итоговая работа. Итоговая работа по дисциплине Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности
 Скачать 56.24 Kb.
|
|
5.1 Факторы, определяющие выбор Основные факторы потребительского выбора: 1. Разумность поведения среднего потребителя, который стремится так распределить свой денежный доход, чтобы извлечь из него максимум полезности или, другими словами, получить наибольшее удовлетворение. 2. Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и вкусами. 3. Ограниченность дохода потребителя или бюджетное сдерживание. 4. Господствующие на рынке цены товаров ограничивают доступное для потребителя пространство выбора. Таким образом, потребитель старается так распределить свой бюджет, чтобы уравнять средневзвешенные предельные полезности приобретаемых товаров. При этом он достигает максимума благосостояния (или равновесия). 5.2 Понятие медиапланирования Медиапланирования — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: - анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; - постановку целей рекламной кампании; - определение приоритетных категорий СМИ; - определение оптимальных значений показателей эффективности; - планирование этапов рекламной кампании во времени; - распределение бюджета по категориям СМИ. 5.3 Определение приоритетных категорий СМИ Приоритетные категории СМИ: Периодическая печать (пресса), Радио, Телевидение, Интернет, Наружная реклама. 5.4 Определение оптимальных значений показателей эффективности Первый подход в определении показателей эффективности – это создание модели образовательной системы в целом или ее части. Выделение показателей на основе модели системы образования или ее сегмента – достаточно привлекательный вариант. Он особенно подходит для стабильной системы образования, когда сложилась система ответственности, четко определены задачи образовательных учреждений, известны, и что очень важно, согласованы критерии эффективности их работы. Второй подход в определении показателей эффективности – построение системы (дерева, иерархии) целей работы образовательной системы. Выделение групп показателей производится на основе соотношений «цель-результат» или «вклад-результат». Однако в настоящее время построение такой системы встречает многочисленные трудности. Современная ситуация в образовании отличается нестабильностью. В этих условиях появляются неожиданные результаты, не связанные с выделенными целями. Ряд априорно заданных целей не превращается в результаты в силу особенностей развития, когда образовательной системе приписываются функции, выполнение которых (в силу разных, объективных и субъективных, причин) невозможно. Часть показателей, выделенных в рамках данного подхода, невозможно использовать в силу их недискриминативности, а часть важных показателей остается за рамками проектировочного поля. Третий подход в определении показателей эффективности – выделение некоторых закономерностей (законов) развития и функционирования образовательных систем, определение более или менее однозначных критериев работы образовательной системы и на их основе формирование системы показателей. Основной недостаток этого подхода – множественность реализуемых педагогических систем и отсутствие системы согласования выделяемых критериев, то есть отсутствие работающей системы стандартизации в образовании. Критерии обычно выделяются в зависимости от принимаемого методологического подхода. В условиях плюрализма подходов определить единую систему подходов чрезвычайно сложно. Четвертый подход в определении показателей эффективности вытекает из потребностей управленческой практики. Он состоит в обследовании тех показателей, которые отражают актуальные проблемы управления. Этот подход представляется сегодня наиболее приемлемым для деятельности информационных служб управлений образованием на региональном и районном уровнях. Он может с успехом использоваться для задач проблемного мониторинга, однако не дает возможности поддерживать стратегическое развитие образовательных систем, выделять противоречия в момент их появления, прогнозировать развитие системы, то есть служить основой для базового мониторинга. Четвертый подход исходит из определения реального состояния образовательной системы и граничных условий ее жизнедеятельности. На этой основе разрабатываются системы показателей. Этот подход в известной степени подразумевает движение обратное, нежели в предыдущих, то есть не от оснований к методикам, а от существующих методик к основаниям. 5.5 Планирование этапов рекламной кампании во времени Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно: 1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности. 2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование услуги на определенную группу населения. 3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели. Цели обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими задачами, а также состоянием целевой аудитории. Выделяют коммуникационные и экономические цели. Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого компанией рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются преобладающими и основными в деятельности предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги. 4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании. Творческая стратегия — это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных сообщениях. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на которой строиться вся рекламная кампания. 5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Средства рекламы были описаны выше. Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2- 4 недели. 6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. Осуществление рекламной деятельности предприятия тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). Существует ряд методов определения рекламного бюджета, выбор которого зависит от ряда факторов. 7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть, уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании. 8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления. Необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, надо постоянно контролировать процесс реализации и обеспечивать его правильное выполнение. 9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. 5.6 Распределение бюджета по категориям СМИ Поиск оптимального распределения рекламного бюджета по различным средствам массовой информации (СМИ), т.е. такого распределения, при котором общая рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) будет максимальной. Когда целевая группа для рекламируемых товаров или услуг совпадает со всем населением страны или какого-либо крупного города, тогда самыми эффективными будут СМИ общего характера. Это телевидение, медийная реклама в Интернете, наружная реклама, радио. На графике они выделены синим цветом. Когда численность целевой аудитории сокращается до сотой части населения (10-2) и менее, тогда наиболее оптимально использовать специализированные СМИ. Это контекстная реклама, продвижение сайтов, специализированные выставки и издания. На графике они выделены красным цветом. И, наконец, когда целевая аудитория становится меньше тысячи человек, тогда наиболее эффективным становится директ-маркетинг. Обратим внимание на тот факт, что зависимость эффективности различных СМИ от стоимости товара или услуги будет аналогичной. Ведь чем дороже товар или услуга, тем меньше целевая группа населения, т.е. тем меньше людей, которые могут приобрести этот товар или услугу. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Подводя итог о проделанной работе, можно смело сказать, что все вопросы были раскрыты, благодаря чему мы усвоили много новой информации. Поставленные цели и задачи итоговой работы были выполнены. А именно закрепили и расширили теоретические знания и ознакомились с тенденциями развития рекламной кампании. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1)https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/mission.htm 2)https://studwood.ru/1107036/menedzhment/organizatsiya_vzaimodeystviya_upravlenii_polnomochiya 3)https://studopedia.ru/3_580_organizatsiya-deyatelnosti-trudovogo-kollektiva-stili-upravleniya.html 4)https://marketing.wikireading.ru/11461 5)https://otherreferats.allbest.ru/management/00777344_0.html 6) https://otherreferats.allbest.ru/management/00031250_0.html 7) https://studopedia.ru/7_93547_delegirovanie-polnomochiy.html 8) https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/pos_bclass.htm 9) https://studopedia.ru/6_127522_perepozitsionirovanie.html 10) https://ontask.ru/sales-begin/obem-prodazh.html#i 11) https://vuzlit.ru/262467/vybor_kanalov_sbyta_produktsii 12)http://ru.solverbook.com/spravochnik/formuly-po-ekonomike/formula-tempa-prirosta/ 13) https://www.insales.ru/blogs/university/celevaja-auditorija 14)https://studopedia.ru/4_152736_kontseptsiya-tovara-i-kontseptsiya-torgovoy-marki.html 15) https://studme.org/45359/marketing/opredelenie_tseley_reklamnoy_kampanii 16) https://revolution.allbest.ru/marketing/00504151_0.html 17) https://studopedia.ru/7_9654_sovremennie-reklamnie-strategii.html 18) https://studopedia.ru/13_170754_vidi-reklamnih-kampaniy.html 19) https://economuch.com/page/predpriyat/ist/ist-15--idz-ax259--nf-13.html 20) https://seoklub.ru/koncepciya-reklamnoj-kampanii-primer-i-osnovnye-etapy 21) https://studopedia.ru/13_120490_etapi-provedeniya-reklamnoy-kampanii.html 22) https://spark.ru/startup/inostudio/blog/29920/4-metoda-tselepolaganiya 23) https://studbooks.net/1633171/finansy/formirovanie_byudzheta 24)https://www.yaneuch.ru/cat_74/analiz-sredstv-rasprostraneniya-reklamy/42736.1276633.page2.html 25)https://studopedia.su/15_94640_faktori-opredelyayushchie-potrebitelskiy-vibor.html 26)http://znakka4estva.ru/dokumenty/marketing-reklama-torgovlya/mediaplanirovanie-osnovnye-ponyatiya/ 27) https://gigabaza.ru/doc/80577-p26.html 28) https://studopedia.ru/25_47835_opredelenie-pokazateley-effektivnosti.html 29)https://studbooks.net/1539923/marketing/etapy_planirovaniya_reklamnoy_kampanii 30) https://impulses.ru/optimalnoe-raspredelenie-reklamnogo-byudzheta/ |