итоговая работа. Итоговая работа по дисциплине Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности
 Скачать 56.24 Kb.
|
|
2.5 Темпы роста объема сбыта Темп роста показывает во сколько раз изменился показатель в сравнении с базовым, а темп прироста отражает, на сколько изменилась исследуемая величина. Если в результате расчета получается положительная величина, то можно говорить об увеличивающемся темпе прироста, при отрицательном же значении происходит снижение темпа исследуемого значения, если сравнивать его с предыдущим (базисным) периодом (у нашей кампании темп роста объёма сыта положительный). 3 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу. Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании. И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов! Клубника компании «Клубника Севера», продукт рассчитан на покупателей разного возраста. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет. В ЦА входят все слои населения. Семейное положение: замужем/не замужем. Интересы: еда, работа, отдых и другие. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет. условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы: Молодые люди и студенты 18-27 лет, любящие поесть свежей клубники, покупая ее 1 раз в месяц. Люди среднего возраста – 30-55 лет, едят часто (2-3 раза в месяц). Пожилые люди 55-70 лет, покупающие клубнику для удовольствия и витаминов. 3.1 Концепция товара Концепция товара - научно обоснованное развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия (производственные факторы и факторы со стороны потребителей и рынка в целом). Выделяют три уровня товара: 1. ядро товара - товар по замыслу. На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2. товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3. товар с подкреплением - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод. 3.2 Разработка каналов рекламных коммуникаций На основе проведенных рыночных исследований осуществляется разработка рекламной стратегии, основными составляющими которой являются: • целевая аудитория, представляющая объект рекламной коммуникации; • предмет рекламы, концепция рекламируемого товара; • разработка каналов рекламных коммуникаций (средств распространения рекламы); • рекламное обращение. Правильный выбор наиболее эффективных каналов (средств распространения рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. Успех рекламного сообщения зависит от целей рекламной кампании, размера денежных средств и особенностей региона. Выбор рекламных средств должен опираться на результаты проведенного ситуационного анализа, после чего необходимо составить перечень СМИ, которые могут вызвать интерес у потенциальных покупателей, и уточнить на них расценки. Процесс выбора рекламных средств состоит из нескольких стадий: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. • сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Так, обращения, но телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращение по радио. 3.3 Разработка рекламного обращения Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Рекламное обращение — это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо ела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной или провальной. Более того, плохое рекламное объявление не только не решает задачу конкретной рекламной кампании, но и портит репутацию фирмы. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт. 3.4 Рекламные стратегии Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламы лежит две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе — найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Следует различать рекламную стратегию творческую рекламную стратегию. На первый взгляд, эти понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос, каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей. 4 ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам: - По объекту рекламирования: - рекламы товаров и услуг; - рекламы предприятий, фирм. - По цели; - По продолжительности проведения; В рекламной кампании надо заранее определить «точку отдыха»: после примерно четырех месяцев интенсивной трансляции рекламных сообщений необходимо снижать их количество. Если этого не делать, то агрессивность рекламного сообщения и излишняя насыщенность дадут обратный эффект для продаж. - По территориальному охвату: - местные (охватывающие город, район); - региональные (проводящийся на территории области, края); Региональные особенности необходимо учитывать, выявляя общие для регионов тенденции. Важно установить долю рынка, которую компания может занять безболезненно и гарантированно, после чего разрабатывать маркетинговую стратегию и тактику, определяющую затраты на рекламу. - национальные (в пределах страны); - международные (за пределами страны). - По направленности: целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей); общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности). - По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств: - специализированные (один вид); - комбинированные (более одного вида); - комплексные (много видов). - По интенсивности воздействия на потребителя: - залповые; - нарастающие; Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. - ровные; При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.). - импульсные; Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками. - нисходящие. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. - По числу участников: проведение кампании одним предприятием-фирмой, проведение кампании объединением, проведение кампании группой предприятий. 4.1 Цели Цели предприятия, наряду со стратегиями, направляют и определяют его развитие, но при этом никогда не бывают однородными и простыми. Заявить: «мы хотим стать большими и высоко прибыльными» – не значит установить цели или хотя бы обозначить их основную часть. В этом заявлении отсутствуют характеристики данной конкретной фирмы, индивидуальность, позволяющая отличить его от «благих намерений». Между тем, цели носят именно индивидуальный характер, и практически неотделимы от личности руководителя. В целевом комплексе можно выделить составляющую сценарного аппарата первого лица, его мировоззрение, ценности, ограничения, «степени свободы», и составляющую организации, которая (далеко не буквально) отражает личность руководителя. Достижения фирмы и достижения собственника – две стороны их совместной деятельности, каждая из которых чрезвычайно важна. Цель компании – это продвижения товара на потребительском рынке и открытие сети фермерских магазинов. 4.2 Разработка концепции рекламной кампании Рекламная идея или концепция – это описание того, какой именно будет ваша реклама, как она будет выглядеть, что именно нужно сделать, какой психологический и маркетинговый результат от ее показа потенциальным клиентам нужно получить. Такая концепция обычно создается до того, как обращаются к дизайнеру, фотографу, рекламному специалисту или веб-разработчику. Именно эта рекламная идея станет основой технического задания при разработке любого вида рекламы, начиная от наружных баннеров и оканчивая сайтами, лэндингами, рекламными роликами. Но наилучший результат достигается обычно при активной совместной работе заказчика, т.е. человека, который все знает о товаре или услуге, и специалист (группа специалистов), которые профессионально занимаются рекламой. Разработка рекламы должна четко понимать, кто является вашими потенциальными клиентами. Какой у них уровень достатка, где они могут жить (регионы продаж), какой пол и возраст будет у большей части потенциальных клиентов, возможно, их интересы, хобби и т.д. На основе этой информации составляется портрет целевой аудитории. 4.3 Основные этапы проведения рекламной кампании Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы: • выбор объекта рекламирования; • анализ рынка; • постановка целей рекламы; • определение целевой аудитории; • определение бюджета рекламной кампании; • определение средств распространения рекламы; • конструирование рекламного сообщения; • контроль за ходом рекламной кампании; • оценка эффективности. 4.4 Целеполагание Представьте жизнь приложения при отсутствии у него цели: про него забывают, перестают развивать, поддерживать. Плюс ко всему, бесцельный проект непонятен не только разработчикам, но и пользователю. Приложение (веб- или мобильное) — это инструмент для бизнеса, который должен приносить пользу, и его нужно уметь правильно использовать, т.е. четко понимать для достижения какой цели вы его заказываете. Цель — это продвижения товара на потребительском рынке и открытие сети фермерских магазинов. критерии, по которым оценивается результат: - Увеличить количество продаж на 20%; - Увеличить количество первичных обращений с 100 до 500. То есть вместо «увеличить количество продаж», вы уточняете на сколько именно вы хотите их увеличить, и на эти показатели будете опираться при оценке результата. 4.5 Формирование бюджета Формирование бюджета — это процесс, формирования финансовых показателей деятельности предприятия, оформленных в основные операционные и бюджетные документы. Процесс формирования условно делится на две составные части: - подготовка операционного бюджета; - подготовка основных бюджетных документов. При составлении бюджетов необходимо использовать документы, по форме и структуре приближенные к документам бухгалтерской (финансовой) отчетности, что значительно упрощает процесс бюджетирования. Для надежности прогноза продаж используют комбинации экспертных и статистических методов: - статистические методы - корреляционно - регрессивный, трендовый и другие виды анализа позволяют сделать прогноз на основе соответствующих тенденций развития, однако не позволяет предвидеть возможные качественные изменения; - метод экспертных оценок - функциональный метод, основанный на экспертных оценках: информация от руководителей отделов, экспертов поступает к директору по маркетингу, который несет ответственность за точность прогноза объема продаж и составление бюджета продаж; 5 АНАЛИЗ КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ Наружная реклама и реклама на транспорте. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением. Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. |