итоговая работа. Итоговая работа по дисциплине Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности
 Скачать 56.24 Kb.
|
|
Министерство общего и профессионального образования Свердловской области ГБПОУ СО «Уральский Государственный Колледж Имени И. И. Ползунова» Специальность: 42.02.01. «Реклама» Группа-404/ВПФ ИТОГОВАЯ РАБОТА По дисциплине: Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности Выполнил(а): Подкорытова Н.П Проверил(а): Хлопина С.Ю Верхняя Пышма 2020 СОДЕРЖАНИЕ Введение…………...………………………………………………………………....4 1 Миссия и видение как коммуникация фирм……………………………………...6 1.1 Организация деятельности коллектива…………………………………………6 1.2 Организация взаимодействий в управлении……………………………………7 1.3 Понятия структура управления………………………………………………….7 1.4 Принципы построения организационной структуры управления…………….8 1.5 Делегирование полномочий……………………………………………………..8 2 Позиционирование…………………………………………………………………9 2.1 Перепозиционирование………………………………………………………...11 2.2 Объем продаж…………………………………………………………………...11 2.3 Сбыт……………………………………………………………………………..12 2.4 Доля конкретного рынка……………………………………………………….13 2.5 Темпы роста объема сбыта………………………………………………..........13 3 Целевая аудитория………………………………………………………………..14 3.1 Концепция товара ………………………………………………………………15 3.2 Разработка каналов рекламных коммуникаций………………………………15 3.3 Разработка рекламного обращения……………………………………………16 3.4 Рекламные стратегии…………………………………………………………...17 4 Виды рекламных кампаний………………………………………………………18 4.1 Цели……………………………………………………………………………...20 4.2 Разработка концепции рекламной кампании………………………………….20 4.3 Основные этапы проведения рекламной кампании…………………………..21 4.4 Целеполагание…………………………………………………………………..22 4.5 Формирование бюджета………………………………………………………..22 5 Анализ каналов распространения рекламы……………………………………..23 5.1 Факторы, определяющие выбор……………………………………………….25 5.2 Понятие медиапланирования…………………………………………………..25 5.3 Определение приоритетных категорий СМИ…………………………………26 5.4 Определение оптимальных значений показателей эффективности…………26 5.5 Планирование этапов рекламной кампании во времени……………………...27 5.6 Распределение бюджета по категориям СМИ………………………………...29 Заключение………………………………………………………………………….31 Список используемых источников………………………………………………...32 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы «Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности» на сегодняшний день является одним из важных атрибутов успешной рекламной кампании. Объектом является менеджмент и основа рекламной деятельности. Предметом является ответы по итоговой работе. Цель итоговой работы - систематизация, закрепление и расширение теоретических и практических знаний по дисциплине «Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности» и применение этих знаний при решении конкретных учебных задач. Задачи итоговой работы: а) Ознакомление с тенденциями развития менеджмента и экономическими основами рекламной деятельности, и особенностями работы с современными продвижении продукта; б) Приобретение навыков самостоятельной работы, в том числе работы со справочной литературой и другими источниками при решении поставленных задач; в) Приобретение навыков изложения изучаемого материала грамотным литературным языком, используя строгий научный стиль. При написании работы были использованы, интернет литература, статьи, метод сравнительного анализа и обобщение информации. В процессе написания итоговой работы были использованы: научно-производственный интернет источник https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/mission.htm (автор Р.Н. Шамгунов, Миссия и видение компании [1]), https://studwood.ru/1107036/menedzhment/organizatsiya_vzaimodeystviya_upravlenii_polnomochiya (Организация взаимодействия в управлении и полномочия [2]), https://otherreferats.allbest.ru/management/00777344_0.html (Д. Ямпoльcкaя, Миссия и видение как основополагающие стратегические разработки в деятельности организации [5]), https://impulses.ru/optimalnoe-raspredelenie-reklamnogo-byudzheta/ (Оптимальное распределение рекламного бюджета [30]). Итоговая работа состоит из пяти разделов: «Миссия и видение как коммуникация фирм», «Позиционирование», «Целевая аудитория», «Виды рекламных кампаний» и «Анализ каналов распространения рекламы». Разделы содержат подразделы: «Организация деятельности коллектива», «Организация взаимодействий в управлении», «Понятия структура управления», «Принципы построения организационной структуры управления», «Делегирование полномочий», «Перепозиционирование», «Объем продаж», «Сбыт», «Доля конкретного рынка», «Темпы роста объема сбыта», «Концепция товара», «Разработка каналов рекламных коммуникаций», «Разработка рекламного обращения», «Рекламные стратегии», «Цели», «Разработка концепции рекламной кампании», «Основные этапы проведения рекламной кампании», «Целеполагание», « Формирование бюджета», « Факторы, определяющие выбор», «Понятие медиапланирования», «Определение приоритетных категорий СМИ», «Определение оптимальных значений показателей эффективности», «Планирование этапов рекламной кампании во времени», и «Распределение бюджета по категориям СМИ». 1 МИССИЯ И ВИДЕНИЕ КАК КОММУНИКАЦИЯ ФИРМ Миссия компании — это смысл ее существования помимо зарабатывания денег. Миссия — это дело, которому вы служите. Она формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую компания хочет играть в обществе. Видение — это мечта, это представление собственников и топ-менеджеров о компании в будущем. Это привлекательный образ компании в будущем, идеал или мечта, который компания стремится осуществить. При разработке миссии действовать следующим практическим способом. Дать описание своего продукта (5 примеров): 1) Наша компания занимаемся сельскохозяйственной деятельностью. 2) Прежде всего делаем это для наших потребителей. 3) Мы расположены в Свердловской области город Верхняя Пышма. 4) У нас высокая качество продукта и большой выбор. 5) Мы не когда не будем продавать не качественную продукцию людям. 1.1 Организация деятельности коллектива Для осуществления деятельности трудового коллектива необходимо выполнение ряда условий: 1)наличие человека, обладающего профессией, специальностью и квалификацией в данной сфере деятельности; 2)наличие предмета и средств труда; 3)наличие рабочего места, где будет осуществиться сам труд; 4)наличие определенного порядка и правил для данного предприятия, норм выработки и нормативов времени, правил соблюдения техники безопасности, инструкций, распоряжений и указаний руководства; 5)наличие желания человека трудиться и брать на себя меру ответственности за результаты своего труда. Кроме этого, в организации процесса труда следует учитывать климатические условия, проблемы охраны окружающей среды, национальные традиции и особенности работников, их умелость, интенсивность и др. Организация взаимодействий в управлении Для достижения целей организации необходимо выполнить множество задач, которые вытекают из этих целей. Задачи распределяются между работниками и координируются в процессе их выполнения через соотношения полномочий. Каждый уровень управления наделен своими полномочиями. Взаимоотношения между уровнями устанавливаются путем делегирования полномочий. Под полномочиями в менеджменте понимается ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия ее работников на выполнение задач. Полномочия закрепляются за должностью. Если человек теряет должность, то он теряет право отдавать распоряжения своим бывшим подчиненным. Полномочия передаются от высших уровней организации к низовым, но они могут быть не приняты, если подчиненный не соглашается их взять на себя. Тогда передача полномочий не произойдет. Пределы передачи полномочий внутри организации определяются политикой, правилами, должностными инструкциями. Нарушать эти пределы никто не имеет права. He разрешается делегировать полномочия, которые противоречат законам или моральным ценностям. 1.3 Понятия структура управления Структура управления – это упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Организационная структура представляет собой единство структурных подразделений, выполняющих определенные функции управления и находящиеся между собой во взаимосвязи и соподчиненности. 1.4 Принципы построения организационной структуры управления Принципы формирования организационной структуры управления: А) Организационная структура управления должна, прежде всего, отражать цели и задачи организации, а, следовательно, быть подчиненной производству и его потребностям. Б) Следует предусматривать оптимальное разделение труда между органами управления и отдельными работниками, обеспечивающее творческий характер работы и нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию. В) Формирование структуры управления надлежит связывать с определением полномочий и ответственности каждого работника и органа управления, с установлением системы вертикальных и горизонтальных связей между ними. Г) Между функциями и обязанностями, с одной стороны, и полномочиями, и ответственностью с другой, необходимо поддерживать соответствие, нарушение которого приводит к дисфункции системы управления в целом. Д) Организационная структура управления призвана быть адекватной социально-культурной среде организации, оказывающей существенное влияние на решения относительно уровня централизации и детализации, распределения полномочий и ответственности, степени самостоятельности и масштабов контроля руководителей и менеджеров. Практически это означает, что попытки слепо копировать структуры управления, успешно функционирующие в других социально-культурных условиях, не гарантируют желаемого результата Делегирование полномочий Делегирование полномочий – это передача руководителем некоторого задания подчиненному, которое тот в состоянии выполнить качественно, исходя их своих полномочий и квалификации. Роль руководителя заключается как раз в том, чтобы максимально эффективно распределить работу между сотрудниками для того, чтобы конечная цель была достигнута как можно лучше и быстрее. Важность делегирования полномочий Во-первых, для эффективного развития бизнеса руководитель должен концентрировать свое внимание на основных деталях различных проектов, не влезая в подробности. Педантичный подход к контролю, желание управлять всем и знать все ведет к чрезмерной потере времени. За всем уследить невозможно. Ни один менеджер не сможет выполнять всю работу в одиночестве. Возникает логичный вопрос, зачем ему тогда подчиненные, которые не могут «разгрузить» начальника. Ответ очевиден. Во-вторых, делегирование задач молодым сотрудникам позволяет обучить перспективный персонал, и создать своего рода кадровый резерв из юных талантов. В-третьих, передача управленческих полномочий некоторым сотрудникам может выступать своего рода психологическим индикатором неформальных отношений в коллективе. Мудрый менеджер проследит, насколько эффективно выполняют свои обязанности те или иные рабочие группы, а также оценит, на что способен сотрудник, которому было поручено решение определенной задачи. В-четвертых, эффективное делегирование подразумевает, что сотрудник справится с задачей лучше, чем руководитель. Самодостаточный управляющий должен прекрасно понимать, что его задача – распределить работу, которую подчиненные сделают качественней, чем, если бы он сам взялся за ее выполнение. Поощрение такой философии в коллективе благотворно влияет на продуктивность труда. Глазами работника это выглядит как доверие со стороны начальника. Если рассматривать делегирование как один из методов нематериальной мотивации сотрудников, то окажется, что это замечательный метод повышения лояльности к руководству. 2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. 2.1 Перепозиционирование Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути: • улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.); • внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.). Если в нашем примере марка Клубника Севера следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая, вкусная и сравнительно недорогая). 2.2 Объем продаж Объем продаж – это результат работы компании, который состоит из полученной выручки за определенный период времени продажи товаров, услуг или проделанных работ. Объем продаж определяет, успешна ли деятельность компании, и считает, насколько безубыточный был период. Этот показатель учитывают в бухгалтерском учете при формировании анализа прибыли. Определять объем продаж необходимо для корректировки цен, количества товара или разнообразия услуг, чтобы определить уровень затраченных средств. Для обеспечения высокого уровня дохода, процветания компании и безубыточности производства нужно следить за данным показателем. Руководитель компании сможет решить проблему с критическими продажами. Например, запустить рекламу, устроить акции и скидки. Главное предотвратить банкротство компании. Для безубыточности производства существует критическая точка ОП. Это минимальный показатель, который дает гарантию на избежание убытка. Все, что ниже показателя, будет уходить в минус. На увеличение и уменьшение ОП влияет стоимость за 1 единицу товара или оказанной услуги и рост или сокращение проданных товаров. Правильно вычисленный ОП поможет определить: - Необходимую цену. - Физический ОП. - Анализ затрат и реализации. 2.3 Сбыт Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале сбыта, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала сбыта — это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Выделяют каналы: · нулевого уровня - канал «производитель - потребитель»; · одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец потребитель»; · двухуровневый канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель». 2.4 Доля конкретного рынка Доля рынка – ключевой показатель конкурентоспособности на рынке, это показатель того, насколько хорошо фирма справляется с конкурентной ситуацией и насколько рыночное предложение компании удовлетворяет потребителей. Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. -рост продаж ровны +15% в полгода, обусловленный общим ростом рынка (рост первичного спроса), - менее затратен и более выгоден, чем тот, который достигается за счет захвата доли у конкурентов. И наоборот, потеря доли рынка может сигнализировать о серьезных долгосрочных проблемах, требующих стратегической корректировки. Фирмы с долей рынка ниже определенного уровня могут оказаться нежизнеспособными, поскольку выбор потребителей ограничивается выбором среди лидирующих рыночных предложений. В рамках продуктовой линейки фирмы тенденции изменения доли рынка для отдельных продуктов рассматриваются как ранние индикаторы будущих возможностей или проблем. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент — часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. |