маркетинг контрольная работа. Оглавление Вторичная информация, её достоинство и недостатки. Источники получения вторичной информации
 Скачать 32.53 Kb.
|
Оглавление1. Вторичная информация, её достоинство и недостатки. Источники получения вторичной информацииКогда изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на сбор информации. Естественным желанием является стремление сразу провести опрос среди подходящих респондентских групп. Однако это должно быть скорее последним, а не первым средством. На первых этапах сбора данных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации. Вторичная информация - это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы, под которыми понимается информация, собранная не для данного конкретного исследования, а для каких-то других целей в прошлом. Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы называются первичной информацией. Первичная информация - это данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Таким образом, и цель определяет различие. Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не «изобретать колесо», но и потому, что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению с первичной информацией. Рассмотрим преимущества и недостатки вторичной информации. Преимущества вторичной информации. Наиболее важными достоинствами вторичной информации для исследователя выступают экономия времени и денег. Если искомая информация доступна в виде вторичной информации, то следует просмотреть подходящие и выбрать необходимые сведения. Это занимает немного времени и сопровождается небольшими затратами. В случае обработки вторичной информации расходы, необходимые для сбора данных, уже оплачены первоначальным получателем этих сведений. Даже если и существует какая-то плата за пользование имеющимися данными, эти деньги существенно меньше тех, которые затратила бы фирма на получение подобной информации самостоятельно. Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, особенно если все, что требуется получить в результате анализа, это лишь приблизительная оценка. Вторичная информация редко полностью решает конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет: 1) помочь лучше сформулировать саму проблему исследования; 2) подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем; 3) предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко. Недостатки вторичных данных. Существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации: 1) она не полностью соответствует задачам исследования; 2) она не является целиком достоверной. 1) Проблема соответствия Так как вторичная информация первоначально собиралась для других целей, то редко бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи. Проблема соответствия особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран и по способам ее передачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми. Обычно плохая совместимость возникает из-за следующих расхождений: 1) единицы измерения. Постоянной причиной трудностей при использовании вторичных данных является то, что источник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицах измерения, которые необходимы для конкретного исследования. 2) классификация данных. Если единицы измерения являются совместимыми, часто обнаруживается, что разбивка данных на группы не совпадает с той, которая необходима. 3) сроки публикации. Вторичная информация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации. 2) Проблема достоверности. Существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. В решении этой проблемы помогает рассмотрение следующих моментов: - степени первичности источника; - цели публикации; - общего качества методов сбора данных и методов их презентации. Степень первичности источника. Вторичная информация может быть извлечена из первичного или вторичного источника. Первичный источник - это первоначальный источник происхождения вторичных данных, т.е. это тот источник, из которого и исходят данные. Вторичный источник - это источник вторичных данных, который не является непосредственным местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом источнике, т.е. это источник, который в свою очередь получает данные из первичного источника. Основное правило пользования вторичной информацией - всегда использовать первичный источник вторичных данных. Имеются два главных основания для данного правила. Первое и самое главное, первичный источник будет, как правило, единственным местом, где раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений, и поэтому это единственный источник, при помощи которого может быть оценена их корректность. Во-вторых, первичный источник почти всегда отличается большей точностью и обширностью информации, чем вторичные источники. Вторичные источники часто забывают приводить важные ссылки или текстовые комментарии, при помощи которых первичный источник объясняет классификацию данных или выбор единиц измерения. Ошибки возникают и при перепечатке, когда копируются данные из первичных источников. Однажды допущенная при перепечатке ошибка имеет тенденцию упорно сохраняться в течение длительного времени. Цель публикации. Второй критерий, по которому может оцениваться достоверность и точность вторичных данных, это цель публикации. К сомнительной информации относится: - информация, опубликованная в интересах стимулирования роста объема продаж; - для выражения интересов отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности; - для представления программы политической партии или в рамках проведения пропагандистской компании; - информация, опубликованная анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться; - информация по таким вопросам, которые требуют обсуждения или оспаривают выводы из других источников. К информации заслуживающей доверия относят: - сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что эти данные потребуют более критического отношения); - информация, полученная из источника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу. Общие признаки качества информации. Третий критерий, по которому может быть оценена точность вторичных данных, это общий принцип оценки качества информации. Один из путей определения правильности информации - это оценить сможет ли организация, предоставляющая информацию, собрать необходимые данные. Обладает ли эта организация дополнительными возможностями для этого. При этом необходимо определить, могут ли эти дополнительные возможности представлять интерес, а именно, не захочет ли респондент уклониться от правдивого ответа. При вынесении решения о качестве вторичной информации, необходимо также оценить каким способом были собраны сведения. Первичный источник должен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т.д. Сведения о процессе сбора данных проверяются с помощью ответов на следующие вопросы: - Хорош ли план выборочного исследования? - Были ли собраны необходимые данные на основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом? - Каков уровень подготовки тех, кто проводил опрос? - Какой способ контроля использовался? - Какой составил процент не ответивших по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведения анкетирования и т.п.? - Приведена ли данная статистика? - Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме? - Названы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них? - Подтверждаются ли выводы собранной информацией? Чтобы ответить на эти вопросы, тот, кто использует вторичную информацию, должен разбираться в сути самого процесса исследования и потенциальных источниках ошибки. 2. Характеристика факторов маркетинговой среды, контролируемых высшим руководством организаций и маркетинговой службойДеятельность любого предприятия, функционирующего в условиях рынка, так или иначе, неразрывно связана с маркетингом. Маркетинговая деятельность субъекта хозяйствования – неотъемлемый элемент всякого бизнеса. Любой хозяйствующий субъект осуществляет свою деятельность в рамках определенной маркетинговой среды или среды маркетинга. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает фирму и воздействует на ее маркетинг и его возможности. В более узком смысле маркетинговую среду принято отождествлять с совокупностью субъектов, факторов, сил и условий внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на возможности управления маркетинговой деятельность и установление долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Так или иначе, маркетинговая среда предопределяет маркетинговые возможности и решения хозяйствующего субъекта. Состоит она из двух базовых компонентов – внешней и внутренней среды, иначе именуемых ее видами. Внешняя среда маркетинга представлена ее дальним и ближним внешним окружением. К первому относятся общие факторы макросреды (политика, экономика, уровень научно-технического прогресса, социальные факторы и пр.), а ко второму – субъекты микроокружения (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории и рыночные посредники) и отношения с ними выстраиваемые. Внутренняя среда маркетинга определяется общим ресурсно-организационным потенциалом хозяйствующего субъекта и его маркетинг-миксом. В основе формирования среды маркетинга лежат различные факторы, оказывающие влияние на характер и возможности ведения маркетинговой деятельности, а также определяющие ее результаты. На практике на предприятие одновременно воздействует огромное множество факторов маркетинговой среды. Вся их совокупность поддается определенной классификации, в основу которой могут быть заложены различные признаки Таким образом, факторы маркетинговой среды могут быть внешними и внутренними, положительными и отрицательными, прямыми и косвенными. Кроме того, факторы маркетинговой среды принято разграничивать в зависимости от степени подконтрольности субъекту хозяйствования и возможностям его руководства. В соответствии с данным критерием факторы среды маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые. Рассмотрим их более подробно. Под контролируемыми факторами маркетинговой среды принято понимать ту часть явлений и компонентов общей среды маркетинга, которая поддается контролю и управлению со стороны предприятия и его руководства. Иначе говоря, это те факторы, на которые организация может каким бы то ни было образом повлиять, видоизменить их. Как правило, контролируемые факторы маркетинговой среды, в большинстве своем, формируются внутри самого предприятия, а, следовательно, являются внутренними. Тем не менее, предприятие и его сотрудники в ограниченном объеме могут воздействовать и на некоторые факторы внешней микросреды маркетинга, на такие, например, как отношения с поставщиками или поведение потребителей. В качестве примера типичных контролируемых факторов маркетинговой среды можно привести следующие: Место и характер организации маркетинговой деятельности на предприятии; Продуктовая, ценовая и сбытовая политика; Система рыночного продвижения; Рыночная репутация фирмы; Финансовые возможности организации и т.п. Необходимо отметить, что влияние представленных выше факторов на маркетинг может быть как положительным, так и отрицательным. В первом случае речь идет о формировании сильных сторон и возможностей для развития маркетинга, а во втором – о наличии определённых слабостей и угроз ее осуществлению. В целом контролируемые факторы маркетинговой среды принято разграничивать на факторы, определяемые маркетингом и факторы, управляемые высшим руководством хозяйствующего субъекта. Первые связаны с построением рыночной деятельности фирмы, а вторые – с общим механизмом управления бизнесом. 3. Новый товар: понятие, значение в деятельности предприятияДля осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”. Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов. Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом. Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия. Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: - оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; - разработкой и внедрением на рынок новых товаров; - обеспечением качества и конкурентоспособности товаров; - принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров [8]. Выделяют следующие товарные стратегии: 1) инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. 2) вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. 3) стратегия элиминации товара - это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Выделяют 2 основных типа товарных стратегий: 1. Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов. Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя. Существенными факторами для формирования определенного восприятия товара являются типы торговых точек, в которых представлен товар; то, как товар представлен в торговой точке, а также уровень дополнительных услуг. 2. Диверсификация - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Разработка нового товара - задача, стоящая практически перед каждым производителем. Новые технологии, изменяя предпочтения потребителей, и силы конкуренции вносят вклад в необходимость создания новых товаров. Достаточно высокие показатели провала новых товаров говорят о том, что производителям необходимо осуществлять более продуманное планирование новой продукции. Успех новых товаров зависит от множества факторов, таких как степень инновационности и качества товара, цена, характер спроса на товар, конкурентные факторы, сроки и многих других. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю [12]. Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителяпродукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т.д.). С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны. 4. Практическое задание Исследование товара 3.1. Опишите товар, который Вы предлагаете для продажи на рынке. Характеристики продукта (не менее четырех по каждому свойству продукта) оформите в соответствующих колонках таблицы 6. Таблица 6 Характеристика товара
3.2. Исходя из данных табл. 6, сформулируйте гипотезу (предположение) о том, какие свойства товара важны в первую очередь для покупателя. Гипотеза: для покупателя важно качество материала, универсальность одежды в сочетании со стилем современности. 3.3. Сформулируйте, на Ваш взгляд, 7-8 преимуществ продаваемого товара. - высокое качество - универсальность - простота использования - простота комбинирования с другой одеждой - уникальность - долговечность - высокий период изнашивания 3.4. Если у Вашего товара на рынке существуют конкуренты (или товары–заменители), то назовите, какие позиции оказались (не менее трех позиций): 1) наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами: USHATAVA 2) наиболее проигрышными по сравнению с конкурентами: Bell you 3.5. Какие меры Вы собираетесь предпринять, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателей (не менее 3 предложений)? - активное ведение страницы в Инстаграм с элементами провокации (нестандартные модели, откровенность поз) - высокое качество материала - уникальность стиля 3.6. Объясните, чем результаты этих мер будут, по Вашему мнению, привлекательны со стороны покупателя (не менее 3 предложений)? У покупателя появится интерес к новому товару, а когда покупатель поймет – что товар еще и качественный, он станет постоянным покупателем 3.7. Приведите характеристику (портрет) покупателя Вашего товара: не менее четырех основных данных. - возраст: от 18 лет - социальный статус: студент, работающий - достаток: выше среднего - семейное положение: холостой/холостая Список литературыМаркетинг: Учебник/НаумовВ.Н. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат) (Переплёт) ISBN 978-5-16-010921-3, 200 экз. Маркетинг: учеб. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 233 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; - Режим доступа: http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/18431. - Режим доступа: http://znanium.com/go.php?id=939196 Жабина, С. Б. Маркетинг продукции и услуг. Общественное питание :учеб. пособие для академического бакалавриата / С. Б. Жабина. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 264 с. — (Серия: Бакалавр. Академический курс. Модуль). — ISBN 978-5-534-05141-4. -Режим доступа: https://biblio-online.ru/book/marketing-produkcii-i-uslug-obschestvennoe-pitanie-441158 | |||||||||||||||