Книга будет большим подспорьем всем, кто хоть иногда составляет коммерческие предложения, ведет переписку с клиентами и партнерами
 Скачать 5.46 Mb.
|
|
Глава 11 Кофейные тайны Оформление и форматирование текста Кофе!.. Любите ли вы кофе так, как я люблю его, то есть всеми силами души вашей, со всем энтузиазмом, со всем исступлением? Или, лучше сказать, можете ли вы не любить кофе больше всего на свете, кроме блага и истины? И в самом деле, не сосредоточиваются ли в нем все чары, все обаяния, все обольщения? Не есть ли он исключительно самовластный властелин наших чувств, готовый во всякое время и при всяких обстоятельствах возбуждать и волновать их, как воздымает ураган песчаные метели в безбрежных степях Аравии?.. Нет, Белинский, конечно, писал о театре — но, как говорится, где театр, а где степи Аравии? Вот если заменить слово «театр» словом «кофе», получается в точку, вы не находите? Кофе — моя страсть, я действительно его люблю и однажды в поисках кофейных рецептов наткнулась на сайте журнала «Гастроном» на одну любопытную статью. Из этой статьи вырос эксперимент, в котором я предлагаю вам сейчас поучаствовать. Перед вами выдержка из статьи, причем в двух вариантах. По содержанию оба варианта идентичны, различается только их оформление. Ваша задача — выбрать тот вариант, который больше захочется прочесть, и как можно быстрее найти в нем ответы на три вопроса: 1. Сколько названий у кофе по-восточному? 2. Чем кофе по-турецки отличается от кофе по-арабски? 3. В чем особенность помола зерен для кофе по-восточному? Какой вариант вы выбрали? Как вы думаете, повлиял ли ваш выбор на скорость выполнения задания? Если бы вы выбрали другой вариант, вам понадобилось бы больше времени или меньше? Эксперимент с этими двумя текстами мы часто проводим на семинарах по деловому письму. Участники делятся на три группы. Группа А получает текст № 1, группа В — текст № 2, а в группе С каждый, как вы сейчас, сам решает, какой из двух текстов читать. Мы просим участников поднимать руку, как только оба ответа будут найдены, — и раз за разом получаем один и тот же результат. Сначала поднимают руки участники группы В — читатели текста № 2. Затем к ним присоединяются участники группы С, выбравшие тот же текст № 2. И только в последнюю очередь поднимает руки группа А — и те, кто в группе С читал текст № 1. Причем последних оказывается совсем немного: текст № 1 почти никого из группы С не привлекает. Мы видим здесь возможности оформления в действии: берем неудобный и «нежеланный» текст № 1, применяем пару-тройку оформительских приемов и получаем удобный, эффективный и привлекательный текст № 2. В тексте ни слова не меняется, а наши шансы достучаться с этим текстом до читателя возрастают: оформление на поверку оказывается весьма полезным инструментом деловой переписки. Какие же оформительские приемы мы используем и как именно они воздействуют на адресата? Давайте разбираться. Воздушные абзацы Чтобы понять, что именно работает, применим к тексту № 1 все использованные приемы один за другим. Начнем с самого ходового — с деления на абзацы. Перед вами наш текст с этим делением и без него. Какой вариант вы охотнее прочтете и почему? Большинство участников выбирают правый текст, говоря, что на вид в нем меньше информации. Мы все живем в условиях информационной перегрузки, лишнего никому не нужно, — и чем менее «загруженным» выглядит письмо, тем оно становится привлекательнее. Именно выглядит — ведь на самом деле содержание левого и правого текстов абсолютно одинаково! Они просто по-разному отформатированы! Левый текст — эдакий кирпич, втиснутый на лист с огромным трудом, так что незанятого места почти не остается. Правый — воздушная конструкция, его абзацы словно парят, окруженные с четырех сторон свободным пространством. По краям листа это пространство образуют поля, а между абзацами — увеличенные межстрочные интервалы. Казалось бы, раз «воздух» делает текст привлекательным, добавим его побольше! Но нет — почти на каждом тренинге группа против этого возражает. «Если мы оставим большие поля и просветы между абзацами, письмо может не влезть на одну страницу, — говорят мне слушатели, — а больше одной страницы наш шеф не читает…». Страница — это и впрямь лимит. Многие считают даже двухстраничные письма слишком длинными и откладывают их чтение на потом. Но мы только что убедились: если сделать из двух страниц одну, упихав текст коленом, адресат совсем не обрадуется. Нет смысла давать адресату больше информации, чем он готов воспринять. Лучше уж исключить из письма то, что не влезло, — зато все, что влезло, прочтут с охотой! Не только поля смущают группу: порой вызывает возражения и увеличенный интервал между абзацами. «У нас так не положено, — говорит мне группа. — По правилам нашей компании все строчки в письме должны быть на одном расстоянии друг от друга, а для воздушности мы просто используем полуторный интервал…» Действительно, полуторные интервалы между строками создают ощущение легкости. Но посмотрите, как меняется картина, если даже в «полуторном» тексте отделить абзацы один от другого дополнительными просветами. В чем же секрет просветов? Почему даже в разреженном тексте они оказываются так важны? Дело в магии чисел. Зрительно разделяя абзацы, мы помогаем читателю их сосчитать — и ловим его в свои сети. Представьте, что вы издаете журнал. Какие названия статей следует вынести на обложку, чтобы он лучше продавался, — с числами или без? Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большая часть группы выбирает варианты с числами: с ними знаешь, чего ждать. Понимаешь, что тебе дадут аж сто рецептов, а не жалкие два. Радуешься, что нужно сделать только пять шагов, а не тысячу. Словом, можешь заранее оценить, во что предстоит ввязаться. Текст, в котором абзацы разделены просветами, сродни «числовым» заголовкам. Он с первого взгляда позволяет понять, сколько внутри будет идей, то есть «шагов» или «рецептов». Столько же, сколько абзацев, — например, всего три. Три — это немного, с этим легко справиться. И вот уже текст кажется нам коротким, и мы без опаски беремся его читать. Оформление срабатывает. Меткие буллеты Рассмотрим еще один прием, тоже связанный с магией чисел. Возьмем текст № 1, уже разделенный на абзацы, и используем в нем так называемые буллеты. Одно из значений слова bullet — пуля. По-русски этот инструмент называется не так образно — маркированный список, — но его меткость от этого, к счастью, не уменьшается. Снова перед вами два варианта — какой больше хочется прочесть, с буллетами или без? Больше голосов собирает обычно текст с буллетами. С первого взгляда на него мы понимаем, что вариантов заваривания кофе, скорее всего, три, а компонентов в рецепте два, — числа вновь включаются в работу. К тому же благодаря буллетам мы сразу видим, где искать самое главное, и текст становится удобнее. Впрочем, тут, как и везде, нужно знать меру. Попробуйте с ходу понять, сколько способов приготовления кофе описано в следующем примере. Не буду вас мучить: их двенадцать — и, по мнению знатоков, это слишком много. Оптимальное количество пунктов в маркированном списке — от трех до пяти. Если буллетов больше, читатель письма уже не может определить на глаз их количество, у него в голове не возникает числа, и магия, на которую мы так рассчитывали, не включается. Для длинных списков больше подходит обычная нумерация: она избавляет адресата от необходимости считать и дает ему число, что называется, в готовом виде. Наша задача — показать адресату его будущий маршрут, разметить его маячками. Для коротких маршрутов лучше подходят буллеты, для длинных — цифры; и в том и в другом случае адресат видит перед собой «дорогу из желтого кирпича», и ему остается лишь сделать по ней первый шаг. Глава 12 Занимательная шрифтология. Выбор шрифта В нашем кофейном эксперименте мы не только разделили текст на абзацы и добавили буллеты — мы еще выделили важные слова курсивом. А могли выделить жирным шрифтом или подчеркнуть. «Как правильно, — спрашивают меня часто на тренингах, — жирным, курсивом или подчеркиванием?» Путеводный шрифт Ответ в первую очередь зависит от того, какую информацию мы хотим выделить. Допустим, все выделяемые слова у нас равноправны, в них нет вложенности: нельзя сказать, что кофе по-турецки главнее, чем кофе по- арабски. В таком случае выбор будет в первую очередь зависеть от образа, который нам нужно нарисовать. Взгляните на три следующих примера. Какой образ создает каждый из них? Где мы могли бы встретить первый, второй и третий фрагменты? Мне часто говорят, что первый текст будет естественно смотреться в энциклопедии. Он солиден, просится под кожаный переплет и золоченый обрез — но вот удобным его не назовешь. Выделенные слова не сразу бросаются в глаза, в них надо вглядываться. Второй текст вполне подойдет для учебника. Он как раз удобен, в нем выделенные слова хорошо заметны — и при этом он прост и ни на что лишнее не претендует. Ну а третий напоминает мне объявление в ЖЭКе: так и кажется, что кому-то надоело объяснять разницу между способами приготовления кофе и он в сердцах подчеркнул ручкой последнее предложение. Ассоциации подсказывают нам выбор. В письме VIP-клиентам важные моменты лучше выделять курсивом, а в инструкции — жирным шрифтом. Подчеркивание же лучше оставить для случаев, когда мы действительно хотим что-то подчеркнуть. Мы, конечно, использовали подчеркивание в первых двух главах — но там это было сделано для обучения, а не ради оформления текста. Можно сказать, что тот пример не считается. Хорошо, а как быть, когда не все выделяемые слова равноправны и в них есть вложенность, иерархия? Например, в «ремейке» письма на деревню дедушке нам нужно было выделить заглавные фразы разных уровней. Самыми важными были заглавные фразы всего письма и его ветвей. За ними шли заглавные фразы абзацев. Остальной текст должен был отступать на задний план. Очевидно, что каждый уровень иерархии требовал своего шрифта — вопрос, какого именно. Ниже приведены два варианта выбора шрифтов для «ремейка» — какой вы назвали бы более логичным? «Милый дедушка, Константин Макарыч! Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься. Городские хозяева колотят меня так, что прям смерть. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А намедни колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался. Обижают меня здесь так, что нету никакой возможности. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать…» «Милый дедушка, Константин Макарыч! Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься. Городские хозяева колотят меня так, что прям смерть. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А намедни колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался. Обижают меня здесь так, что нету никакой возможности. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать…» Большинство читателей голосует за первый вариант: в нем выбор шрифтов соответствует принципу дерева, а во втором варианте — противоречит. Фрагмент «Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься» относится к первому уровню вложенности, а заглавные фразы абзацев — ко второму. Если набрать первый уровень жирным шрифтом, он выпятится, выйдет на первый план, а курсивный второй уровень как бы отступит назад. Визуальная подача материала будет соответствовать его смысловой иерархии: чем главнее информация, тем раньше мы ее увидим. Если же для первого уровня применить курсив, этот уровень отойдет на второй план, и логика нарушится. Поэтому для выделения «самого главного» и «не самого главного» лучше всего подходит сложившаяся пара «жирный шрифт + курсив». И в текстах, построенных по принципу дерева, мы обычно используем именно ее. Шрифт как «зеркало души» Вспомним еще раз наш эксперимент. И текст № 1, и текст № 2 в нем были набраны шрифтом с засечками — типа Times New Roman, — хотя мы могли использовать любой другой шрифт. На всякий случай поясню: засечками называют небольшие хвостики на концах линий, из которых составляются буквы (см. иллюстрацию ниже). Хотите — верьте, хотите — нет, но выбор шрифта многое говорит о нас адресату. На своих тренингах я часто предлагаю участникам сыграть в сыщиков. Мы берем два текста и предполагаем, что авторы этих текстов изображены на рисунке. Игрокам нужно определить, чьему перу какой текст принадлежит. Тексты различаются только рисунком шрифта, но участникам этого оказывается достаточно, чтобы приписать авторство первого отрывка господину в шляпе, а второго — парню в кепке. Почему же шрифт вызывает подобные ассоциации? Чтобы ответить на этот вопрос, сделаем небольшой экскурс в историю. Первый текст набран шрифтом с засечками, а второй — шрифтом без засечек. За многие годы использования шрифтов дизайнеры обнаружили, что засечки влияют на процесс чтения. Для чтения в удобном темпе с бумаги больше подходит шрифт с засечками, а для чтения на бегу или с экрана, где качество изображения пока отстает от «бумажного», — без засечек. Из-за этой особенности шрифты с засечками использовались в солидных печатных изданиях, энциклопедиях — и постепенно стали ассоциироваться с чем-то респектабельным и консервативным. Шрифты без засечек все больше применялись в уличной рекламе и в Интернете — и в нашем сознании возникла их связь со всем динамичным и молодежным. Многие компании сегодня используют этот эффект. Финансовые корпорации, банки, консалтинговые группы, стремясь подчеркнуть свою устойчивость и основательность, применяют в своем корпоративном шаблоне шрифты с засечками. Креативные агентства и интернет-компании, стараясь выглядеть современно и динамично, отказываются от засечек и строят шаблон на шрифтах типа Arial. Но даже если шаблон утвержден, использовать его нужно с умом. Какой бы креативной и динамичной ни была ваша компания, стоит трижды подумать, прежде чем приглашать своих главных клиентов на VIP-мероприятие шрифтом Arial. Такой шрифт будет обесценивать ваше приглашение. «А я недавно набирал текст в Word, — сообщил мне как-то один из слушателей, — и программа по умолчанию предложила для текста Times, в котором засечки есть, а для заголовков Arial, в котором их нет. Это логично?» Вполне. Главное, чтобы не наоборот. У заголовков есть одна важная особенность: они читаются не так, как остальной текст. Их не изучают внимательно, а пробегают глазами, стараясь ухватить суть. Когда же суть схвачена, мы переходим к основному тексту. Допустим теперь, что основной текст мы решили для солидности печатать шрифтом Times. В заголовках можно использовать тот же Times — для единства стиля. А можно взять Arial, поскольку он, как все шрифты без засечек, хорошо подходит как раз для «пробегания» глазами. Оба варианта будут оправданны, в обоих будет смысл. А как быть, если, желая показать динамичность, мы выбрали для основного текста Arial? В таком случае мы вполне можем использовать Arial и в заголовках — для единообразия и для удобства «пробегания». Но Times для заголовков уже не подойдет: набирать заголовки более «медленным» шрифтом, чем все остальное, будет совсем неправильно. Форматирование на практике Кофе — это хорошо, но пора применить рассмотренные приемы к деловым письмам. Например, в аналитическом письме о роли государства в развитии металлургии Убундии из второй главы мы можем использовать и деление на абзацы, и буллеты, и различные начертания шрифта. «Вот и разоблачили всю магию, — написал мне один из читателей, — все оказывается вполне логично и рационально». Пожалуй, я с ним соглашусь: в оформлении действительно есть логика. Понимая эту логику, мы сможем подобрать для своих идей самую подходящую упаковку и в этой упаковке наконец продать их читателям своих писем. Собственно, ради этой продажи мы и работали все двенадцать глав, и оформление — это финальный, завершающий этап. Примеры из этой и других глав можно скачать по адресу sashakarepina.com/writingbook Заключительная глава «Остаюсь искренне ваш…» Антон Павлович Чехов говорил, что если в начале спектакля на сцене оказывается ружье, то к концу действия оно обязательно должно выстрелить. Почти все «ружья» в этой книге уже «выстрелили», и только одно продолжает интриговать читателя. Мы не разобрались с письмом Якоба Дэвиса, на которое я так таинственно намекнула в самом начале книги. Настал и его черед. Облачайтесь в любимые джинсы, и приступим. Итак, в самом конце XIX века в Америке жил портной Якоб Дэвис, выходец из Прибалтики. Портной шил рабочую одежду, закупая для нее ткань у торговца по имени Леви Страусс. Был у портного клиент, имевший привычку носить в карманах разный строительный инструмент. Карманы, естественно, отрывались, и портному приходилось пришивать их на место. Устав от непрерывного ремонта одежды, Дэвис придумал закреплять углы карманов заклепками. Идея оказалась настолько удачной, что ее потребовалось запатентовать. Свободных средств на оплату патента у портного не нашлось, и он обратился к своему поставщику Страуссу с деловым предложением. Текст предложения сохранился. Вот он с некоторыми сокращениями. Перевод мой. Я постаралась сохранить авторский стиль, орфографию и пунктуацию. Английский язык не был для господина Дэвиса родным, так что можете представить, насколько непросто ему было составить это послание. Рено, 5 июля, 1872 г. Господа Levi Strauss amp; Co. Джентльмены, ‹…› Я посылаю вам экспресс-почтой 2 пары рабочих брюк, как вы можете видеть одна синяя а другая из парусины, которых я у вас купил премного и пошил из них штаны как те которые прислал. А секрет у штанов это заклепки, которые я ставлю на карманы, и спрос на них такой, что я не успеваю пошивать сколько надо. Я беру за деним $3 и за парусину $2.50. Мои соседи завидуют такому успеху и если я не закреплю его патентом то скоро это будет у всех и денег на этом никаких не заработаешь. Потому джентльмены я хочу сделать вам предложение чтобы вы оформили патент на мое имя, так как изобретатель я, а обойдется это в $68 за все про все, и за это я дам вам половину прав на продажу всей одежды с заклепками во всех штатах по тихоокеанскому побережью. Остальные штаты я оставлю за собой, и инвестиции для вас будут пустяковые по сравнению с улучшениями во всей рабочей одежде. Я использую заклепки во всей верхней одеже вроде пальто, жилеток и штанов, и они очень хорошо продаются по дорогой цене. Если вы решите отказаться платить нужную сумму, пожалуйста напишите мне, и я заберу штаны за свой счет, и ни при каких условиях не показывайте штаны никому, а я уже получил в Dewey amp; Co сертификат на два патента и один был отклонен, но я сейчас в таком положении и при большой семье что ничего не могу поделать, так что как я написал если вы хотите выписать патент, пожалуйста обращайтесь в Dewey amp; Co и попросите сделать бумаги на мое имя на 17 лет а они вышлют их мне на подпись. Пожалуйста ответьте как можно скорее, деньги нужны такие небольшие, что и говорить не о чем. Но все равно я знаю что вы можете шить штаны как я и продавать штаны из парусины типа присланных по $30 за дюжину и они легко уйдут за $3 в розницу. Извините за длинное письмо в коротком я не мог объяснить детали. Больше мне пока нечего добавить. Остаюсь искренне ваш, Я. Дэвис Чем кончилось дело, вы, думаю, уже знаете. Леви Страусс принял предложение. 20 мая 1873 года компаньоны получили патент на джинсы, которые тогда еще джинсами не назывались, и в том же году выпустили и продали первую пару. Так появился далекий предок тех джинсов, в которые я попросила вас облачиться для чтения. Не будь этого письма — или окажись оно неубедительным, — кто знает, что было бы сейчас на вас надето… «Но ведь это неправильное письмо! — часто говорят мне участники тренинга. — Как оно смогло изменить мир? В нем же куча ошибок!» Как видите, смогло, и еще как. Того, что господин Дэвис сделал правильно, хватило с лихвой. Вы только что прочли книгу, и теперь, возможно, думаете: «Все это интересно, но надо поразмыслить как следует, все прикинуть, а то еще наломаешь дров…» Бросьте прикидывать — пробуйте! Скорее всего, вам есть что изменить вокруг — вот и напишите письмо, чтобы эти изменения произошли. Не бойтесь ошибиться — просто постарайтесь сделать все, что сможете, и не исключено, что этого хватит. А книга, надеюсь, станет вам в этом подспорьем. Пробегите глазами схемы, резюмирующие каждую главу, — и вы легко освежите в памяти все основные идеи. Просмотрите примеры и клише — и, скорее всего, найдете для своего письма нужный ход. Сформулируйте вопросы, предложения — и приходите поделиться ими с другими читателями на сайте www.sashakarepina.com . Если наше общение продолжится, то, глядишь, мы вскоре напишем новую книгу. И не одну… Об авторе Саша Карепина — сертифицированный бизнес-тренер, автор тренинговых программ по деловому письму и публичным выступлениям («Как с успехом выступать… письменно», «Слово и… деньги. Как вызвать у читателя ЖЕЛАНИЕ», «Возможности слайдов на все сто. Сменим картинку», «Презентация. Игры серьезных людей»), консультант по написанию деловых текстов, организации выступлений и проведению обучающих семинаров. Читатели и зрители знают Сашу как автора статей в деловых журналах, мини-книги «101 совет по деловому письму» и учебного видеофильма «Слово по делу. Секреты эффективного делового письма», а завсегдатаи ЖЖ — как ведущую блога «Абсолютный текст» по адресу: sasha-karepina.livejournal.com В профессиональном багаже Саши больше десяти лет работы в консалтинге и корпоративных продажах (как в России, так и за рубежом) и обучение по программе MBA в США. Сейчас Саша сотрудничает в проведении тренингов с компанией «Ораторика». notes 1 Издана на русском языке: Минто Б. Золотые правила Гарварда и McKinsey. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. |