Комплекс маркетинга и его составляющие». Комплекс маркетинга и его составляющие
 Скачать 1.14 Mb.
|
|
1.2.2. Цена Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования[6, c.74]: Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Методика расчета цен состоит из шести этапов[6, c.76]: 1. Постановка задач ценообразования Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара: Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. 2. Определение спроса Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.[8, c.34] 3. Оценка издержек Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. 4. Анализ цен и товаров конкурентов Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. 5. Выбор метода ценообразования Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен[8, c.36]: Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Но любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. 6. Установление окончательной цены Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений[8, c.39]: Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? 1.2.3. Распределение Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [9, c.124]. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель). Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель). Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель). Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 1.2.4. Продвижение Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией илипродвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями[10, c.55]. Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Методы продвижения товара даны в приложении №1. Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие. 2. Качество и конкурентноспособность как составляющая комплекса маркетинга 2.1. Качество в маркетинге Качество - в маркетинге, совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, объективно необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции.[11, c.45] Качество в маркетинге выступает как главный фактор конкурентоспособности товара. Товар низкого качества обладает низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества – это конкурентный или высоко конкурентный товар. Маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение всей деятельности компании интересам потребителя[12, c.73]. Качество товара для потребителя представляется как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного производства до продажи и послепродажного сервиса, включая в числе других: средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание. В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Влияние маркетинга на качество. В определении требований к качеству продукции, функция маркетинга сводится к[12, c.74]: определению потребности в продукции (услуге); точному определение рыночного спроса, поскольку это важно для определения требуемого количества, стоимости, оценки сортности и сроков производства продукции (услуги); четкому определению требований потребителя на основе потребностей рынка и (или) анализу практики реализации контрактов; обратной связи, к постоянному информированию обо всех требованиях, предъявляемых потребителем. В рамках маркетинга на предприятии разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет повышения качества удовлетворения запросов потребителей. Применительно к маркетингу, система качества на предприятии должна предусматривать: обеспечение функции маркетинга; предотвращающих ошибки маркетингового позиционирования; обратную связь с потребителем; постоянное улучшение маркетинг-менеджмента. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества товара, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара. Исходя из этого, нами было принято решение выделить, как составляющую комплекса маркетинга – товар и рассмотреть его в рамках качества и конкурентноспособности. 2.2. Разработка проекта предложений и рекомендаций по совершенствованию управления конкурентоспособностью предприятия Проведенный на основе данных бухгалтерского учета анализ динамики развития розничного товарооборота ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты» за 2010 - 2012 гг. позволяет сделать следующие выводы: розничный товарооборот предприятия из года в год увеличивается, темпы роста его высокие; достигнут рост товарооборота по всем товарным группам, которыми торгует предприятие; прирост товарооборота, в основном, достигнут за счет эффективного использования всех видов ресурсов: товарных, трудовых и др.; предприятие в 2011 году активно вело работу по дополнительной закупке товаров у производителей. Вместе с этим предприятие не использовало всех возможностей роста товарооборота в 2012 году. Так, объем розничного товарооборота мог бы возрасти за счет: улучшения обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов. повышения эффективности использования трудовых ресурсов, выявление причин сокращения рабочего времени, оптимизация режима работы предприятия. В ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты» руководством должна быть проделана большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает руководство не товар, а информация. И задача заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для налаженной работы магазина и формирование программы мероприятий. Поток информации, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Результативность работы руководства в этой сфере может быть определена по следующим показателям: изменение объемов продаж в рамках проведения рекламных и промоушн-акций; удовлетворенность сотрудников отделов продаж поддержкой руководства; знание продукта сотрудниками магазина[13, c.65]. Для себя ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты» за основу можно взять следующую модель-программу маркетинговой работы (рис. 3.1)[13, c.69]:     Рис. 3.1. Модель маркетинговой работы Все функции маркетинга нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт товаров. Следовательно, лица принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, так как потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Такую информацию можно передать посредством рекламы. Для повышения конкурентоспособности предприятия и качества торговли, обслуживания необходимо изучать основные мотивы трудовой деятельности работников магазинов для разработки систем стимулирования высокоэффективного труда. Использовать новые направления в оплате труда продавцов и других работников, повышая их материальную заинтересованность в улучшении качества обслуживания покупателей. Использовать концептуальную схему формирования торгового менеджмента для совершенствования организационной структуры управления и разработки эффективной системы работы с кадрами. Кадровое обеспечение качества подразумевает[14, c.85]: 1. Успешная реализация возможностей, предоставляемых наукой в области современных технологий зависит главным образом от человеческой деятельности, профессиональной подготовленности работников. При этом задача кадрового обеспечения качества на предприятии АПК должна рассматриваться не только как образовательная, но и как воспитательная, направленная на выработку у работников ориентиров на осознание того, что конечные результаты производственной деятельности определяются вкладом каждого в качество труда и продукции. 2. Кадровое обеспечение качества в области образования наряду с подбором квалифицированных работников включает подготовку и переподготовку кадров, повышение их квалификации, целевую краткосрочную учебу и другие мероприятия, обеспечивающие непрерывность процесса повышения квалификации как непосредственных исполнителей, так и руководящего состава. Обусловлено это тем, что управление качеством, метрология, стандартизация и сертификация динамично развиваются и меняются во всем мире, в том числе и в России. А это требует постоянного обновления знаний даже у квалифицированных специалистов. 3. Задача кадрового обеспечения качества заключается в необходимости постоянного осуществления мероприятий по формированию психологии кадров в области управления качеством для подготовки персонала, способного разрабатывать и практически реализовывать программы достижения и обеспечения высокого качества продукции. Главными составляющими решения данной задачи являются: - осознание высшим руководством предприятий того факта, что основная ответственность за качество продукции и эффективность системы управления качеством ложится на него, а не на подчиненных. Первоначальная инициатива по проблемам совершенствования управления качеством, обсуждению вопросов о необходимости данного процесса должна исходить именно от высшего звена - управления. Искренняя заинтересованность руководства и активное участие в решении этих вопросов позволят создать нужный психологический настрой у всех остальных работников предприятия; - активное подключение к системе управления качеством работников управления среднего и низшего звена. Они должны осознавать ответственность за качество продукции, эффективность работы производственных подразделений под их руководством, чувствовать себя членами системы управления производством, на которых лежат основные обязанности по решению тактических задач повышения качества продукции; - ориентация современной системы управления на механизм коллективной ответственности за качество. Менеджерам среднего и низшего звена необходимо постоянно привлекать непосредственных исполнителей к принятию управленческих решений, обсуждению проблем, задач повышения качества, возможных путей их разрешения и реализации, что позволит работникам серьезно относиться к выполнению совместно принятых решений и создать предпосылки к повышению ответственности и добросовестному отношению к производственной деятельности. Обучение, повышение квалификации, переподготовка работников и решение в качестве основной цели задач по формированию конкурентоспособного персонала выдвигают перед руководством ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты» новые, весьма сложные и актуальные задачи по выработки и реализации основных направлений подготовки кадров. Цели обучения персонала фирмы: поддержание необходимого уровня квалификации персонала с учетом требований существующего рынка услуг и перспектив его развития; сохранение и рациональное использование профессионального потенциала; повышение конкурентоспособности услуг на основе распространения знаний и опыта применения эффективных методов организации труда, управления; поддержание высокого профессионального уровня персонала; создание условий для профессионального роста, самореализации работников на основе повышения мотивации к труду; повышение уровня профессионализма и компетенции персонала; совершенствование необходимых для эффективной работы навыков и умений. Факторы, определяющие потребность в обучении и повышении квалификации: планы подготовки кадрового резерва; предполагаемые изменения в штатном расписании; поддержание требуемого профессионального уровня персонала. Виды обучения персонала: повышение квалификации работников – обучение, направленное на последовательное совершенствование их профессиональных знаний, навыков; подготовка вновь принятых работников. Роль и задачи руководства в процессе организации обучения и повышения квалификации персонала: В основе управления персоналом лежит принцип эффективного использования личностного потенциала, который реализуется по трем главным направлениям: Создание необходимых условий для всестороннего развития личностного потенциала человека; Обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работников предприятия на достижение стоящих перед ним задач; Постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся. Немаловажным фактором повышения качества обслуживания является наличие четких должностных инструкций. При изучении системы стимулирования в ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты» мы установили, что должностным инструкциям не предается серьезного значения, хотя их введением достигается целый ряд целей, которые разделяются на общие и специальные. Общие: Рациональное разделение труда; Правильный подбор кадров, их расстановка и использование; Укрепление служебной дисциплины в организации; Повышение эффективности деятельности организации; Специальные: Создание организационно-правовой основы служебной деятельности сотрудников; Повышение ответственности сотрудника за результаты его деятельности, осуществляемого на основании трудового контракта; Обеспечение объективности при аттестации сотрудников, его поощрении и наложении на него дисциплинарного взыскания. Разрешение трудовых споров. Должностная инструкция – это организационно-правовой документ, в котором определяются основные функции, обязанности, права и ответственность сотрудника организации при осуществлении им деятельности в определенной должности. Она составляется по каждой штатной должности, носит обезличенный характер и объявляется сотруднику под расписку при заключении трудового контракта. Основой для разработки должностных инструкций являются квалификационные требования по должностям служащих, утвержденные Министерством труда и социальным развитием Российской Федерации. При разработке должностных инструкций необходимо очень четко сформулировать основные функции, которые могут быть поручены полностью или частично работнику, занимающему данную должность с учетом однородности и взаимосвязанности работ, позволяющих обеспечить оптимальную специализацию служащих. В должностной инструкции необходимо привести основные требования, предъявляемые к работнику в отношении специальных знаний, а также знаний руководящих и нормативных документов, методов средств, которые работник должен уметь применять при выполнении должностных обязанностей. Определить профессиональные и личностные качества сотрудников, оценить их, выяснить, каково их влияние на качество работы, — задача достаточно сложная, требующая от руководителя ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты» творческого подхода. Прежде чем проводить оценку торгового персонала, нужно в обязательном порядке провести опрос руководства компании — это важнейшее условие успеха всего мероприятия. Опросный лист для менеджеров составляется так, чтобы можно было для каждой позиции четко определить: Сотрудник компании — кто он? (Образование, черты характера, внешний вид, возраст и т. д.) Какое место отводится ему в компании? Какие задачи он призван решать? Каковы критерии оценки эффективности его работы? Для чего нужно проводить оценку его деятельности? Сколько времени отводится на такую оценку? Как часто она должна проводиться? Получив ответы руководителей компании, можно составить на их основе портрет «идеального торгового работника» и разработать план по оценке этой категории персонала. Далее необходимо решить следующие задачи[15, c.91]: оценить состав сотрудников: определить уровень развития значимых профессиональных и личностных качеств; выяснить, как их профессиональный уровень воспринимается клиентом; отследить динамику изменения профессиональных качеств сотрудников за определенный период времени; выявить пики и спады эффективности в их деятельности; провести кадровое планирование: сформировать кадровый резерв, составить план отпусков, определить потребность в обучении, необходимость замен; наладить обратную связь с сотрудниками; сформировать у работников максимально полное понимание своей профессиональной деятельности, помочь им понять свои сильные и слабые стороны; повысить мотивацию: предложить систему стимулов к выполнению поставленных перед ними задач, в случае необходимости — подобрать индивидуальный набор стимулов. Проводя оценку торгового персонала ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты», нужно руководствоваться двумя базовыми принципами: принцип разумной достаточности. Процесс оценки должен быть не слишком масштабным, чтобы не отвлекать работника от его основной деятельности, но и не слишком фрагментарным; принцип большего охвата. Необходимо оценивать работника с некоторым «запасом», то есть несколько шире, чем определено требованиями его рабочего места. Таким образом, руководитель получит ценную дополнительную информацию о сотруднике. При планировании и проведении комплексной системы оценки торгового персонала используются разные способы, которые можно условно разделить на открытые и неявные. К открытым способам относятся: Аттестация — аудит персонала, который позволяет оценить, насколько имеющиеся человеческие ресурсы компании способны справиться со стоящими перед ней задачами. Метод «оценка 360°» — мнение о компетентности сотрудника высказывают его начальники, коллеги и подчиненные. Работа по этому методу обычно проводится с использованием опросников, в которых предлагается оценить сотрудника по определенному набору критериев. В классическом варианте профессионализм оценивается по пятиуровневой системе: А — лидерский уровень; В — сильный уровень; С — базовый уровень; D — недостаточный уровень; Е — неудовлетворительный уровень. Итоговые данные сводятся в таблицу. Таблица 3.1. Оценка специалиста по методу «360°»
Основные задачи аттестации сотрудников ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты»: оценка эффективности работы торгового персонала за предыдущий год; постановка и согласование задач на следующий период; выявление потенциала для формирования кадрового резерва; выявление потребностей в обучении и развитии; определение структуры мотивации работника; установление эффективной обратной связи «сотрудник — руководитель». В процессе аттестации оцениваются три основных параметра: профессиональные достижения; квалификация (знания, умения, навыки); личностный потенциал. Экзамен — проверка знаний, умений и навыков сотрудника, организуемая по схеме: составление вопросов — формирование билетов — проведение экзамена — выставление оценки. Оценочное собеседование — беседа, которая проводится непосредственным руководителем и охватывает весь спектр оперативной деятельности подчиненного. Ролевая игра — проигрывание типичных ситуаций в работе с клиентом. Как правило, в роли клиента выступает бизнес-консультант, а оценка работника строится на основе мнения непосредственного руководителя, коллег и бизнес-консультанта. Оценка со стороны клиентов — опрос (анкетирование) клиентов о работе продавца. Центр оценки — комплекс оценочных мероприятий, проводимых с группой сотрудников (с использованием набора тестов и кейсов), который дает возможность смоделировать различные аспекты деятельности и диагностировать поведение сотрудников в той или иной ситуации. Самооценка сотрудников. Ежемесячные мероприятия, проводимые в виде беседы с непосредственным руководителем и в ходе аттестации. Самый простой вариант — человеку предлагается «разместить» себя на шкале виртуальных торговых работников (от очень хороших до плохих) и дать последующий комментарий. Более сложный путь — анкетирование торгового персонала. Рейтинг — ежемесячное ранжирование торговых работников по ряду критериев (объем продаж, степень выполнения плана и пр.). Строится он на основе плановой регулярной оценки. К неявным способам относится популярная и хорошо описанная методика «таинственный покупатель», которая позволяет диагностировать качество обслуживания, профессиональные знания продавцов, их умение работать с конфликтными покупателями, справляться с возражениями клиентов и стрессом. Рекомендуем использовать ее для того, чтобы оценить: коммуникативные навыки (вежливость, умение поддержать разговор, способность увлеченным рассказом о товаре стимулировать интерес покупателя); знание товара; артистичность. Анализ результатов «посещения таинственного покупателя» целесообразно строить по методу критических инцидентов: Как состоялся первый контакт между продавцом и клиентом? Предлагал ли продавец товар и каким образом? Каковы результаты диалога продавца с клиентом? Как поведение продавца повлияло на выбор клиента? Какие выводы сделал продавец после общения с клиентом? Какие действия продавец предпримет в будущем в аналогичной ситуации? В таблице 3.2 представлена рекомендуемая периодичность мероприятий комплексной системы оценки торгового персонала. Таблица 3.2 Базовая система мероприятий по оценке торгового персонала
Крайне важно, чтобы результаты оценки торговых работников фиксировались в форме, удобной для обработки и дальнейшего использования данных. Оценка сотрудников, занятых в системе сбыта, — дело сложное. В качестве первого этапа можно провести оценку работы новичков, а затем — всего торгового персонала компании[15, c.97]. В настоящее время в розничной торговле появилось множество разнообразных инструментов, способных повысить эффективность работы магазина. Одним из таких инструментов является использование автоматизированных систем управления, которые обеспечивают оперативность сбора, обработки и анализа самой различной информации, на основе которой принимаются управленческие решения. Сегодня появились специальные информационные продукты, позволяющие автоматизировать любые бизнес-процессы в компании: управление торговлей, управление персоналом, управление финансами, управление маркетингом, управление закупками и другие. Автоматизация бизнес-процессов позволяет повысить при этом эффективность всей работы компании при этом снижая затраты. Современное торговое оборудование позволяет моментально фиксировать объемы продаж любого товара в каждый промежуток времени: час, сутки, день, неделя, месяц и т.д. Использование при этом автоматизированных систем управления позволяет оперативно проанализировать показатели товарооборота любого товара в торговой точке, что в конечном итоге позволяет рационализировать процесс закупки каждого товара во избежание порчи и сохранения качества. Использование автоматизированных систем управления выгодно для розничной торговой компании выгодно не только на этапе закупок, но и на этапе реализации товара в торговой точке. Современные программные продукты позволяют наиболее эффективно организовать планировку торгового зала, выкладку товаров и определить оптимальное количество рекламных материалов. Качественное обслуживание клиентов — не только одно из конкурентных преимуществ, во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качество обслуживания — новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта. В настоящее время, качественный сервис и возможность воспользоваться дополнительными услугами (оплата сотовой связи, Интернета; возможность оплатить покупку пластиковой картой и другие) в магазине играет все большую роль в выборе магазина для совершения покупки. Не случайно столичные компании открывают свои магазины, как правило, в составе торговых и торгово-развлекательных центров. Покупатель, посетив универсальный торговый центр, имеет возможность не только приобрести продукты питания и сопутствующие им товары, но и другие: одежда, обувь, бытовая техника и ряд других товаров. Таким образом, ассортимент магазина и дополнительные услуги, предоставляемые покупателю, также являются фактором конкурентоспособности компании. Управленческие. К ним относятся: менеджеры; функционирование системы менеджмента, организация основных бизнес-процессов. Насколько четко и быстро реагирует система управления на изменения, настолько эффективно она функционирует. Рыночные. К ним относятся: доступ к рынку ресурсов, необходимых организации; доступ к рынку новых технологий; использование новых маркетинговых инструментов; использование мерчандайзинга[16, c.138]. Как предприятие сферы обслуживания ИП «Гафиатуллина» магазин «Продукты» может повысить свою конкурентоспособность значительно улучшив качество своего обслуживания. Качество подразумевает ориентацию на потребителя и должно быть соотнесено с требованиями потребителя и его ожиданиями. Ориентация на потребителя подразумевает установление его желаний и нужд. Это должно быть сделано посредством анализа своего потребителя, изучения рынка. Затем следует попытаться воплотить ожидания рынка в проекте и производстве продукции или услуги. Ориентация на потребителя не означает что потребитель всегда прав. Тем не менее, предприятия должны слушать потребителя и должны понять, почему он имеет такие ожидания и такие потребности. Управление качеством является одной из функций предприятия по его управлению, которая фактически обеспечивает качество услуг и продукции на высоком уровне за счет разумного и грамотного управления его обслуживанием. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||