Кейс Ресторан Жирная утка. Кейс. Стратегии инноваций в ресторанном бизнесе. Влиятельный журнал Ресторан
 Скачать 70 Kb.
|
|
Кейс. Стратегии инноваций в ресторанном бизнесе. Влиятельный журнал «Ресторан», опросив сотни шеф-поваров и критиков, назвал ресторан «Жирная утка» (г.Лондон) лучшим рестораном в мире. Ресторан имеет максимальные три звезды в знаменитом мишленовском ресторанном рейтинге. В Великобритании таких ресторанов всего три, да и в мире не слишком много. Люди прилетают попробовать местную еду даже из Австралии. Средний ужин здесь стоит не меньше двухсот долларов без вина. В отличие от других трехзвездочных ресторанов с роскошными залами, хрустальными люстрами, диванами, белоснежными скатертями «Жирная утка» – маленькое, не очень-то уютное и уж точно не романтическое заведение. Месторасположение тоже желает лучшего: ехать придется полтора часа от Лондона в старинную, прославленную деревню, но все-таки деревню. Несмотря на это, «Жирная утка» завоевала популярность беспрецедентно быстро. На то, чтобы получить первую звезду, ушло пять лет – это считалось в порядке вещей, уже через год получили вторую, a еще через год – третью. И это было уже чем то невероятным: все равно что стать aкадемиком в двадцать лет или заработать первый миллион, едва окончив школу. Если обстановка в ресторане не производит впечатления, то кухня больше похожа на научную лабораторию. На стеллажах громоздятся бесчисленные чашки Петри, рядом стоит вакуумная помпа и центрифуга, у окна – сложный перегонный аппарат со множеством делений на змеевике. Довершает картину большой бидон с надписью «Осторожно! Жидкий азот». Портфолио шеф-повара «Жирную утку» основал Хест Блюменталь, который нигде и никогда учился поварскому делу. Он оказался настоящим маньяком кулинарии, этот обычный парень, нисколько не похожий на гурмана. Он может часами цитировать старинные кулинарные книги, рассказывать об Эскофье, Короле Всех Поваров Мира, объяснять, что такого сложного в крем-брюле и зачем повару при жарке мяса нужен запас муки и белого вина. Еще учась в старшей школе, Хестон все деньги тратил на походы в дорогие рестораны и попытки потом приготовить дома сложные блюда. И еще на кулинарные книги. И на разную утварь. Он жил в крохотной съемной квартирке, но зато у него были лучшие в мире чугунные утятницы французской фирмы «Le Creuset» и он мог рассказывать про них часами. Его мало интересовал кинематограф, у него не было любимых музыкантов — зато любимых шеф-поваров он мог перечислить в любое время дня и ночи. Может быть, у него в семье были гурманы? Да нет, семья совершенно обычная, и мама кормила его тем же, чем кормили тогда всех британских детей — яичницей с беконом, овсяной кашей, сосисками с картофельным пюре... Просто однажды семья юного Хестона посетила прославленный французский ресторан «L'Oustau de Baumaniere». Это был 1982 год. «L'Oustau de Baumaniere» был самым знаменитым рестораном в округе — он располагался в горной лощине, славился невероятными видами из окон и в мишленовском ресторанном справочнике, о котором Хестон еще ничего не знал, был увенчан тремя звездочками. Это было похоже на балет. Бесперебойно туда-сюда сновали важные официанты с огромными подносами, звенели бокалы, под подошвами хрустел гравий, там и сям слышалось негромкое «чин-чин», и от столика к столику передвигался полный достоинства сомелье — усатый, пузатый и немногословный, он нес перед собой, словно Библию, карту вин размером с энциклопедический словарь. Им подали и разделали прямо тут же, у столика, седло ягненка, потом суфле с соусом из лобстера, что-то еще... И к концу вечера Хестон внезапно понял: он хочет остаться здесь навсегда, мечтает стать частью этого мира и не важно, чего это будет стоить. Он купил пресловутый мишленовский справочник-гид и прочитал его от корки до корки. Потом подчеркнул все трехзвездочные рестораны и выписал имена шеф-поваров. Он отправился в книжный магазин и перерыл весь раздел с кулинарными книгами. Ему повезло — он нашел несколько французских изданий из серии «Отличные рецепты», где эти самые французские шеф-повара делились секретами и рассказывали о своих ресторанах. Родители диву давались, но сына во всем поддерживали – еще бы, ведь по субботам и воскресенье у них были шикарные семейные обеды с блюдами, название которых они никогда и не слышали. В тех книгах он прочитал и про классический путь повара — надо наняться поваренком в хороший ресторан, чтобы у тебя был гуру, мастер, наставник, и постепенно, терпя обиды и унижения, постигать Путь Еды. В восемнадцать лет он так и сделал — окончив школу, устроился в дорогой ресторан французской кухни, ожидая, что теперь-то перед ним распахнутся двери секретного общества поваров. Теперь ему покажут, как все устроено, дадут попробовать самому... Он был готов к грубости, готов терпеть унижения. Не готов он оказался к одному — что его посадят перед ведром картошки и скажут «Чисть!» За картошкой последовал мешок зеленой фасоли, у стручков велели обрезать кончики. Потом он чистил морковь. Затем — вырезал мякоть у грейпфрута. Через неделю этих «увлекательных» занятий он уволился — и никогда больше не переступал порог чужого ресторана. Прошли годы, и Хестон понял: более самонадеянного поваренка, вероятно, свет не видывал. Все великие повара шли путем мелкой, унылой и однообразной работы, постепенно — крохотными шажками — продвигаясь к вершинам. Но Хестон знал про себя одно — у него не было этих лет. Он пойдет другим путем — ничего, пусть говорят, что иного пути у повара быть не может. Значит, он будет первым. В 1995-м, когда «Жирная утка» открылась, у Хестона не было ни спонсоров, ни сбережений, только маленький домик, который достался от родителей. Он продал дом, занял денег, взял кредит в банке и купил прогоревший паб в деревушке Брей близ Лондона. Паб, правда, был с историей — ему исполнилось уже четыреста пятьдесят лет! Но это, пожалуй, его единственный плюс. Все остальное казалось катастрофическим — для ресторана помещение совершенно не подходило. Кухня крохотная — там едва могли развернуться три человека — и ужасно грязная. Туалет находился во дворе. Контейнеры для мусора — там же, и каждое утро их приходилось тянуть на улицу через весь зал. Поначалу у Хестона еще были какие-то иллюзии — он хотел на время оставить все как есть, чтобы не отпугнуть немногочисленных клиентов. Просто надо было начать готовить в пабе неплохую еду... Он слишком хорошо запомнил свой первый после покупки паба день — тогда, окрыленный надеждами он встретил у двери старушку, прогуливающую маленькую собачку. Старушка была сама элегантность — в белых перчатках и с дорогущей сумочкой, она казалась олицетворением клиентуры, которую он хотел бы привлечь, и Хестон с жаром начал рассказывать ей, что он сделает тут новое блистательное бистро, модное, с изысканной едой, которой будут гордиться жители Брея. Старушка оглядела его и холодно ответила: «Мы закрыли четырех предыдущих владельцев этого места. Закроем и вас». Пришлось влезть в еще большие долги, переоборудовать кухню, повесить новую вывеску... В новом заведении со смешным названием «Жирная утка» начали подавать еду с легким французским акцентом и хитрым образом пожаренную картошку фри, здесь можно было отведать очень вкусную утку с картофельным пюре, но посетители не то чтобы валили валом. Долги становились все больше, и, вероятно, злобная старушка оказалась бы права — если бы Хестон внезапно не увлекся... химией! Однажды он купил книжку неизвестного автора с подходящим названием «Любопытный повар: кухонная наука и практика» — и она потрясла его до глубины души. Автор описывал готовку с точки зрения химии и физики, и это было невероятно увлекательно! По ходу дела он разоблачал мифы и легенды — вроде той, что при готовке стейка нужно очень быстро обжарить мясо со всех сторон, чтобы «запечатать» его — тогда не вытечет сок. С цифрами и результатами практических экспериментов на руках автор доказывал, что это сущий вздор и ересь. А также объяснял, почему чечевицу надо солить в самом конце, а муку — просеивать, и почему грибы ни в коем случае не надо мыть, а помидоры в холодильнике всегда теряют вкус и аромат. Хестон немедленно списался с автором и попросил о консультации. И выспросил все, что только мог, и заодно узнал, что, оказывается, в Британии существует тайное общество ученых, интересующихся едой. Возглавляет его Николас Курти — оксфордский профессор физики, во время Второй мировой участвовавший в разработке атомной бомбы. Члены этого общества собираются несколько раз в год на специальные семинары и со строго научной точки зрения разбирают, из чего складывается вкус того или иного блюда, как человек нюхает еду, из чего формируется аромат ягод и какова химическая структура фуа-гра. Очень скоро на этих семинарах стал появляться Хестон, которого сразу приняли за своего. «Слава богу, наконец-то появился шеф-повар, который ПОНИМАЕТ!» — сказали ему на первом же собрании — и он постарался оправдать доверие. Он теперь все нюхал и пробовал — от пудингов из супермаркета до зубной пасты. Вечерами в кровати он читал какие-то каталоги научного оборудования — и не просто читал, а установил на их кухне водяную баню с термостатом, в которой пытался готовить рыбу, еще какой-то сепаратор и дессикатор — для усушки продуктов. Потом там появился выпариватель, затем еще что-то. Он закупал какие-то невероятные препараты, вроде трансглютаминазы, при помощи которых из рыбы делают крабовые палочки. Изучал состав летучих молекул в запахе яблок, миндаля и черники. И экспериментировал, экспериментировал, экспериментировал... Результаты экспериментов понемногу стали проявляться в меню «Жирной утки» — и слухи о странном поваре, который творит какие-то невероятные вещи, потихоньку расползлись по стране, а потом и за ее пределами. Первым хитом стало «Крабовое мороженое» — в 1998 году посетителям это казалось верхом выпендрежа, многие даже отказывались его есть. Когда же Хестон поменял название на «Холодное крабовое суфле» — посетители сметали его и даже говорили, что оно стало явно менее соленым, хотя в рецептуре ничего не изменилось. Это навело Хестона на мысль, что если даже название блюда так меняет наше восприятие, то что же будет, если добавить, скажем, дополнительные звуки? Он специально поехал в Кембридж, где во время эксперимента людям давали жевать жвачку, в то время как в наушниках звучал хруст сгрызаемой морковки, — у испытуемых при этом совершенно ехала крыша. Хестон попробовал сам — было ужасно странное ощущение: жвачка по ощущениям как будто становилась хрупкой и хрустящей. Так в меню «Жирной утки» появились «Звуки моря», где еда сопровождалась плеском волн. Он готовил с применением жидкого азота, а для презентаций на научных семинарах делал удивительные вещи — например, суфле, которое три раза меняет вкус, пока его едят. А главное — он стремился вызвать у своих гостей самые давние детские воспоминания. Поэтому Хестон делал мороженое со вкусом яичницы с беконом и пену со вкусом бананового «Несквика». То, что делал Хестон, начали называть «молекулярной гастрономией» — кроме него в мире этим занималось всего несколько человек, и каждого он знал лично. Его маленький паб внезапно стал центром гастрономической вселенной — люди со всего мира приезжали, чтобы попробовать эту странную еду. А Хестон старался обеспечить их впечатлениями по максимуму: тем, кто бронировал столик, приходило письмо, в котором лежали несколько невероятно вкусных леденцов и специальный пакетик – надорвешь его, и по комнате разливается запах лавки со сладостями. Потом тот же запах встречал на их входе в «Жирной утке». … Для начала попробуйте-ка вот это, — Блюменталь протянул гостю чашку горячего чая. Это был нормальный черный чай. Крепкий, горячий и сладкий. Когда была отпита половина, чай стал... холодным! «Это наш фирменный Горячий Ледяной Чай, — сообщил Блюменталь. — Любопытный эффект?» Вы думаете: как же можно совместить две жидкости? А никак. Просто это не жидкости. Это две гелеобразные субстанции, плотность которых доведена до плотности чая. Плюс вытяжка из чайных листьев. И в итоге — фокус. Возьмите конфету. Не разворачивайте, ешьте так!» Гость положил в рот карамель прямо в хрустящей целлофановой обертке и вздрогнул еще раз: то, что казалось ему целлофаном, растворилось на языке, и во рту растеклась необычайно сочная карамель со вкусом классического яблочного пирога. «Оболочка из желатина, глицерина и воды, — прокомментировал Хестон. — Вон они, сохнут в чашках Петри. А в карамели — специальным образом высушенные и инкапсулированные яблоки, сахар, масло, чуточку дрожжей и немножко яблочной кислоты, чтобы вызвать слюноотделение. Когда выделяется слюна, продукт кажется более сочным — так работают наши вкусовые рецепторы. Ну а теперь — наш коронный номер. Он взял серебряное ведерко и вылил в него из большой алюминиевой фляги что-то вроде жидкого дыма. «Жидкий азот, — пояснил он. 189 градусов по Цельсию. Холоднее, чем в Антарктиде. Затем из такого же алюминиевого сифона пшикнул в ложку светло-зеленую пену, опрокинул ее в ведерко и через секунду достал идеальный шарик, который посыпал чем-то вроде зеленой пудры. «Ешьте скорее, это надо есть сразу», — поторопил он. Гость недоверчиво положил предложенное в рот — сначала ему показалось, что он ест что-то вроде пирожного, но холодный, удивительно освежающий шарик не растаял на языке, а просто исчез, оставив сочный вкус лайма и зеленого чая. «С этого начинается любой наш обед или ужин, — довольно сообщил Хестон. — Освежает рецепторы, похоже на мороженое, но совсем не жирное — тут нет ни капли жира! Представляете себе баллончик с пеной для бритья? Или со взбитыми сливками? Наш сифон работает похожим образом — только он заряжен пеной из сока и цедры лайма. Жидкий азот замораживает пену, сверху мы посыпаем ее порошком из японского зеленого чая — получается изумительная прелюдия». Гость осторожно переспросил у Блюменталя: «Я правильно понимаю, что это и есть молекулярная кухня?» Шеф-повар поморщился. «Не люблю этот термин, — сказал он недовольно. — Его придумали, потому что... Ну надо было как-то назвать. Но мы не какие-то там маньяки, которые химичат вовсю. Нет. Мы делаем вкусную еду — просто пользуемся новейшими технологиями. Обычная готовка, продукты — на первом месте. А ваша домашняя кухня — не химическая лаборатория? Ничего, что вы все время в еду сыплете хлорид натрия и дисахарид — то есть поваренную соль и сахар? А салат заправляете гидроокисью ацетила, то бишь обычным уксусом? Да вы просто не знаете, что это так называется! Поймите, приготовление еды — это в любом случае физика и химия. Когда вы утром готовите яичницу, вы что делаете? Денатурируете протеины посредством тепла. А когда смешиваете для салата оливковое масло и уксус? Изготавливаете так называемый стабильный коллоид при помощи сурфактанта, поверхностно-активного вещества. Какая разница, как это назвать? На выходе-то у вас все равно получаются яичница и салат. И у нас то же самое. Попробуйте-ка лучше вот это — нет, попробуйте, попробуйте и скажите мне, что это невкусно или неестественно!» Гость подцепил вилкой кусочек розового лосося, лежащего на большой белой тарелке, и, прожевав, честно сказал: «Никогда не ел такой вкусной жареной рыбы». «А! То-то, — воскликнул Хестон. — А если я вам теперь скажу», что мы ее готовили двенадцать часов в вакууме, в специальной водяной бане, которую обычно используют химики, а потом я опалил ее газовым факелом, чтобы создать корочку, — это блюдо покажется вам менее вкусным? Но, — честно добавил он, — когда я начинал, то и не предполагал заниматься такими вещами. «Следующее блюдо в нашем дегустационном меню называется «Звуки моря». Будьте добры, возьмите наушники». То, что лежало на столе перед посетителями напоминало маленький кусочек морского пляжа. На небольших деревянных подносах был рассыпан песок, почти как настоящий, в морской пене лежали ракушки, морские гребешки и устрицы. Все это остро пахло морем — морем неизведанными дальними странами. К каждому подносу прилагалась раковина, в которой находились маленькие наушники. Прежде чем приступать к трапезе полагалось их надеть — в ушах начинали кричать чайки и бились волны о невидимый причал. «Песок» таял на языке — он был сделан из крупы маниоки, популярного тропического корнеплода, посыпан крохотными кусочками сушеного угря, очень соленого и ароматного. «Пена» была сделана из шардоне, саке, фенхеля, водорослей комбу и еще десятка ингредиентов. «Ракушки» — из японской съедобной лилии. Тут были печень трески, смешанная с мисо, пахучая икра морского ежа, мидии и живые устрицы, несколько видов свежих и сушеных водорослей... Но посетителей, казалось, все это не интересовало: они, зажмурившись от удовольствия, говорили друг другу: «Это же как в Сардинии!», «Да нет, это пляж в Белизе...», «Это венесуэльский песок...», «Я как будто сижу на Лазурном Берегу...» Хестон наблюдал за реакцией публики и чувствовал себя самым счастливым человеком на свете. Об этом он и мечтал: делать не просто еду, а аттракцион, в котором активизируются пять чувств - чтобы блюдо воздействовало и вкусом запахом, и внешним видом. В конце концов, приготовить курицу можно и дома, в ресторан же люди идут за впечатлениями… Задания. Какие качества помогли обычному лондонскому парню создать лучший ресторан в мире? Целеустремленность, одержимость, тяга к новому, постоянное совершенствование и стремление развиваться. Составьте древо целей ресторана «Жирная утка» на стадии становления и стадии развития. Становление: Ремонт паба, разработка и пробы нового меню. Развитие: Эксперименты. Сформулируйте миссию ресторана «Жирная утка». Произвести впечатление на гостя, удивить его. Назовите конкурентные преимущества этого ресторана. Новизна блюд, эксклюзивность, месторасположение (придает свой шарм, однако с другой стороны выступает как недостаток, ввиду продолжительности дороги) Разработайте функциональную и инструментальные стратегии ресторана. Инструментальная стратегия: продуктовая стратегия и стратегия продвижения. Функциональная: инновационная стратегия (продолжать внедрять новые блюда), ценовая (направленная на снижение цен) |