Исследование. Исследование тип личности индивида и личность торговой марки
 Скачать 26.74 Kb.
|
|
Исследование: тип личности индивида и личность торговой марки В современном мире постоянно происходят изменения во всех сферах жизни, вместе с изменением этих сфер претерпевает изменение и общество. Каждый год на нас обрушиваются все новые и новые события, которые, непосредственно, оказывают влияние на людей, на их восприятие картины мира, жизненные ценности и так далее. Именно поэтому еще в 1952 году была выпущена первая крупная работа про поколения. Первооткрывателем теории поколений является К. Мангейм, она остается актуальной и по сей день. Далее в 1991 году В. Штраус и Н. Хоув тоже разработали теорию о поколениях, которые разбили людей на возрастные группы, начиная с 1584 года. Поколение - это совокупность людей, которые были рождены в один двадцатилетний период и обладают тремя общими критериями: переживание одних исторических и военных событий примерно в одинаковом возрасте, похожие модели поведения и ощущение причастности к своему поколению.99 Теория поколений помогает нам понять, каким образом социальный контекст и происходящие масштабные события создают определенные черты внутри и между поколениями. Д. Коупленд утверждает, что каждое стареющее поколение постоянно убеждает себя в том, что, идущее ему на смену, является неполноценным, ради того, чтобы сохранять свою самооценку на высоком уровне. Если рассматривать поколения с точки зрения опыта Штрауса и Хоува, то поколение X(13-е поколение) родилось в период с 1961 по 1981 года, а появлению данного поколения поспособствовала «Революция сознания». Поколение Y(поколение Миллениума) родилось в период с 1982 по 2004 года, их взросление пришлось на возникновение постмодернизма и культурные войны. Поколение Z(поколение Родины) - еще не закончило свой цикл, так как люди данного поколения начали рождаться с 2005 года и по сей день. Ключевым событием для данного поколения выступил Мировой Экономический кризис 2008 года. В другом зарубежном исследовании говорится, что поколение X родилось в период с 1965 по 1980 года. В современном мире существует много потребителей поколения Х в разных возрастных группах, так как поколение скорее относится к мировоззрению и сознанию человека, а не к его возрасту.102 В 80-х и начале 90-х годов было создано множество продуктов, которые носили имя X(X-fashion, X-music и т.д.). Маркетологи в то время приспосабливались к новому восприятию и вкусу «иксов». Более того, в некоторых работах говорится о том, что поколение X застряло между двумя другими поколениями: бэби-бумерами и миллениалами, каждое из которых обладает более видимой публичностью и стилем. Они являются более смелыми и революционными во всех аспектах. Несмотря на это, в другом исследовании утверждается, что поколение Х послужило соединяющим звеном между двумя другими поколениями, благодаря таким характеристикам, как культурная толерантность и социальная справедливость. Но самым большим отличием «иксов» от других поколений является то, что они были одной ногой в нецифровом веке, а другой уже в цифровом. Они были первопроходцами в этом плане. Также в другой работе выделяются поколения «миллениалов» и «не миллениалов». К миллениалам(поколение Y) относятся люди в возрасте от 21 до 36 лет на период 2019 года, а те, кто старше или младше - это уже не миллениалы. Поколение Y отличается от других поколений тем, что у них более высокая работоспособность и нежелание постоянно заниматься одним и тем же, либо ничего не делать. Многие считают, что миллениалы не способны копить деньги на необходимые нужды. Американский журнал Money выпустил статью с советом от известного миллионера, который призывает миллениалов перестать покупать дорогостоящие тосты с авокадо, а вместо этого копить на дом. Также в журнале Times поколение Y назвали «The me me me generation». Во многих зарубежных работах говорится о том, что потребители поколения Y находятся под колоссальным влиянием интернета и технологий. Миллениалам не нравится быть под прицелом маркетологов, именно поэтому при покупке продукта или услуги они обычно опираются на мнение родственников и друзей. Но в то же время они очень доверяют пользовательскому контенту(UGC). К 2025 году поколение Y будет составлять больше 75% всех работников. Поколения Y и Z являются наиболее активными пользователями социальных сетей и скептически относятся к традиционным форматам рекламы. Эти 2 поколения имеют между собой достаточно схожие характеристики. В иностранных источниках говорится, что поколение Z родилось в период с 1995 по 2010 года. Они также, как и их предшественники хорошо разбираются в технологиях и умеют работать с интернетом, несмотря на юный возраст некоторых из них. Самыми важными источниками информации и лидерами для принятия решений в пользу покупки для них является YouTube и Instagram. Поколение Z предпочитает короткие сообщения, а также воспринимает больше видео, нежели картинки. В то же время они потребляют информацию гораздо быстрее, чем их предшественники. В одной из предыдущих работ выделяется несколько главных характеристик данного поколения: страсть к новым технологиям, быстрота использования, постоянное желание чувствовать безопасность и нежелание увязнуть в рутине. В одном исследовании было проверено влияние нескольких факторов на отношение поколения Z. В итоге выявилось, что они в основном зависят от инфлюенсеров и блогеров, потребляют контент, который они выставляют. У них отсутствует чувство лояльности к определенному бренду, они предпочитают массовый рынок, и их волнует быстрота потребления контента. Несомненно, данная теория действительно отражает все важные события, которые повлияли на возникновение новых поколений, но она является более релевантной для Американского или Европейского общества, но не для России, где существует своя адаптация поколений. В рамках Российского опыта произошел немного другой ряд событий, который повлиял на смену поколений. Так как данное исследование направлено на изучение предпочтений именно российских потребителей, то важно опираться на отечественную теорию. Ю.В. Астахова адаптировала теорию поколений Штрауса и Хоува для российского общества. По ее теории, поколение Х(кочевники) родилось в период с 1963 по 1984, поколение Y(герои) с 1984 по 2000 года, а поколение Z(художники) с 2000 года и по настоящее время. Теперь рассмотрим характеристики поколений с точки зрения российской адаптации. Поколение X характеризуется такими параметрами, как постоянная готовность к изменениям, индивидуализм и прагматизм, так как формирование их ценностей повлиял широкий ряд событий: перестройка, Афганская война, увеличение заболеваемости СПИДом и т.д. Представители этого поколения предпочитают независимость и свободу, по своей сути они одиночки. Они стараются избегать правила и предписания, а больше показывать себя, как личность. Поколение X росли более самостоятельными, чем другие поколения, так как их родители(беби-бумеры) постоянно были заняты работой. У них нету такого же чувства патриотизма, как у их предшественников, поэтому получать выгоду для них важнее, чем желание быть полезными своему государству. Главное для данного поколения - удобство во всем, им необходимо удовлетворять свою потребность в приобретении или использовании определенного продукта без лишних проблем. «Иксы» любят подчеркивать свою индивидуальность с помощью эксклюзива в любом его проявлении, поэтому для них важна уникальность рекламных предложений. Несмотря на это, они постоянно ставят интересы других людей выше своих. Данное поколение относится ко всему с ответственностью и чувством долга. Для них привычно понятие дисциплины и авторитарного стиля управления во всех сферах - и на работе, и дома. Последующие поколения они стараются воспитывать в достатке и любви, чтобы им не приходилось столкнуться с тем, с чем столкнулись они сами. Поколение X с большим вниманием относятся к новым знаниям, готовы учиться и строить карьеру на протяжении всей жизни. Для них очень важно веда видеть смысл в том, чем они занимаются. Также очень важным аспектом для данного поколения являются человеческие отношения, будь то рабочие или дружеские, поэтому они очень внимательны к окружающим. По своей сути «иксы» - это потенциальные предприниматели и отличные руководители, так как они отличаются способностью принимать серьезные решения. Но большая перегрузка на работе для них - это самое плохое, так как они постоянно нуждаются в пополнении своих внутренних ресурсов. Им необходимо постоянно реализовывать личные проекты, которые им интересны и которые дают им вдохновение, оттуда они и черпают новые ресурсы и энергию. Поколение X с удовольствием готово делиться своими знаниями и навыками с другими людьми, в этом плане они очень склонны к полной отдаче. Несмотря на это, во всех областях жизни они могут надеяться только на себя. Представители поколения Y очень ответственны и творчески развитые люди, они любят свободу и делать все без напряжения, их главная задача - получение удовольствия от всего, что они делают. На формирование их ценностей также повлияли многочисленные события: распад СССР, цифровое развитие общества и технологий, теракты и военные конфликты. Интернет и средства связи достаточно быстро вошли в их жизнь, но они сразу приняли эту действительность. Их взросление пришлось на зарождение новых брендов. Игреки очень наивны, но в то же время самоуверенны и амбициозны. Поколение Y - это люди, которые активно пользуются новыми технологиями, и по-другому их называют «поколением like», так как им очень важно понимать, что они всем нравятся, при этом искренность для них не очень важна. Среди игреков очень развит культ фитнеса, то есть они нацелены на занятия спортом и поддержание своей физической составляющей. Также для них очень важно поддерживать здоровое питание, они даже готовы заплатить за тот или иной продукт больше, если компания придерживается принципов корпоративной социальной ответственности. Миллениалы даже готовы выбрать менее известный бренд, который будет этого придерживаться. Также для них очень важно, чтобы все знания, которые они получают в университете или на работе, были практикоориентированными, чтобы их можно было сразу же применять. Более того, самый большой страх для них - это совершить ошибку и не оправдать возложенные на них надежды окружающих. Данное поколение нуждается в постоянных активностях вне зависимости от того, где они находятся - в офисе или в торговом центре, иначе им будет неинтересно. Им очень нравится создавать различные сообщества в социальных сетях, чтобы обсудить важные жизненные вопросы или просто пообщаться на интересную тему. Более того, они хотят быть полезными для общества, поэтому среди данного поколения есть очень много волонтеров и просто добрых людей, которые готовы поделиться с нуждающимися всем, чем только можно. Игреки никогда не уверенны в том, что будет завтра, поэтому они очень любят перемены, с легкостью могут поменять работу, поэтому с точки зрения контекста рекламного сообщения им нужно предлагать какие-то временные акции или скидки. Из-за такой черты старшее поколение постоянно их упрекает. Любой товар или услуга, которые продаются не через Интернет - для игреков не существует. Также для того, чтобы обратить их внимание на продукт, маркетологи сделали лендинговые страницы вместо подробных описаний продуктов, так как для вечно спешащего поколения - это единственный способ привлечь внимание. Представители поколения Y не воспринимают построение карьерной лестницы с самых низов, им нужны сразу высокие позиции, так как зачастую они уже не по годам зрелые. Поколение Z с самого рождения развивалось в Интернет-среде. Они думают, что все можно найти в пространстве Интернета, поэтому не считают нужным что-то запоминать. Данное поколение способно обрабатывать огромные массивы информации и делать в одно время сразу несколько дел. Для них важную роль играет контент, так как он является их частью, они понимают, что и как нужно написать в конкретной ситуации, чтобы их заметили. У поколения Z полностью стираются границы между полами, они считают, что оба гендера равны, как на уровне социума, так и на уровне восприятия. Им может быть совершенно все равно на то, для какого пола сделана та или иная вещь, у них нету разделения на мужские и женские бренды. Такая черта сформировалась у зетов благодаря постоянным общественным дискуссиям на этот счет. Но, в основном, начинают разрушать определенные стереотипы и приобретать мужские товары именно девушки из-за неравноправия полов, которое имело место быть в историческом прошлом. Несмотря на это, в данный момент очень много мужчин-блогеров наносят на себя косметику, всякие бьюти-маски и т.д., а некоторые из них даже становятся амбассадорами и лицами известных косметических брендов. Для поколения Z также очень важно, чтобы транслируемые им рекламные объявления были максимально правдивыми. Более того, в рекламе они больше воспринимают микро-инфлюенсеров, нежели очень популярных блогеров. Для них больший интерес вызывает интерактивная или даже геймифицированная коммуникация. Чтобы построить с зетами эффективную коммуникацию, необходимо дать им свободу выбора покупки, а не указывать, что именно нужно купить. Также очень важно искоренить ненужную информацию о товаре, сделать выбор наиболее простым и обязательно дать возможность как-то видоизменять представленный товар без дополнительных затрат. Для поколения Z очень важно, чтобы образы, используемые в рекламе не были идеализированы, а создавали реалистичное визуальное впечатление. Им также необходим контент о продукте, которые создали сами пользователи(UGC), обмениваться с ними мнениями и больше ориентироваться на них, а не на предлагаемый товар или услугу. Не менее важным аспектом выступают удобные локации точек продаж и их обустройство с точки зрения современных трендов. Для того, чтобы данному поколению был интересен продукт или услуга, необходимо предлагать им это очень ненавязчиво, чтобы у них складывалось впечатление, что они выбрали все сами. Ключевыми факторами для поколения Z является свобода выбора и живой контент. Средним периодом концентрации поколения Z на одном объекте составляет всего 8 секунд. Потеря времени для них - это риск. Для зетов, в отличие от их предшественников, более важным является культ стройности, но они стараются делать это не за счет физических нагрузок, а с помощью ходьбы и правильного питания. Они также, как и игреки, предпочитают выбирать компании с КСО, но все равно в меньшей мере. По данным предыдущего исследования, поколение Z к 2025 году составит около 25% рабочей силы. Представители данного поколения не видят смысла строить долгосрочные планы на будущее, для них это является бесполезным занятием. Существуют также некоторые недочеты в теории поколений. Штраус и Хоув в своей работе утверждают, что есть определенный цикл поколений, то есть, в то время как заканчивается полный цикл, поколения заново начинают идти в той же последовательности, и такое высказывание вызывает достаточно много критики со стороны исторических наук. По мнению Штрауса и Хоува, все исторические события в той или иной мере похожи друг на друга, именно так они объясняют наличие цикла. Данная теория в основном адаптирована для США, и она нуждается в адаптации в национальных условиях каждой страны. Как раз при российской адаптации выявилось, что численность некоторых поколений существенно сократилась, а некоторых, соответственно, увеличилась. Подводя итог, у каждого поколения есть характерные черты, которые отличают его от других. Если говорить конкретно о каналах коммуникации, то отношение к ним скорее связано с развитием определенных технологий, которое происходило по мере появления новых поколений. Соответственно, скорее всего каждое поколение воспринимает информацию и каналы по- разному. Например, те поколения, которые связаны с появлением digital- технологий, скорее всего будут лучше воспринимать каналы, которые находятся в digital-среде. Поколение Y, которое в некоторых исследованиях называют поколением «большого пальца», застало время и без технологий, и их появление, но, тем не менее, они очень быстро адаптировались ко всему новому. В предыдущих исследованиях говорится, что они предпочитают такие каналы коммуникации, как SMS и мессенджеры. Несмотря на это, они, также, как и последующее поколение, привязаны к Интернету и общению в социальных сетях. А поколение Z вообще родилось в разгар развития технологической среды, они не расстаются с гаджетами с самого детства, так как они и есть поколение «digital». Если рассматривать эти 2 поколения, то возможно таргетированная реклама будет релевантным каналом для обоих, но очень важно понять, насколько данная информация подтвердится в эмпирической части. Для поколения X по мере их взросления не существовало передовых технологий, они не так технологически развиты, как их дети или внуки. В детстве и юношестве единственным каналом связи для них был домашний телефон, а на работе уже появилась электронная почта. Из-за колоссального развития технологий, постоянно появляются новые каналы коммуникации, поэтому возможно, что отношение к традиционным с давних времен телефонным звонкам поменялось, и многие считают их вторжением в личное пространство. В данный момент технологическое развитие затронуло все поколения, но результаты предыдущих исследований про каналы коммуникации неоднозначны. Отношение к каналам связано с технологическим этапом развития каждого из поколений. Но есть и те, кого по своим технологическим знаниям можно отнести к другому поколению. Например, представители поколения X могут очень хорошо владеть различными digital-инструментами. Более того, на отношение к каналам влияют и психологические особенности каждого поколения, связанные с тем периодом времени, в который они родились и взрослели. Существует множество факторов, которые могут выстраивать отношение каждого из поколений к каналам персонализированных коммуникаций. Список использованных источников 1. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. — 2014. — No1. 2. Баранова Н.С. Таргетированная реклама - новый вид рекламы в социальных сетях // Маркетинг и логистика в социальных и экономических системах. — 2019. — No1. — 169-172 с. 3. Болатбекова Д. Г. Разработка системы телемаркетинга товаров и услуг // Экономика России в XXI веке : сборник научных трудов XII Международной научно-практической конференции "Экономические науки и прикладные исследования» Изд-во ТПУ, 2015. — Т. 2. — 161-165 с. 4. Булавкина Л.В. Маркетинг для поколения Y. Как заставить его покупать? // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — No4. — 246–255 с. 5. Буренина Т.А. Маркетинг на базе интернет-технологий: монография. – М.: Благовест – В, 2005. – 152 с. 6. Гранкина А.А., Ганган А.С., Стародубцева М.В., Якимов В.К. Ключевые принципы коммуникации с поколением Z // Бренд-менеджмент. — 2020. — No1. — 2–13 с. 7. Гурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). — 2016. — No3 (27). |