Книга будет большим подспорьем всем, кто хоть иногда составляет коммерческие предложения, ведет переписку с клиентами и партнерами
 Скачать 5.46 Mb.
|
|
Глава 10 «Сто к одному». Образ во вступлении Вы никогда не хотели сыграть в «Сто к одному»? Есть такая телевизионная игра: в ней участники по очереди пытаются угадать, как прохожие на улице могли отвечать на тот или иной вопрос. У вас тоже есть возможность попробовать — правда, отгадать нужно будет не ответы прохожих, а ответы участников тренинга. Уже пару лет на каждом тренинге по письму я спрашиваю участников, какому человеку им трудно отказать в просьбе. За многие годы собралась целая коллекция ответов, и вы можете попробовать угадать, какие варианты встречаются в этой коллекции чаще всего. Как только не отвечают участники! Однажды группа заявила, что ни при каких обстоятельствах не откажет президенту России и беременной женщине. Но всегда лидируют в том или ином виде следующие пять категорий: 1) влиятельные люди; 2) близкие или знакомые; 3) те, кто нам нравится; 4) те, кто без нас пропадет; 5) те, кто заинтересовал, заинтриговал, привлек внимание. Получается, что мы знаем, перед кем получателям наших писем трудно устоять, и можем этим воспользоваться. Если нас причислят к одной из пяти категорий, нам будет легче достучаться до адресата и получить нужный ответ. А помогут нам, как ни странно, традиции и этикет. Вы не замечали, что в нашей культуре не слишком принято сразу заводить разговор о деле? Мы сперва «говорим о погоде»: выражаем надежду, что у собеседника все хорошо, передаем приветы, поздравляем с радостными событиями. Даже Ванька Жуков, стремящийся изо всех сил в деревню, не начинает свое письмо сразу с перечисления городских бед — сперва он поздравляет деда с Рождеством и желает ему «всего от господа бога». Для подобных «разговоров о погоде» в тексте письма отведено специальное место — так называемый лид-абзац (от слова «лидер», то есть первый, ведущий). В современной переписке мы все чаще пропускаем это необязательное короткое предложение между приветствием и заглавной фразой, ведь большой смысловой нагрузки оно не несет. Но именно лид-абзац первым оказывается у получателя перед глазами, а значит, он может задавать тон письму, определять, какими глазами получатель посмотрит на остальной текст. Именно лид-абзац дает возможность сразу записаться в одну из пяти «безотказных» категорий и к заглавной фразе подойти уже «в образе». Для каждой из этих категорий существует свой способ записи. В этой главе мы со всеми способами разберемся. Начнем по порядку — с влиятельных. Записываемся во влиятельные Не знаю, как вы, а я в детстве ужасно не любила врачей. Они постоянно норовили сделать какую-нибудь гадость: залезть за шиворот холодным стетоскопом, засунуть в рот противную металлическую ложку, уколоть куда-нибудь шприцем… Отговаривать их было бессмысленно (кто бы стал слушать ребенка?), поэтому однажды я придумала более хитрый ход. Едва войдя с мамой в очередной медицинский кабинет, я прямо от двери заявила: «А у меня в коридоре — папа!» Предполагалось, что папа большой, сильный и, если что, может показать, где раки зимуют. Так я впервые использовала классический лид-абзац про влияние: попробовала с самого начала беседы придать себе весу, «прислонившись» к кому-нибудь посильнее. Этот ход сам по себе стар как мир. Если тебя недостаточно уважают или боятся, нужно заручиться поддержкой тех, кого уважают или боятся достаточно. Допустим, коллеги из смежного подразделения никак не предоставляют вам данные для отчета. Можно в лид-абзаце письма напомнить им, что этого отчета давно ждет не кто-нибудь, а сам генеральный директор: В соответствии с указанием генерального директора М. И. Колосова прошу Вас незамедлительно предоставить… Если поддержки генерального нам мало, никто не мешает упомянуть людей поважнее — у них в нашем вопросе тоже ведь может быть свой интерес: Учитывая все возрастающее внимание городской администрации к проекту Х, прошу Вас как можно быстрее предоставить данные для подготовки очередного отчета о состоянии дел на этом проекте… Когда тех, кого боятся и уважают, под рукой не оказывается, приходится искать другую опору. Помните знаменитого героя Стругацких, непотопляемого демагога профессора Выбегалло? В «Сказке о тройке» есть сцена, где профессора критикуют за «неубедительно составленное описание» то ли бурого, то ли синего то ли вещества, то ли существа. Своим обвинителям Выбегалло отвечает пламенной речью: …Выбегалло задрал бороду, плотоядно оглядел зарвавшихся критиканов, поддернул манжеты и принялся потрошить. Оказалось, что высокой науке, которую он здесь имеет честь представлять, не впервой отстаивать интересы народа от нападок профанов и дилетантов. ‹…› Он, профессор Выбегалло, связанный с народом пуповиной общего происхождения, никогда не считал для себя зазорным лично разоблачать происки и отражать наскоки. Он, профессор Выбегалло, считает своим долгом напомнить здесь некоторым отдельным товарищам, что наша наука не терпит очковтирательства, фактосочинительства и припискомании. ‹…› Наука в его, профессора Выбегаллы, лице с гневом отвергает ‹…› безответственные методы работы с необъясненными явлениями. ‹…› Давно прошли времена очковтирательства, фактосочинительства и припискомании, и напрасны попытки отдельных членов Тройки повернуть колесо истории вспять! Зал аплодирует. Профессор выигрывает раунд. Почему? Потому что тоже «прислонился» — но не к влиятельному человеку, а к весомым для слушателей понятиям. Страшновато спорить с «представителем высокой науки», у которого прямая связь с народом по «пуповине общего происхождения»: может выйти себе дороже. И вот он уже и влиятельный. Конечно, Выбегалло не самый привлекательный персонаж, но раз его приемы работают, незачем от них отказываться. Возьмем еще одну рабочую ситуацию. Допустим, нам нужно получить финансирование для строительства детских спортивных площадок во дворах. На первый взгляд, это мелкий, незначащий проект, но можно увязать его с такими категориями, как… выживание нации: Выживание нации зависит сегодня от здоровья будущих поколений. Первым шагом к оздоровлению наших детей может стать программа строительства во дворах спортивных площадок. Просим Вас рассмотреть возможность финансирования этой программы… Легко отмахнуться от разговора о дворовых спортплощадках; куда сложнее продемонстрировать равнодушие к вопросам выживания нации. Кто его знает, чем это может закончиться? Лучше уж дать денег… Вот вам и влияние в действии. Записываемся в близкие и знакомые Допустим, за влиятельных мы себя выдать не можем — ну или не хотим. Тогда можно попробовать записаться в близкие и знакомые. Если помните, у Чехова есть совсем короткий рассказ «Письмо ученому соседу». Собственно, из письма этот рассказ и состоит. Его автор — провинциальный старичок-помещик, решивший поделиться своими суждениями «касательно человеческого происхождения и других явлений мира видимого» с приехавшим в их глушь столичным профессором, — начинает свое послание так: Дорогой Соседушка. Максим… (забыл как по батюшке, извените великодушно!) Извените и простите меня старого старикашку и нелепую душу человеческую за то, что осмеливаюсь Вас беспокоить своим жалким письменным лепетом. Вот уж целый год прошел как Вы изволили поселиться в нашей части света по соседству со мной мелким человечиком, а я все еще не знаю Вас, а Вы меня стрекозу жалкую не знаете. Позвольте ж драгоценный соседушка хотя посредством сих старческих гиероглифоф познакомиться с Вами, пожать мысленно Вашу ученую руку и поздравить Вас с приездом из Санкт-Петербурга в наш недостойный материк, населенный мужиками и крестьянским народом т. е. плебейским элементом. Давно искал я случая познакомиться с Вами, жаждал, потому что наука в некотором роде мать наша родная, все одно как и цивилизацыя и потому что сердечно уважаю тех людей, знаменитое имя и звание которых увенчанное ореолом популярной славы, лаврами, кимвалами, орденами, лентами и аттестатами гремит как гром и молния по всем частям вселенного мира сего видимого и невидимого т. е. подлунного. Я пламенно люблю астрономов, поэтов, метафизиков, приват-доцентов, химиков и других жрецов науки, к которым Вы себя причисляете чрез свои умные факты и отрасли наук, т. е. продукты и плоды. Не прост старичок, ох как не прост! Хоть и пишет он, что не знаком с читателем лично, а из письма получается, что они с профессором прямо близкие души. Для обоих наука — «мать родная», оба, будучи людьми высокого полета мысли, вынуждены прозябать на «недостойном материке, населенном мужиками и крестьянским народом». Как тут откажешь в интеллектуальной беседе? Старичок записывается в близкие и знакомые, подчеркнув свое сходство, общность с адресатом, — и мы в своих письмах можем последовать его примеру. Если уж между ним и профессором нашлось сходство, то и нас с получателями наших писем, скорее всего, что-нибудь да роднит. Мы участвовали в одних и тех же проектах, читали одни и те же статьи, встречались на одной выставке — а значит, уже не чужие. Главное — найти точки соприкосновения, а потом придумать, как с этих точек вырулить на предмет разговора. Допустим, мы предлагаем свою новую продукцию одному из существующих клиентов. Он уже столько у нас купил — какие же мы чужие? Стоит ему об этом сказать: Вы один из самых давних наших клиентов, поэтому именно Вам мы решили в первую очередь предложить… Еще пример: нам нужно обсудить с начальником вопрос нашего дальнейшего карьерного роста. Под крылом этого человека мы трудимся уже давно, это нас связывает — и об этом можно напомнить: Под Вашим руководством я вырос в компании АВС от рядового курьера до менеджера регионального отдела службы доставки. Поэтому именно с Вами я хотел бы обсудить возможности своего дальнейшего профессионального роста. А теперь возьмем случай, когда никакого реального «родства» между нами и адресатом нет. Например, адресат просто посетил наш стенд на выставке «Сантехническое оборудование-2010» и между делом оставил визитку. Не бог весть какая связь, но и ее можно использовать: Учитывая интерес, который Вы проявили к нашей продукции на выставке «Сантехническое оборудование-2010», мы хотели бы пригласить Вас… Проявил интерес — значит, уже свой, а свои обычно принимают приглашения… Стараемся понравиться Хорошо, с влиятельными и близкими все ясно. А как можно записаться в ряды тех, кто нравится? Вспомним опять послание к соседу-профессору. Написавший его помещик-энтузиаст не только подчеркивает «родство душ» с адресатом письма — он еще и непрерывно отвешивает комплименты. Профессор у него и «драгоценный соседушка», и «жрец науки», а его «знаменитое имя и звание… увенчанное ореолом популярной славы, лаврами, кимвалами, орденами, лентами и аттестатами» ни больше ни меньше как «гремит как гром и молния по всем частям вселенного мира сего видимого и невидимого т. е. подлунного». Невольно вспоминается басня Крылова «Ворона и лисица»: «Плутовка к дереву на цыпочках подходит; вертит хвостом, с Вороны глаз не сводит и говорит так сладко, чуть дыша: «Голубушка, как хороша! Ну что за шейка, что за глазки! Рассказывать, так, право, сказки. Какие перышки! какой носок!..»» Можно по-разному относиться к комплиментам, называть их бессовестной лестью, но адресат под их действием частенько роняет вожделенный сыр прямо нам в руки, а значит, не стоит сбрасывать этот прием со счетов. Как ни крути, а комплименты — это один из самых простых способов понравиться, а следовательно, их стоит использовать в деловой переписке. Собственно, комплименты мы уже использовали: письмо директору горно-обогатительного комбината из второй главы этой книги начинается как раз с них: Уважаемый Павел Иванович! Ваше предприятие — одно из крупнейших в крае, и Вы, как его руководитель, входите в деловую элиту нашего региона… Естественно, подразумевается, что эти комплименты правдивы и мы действительно пишем руководителю предприятия-лидера, а не «начальнику водокачки». Хвалить нужно за реальные заслуги. И вот тут порой начинаются сложности. Участники тренинга иногда возражают мне: «И сколько раз можно сказать директору, что его предприятие крупнейшее, а он сам — деловая элита? Ну раз, ну два, а потом комплимент примелькается, а других достижений у него нет…» К счастью, достижения есть всегда, просто они не обязательно эпохальные. Адресат выступил в телепередаче? Отличный повод для комплимента. У него вышла статья или книга? Еще лучше. Его предприятие получило Государственную премию? Совсем хорошо. Тем более что такие разовые достижения позволяют нам разнообразить свои попытки понравиться: вместо того чтобы просто хвалить, мы можем поздравить. Допустим, мы узнаем, что компания адресата победила в правительственном конкурсе грантов на развитие экономики Севера, — и тут же используем это для лид-абзаца: Позвольте от души поздравить коллектив Вашего предприятия с получением государственного финансирования по программе развития экономики Севера и предложить содействие в этом масштабном проекте… Читатель нашего письма видит, что его работа нам интересна, мы отмечаем его достижения, — и начинает испытывать к нам симпатию. Чего мы, собственно, и добивались. Убеждаем, что пропадем без адресата Итак, можно понравиться, расточая комплименты. А можно попробовать растопить сердце читателя письма и вызвать у него гордое чувство собственной незаменимости. Вот мы с вами уже, кажется, изучили вдоль и поперек письмо Ваньки Жукова, а между тем в нем кроется еще один полезный для нас прием. Помните, что пишет Ванька деду после поздравлений и пожеланий? Милый дедушка, Константин Макарыч! ‹…› Нету у меня ни отца, ни маменьки, только ты у меня один остался. Вот вам и явное указание, что Ванька пропадет без деда, — и еще один вариант лид-абзаца в классическом виде. Мы в своих письмах тоже можем последовать Ванькиному примеру. Допустим, нам снова нужно попросить у горнообогатительного комбината денег на благотворительность, а комплимент про деловую элиту уже использован. К тому же мы опасаемся, что на этот раз нам откажут: кризис на дворе, какая там помощь! В таком случае можно разыграть карту незаменимости адресата. Только такому эффективному предприятию, как Ваше, под силу в тяжелых условиях кризиса оказывать помощь малообеспеченным слоям населения… Попробуй теперь ответить, что у тебя нет денег, если тебя только что назвали самым эффективным как раз потому, что они у тебя есть! Впрочем, с «незаменимостью» можно и промахнуться. Представьте, что мы написали руководителю компании: Поскольку только Вы решаете в компании вопросы выделения средств, мы решили обратиться к Вам с просьбой о финансировании проекта строительства Х… Вместо того чтобы начать искать для нас деньги, руководитель, скорее всего, задумается о том, кто его «сдал». Про исключительность надо говорить так, чтобы это было приятно адресату, поэтому лучше остановиться на другом варианте: На сегодняшний день в индустрии АВС только у Вас есть серьезный опыт масштабного строительства объектов инфраструктуры. Этот опыт позволяет Вам безошибочно оценить всю значимость проекта Х, поэтому именно к Вам мы решили обратиться с просьбой о… Как отказать, когда на тебя все надежда? И вот уже адресат, понимая, что мы без него пропадем, ставит на письме нужную нам резолюцию… Заинтересовываем и интригуем И наконец, бывает, что получатель не ждет от нашего письма ничего хорошего. Без всякого энтузиазма он открывает письмо — и видит в нем то, что ожидал увидеть. Тоска… Какая уж тут пятая категория! Другое дело, если письмо начинается неожиданно — как в юмореске Бориса Розина «Переписка жильцов с начальником ЖЭКа». Герои этой юморески жалуются во все возможные инстанции на протекающую в их доме трубу, а инстанции, как водится, не торопятся помогать. Когда первое, стандартное послание не помогает, жильцы пускаются, что называется, во все тяжкие: Начальнику ЖЭКа от жильцов дома № 6. У нас в подвале из трубопровода течет вода. Просим принять меры. Жильцам от начальника ЖЭКа. За последнее время наш ЖЭК добился больших успехов как в работе, так и после нее. Досрочно, в июле, залита водой хоккейная площадка. Заасфальтированы три новые песочницы. На Ваше письмо сообщаю: факты, изложенные в нем, подтвердились. Трубопровод действительно проходит по вашему подвалу, так как прокладывать его по чердаку экономически нецелесообразно. Начальнику ЖЭКа от жильцов. В то время как многие страны мира испытывают недостаток в пресной воде, у нас в подвале ее уже по пояс. Требуем устранить течь. Жильцам от начальника ЖЭКа. Рад Вашим успехам в создании искусственного пресноводного озера в нелегких подвальных условиях. Ваш дом объявлен заповедником и занесен в Красную книгу. В данный момент рассматривается вопрос о проведении в Вашем подвале чемпионата Европы по подводному плаванию. … От жильцов в Организацию Объединенных Наций. Извините, что пишем на отсыревшей бумаге, но наше дело — труба. Вот уже полгода, как она течет, вода размыла фундамент, дом находится на плаву, у многих жильцов началась морская болезнь. Просим созвать экстренное заседание Совета безопасности. Жильцам от начальника ЖЭКа. Dear friends. Бонжур. На ваше письмо в Организацию Объединенных Наций сообщаю: меры приняты. Заместитель генерального секретаря по европейским делам лишен 13-й зарплаты. Всем постоянным членам Совета безопасности отпуск перенесен на зимний период. Ваш вопрос включен в повестку дня предстоящей осенью сессии Генеральной Ассамблеи. От жильцов всем людям доброй воли. Голубиной почтой. Всем, всем, всем. Ночью 8 июня наш дом штормовой волной был унесен в море. Из 16 этажей на поверхности осталось только два. Через шахту неработающего лифта вода поднимается все выше, дом постепенно погружается в море, дрейфуя навстречу Гольфстриму. SOS. Жильцам от начальника ЖЭКа. Дорогие жильцы! Большому кораблю — семь футов под килем! Пролетая над территорией вашего дома, шлю привет и это звуковое письмо. Как и все люди доброй воли, с восхищением слежу за вашим экспериментом. По своей значимости он глубоко превосходит знаменитые плавания Тура Хейердала на «Кон-Тики», «Ра» и «Тигрисе». Поскольку нами уже приняты заказы на весь следующий квартал, мы сможем прислать к вам своих специалистов по ремонту лифтов осенью. Ждите нас каждый вторник октября с 4 до 6 утра в правом верхнем углу Бермудского треугольника. А пока для вас звучит песня «Море зовет». Как жильцы добиваются необычности своих писем? Возьмем, например, второе послание в ЖЭК. Оно начинается так, как могло бы начинаться послание в ООН. «В то время как многие страны мира испытывают недостаток в пресной воде…» Зато письмо в ООН начинается как письмо в ЖЭК — с бытовых извинений за «отсыревшую бумагу». И этим дело не заканчивается — дальше следует игра со смыслами. Читателю сообщают, что «дело — труба», — а потом выясняется, что речь идет о трубе в прямом смысле слова: о той, которая, собственно, и протекает… Жильцы используют интригующие лид-абзацы, стараясь не дать скучным читательским ожиданиям оправдаться, предлагая в начале письма что-то нестандартное, непривычное. Эта нестандартность и непривычность как раз и заставляет читать дальше, притягивает, вызывает интерес. Интригующий лид-абзац — самый «хулиганский», поэтом у его не всегда удается использовать в деловой переписке. Впрочем, сейчас мы все больше переписываемся по электронной почте, не придерживаясь жестких формальных рамок, поэтому зачастую можем позволить себе некоторые вольности. А эти вольности порой помогают достучаться до адресата. На одном из тренингов мы подбирали лид-абзац для весьма непростого письма начальнику о прибавке жалованья. Вот какой интригующий вариант предложила одна из групп: Ростом я ниже Вас на пять сантиметров — но очень надеюсь когда-нибудь догнать Вас хотя бы в профессиональном плане. Поэтому именно с Вами я хотел бы посоветоваться о том, как мне в дальнейшем строить свою карьеру. За год работы в компании мне удалось успешно выполнить три маркетинговых проекта, в результате чего продажи по моему продуктовому направлению выросли на 30 %. Я хотел бы и дальше решать сложные профессиональные задачи и повышать квалификацию, но, к сожалению, теперешний уровень моей заработной платы создает мне определенные трудности… Конечно, вариант рискованный. Чтобы использовать его, нужно быть уверенным в чувстве юмора босса, да и корпоративная культура должна позволять неформальное общение. Но если с юмором и культурой порядок, такой лид-абзац может сработать. Начальник обратит внимание на креативного «бойца» и, глядишь, авторизует прибавку. Избегаем предсказуемости Поскольку мы рассмотрели все пять вариантов лид-абзацев вступления, можно было бы закончить главу — если бы не письмо от одного из первых читателей книги. «Знаете, сколько я получаю писем, начинающихся словами «Зная Вашу активную и ответственную гражданскую позицию, прошу»? — писал мне этот читатель. — Мне такие письма хочется отправлять прямо в корзину. Сразу видно, что человек пишет по шаблону, ни о чем всерьез не задумываясь. Он может вообще ничего не знать о моей гражданской позиции — просто его научили, что так писать хорошо. Вот если бы он сказал мне: «Я знаю, что вы уже много лет помогаете домам престарелых в российской глубинке», — тогда я бы понял, что человек знает, о чем говорит…» Это действительно очень важное замечание, и вот почему. Нет лучшего способа испортить отношения с девушкой, чем сказать ей комплимент, который подойдет еще пятерым. Нет лучшего способа сочинить плохой лид-абзац, чем ограничиться общими словами. Лид- абзацы будут работать, только если адресат поймет, что они написаны именно для него и именно по данному конкретному случаю. Допустим, мы просим у адресата содействия в завершении проекта АВС и хотим разыграть карту важности этого проекта. Фраза «Учитывая важность проекта АВС…» вряд ли зацепит читателя, поэтому лучше написать подробнее: Учитывая, что проект АВС находится на личном контроле у президента России… Учитывая, что без АВС невозможно решить острую проблему нехватки газа в российском Заполярье… Другой пример — мы хотим обратиться к адресату как к суперпрофессионалу. Вариант «Зная Вас как профессионала высокого класса…» едва ли оставить след в душе адресата. Хвалить так хвалить — давайте напишем, в чем именно и почему он профессионал: Зная Вас как автора фундаментальной теории Х и разработчика технологии Y, на которой сегодня строится работа всей лакокрасочной промышленности… Пусть читатель нашего текста поймет, что мы действительно причисляем его — именно его, а не кого-то другого, — к числу уважаемых нами «астрономов, поэтов, метафизиков, приват-доцентов, химиков и других жрецов науки» «чрез» его «умные факты и отрасли наук, т. е. продукты и плоды». Не жадничаем «Я, конечно, понимаю, что нехорошо просить «таблеток от жадности, да побольше», — написал мне один из первых читателей этой главы, — но все-таки очень хочется иногда записаться не в одну, а сразу в несколько категорий. Это возможно?» Конечно! И в упомянутом выше письме к директору ГОКа мы это уже сделали. Давайте на этот раз прочтем письмо целиком. Уважаемый Павел Иванович! Ваше предприятие — одно из крупнейших в крае, и Вы, как его руководитель, входите в деловую элиту нашего региона. Во все времена деловые, предприимчивые люди стремились не только добиться материального успеха, но и оставить свой след в истории города, края, страны, запомниться добрыми делами. А сегодня, когда наша страна делает ставку на молодежь, трудно найти более нужное, святое дело, чем помощь юношам и девушкам из неблагополучных семей. В нашем городе есть те, кто уже оказывает такую помощь: под эгидой мэрии на пожертвования горожан действует наш благотворительный центр «Наследие», обучающий трудных подростков народным ремеслам. Ребятам из трудных семей часто не хватает тепла, а одно из самых теплых, солнечных ремесел — это ремесло гончара. Поэтому мы хотим открыть в своем центре гончарную мастерскую. Изготавливая для посетителей центра и туристов традиционную глиняную посуду и сувениры, ребята смогут освоить новую профессию и заслужить благодарность окружающих, а это очень важно для их социальной адаптации. Для оборудования гончарной мастерской нужна муфельная печь, и мы просим Вас помочь нам в ее приобретении. Стоимость печи с установкой составляет 2 млн рублей. Вся проектно- сметная документация по ее покупке и монтажу уже подготовлена, и мы охотно предоставим ее Вам, чтобы Вы могли знать, как именно будут использованы Ваши средства. Вы можете быть уверены, что каждый рубль Ваших благотворительных пожертвований пойдет на благое дело и поможет попавшим в сложную ситуацию ребятам вырасти достойными гражданами. С благодарностью, директор центра «Наследие» Петухов А. П. Начинаем мы, как уже было сказано, с комплимента, но дальше оказывается, что разговор не просто о печи — на кону возможность «оставить свой след в истории города, края, страны, запомниться добрыми делами». Дело нешуточное: государство «делает ставку на молодежь», да и городские власти с общественностью на нашей стороне: мы работаем «под эгидой мэрии на пожертвования горожан». В этом письме мы задействовали сразу две категории: не только стараемся понравиться, но и показываем влияние. Причем, чтобы продемонстрировать влияние, мы «прислоняемся» сразу и к сильным мира сего, и к значимым понятиям, то есть бьем по всем фронтам. И все бы хорошо, но посмотрите, сколько нам для этого требуется текста. Отделываться в лид-абзаце шаблонностями смысла нет, а значит, по каждой категории нужно приводить факты. Лид-абзац от этих фактов разбухает, и, если не остановиться вовремя, терпение читателя может лопнуть. Разговоры о погоде хороши в меру: иногда нужно и честь знать. К тому же чем больше категорий мы используем, тем сильнее распыляется внимание адресата. Одно дело, если нам надо помочь, потому что мы важные. Другое дело — если потому что мы вроде важные, немножко родные, в чем-то нравимся, как будто слегка без адресата пропадем, ну и так далее… Лучше уж брать качеством, а не количеством. Конечно, для этого придется потрудиться, подумать, в какую из категорий у нас больше шансов попасть и какая даст нам больше преимуществ, — но результат, как правило, того стоит! Оформление. Как навести лоск? На мой взгляд, разница между боргесом на шпонах, которым набираются передовицы «Таймса», и слепым шрифтом дешевеньких вечерних листков не менее очевидна, чем разница между ‹…› неграми и эскимосами. Знание шрифтов — одно из самых элементарных требований к сыщику, хотя должен признаться, что во дни своей юности я однажды спутал «Лидского Меркурия» с «Утренними известиями». Артур Конан Дойл. Собака Баскервилей |