Аудиокоммуникации в рекламе и PR. Коммуникативные возможности звука в аудиорекламе

Название	Коммуникативные возможности звука в аудиорекламе
Анкор	Аудиокоммуникации в рекламе и PR
Дата	09.10.2021
Размер	47.62 Kb.
Формат файла
Имя файла	Аудиокоммуникации в рекламе и PR.docx
Тип	Документы #244253

Титульный лист

Введение

Являясь формой маркетинговых коммуникаций, реклама представляет собой важную сферу человеческой деятельности. Рекламные произведения служат мощным средством культурного воздействия на человека, формируют его вкусы и приоритеты.

Особенность структуры рекламного обращения и работы в нем слов и образов состоит в следующем: важно не только что сказано, важно как сказано. Это сближает рекламу с произведениями искусства.

Звук играет важную роль в самых разнообразных видах рекламы. Такие эффективные средства распространения рекламной информации, как радио и ТВ, немыслимы без звукового ряда вообще. Шум пылесоса, бойко всасывающего пыль, «мелодичное» жужжание кофемолки новой модели, пиво, с шипением наполняющее желанный в жару стаканчик, звон бокалов, сделанных из высококачественного хрусталя - разнообразие и изобретательность в использовании этого ряда звучаний безгранична и полностью зависит от конкретной рекламной задачи, избранного образного решения, вкуса и чувства меры автора рекламы. Подобные звуковые пласты могут использоваться автономно, но чаще встраиваются в более сложный звуковой контекст, сочетающий их со словом и музыкой.

Элементы аудиоряда в рекламе, особым образом объединенные в систему, «информируют» на эмоциональном уровне, эмоции же, порождая ассоциативные реакции, формируют у реципиента звуковой образ.

Рекламный образ должен интенсивно фиксировать внимание, быть нацеленным на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя, соотносить возможные ассоциации с качествами и свойствами рекламируемых объектов и др.

1. Коммуникативные возможности звука в аудиорекламе

Реклама уже давно завоевала признание как вид коммуникации между производителем и потребителем. Преимущественно краткая форма сообщения, большое разнообразие средств передачи, информативная и образная насыщенность позволяют рекламодателю не просто извещать аудиторию о своих продуктах, но и создавать образ товара и фирмы, воздействовать не только на сознание, но и на подсознание.

Реклама способна воздействовать на разные каналы восприятия и для этого использует как вербальные, так и невербальные средства. И те и другие способен передавать звук, который не только информирует в словесной форме, но и погружает воспринимающего в особый мир, привлекает внимание, создает настроение, стимулирует желаемый отклик, заставляет вживаться в передаваемую ситуацию, испытывать те или иные чувства. Коммуникативная функция звука в рекламе является одной из основных, поэтому его выбор должен быть тщательно продуман и обоснован.

В зависимости от выбора вида рекламы из всего многообразия форм, звук может иметь первостепенное или второстепенное значение, однако в любом случае силу его воздействия нельзя недооценивать. Насыщение общества информацией в XXI в. сделало потребителей искушенными в выборе источников знаний, заставило их быть избирательными. Перед рекламодателями и рекламопроизводителями встала непростая задача - найти такие способы донесения информации, которые будут услышаны адресатами, смогут эффективно воздействовать на них и помогут достичь цели заказчиков. Это приводит к постоянному поиску новых, нередко инновационных, форм рекламы.

Обращаясь к теме коммуникативных возможностей звука в аудиорекламе, нам представляется важным не просто раскрыть само понятие аудиорекламы, но и показать его широту и значимость для современного рекламного процесса, определить его основные признаки.

Отметим, что проблемой звукового оформления рекламы занимались многие исследователи. Так, В. В. Ученова, Н. В. Старых, Ю. А. Шестаков, Л. Г. Березовая и другие сходятся во мнении, что звуковая реклама берет начало в античности, когда уличные зазывалы, торговцы, ремесленники звучно информировали горожан на улицах и рынках городов о предлагаемых товарах, оказываемых услугах, важных событиях и мероприятиях. Полисные глашатаи стали первыми профессионалами рекламного дела. Так называть их дают нам право предъявляемые к ним особые требования и критерии оценки профессионализма: громкий звонкий голос, его тембровая яркость, особая мелодичность, ритмичность. Глашатаи были не лишены чувства юмора, а их воззвания нередко сопровождались шутками и даже клятвами. Именно уличный крик был единственной формой рекламы до появления книго-печатанья, других форм рекламной коммуникации в то время не существовало. Он и положил начало рекламной деятельности как таковой [1].

Стоит сказать, что в то время активно использовалась и звуковая идентификация товара. Например, звук колокольчика предшествовал оповещению о проведении аукционов, а рог - объявлению законодательных предложений и официальных торжеств. Таким образом, звуковое оформление уже в то время выполняло сигнальную и знаковую роль, т. е. функцию маркировки объектов рекламной деятельности.

В период развитого Средневековья значение публичного информирования ещё более возросло и стало востребовано такими слоями общества, как духовенство, рыцарство, бюргерство. Королевские и рыцарские глашатаи - герольды -оповещали об административных распоряжениях, на турнирах перед появлением своих господ, воспевали их подвиги [2].

В это время звук на мероприятиях нес и знаковую функцию, связанную с идентификацией социального статуса личности, т. е. рыцаря. Меч и рог были не просто воинской атрибутикой, они одухотворялись, им давали имена. Звук рога каждого рыцаря был уникальным и неповторимым, а его характеристики идентифицировались с героическими подвигами самого рыцаря [3].

Стоит сказать и о таком явлении, как ярмарочный фольклор, или «крики улиц». Они выподняли функции информирования и привлечения внимания к товару. Ярмарочный фольклор, характерный для русской культуры, расходился по торговым заведениям и впитывался в бытовой обиход. Это позволяет говорить, что «крики улиц» были не только средством коммуникации, но и формировали городскую культуру.

Особое значение слово имело и в зрелищных балаганах, появившихся на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника. Представление начиналось с рекламы предстоящего спектакля у дверей балагана и помимо зрелища сопровождалось музыкой и текстом.

Если рассматривать музыку как элемент рекламы, то остановим свое внимание на некоторых примерах из истории России. В период Нового времени были распространены маскарадные празднества, где музыка участвовала в создании особый атмосферы. Как известно, в XIX в. закладываются основы индустрии развлечений. Именно в это время особую роль начинают играть увеселительные сады и ресторации, которые рекламировались с помощью печатной рекламы. Однако все эти объявления содержали ссылку на музыкальную часть развлекательной процедуры, что добавляло им особой привлекательности и силы воздействия на массовую аудиторию.

При оценке ретроспективы использования звуковой рекламы становится понятным, что она имела различные формы, выполняла множество функций и играла важную роль в развитии торговли и рыночных отношений, а следовательно, и росте городов в целом. Так, М. Бахтин отмечает, что «роль звука, роль громкого слова в бытовой и культурной жизни эпохи была громадной, - она была несравненно большей, чем даже теперь - в эпоху радио» [4].

Именно радиорекламе посвящены основные исследования. Причиной тому является, прежде всего, высокая распространенность радио, его повсеместность, доступность, массовость. И несмотря на такие его недостатки, как отсутствие зрительных образов, фоновое прослушивание и мимолетность сообщений, радио считается одним из самых эффективных каналов распространения рекламы. Это доказано уже более чем двадцатилетней практикой, т. е. с момента появления коммерческого радиовещания в России, которое стало средством коммуникации между рекламодателем и потребителем. Приведем примеры некоторых работ на эту тему.

Заслуживают внимания исследования Ю. С. Бернадской [5], которая уделяет внимание не только вопросам радиорекламы, но и рассматривает отдельно музыку, шумы и голос как ее структурные элементы, а также психологическое обоснование выбора вариантов звука для оформления видео- и аудиорекламы. Интересно, что

Вернадская разделяет рекламную музыку на три большие группы: сопутствующая рекламная музыка, музыка собственно рекламы и корпоративная (фирменная) музыка, - и исследует отдельно такие понятия, как аудиобренд, фирменный аудиостиль, гимн и др. Отдельного внимания заслужила музыка, используемая в различных средствах рекламы: Интернет, транзитная реклама, прямая почтовая рассылка и др.

Теме звука в рекламе посвящены исследования А. В. Крыловой [6], которая достаточно подробно рассматривает функции звука в контексте рекламной стратегии, анализируя аудиоряд как символ, придавая звуку важную роль в брендировании. Особое внимание культуролог и искусствовед уделяет музыке как моделирующей системе коммуникативных знаков, символов, а также восприятию звуковых образов. Говоря об использовании звука в разных видах реклам-но-маркетинговой деятельности, А. В. Крылова приводит несколько примеров «звукового декора» в разных видах современной рекламы и отмечает, что звук не только привлекает внимание, но и активно участвует в создании рекламного образа.

Краткий обзор исследований по темам, близким к нашей, показал, что звуковому оформлению рекламы отводится значительная роль, и говорить о нем можно не только сквозь призму радиорекламы. Его коммуникативная функция гораздо шире, и ряд исследователей указывают на его богатые возможности для различных способов рекламирования, связанных не только с радио. Этого же мнения придерживаются практики, которые активно используют термин «аудиореклама» и даже делают попытки самостоятельно дать ему определение, при этом делая акцент на специфике своей деятельности.

2. Рынок аудиорекламы в мире и России

Глобальный рынок аудиорекламы растет - это следствие роста потребления аудиоконтента во всем мире. Набирают силу стриминговые сервисы, появляется больше разнообразного контента, доступного на платформах. Согласно Hootsuite, в 2021 году 64,3% пользователей во всем мире слушают музыку на стриминговых платформах, 44,8% слушают подкасты. Подкасты особенно популярны у аудитории 16-24 и 25-34 лет. Активное проникновение смартфонов и интернета также усиливает тенденцию.

Самоизоляция сформировала у пользователей во всем мире привычку постоянно быть на связи, фоном слушать обсуждения коллег, участвовать в голосовых диалогах. В феврале Clubhouse возглавил российский топ бесплатных сервисов в App Store по числу скачиваний. И хотя откат после взлета был таким же стремительным, Clubhouse как явление поднял вопрос о перспективах аудиоконтента - думать об аудио пользователи стали по-новому.

Важность аудиоконтента иллюстрирует и то, как активно ИТ-гиганты делят рынок подкастов и аудиорекламы:

Apple анонсировал подписку на подкасты более чем 170 странах.
Spotify тоже добавит подписки на подкасты — в отличие от Apple, Spotify не будет взимать комиссию с создателей контента и брать деньги за подключение.
YouTube добавил новый инструмент рекламы — аудиодорожки с неподвижным изображением или простой анимацией. 75% тестовых аудиокампаний значительно повысили узнаваемость рекламируемых брендов. YouTube заявляет, что более 85% видео на YouTube проигрываются в фоновом режиме.
Facebook анонсировал аналог Clubhouse, подкасты и другие аудиофункции. Согласно анонсу, новые сервисы и инструменты превратят Facebook в «карманную студию звукозаписи».

Глобальные расходы на рекламу в сегменте цифровой аудиорекламы растут и могут достичь $5,9 млн, российский рынок аудиорекламы увеличивается вместе с мировым. По данным Deloitte, в 2020 году 87% интернет-пользователей пользовались сервисами стриминга - на 14% больше, чем годом ранее. При этом только 15% аудитории стриминговых сервисов платят за подписку - а чтобы получить бесплатный доступ к музыке, приходится слушать неотключаемую рекламу. Вслед за растущей популярностью аудиостриминга, подкастов и голосовых помощников развивается аудиореклама. По прогнозам IAB, к 2024 году российский рынок аудиорекламы достигнет почти 6 млрд рублей.

Преимущества аудиорекламы

1 Удобство — люди слушают радио или подкасты, пока едут в машине, бегают, готовят и в других ситуациях, когда нет возможности просматривать ролики в YouTube или записи в социальных сетях.

2 Аудиореклама дешевле в производстве, чем видеоролик.

3 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещенную в нем аудиорекламу.

4 Nielsen Media Lab утверждает, что звуковая реклама запоминается на 24% лучше, чем традиционная медийная реклама.

5 Согласно отчету Midroll Media Report, 60% слушателей подкастов сделали покупку после прослушивания аудиорекламы в подкасте.

6 Аудиорекламу можно размещать программно в онлайн-аудио контенте: подкастах, сервисах потоковой передачи музыки и цифровом радио.

Возможные каналы аудиопродвижения:

Реклама на традиционном радио.
Реклама в диджитальных аудиоканалах (подкасты, интернет-радио, музыкальные стриминговые сервисы, голосовые помощники, аудиокниги, сервисы типа Clubhouse).

Несмотря на рост цифровых аудиоформатов, радио остается с нами — и вероятно, останется, пока существуют пробки. По данным ВЦИОМ, за последние 15 лет каждый четвертый россиянин покинул аудиторию отечественного радио. Тем не менее, каждый второй житель России сегодня продолжает слушать радио.

Рекламодатели лояльны к этому медиа. Согласно данным АКАР, 57% российских рекламодателей закупают рекламу на одних и тех же проверенных радиостанциях, а 43% - выбирают станции, которые слушают сами или их знакомые.

Традиционно в топ-5 категорий рекламодателей, которые размещаются на радио, входят:

автомобили
ритейл
недвижимость
фарма
финансовые услуги.

После пандемии к большой пятерке добавился телеком.

Преимущества размещения на радио

Оперативность — рекламную кампанию можно запустить за несколько дней, быстрее и проще, нежели на ТВ. 94% рекламодателей ценят радио за возможность оперативно разместить рекламный ролик, поменять креатив, дополнить размещение.
Стоимость — 73% рекламодателей привлекает низкая стоимость контакта с целевой аудиторией.
Эффективность в медиамиксе — по мнению 90% опрошенных АКАР, радио усиливает эффект от любых других СМИ.
Универсальность — радиореклама подходит и для больших компаний в сплите с остальными каналами, и для рекламодателей с небольшими бюджетами — если кампания хорошо спланирована, то радио работает эффективно.
Возможность оценить эффект — эффективность радийного размещения оценивают с помощью инструмента Mediascope, который называется SuperNova, — эти данные открыты.

Традиционное радио консервативно, новых для рынка рекламных форматов не появляется, поскольку рекламодатели завязаны на структуре вещания радиоканалов. Есть и другие сдерживающие факторы — например, в финансовом секторе возможности креатива ограничены из-за обязательного по закону дисклеймера, довольно объемного. Поэтому около 80% размещения — прямые ролики до 30 секунд на федеральных радиостанциях, ориентированные на охват. Реже случаются более интересные проекты, например, рекламные розыгрыши или эфиры с участием спикеров.

С годами требования к рекламе на радио не меняются, однако узнаваемая мелодия всегда привлекает внимание. Среди кейсов СберМаркетинга есть яркие — аудиоролик для Работы.ру на мотив песни «Хара Мамбуру» выделялся в рекламном блоке и запомнился пользователям. Необычным и креативным получился ролик «Салют, переведи» за счет хип-хопового исполнения. Для этого ролика мы подобрали микс радиостанций, ориентированных на молодежную аудиторию, и получили хорошие результаты охватов, а также позитивный фидбек от представителей радиостанций и слушателей.

В России рекламодатели все еще с осторожностью относятся к онлайн-аудио — пандемия замедлила рост объема аудиорекламы в рунете и коммерческих интеграций в подкасты. Тем не менее, за последний год возможности охватить аудиторию с помощью аудио для маркетологов расширились.

Согласно ВЦИОМ, каждый пятый россиянин слушает подкасты, аудитория подкастов ВКонтакте выросла в 3,5 раза. По подсчетам IAB Russia, в 2020 году совокупная аудитория подкастов в России составила 11 млн уникальных пользователей в месяц, а в декабре 2024 года вырастет до 28 млн.

По данным IAB Russia и Mediascope, 85% слушателей подкастов не против рекламы при условии бесплатного доступа к контенту. Рекламные форматы в подкастах могут быть разные:

Рекламные джинглы — короткое объявление с упоминанием спонсора подкаста. Ведущий в начале подкаста озвучивает спонсора, за 2-3 минуты кратко рассказывает о бренде или продукте, а также может порекомендовать перейти по ссылке в описании подкаста или дать промокод на скидку.
Партнерское участие — ведущий разговаривает с гостем со стороны рекламодателя, как правило, около 15 минут. При этом структура выпуска частично строится под рекламодателя.
Спонсорская интеграция — весь выпуск нативного подстроен под рекламодателя, самый дорогой и непростой в производстве формат. Сложнее только наладить производство собственного подкаста.

Разброс цен на подкаст-рекламу велик — от нескольких тысяч рублей за рекламные джинглы в небольших подкастах до нескольких сотен тысяч за спонсорство в подкастах с наработанной аудиторией. Единого инструмента для оценки эффективности пока нет, система аналитики у каждой платформы своя — обычно для понимания охвата суммируют цифры со всех сервисов, где размещен подкаст (например, Apple Podcasts, Castbox, Яндекс.Музыка, Spotify).

Преимущества размещения рекламы в подкастах:

Продвижение в подкастах идеально подходит для сложных продуктов и услуг, о которых нужно подробно рассказать и перечислить много условий.
Подкасты — все еще недавнее явление. Их аудитория открыта новому, поэтому там уместнее рекламировать новые продукты.
Стоимость контакта в подкастах пока не низкая, зато есть возможность «поймать» очень узкую аудиторию под конкретный бренд и продукт.
Даже небольшая аудитория может быть качественной — как правило, люди, погруженные в прослушивание подкаста, столь же внимательно послушают и рекламный сюжет.

Если есть возможность поэкспериментировать с рекламой в подкастах, стоит это сделать. Главное, не ожидать очень высокой эффективности и конверсионности, поскольку подкасты пока в большей степени — медиа для ознакомления с брендом и продуктом.

Аудиореклама в других диджитал форматах частично набирает обороты (продвижение в музыкальных стримингах), частично остается полем для экспериментов (аудиокниги, голосовые помощники, сервисы, подобные Clubhouse). Согласно Research and Markets, мировой рынок стриминга музыки достигнет 60,5 млрд долларов к 2026 году — он растет на 16% каждый год.

Размещение в стриминговых музыкальных сервисах подходит для любых рекламодателей с любым рекламным сообщением — будь то продукт или услуга. Возможность таргетироваться по музыкальным интересам делает сервисы идеальной площадкой для продвижения концертов исполнителей.

В стриминговых музыкальных сервисах рекламные вставки, как правило, включаются для пользователей, у которых нет подписки. Но это не значит, что аудитория, которая не готова платить за подписку, неплатежеспособна. Зачастую люди имеют подписку на один сервис и параллельно регулярно заходят в другие сервисы. Например, можно быть подписанным на сервисы Spotify, но при этом периодически заходить во ВКонтакте, чтобы послушать что-то уникальное.

Другие онлайн-аудиоформаты (голосовые ассистенты, аудиокниги, аудиосервисы) в большей степени экспериментальные. Так, популярность Clubhouse упала быстро — заходить туда с продвижением пока не стоит, слишком много неизвестных относительно будущего этого приложения. Но даже на пике популярности таких сервисов в них важно продвигаться нестандартно и креативно — например, отлично зашла идея провести в Clubhouse собеседование на должность нового руководителя PR-направления Сбера. Это было свежо, весело и привлекло в Clubhouse-комнату более 2 000 внимательных слушателей.

Заключение

Таким образом, звук в рекламе может выполнять разные функции: либо нести основную коммуникативную нагрузку, либо сопровождать визуальный ряд, усиливая воздействие на потребителя. Если рекламные сообщения распространяются только с помощью звуковых устройств (динамики, электронный чип, аудиосистема), то их текст складывается из трех составляющих: голоса, музыки и шумов. Эти три элемента аудиорекламы создают образы, являются символами и кодами, формируют рекламную коммуникацию.

Сегодня имеет смысл присмотреться к аудио рекламе по многим причинам:

1. Избыток информации на ТВ и в социальных сетях достаточно утомил потребителя

2. В условиях пролонгации социального дистанцирования нам по-прежнему будет не хватать общения и чтобы восполнить этот вакуум многие наденут наушники и включат любимую музыку или подкаст

3. Видео производство достаточно долгое время не сможет снимать сцены в местах скопления людей и офисно-ресторанных локейшн, да и потеря заработка в период карантина скажется на росте стоимости рекламных роликов в перспективе

Список использованных источников

Аудиореклама в газете. URL: http://mikkilan.ru/ obzoryi/audioreklama-v-gazete/
Аудиореклама точно в уши. URL: http:// www.dv-reclama.ru/kaleidoskop/detail.phpPELEMENT_ ID=3586
Аудиореклама на остановках - ИТ, Интернет, связь. URL: http://orenburg.freeadsin.ru/ru-i-offer-i-id-i-198732-i-audioreklama-na-ostanovkah20100422-073600.html
Аудиореклама и футбол. URL: http:// www.oblikmedia.ru/audioreklama-i-futbol
Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле. М., 1965. С. 201.
Бернадская Ю. С. Звук в рекламе: учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М., 2017.
Крылова А. В. Звук в рекламе: учеб. пособие. М., 2018.
Независимая звукозаписывающая компания «СаундСервис». URL: http://www.sound-service.ru/
Рекламное агентство TRUSTLINE. URL: http:// trustline.ru/index.php?page=audioreklama
Реклама нацелилась на уши потребителей. URL: http://www.adme.ru/research/reklama-nacelilas-na-ushi-potrebitelej-17490/
«Broadway promo Group». URL: http:// broadwaypromo.ru/
MySpace экспериментирует с аудиорекламой. URL: http://www.cybersecurity.ru/net/87199.html
Шестаков Ю. А. История рекламы: курс лекций. Шахты, 2017. С. 8.
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 2014. С. 24.
Хейзинга И. Осень Средневековья. Исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. М., 1988.