хуйня. Банк Империал Яровиков. Коммерческая реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, который входит в систему комплекса маркетинга. Главная цель коммерческой рекламы побудить потребителя совершить покупку, т е
 Скачать 25.19 Kb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет» Анализ коммерческого рекламного ролика "Александр III" Банк Империал Выполнил: Яровиков Борис Ярославович 22-ФБ-РС1 Теоретическая часть Коммерческая реклама. Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда. Коммерческая реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, который входит в систему комплекса маркетинга. Главная цель коммерческой рекламы – побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль – конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке коммерческой рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций. Коммерческой рекламой называют оплачиваемое неперсонифицированное сообщение информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств распространения, в том числе телевидение, печатные издания и Интернет. Реклама, которая содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, которая встречается в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию. Основной функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о покупке посредством целенаправленного воздействия па потребителей. Кроме этого, коммерческая реклама формирует спрос на данный товар (бренд), работает над имиджем товара и престижем компании, повышая доверие к самому товару и его производителю, изучает потребности потенциальных клиентов и отталкивается от них при создании конкретного продукта, предоставляет полную и достоверную информацию о свойствах и характеристиках товара и, разумеется, поддерживает сбыт – важнейшую задачу любого предприятия. Кроме того, благодаря рекламе покупатель начинает отождествлять купленный товар с его производителем, что положительным образом сказывается на повторных продажах и формировании группы постоянных клиентов и в конечном итоге на стабильности бизнеса. Коммерческая реклама должна быть направлена на: привлечение внимания. Как правило, это должно быть короткое сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые сразу же привлекут внимание телезрителей или читателей. Кроме того, важно определить целевую аудиторию рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов; получение эмоционального эффекта от рекламы. Проанализировать, правильно ли подобран рекламный слоган, в нужном ли контексте, какие ощущения вызывает у потребителей та или иная реклама; определение степени воздействия на потребителя. Сильное воздействие будет в том случае, если реклама сумеет создать стимул у потенциального покупателя пойти и совершить покупку. Иногда бывает и так, что товар еще даже не поступил в продажу, но, благодаря хорошо спланированной рекламной кампании, покупатели его уже резервируют; ИНФОРМАТИВНОСТЬ. Краткость, четкость, простота и ясность – вот главные принципы донесения информации до конечного потребителя; ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд. Коммерческая реклама обладает некоторыми средствами. Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей. Считается, что покупателю нужно услышать о каком-либо товаре или услуге не менее 20 раз из различных источников, чтобы принять решение совершить покупку, начиная с того момента, когда он впервые услышал название того или иного товара (бренда). В целом коммерческая реклама должна быстро реагировать на достижения в области науки и техники, а также любое изменение потребительских предпочтений. Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам. Классификация по предмету рекламы и решаемым задачам. Если предметом рекламы является конкретный товар или услуга, а решаемой задачей — краткосрочное (например, сезонное) повышение спроса на него, то такую рекламу относят к стимулирующей коммерческой рекламе. Иногда ее называют тактической рекламой, т. е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия. К таким задачам чаще всего относятся сезонное стимулирование продаж, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки товара под неизвестной торговой маркой и т. п. Если предметом рекламы является некий образ, имидж или рациональные и эмоциональные преимущества того или иного образа товара и услуги в сочетании с оригинальным названием, внешним оформлением и иными атрибутами, воспринимаемыми потребителем как единый и неделимый образ, создающий ощущение особой ценности рекламируемого продукта, а целью является формирование долгосрочных и устойчивых отношений между потребителем и рекламируемой маркой, то речь идет об имиджевой рекламе или о продвижении или создании бренда. Такую рекламу часто называют имиджевой. Классификация по объекту рекламы. Если реклама нацелена на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и организации) — речь идет именно о такой рекламе. Широко известна классификация по применяемым методам и задачам. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе (реклама "над чертой"). Если же применяются инструменты событийного маркетинга, персональные продажи, викторины, конкурсы, раздача образцов, презентации, выставки и другие инструменты персональных коммуникаций, речь идет о BTL-рекламе (реклама "под чертой"). В некоторых корпорациях даже рекламные бюджеты делят на ATL- и BTL-бюджеты. Кроме того, в зарубежной литературе можно встретить и классификацию по предмету рекламы. Например, Фрэнк Джефкинс в своей книге "Реклама"[49] говорит о рекламе товаров массового потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCGs), рекламе потребительских товаров длительного пользования, рекламе потребительских услуг, финансовой рекламе, объявлениях о найме. Все описанные классификации в той или иной степени условны. Часто терминологические споры по поводу того или иного классификационного признака или отнесения кампании, рекламной технологии к определенному виду классификации приводят к замутнению понимания основных методологических подходов к планированию эффективных кампаний. С точки зрения практики рекламы наиболее правильным подходом является классификация кампаний по решаемым задачам. Это тем более оправдано, что в современном мире рекламные технологии, технологии распространения информации, средства коммуникации рождаются и развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Плодотворность этих усилий снижается еще и потому, что огромное число как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и современных, передовых подпадают сразу под несколько классификационных признаков. Часто это происходит в одном и том же классификационном ряду. На наш взгляд, с точки зрения задач курса "Основы рекламы" и практики планирования и осуществления рекламных кампаний различного уровня вопрос классификации коммерческой рекламы по тем или иным признакам весьма несущественен. Однако он помогает сформировать представление о рекламе как об очень многообразном и разностороннем явлении социальной и экономической жизни общества. Важным аспектом коммерческой рекламы является то, что она создает спрос или внезапную нужду в чем-либо, а как только потребителю становится что-то нужно, тут же появляется реклама, рассказывающая как удовлетворить эту появившуюся нужду. Реклама дает ответы на такие вопросы потребителей, как, например, где поесть, куда сходить и что купить? Для того, чтобы реклама была эффективной, она должна вызывать у потребителя желание что-то приобрести, при этом изящно предлагая удовлетворить это желание. Коммерческая реклама, это не только предложение скорейшего удовлетворения желания покупателя. Рекламодатели также стараются повысить узнаваемость своего имени, и такой метод получил название «брэндинг». Эффективный брэндинг – это когда потребитель моментально узнает имя компании или её продукта, и которые вызывают у него позитивные чувства. Компании используют рекламу для того, чтобы склонить покупателя к приобретению именно их продукции и услуг. Успешная коммерческая реклама – это когда компания четко угадывает желание потребителя и красиво демонстрирует способ удовлетворения этого желания. Различные талисманы, яркие представители брэнда или определенное сочетание звуков могут использоваться как инструменты для запечатления в памяти покупателя образа продукта конкретного брэнда, который они не задумываясь приобретут в будущем, как только появится такая необходимость. И хотя такие приемы не ведут к немедленному увеличению продаж, общепризнано, что гораздо чаще потребители покупают товары узнаваемых, вызывающих положительные эмоции брэндов. Рекламодатели пытаются использовать любые средства и возможности для распространения информации о своих товарах и услугах. Рынок буквально наводнен рекламой. Её можно увидеть на телевидении, в журналах, на огромных уличных стендах. Она часто встречается в общественном транспорте и на просторах интернета. Футбольные стадионы, хоккейные матчи, места массовых скоплений людей – все продают возможность разместить свой логотип и сделать своё имя узнаваемым. Все они стали частью рекламного рынка. Точного определения коммерческой рекламы не существует. С уверенностью можно сказать лишь одно – рекламодатели пытаются использовать любые средства и возможности для распространения информации о своих товарах и услугах. Все виды коммерческой рекламы принято условно разделять на две основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы: Товарная реклама: -Реклама товара. -Реклама услуги. Нетоварная реклама: -Реклама организации. -Реклама торговой марки. -Реклама персоны. -Реклама территории. -Реклама розничной торговли. -Реклама деятельности. -Реклама события. ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА: Товар — любая материальная или нематериальная вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи и способна удовлетворить человеческие потребности. Обыденное понимание товара — материальный объект, предлагаемый к продаже на рынке. Товар — одно из ключевых понятий, используемых в экономической практике, включая практику маркетинга и рекламы. При этом в маркетинге под товаром понимаются не только материальные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, события, виды деятельности, то есть всё то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее). В свете этого определения широко распространённое выражение «товары и услуги» не совсем корректно, так как услуга — тот же товар, но в нематериальной форме. Тем не менее, «товары» и «услуги» традиционно принято различать как отдельные сущности, подразумевая, что «товар» — это материальный объект, а «услуга» — это действие или выгода. Следует отметить, что в последнее время представители сферы маркетинга всё чаще заменяют термин «товар» (Product) термином «предложение» (Offer). В этом смысле реклама, которая является ключевым элементом комплекса маркетинга, направлена на предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Товарная коммерческая реклама (Product Advertising) — это реклама любых товаров и услуг, произведённых в любом секторе экономики и предлагаемых для реализации на рынке. Стратегической целью товарной рекламы является реализация товара на рынке через формирование спроса и стимулирование сбыта. Товарная реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, поэтому она занимает ведущее место среди видов рекламы. В системе маркетинга товарная реклама рассматривается как средство неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на неё. Основная функция товарной рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а её использование определяется целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. НЕТОВАРНАЯ РЕКЛАМА: Нетоварная коммерческая реклама (Non-Product Advertising) — это реклама любых материальных и нематериальных объектов и деятельностей с конечной целью извлечения прибыли, за исключением товаров и услуг. Стратегической целью нетоварной рекламы является формирование у целевой аудитории рекламы определённого образа рекламируемого объекта или мнения о нём. В отличие от товарной рекламы, целью которой является формирование спроса и стимулирование сбыта, нетоварная реклама направлена на создание отношений. Её использование определяется целями и задачами в зависимости от стратегии рекламодателя. Практическая часть 1. Рекламный коммерческий ролик «Банк Империал – Александр II» длится 1 минуту 1 секунду. 2. Действия картины переносят 1861 год. По сюжету кавалерист подъезжает на коне к Александру и доносит о том, что участились случаи бегов крепостных крестьян из Херсонской губернии в Крым. Он попросил Императора о разрешении использовать войска. Однако, Александр II проезжая мимо озера верно подмечает, что чтобы лебеди не улетали их нужно лучше кормить. Вероятно, его не послушали и к зиме лебеди улетели. Далее закадровый голос диктора оповещает о том, что в 1861 году было открыто метро в Лондоне, а в Российской Империи отменено крепостное право. 3. Гениальная аллегория с лебедями наталкивает зрителя на мысль о том, что крепостные крестьяне бегут из губернии в Крым далеко не из-за хорошей жизни. Они хотят перемен, начать всё с чистого листа на новой, богатой земле. Александр II даёт эту свободу и право на изменение своей жизни крестьянам, путём отмены крепостного права. 4,5,6. На зрителя оказывается сильное эмоциональное воздействие, слова Александра заставляют нас задуматься. Оно оказывается путём утонченно подобранных реплик, драматической фоновой музыки и резкой смены времени года ни зиму. 7. К сожалению, имена актёров, принявших участие в съёмках данного коммерческого видеоролика не были найдены в открытых источниках. 8. Реклама Банка Империал заставляет зрителя задуматься о ценности человеческой свободы. 9. В этом ролике используются архетипы исследователя, героя и правителя. 10. Гениальность данной работы очень сложно оспорить и подвергнуть критике. 11. Сюжет ролика является законченным, завершает его красивый вывод. |