Исследование средств распространения рекламы. Творческий процесс в рекламном агентстве
 Скачать 3.36 Mb.
|
Форматы специальных событий в BTL-коммуникациях и сфере связей с общественностью.BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (отангл. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL). BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. По российской классификации BTL включает в себя:
По принятой в России классификации BTL-технологиям относят: Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на ЦА в соответствии с БД, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Сюда входят: Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте. Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Телевизионный маркетинг - использование коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома; SMS-рассылки Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения). Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги. Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей: семплинг, дегустация, лотереи, конкурсы, розыгрыши и т.д POS- материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж: дисплеи; воблеры; диспенсеры; джумби; шелфтолкеры; лайтбоксы; стикеры; мобильные стенды; баннеры. Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, рекламных щитов, стендов и т.п.) Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы-бонусы. Trade promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг): Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы. Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники. Product placement - это размещение ТМ или самого товара в кинофильме, телефильме или телепрограмме. Возможности по размещению: Художественные фильмы, телевизионные фильмы, сериалы, телевизионные шоу и программы, компьютерные игры, музыкальные клипы. Ambient Marketing – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама: Реклама на тележках; на крышках для еды “на вынос”; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на стенах туалета; на подставках под кружки; постеры на автомобилях; “пистолеты” на АЗС; на перегородках парковки, на билетах, спонсирование воздушных шаров, надписи на небе и т.п. Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Осуществляется в рамках PR-кампании. События – специальные мероприятия, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью: Фестиваль, ярмарка, праздник; Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования; Приемы: праздничные, юбилейные; Презентации: продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов; Конференции, семинары, круглые столы; Экскурсии, дни открытых дверей; Поездки, делегации; Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные; Выставки, ярмарки. Другими видами событийного маркетинга являются, например: специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг); спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения спец. мероприятий (кетеринг). Специальные события – это проводимые организацией действия в целях привлечения внимания общественности к деятельности самой организации, ее руководителей и производимым товарам и услугам, способствующие, с одной стороны, укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью, с другой – поддержанию устойчивого положительного имиджа компании. Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ: - создают возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения; - способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц; - привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов; - привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов; -создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей". Для успешной работы журналистов, освещающих данное спецсобытие, важно подготовить необходимые условия для работы, отсутствие которых они воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок. Это Условная классификация форматов специальных событий( по васерчук): презентационные – профессиональный форум для участников отрасли; пресс-конференция, приуроченная к выходу нового продукта; развлекательные – концерт-презентация нового альбома; деловые – конференция для партнеров компании; открытие филиала предприятия в другом городе; имиджевые и социально-значимые, в т.ч. благотворительные – выставка продуктов компании, приуроченная к выходу технических новинок; открытие фонда поддержки социально-незащищенных слоев общества; бесплатные консультации специалистов компании; внутрикорпоративные и командно-образующие мероприятия – например, выездные мероприятия, приуроченные к празднованию юбилея компании с проведением командных тренингов. Оценка эффективности специально подготовленных событий (торговых демонстраций). Обычно целью PR -программ и акций является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ. Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR – определение совокупной посещаемости, т.е. количество «зрителей-участников». Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Более того, если шоу (событие) организовано специально для журналистов, то эффективность его можно также оценить при помощи методик контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате проведенной акции. |