Книга будет большим подспорьем всем, кто хоть иногда составляет коммерческие предложения, ведет переписку с клиентами и партнерами
 Скачать 5.46 Mb.
|
|
Глава 3 Нужные ненужности Факты во вступлении и заключении Этой главы не должно было быть в книге — она появилась неожиданно для меня, можно сказать, по воле читателей. Во время работы над книгой один из интернет-сайтов опубликовал мою статью о принципе дерева. В ней в качестве примера был приведен наш «ремейк» Ванькиного письма. По статье, как всегда, завязалась дискуссия, и, просматривая ее, я обнаружила достаточно гневный отзыв. «Вы ставите в пример неэффективное письмо, — писал автор отзыва. — Оно начинается с совершенно бесполезной фразы — и другой такой же бесполезной фразой заканчивается. Зачем в начале слова «И пишу тебе письмо попросить…»? Зачем в конце слова «Приезжай, милый дедушка, Христом богом тебя молю, возьми меня отседа, а то помру совсем»? Раз дед читает письмо, понятно, что Ванька это письмо написал! Раз мы уже сказали деду, что нас нужно забрать, и объяснили почему, незачем снова об этом талдычить!» Вопрос показался мне логичным. Мы стремимся к эффективности, а добавлять в письмо вступление и заключение, не несущие новой информации, как будто действительно неэффективно. Для чего же мы их добавляем — и какими они должны быть, чтобы помогать адресату, а не нагружать его лишними сведениями? Говоря на тренингах о вступлении и заключении, я обычно вспоминаю такой анекдот. Приходит в издательство писатель и говорит: «Вот, я книгу написал, про Чапаева. Не опубликуете?» Издатель берет у него рукопись и открывает первую страницу. Страница начинается словами «Василий Иваныч сел на коня». «Сильное начало», — думает издатель и открывает последнюю страницу. Страница заканчивается словами «Василий Иваныч слез с коня». «Молодой человек, — спрашивает издатель, — а что же у вас между первой и последней страницей?» — «Ну как что? — отвечает автор. — Цок-цок, н-н-но-о-о, цок-цок…» Во вступлении мы садимся на коня, а в заключении с этого коня слезаем. Вот и давайте разберемся, как сделать это с максимальной пользой. Как сесть на коня? Любезная моя Катерина Матвеевна! Во первых строках своего письма спешу сообщить Вам, что у меня все хорошо… Уважаемый Сергей Петрович! Довожу до Вашего сведения, что погодные условия не позволяют продолжить работу на объекте Х… Уважаемый Виктор! В ответ на Ваш запрос сообщаю, что предоставленный Вами сценарий вызвал большой интерес у всех членов конкурсной комиссии… В каждом их этих примеров заглавная фраза письма отодвинута к концу предложения, а перед ней получатель письма видит вступление, не несущее новой информации. Вместо того чтобы без лишних слов «сообщить во первых строках», «проинформировать» или «довести до сведения», мы проговариваем свои действия, добавляя эти самые лишние слова. Но попробуйте их не добавлять — и письма получатся какими-то не такими. Любезная моя Катерина Матвеевна! У меня все хорошо… Уважаемый Сергей Петрович! Погодные условия не позволяют продолжить работу на объекте Х… Уважаемый Виктор! Предоставленный Вами сценарий вызвал большой интерес у всех членов конкурсной комиссии… Читаешь эти фразы, и тебе как будто без предупреждения кидают мяч. Ты не успеваешь среагировать, и мяч летит мимо. Кто же так делает! Нет бы сначала крикнуть: «Кидаю!», чтобы можно было сосредоточиться… Вот мы и кричим — вернее, пишем, если речь идет о письме. «Кидаю заглавную мысль, ловите!» «Довожу до Вашего сведения, воспринимайте!» «Информирую Вас…» «Считаю необходимым сообщить…» Получается, что вступление, как ни странно, работает на передачу фактов. Оно не сообщает эти факты, но готовит адресата к их восприятию. Способов крикнуть «кидаю» тысячи — все, как говорится, зависит от полета фантазии, — но самые распространенные в деловой переписке варианты можно разбить на три группы. У каждой из этих групп есть свои особенности и свои подводные камни. Самое простое вступление — предваряющее. Представьте, что ваш коллега заглядывает к вам со словами «Слышь, я тут подумал, может, нам пива выпить?». «Слышь, я тут подумал» — это и есть предваряющее вступление, как и вступления типа: «Сообщаю Вам»; «Обращаю Ваше внимание на…»; «Довожу до Вашего сведения». Ванькино «И пишу тебе письмо» — как раз из этой категории. Предваряющие вступления могут не нести никакой новой информации, а могут и сообщать читателю о нашем отношении к фактам из заглавной фразы. «Информировать» можно нейтрально, а можно «с сожалением» или «с радостью». Наконец, можно начать письмо с «вынужден проинформировать». Более сложное вступление — напоминающее. Если мы не просто сообщаем что-то читателю, а отвечаем на его запрос или продолжаем начатый ранее разговор, об этом стоит напомнить: «В ответ на Ваш запрос № 456 сообщаю…»; «В продолжение нашей беседы на форуме нефтяников Сибири довожу до Вашего сведения…» И третий вид вступления, схожий по сложности с напоминающим, — это вступление уточняющее. В таком вступлении мы указываем адресату на важные обстоятельства, говорим ему: «Внимание, дело серьезное!» «Учитывая сложную ситуацию в лесоперерабатывающей отрасли, прошу Вас…», «Во избежание проблем с водоснабжением строящихся объектов предлагаю…» Какие же сложности подстерегают нас с каждым из этих вступлений? Предваряющее вступление обычно не вызывает практически никаких сложностей. Оно очень краткое, от силы три слова, и в нем просто негде ошибиться. Даже Ванька вполне справился — ну разве что «пишу тебе письмо попросить» стоило бы заменить на просто «прошу», чтобы не разогревать адресата дольше, чем нужно. Напоминающие вступления более информативны, чем предваряющие, а где появляется информация, там возникают и сложности. Вот, например, недавно мне попалось такое напоминающее вступление: Во исполнение поручения муниципалитета города N-ска № 256 от 10.05.2008 об отводе земли под строительство спортивно-оздоровительных сооружений за подписью заместителя председателя комиссии Огурцова Е. П. прошу Вас согласовать выделение земельного участка под здание детской спортивной школы… Казалось бы, все хорошо: мы напоминаем адресату, что пришли со своей просьбой не «от балды», а в соответствии с поручением муниципалитета. Но помните, как во второй главе вы читали про карася, сову, медведя и тигра, не понимая, для чего это делаете? Точно так же наш адресат не понимает, зачем ему знать про муниципалитет, его поручение, номер этого поручения, дату, когда оно было дано, и про то, что подписал все это господин Огурцов. К концу вступления все, естественно, разъясняется — но к тому времени адресат уже забывает номер, дату и фамилию и вынужден читать еще раз с начала. Такое вступление не помогает подготовиться к заглавной фразе, а только мешает. В подобных ситуациях важно не забывать, что задача вступления все- таки подготовить, разогреть получателя письма, а не информировать его. Если уж так необходимо сообщить в письме все реквизиты поручения, лучше сделать это не во вступлении, а после него, в основной части письма. Во исполнение поручения муниципалитета города N-ска об отводе земли под строительство спортивно-оздоровительных сооружений прошу Вас согласовать выделение земельного участка под здание детской спортивной школы… Данное поручение опубликовано за № 256 10.05.2008, подписано заместителем председателя комиссии Огурцовым Е. П. и содержит положения о том, что… Уточняющее вступление. К нему требования такие же, как и к напоминающему. Например, автор такого уточняющего вступления явно перегибает палку: Учитывая сложную ситуацию с подростковой преступностью в N-ской области, внимание к данной ситуации губернатора области, заинтересованность общественности в решении данной проблемы и отсутствие на данный момент условий для организации подросткового досуга в городе N-ске, прошу Вас рассмотреть возможность выделения земли под строительство здания N-ской детско-юношеской спортивной школы. Это уже не вступление, это аргументация — а аргументы лучше сообщать после заглавной фразы: Учитывая сложную ситуацию с подростковой преступностью в N-ской области, прошу Вас рассмотреть возможность выделения земли под строительство здания N-ской детско-юношеской спортивной школы. Рост подростковой преступности уже привлек внимание губернатора и общественности, в области ведется активная работа по решению проблемы, однако в N-ске пока не создано никаких условий для организации подросткового досуга… На тренингах меня иногда просят в нескольких словах определить, каким должно быть вступление, чтобы и разогреть, и не перегреть адресата. На мой взгляд, тут как с поцелуями. Письмо без вступления порой вызывает желание спросить, как в известном анекдоте: «А поцеловать?» Не поцеловать совсем — плохо, но и перестараться с поцелуйной фазой нехорошо. Как раз на днях по радио рассказывали о рекордном поцелуе, длившемся целую неделю. После него целовавшиеся попали в больницу с истощением, а выписавшись, не захотели больше видеть друг друга…. Как слезть с коня? Хорошо, вступление мы отстояли. А для чего нам в письме заключение? Давайте посмотрим на примерах. Взять хотя бы знаменитое «Письмо в редакцию передачи «Очевидное-невероятное» из Канатчиковой дачи» Владимира Высоцкого: Дорогая передача! Во субботу, чуть не плача, Вся Канатчикова дача к телевизору рвалась. Вместо чтоб поесть, помыться, уколоться и забыться, Вся безумная больница у экрана собралась. Говорил, ломая руки, краснобай и баламут Про бессилие науки перед тайною Бермуд. Все мозги разбил на части, все извилины заплел, И канатчиковы власти колют нам второй укол. Уважаемый редактор! Может, лучше про реактор, Про любимый лунный трактор? Ведь нельзя же, год подряд То тарелками пугают, дескать, подлые, летают, То у них собаки лают, то у нас руины говорят. Мы кое в чем поднаторели: мы тарелки бьем весь год, Мы на них уже собаку съели, если повар нам не врет, А медикаментов груды — мы в унитаз, кто не дурак. Вот это жизнь! И вдруг Бермуды. Вот те раз, нельзя же так! Мы не сделали скандала — нам вождя недоставало. Настоящих буйных мало — вот и нету вожаков. Но на происки и бредни сети есть у нас и бредни И не испортят нам обедни злые происки врагов! … Пусть безумная идея, не решайте сгоряча! Отвечайте нам скорее через доку-главврача. С уваженьем. Дата, подпись… Отвечайте нам, а то, Если вы не отзоветесь, мы напишем в «Спортлото». Обратите внимание на последнее четверостишие — то, где про главврача и «Спортлото». Эти слова и есть заключение, причем их совершенно невозможно убрать из письма. Попробуйте, и все рассыплется. В голове не останется ничего, кроме мешанины неоформленных фактов. То же самое происходит без заключения и с нашими письмами, а нам это совершенно не на руку. Ведь получатель нашего письма, как известно, редко принимает решение прямо в процессе чтения. Чаще ему нужно сперва подумать, взвесить все «за» и «против», посоветоваться. Значит, окончательный ответ он дает не столько на основании написанного, сколько на основании того, что он из этого написанного запомнил. Если так, то нам нужно в своих письмах заботиться, чтобы самое главное запоминалось обязательно. А что главное? Что нашу просьбу надо выполнить (или предложение принять) и что адресат получит от этого пользу. В какой же части письма обо всем этом лучше напомнить? Штирлиц в «Семнадцати мгновениях весны» знал, что запоминается последняя фраза. В наших письмах роль «последней фразы» играет заключение. Стало быть, в нем о главном как раз и следует говорить. Возьмем, например, письмо о полетах бизнес-классом. Его заключение должно напоминать, что именно бизнес-класс даст компании максимальную отдачу от деловых поездок сотрудников. Заключение письма о собеседовании должно подчеркивать, что встреча с кандидатом необходима, поскольку решит давнюю кадровую проблему. Ну а заключение письма о муфельной печи должно утверждать, что центру «Наследие» надо дать денег, поскольку эти деньги станут для жертвователя пропуском в мир благотворителей и меценатов. Когда мы определили, что сказать в заключении, возникает вопрос, какими словами это делать. Сравните два заключения: Вы можете быть уверены, что каждый рубль из Ваших пожертвований пойдет на благое дело и поможет попавшим в беду ребятам вырасти достойными гражданами. Вы можете быть уверены, что все пожертвованные Вами средства будут использованы целевым образом для того, чтобы способствовать исправлению и социальной адаптации несовершеннолетних правонарушителей. Не все сказанное запоминается. Например, первое заключение, скорее всего, запомнится, а вот второе — вряд ли. Чтобы показать, какие приемы делают наше заключение запоминающимся, я обычно провожу на тренингах небольшой эксперимент. Вывожу на экран пять предложений, даю участникам пять секунд, чтобы эти предложения прочесть и запомнить, а потом спрашиваю, что отпечаталось в памяти. 1. Регулярная чистка зубов и уход за ними существенно снижают риск возникновения кариеса, благодаря чему улучшается внешний вид человека. 2. Белоснежная улыбка — и все девушки ваши. 3. Иметь здоровые зубы хорошо. 4. Зубы здоровы — и целоваться приятно. 5. Красивые зубы без признаков кариеса делают человека привлекательным. Обычно запоминаются самые короткие предложения — второе, третье и четвертое. Получается, что на запоминание влияет краткость: чтобы наше заключение запоминалось, оно должно быть лаконичным. Но не все короткие предложения запоминаются одинаково: среди них обнаруживается явный аутсайдер — предложение номер три. На вопрос, почему оно запомнилось хуже, участники говорят, что в нем нет чувств, оно не вызывает эмоционального отклика. К тому же третье предложение — это просто часть текста, а второе и четвертое — как будто лозунги, крылатые фразы. Выходит, что кроме краткости заключению нужна яркость. А у кого в речи больше всего ярких фраз? Конечно, у публичных людей, политиков, и нам не грех у них поучиться. Посмотрим, как они это делают. Существует три приема, которые я рекомендую взять на вооружение при написании заключений. Первый прием продемонстрировал нам Рональд Рейган, сказав о нечистых на руку политиках: «Считается, что политика — вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую». Он мог просто назвать политиков непорядочными, но тогда фраза получилась бы вялой, как снулая рыба. Вместо этого Рейган использовал метафору, подобрал живой, наглядный образ. Еще пример — перед одним из сражений адмирал Нельсон заметил: «Завтра у меня будет или титул пэра, или гробница в Вестминстерском аббатстве». По сути, адмирал сказал, что его ждет либо слава, либо смерть — но сказал наглядно, и фраза запомнилась. Кому-то может показаться, что подобной наглядности не место в деловой переписке — но кто постановил, что «коллективную работу» сотрудников нельзя называть «общими усилиями»? Если наше предложение сокращает сроки проекта, почему бы не написать, что оно позволяет «выиграть время»? Даже простая замена отстраненных, канцелярских слов более живыми может дать результат — как в нашем примере, когда «несовершеннолетних правонарушителей» мы называем «попавшими в беду ребятами» или когда заменяем обещание использовать «все пожертвованные средства целевым образом» на обещание потратить «каждый рубль» исключительно на «благое дело». Во второй главе нашей книги мы закончили письмо о действиях государства в Убундии словами: Таким образом, государство обеспечивает развитие металлургической промышленности Убундии не за счет вливания бюджетных средств, а за счет создания условий для притока частного капитала. Здесь тоже использован рассматриваемый прием — слово «вливание» вместо «вложение» или «инвестирование» добавляет нашему заключению наглядности. Иногда на тренингах участники возражают, что подобный накал эмоций несовместим с сухим стилем, принятым у них в компании. Но даже если и так, никто не запрещает нам вместо фразы «Ваша встреча с кандидатом позволит устранить недостатки в распределении обязанностей между сотрудниками» написать, что эта встреча «позволит решить давнюю кадровую проблему» или «эффективно распределить работу между сотрудниками». Никаких непозволительных «страстей» в тексте не будет, а запоминаемость повысится. Еще один прием из арсенала политиков можно позаимствовать у 35-го президента США Джона Кеннеди. В 1961 году, принимая на себя ответственность за провал военной операции против Кубы в заливе Кочинос, он сказал: «У победы тысяча отцов, а поражение — всегда сирота». Кеннеди имел в виду, что успех готовы приписать себе все, а за неудачу не хочет отвечать никто — только сформулировал он это гораздо «крылатее». «Крылатость» появилась за счет метафор. Но кроме того, в дополнение к метафорам Кеннеди употребил эмоционально заряженное слово «сирота». Это слово дополнительно зацепило слушателей. Похожий ход использовал и Бенджамин Франклин, написав в 1789 году, что «на свете нет ничего неизбежного, кроме смерти и налогов». В этой фразе эмоционально нагруженное слово «смерть» тоже превратилось в своеобразный якорь внимания. Какие еще эмоциональные слова можно вспомнить? Победа, поражение, счастье, гордость, любовь, достоинство, помощь, поддержка, борьба, беда, война, страх, отчаяние, обман… Каждый легко сможет дополнить этот список. Ванька использовал такие слова в конце своего письма: «Христом богом тебя молю, возьми меня отседа, а то помру совсем». Мы тоже используем их, когда пишем о «попавших в беду ребятах», которым читатель «поможет вырасти достойными гражданами». На этом же приеме построены фразы «победить в конкурентной борьбе» или «завоевать рынок» — они подойдут даже для неэмоциональных, почти сухих писем. И последний прием, который мы будем рассматривать, — переосмысление клише. Он сложнее двух предыдущих, поскольку требует определенного таланта и вдохновения. Но зато, если его удается использовать, результат запомнится читателю накрепко. Возьмем известное высказывание Мартина Лютера Кинга, борца за гражданские свободы в Америке и лауреата Нобелевской премии мира: «Если держаться старого принципа «око за око», все станут слепыми». Кинг берет популярное выражение, почти клише, — и поворачивает его под неожиданным углом, давая ему нестандартное, парадоксальное продолжение. Что-то подобное можем сделать и мы. Допустим, мы работаем в PR- подразделении крупной промышленной компании, много занимающейся благотворительностью. Мы отвечаем на негативную, явно заказную статью о том, что наша компания якобы помогает только «своим», «любимчикам», в то время как многие действительно нуждающиеся в помощи остаются без средств. Мы пишем, что просто физически не можем помочь всем, поскольку ресурсы предприятия не безграничны, — а закончить можем, например, словами: К сожалению, законы рынка суровы. Бизнес должен оставаться рентабельным — если предприятие будет протягивать руку помощи всем нуждающимся, оно само вскоре пойдет по миру с протянутой рукой. От этого проиграют все. Напрашивается и другая, более язвительная ассоциация: «Если будешь каждому протягивать руку, протянешь ноги», — но для нашего случая она вряд ли подойдет. Слишком явно в ней проглядывает раздражение — а, как известно, если ты сердишься, значит, ты неправ… |