предоставления доказательств приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены единовременно или с интервалом (в последнем случае мы имеем в чистом виде повторную покупку). В качестве вознаграждения может выдаваться либо купон для следующей покупки, либо частичная денежная компенсация. Купоны обычно выдаются покупателям бакалейной продукции и лекарств. Выплата компенсаций чаще всего практикуется при покупке дорогих потребительских или промышленных товаров и услуг.}

^{На рис. 12.4 представлен образец купона, выдаваемого за покупку нескольких единиц товара. В данном случае приобретение (возможно, единовременное) двух упаковок изюма San-Maidдает право на получение купона, дающего 100 % скидку при покупке очередной упаковки — фактически бесплатное ее получение. Данный метод стимулирования помогает созданию прочной лояльности торговой марке.}

^{Число покупок, требуемых для получения купона или компенсации, теоретически может быть любым, но практика показывает, что их должно быть не более трех.}

^{Однако даже три покупки могут существенно задержать переключение покупате-и}_н^{а конкурирующую марку. Более того, часто покупка нескольких единиц продукции компенсируется по «скользящей» схеме; чем больше покупок, тем больше вознаграждение, например 50 центов за одну упаковку, $ 1 — за три, $ 1,5 — за шесть.}

^{Предложения о компенсации, размещаемые на упаковке или внутри-нее, обычно реализуются в меньшем объеме (обычно 4 %), чем купоны-вкладыши. Вероятно, это объясняется тем, что предложения о компенсации необходимо отсылать в адрес фирмы, в то время как купоны могут быть погашены в магазине. Однако эти 4 % не отражают фактическую эффективность метода компенсаций, поскольку в действительности существует так называемый фактор «отставания». Его суть в том, что человек совершает покупку, польстившись на предложение о компенсации, но позже забывает воспользоваться им (то есть отправить вкладыш производителю).}

Конкурсы

^{Хотя конкурсы и лотереи являются сходными методами продвижения, они имеют некоторые различия. Для участия в конкурсе необходимо иметь определенные навыки (обычно незначительные), при этом победа в них присуждается лучшему участнику. Кроме этого, требуется представить доказательство покупки. В отличие от конкурсов победителей лотерей определяет случайный выбор. В мгновенных лотереях победители становятся известны непосредственно в момент проведения розыгрыша.}

^{Задача устроителей конкурсов и лотерей состоит в том, чтобы эти мероприятия стимулировали повторные покупки продукта. Эти методы продвижения можно объединять. На рис. 12.5 показан пример подобного объявления о лотерее-конкурсе фирмы А/ах. Победитель мгновенной лотереи может выиграть специальный приз, при этом для его получения не требуется подтверждения покупки. Однако совершение покупки стимулируется дополнительной возможностью получить компенсацию в размере $ 2, для чего требуется предоставить доказательство приобретения двух еди-ниц продукции фирмы Л/в.}

премии за многократные покупки

^{Чтобы поощрять повторные покупки, условием выдачи премии должно быть требование подтверждения приобретения продукта. Иногда премии могут состоять из нескольких дополняющих друг друга предметов (например, приборов для сервировки стола), каждый из которых можно получить в магазине при очередной покупке. Очевидно, что премии действуют наиболее эффективно, когда целевая аудитория достаточно однородна по демографическим параметрам или характеристикам стиля жизни.}

Дополнительные услуги как средство стимулирования повторных покупок

Под обслуживанием обычно понимается способ, каким продавец тли иной представитель компании взаимодействует с клиентами на личном уровне и который влияет на отношение к фирме или ее марке.

Например, вспомните, как вели себя по отношению к вам - когда вы покупали новую машину - продавец автосалона, а позднее менеджер ремонтной фирмы. Были и они доброжелательны, любезны, изъявляли желание помочь? Если вы можете ответить на эти вопросы утвердительно, то при следующей покупке или при следующем ремонте наверняка обратитесь в те же компании.

Уровень обслуживания проявляется во всех личных контактах продавца и покупателя: в личной беседе, в телефонном разговоре, в отправленном письме или факсе, таким образом, элементы обслуживания присутствуют при совершении практически всех покупок, за исключением, быть может, тех, которые совершаются в крупных магазинах самообслуживания или через торговые автоматы.

Маркетинг отношений

Одним из новых направлений в современной науке маркетинга является маркетинг отношений. Подход маркетинга отношений становится объектом стратегического планирования фирм и, как следствие, активно применяется за рубежом и используется такими компаниями как Sony, Pilsbury, Nordstrom, а также внедряется на российском рынке.

Маркетинг отношений - это процесс построения догосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.

Целью маркетинга отношений является создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

Основными элементами подхода маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства предложения

2. Нахождение правильных клиентов.

3. Повышение лояльности клинетов.

Материал подготовлен по:

1.С.А. Рыбченко, Т.В.Евстигнеева Учебное пособие «Методы стимулирования сбыта» 2007 г.

2. Рожкова С.В. Методы стимулирования сбыта/ М., 2003 г., 73 с.

3. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров

1 ... 24 25 26 27 28 29 30 31 ... 49