Маркетинг. Лабораторная работа 2. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации
 Скачать 39.25 Kb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Уфимский государственный нефтяной технический университет» Институт экосистем бизнеса и креативных технологий Кафедра «Проектный менеджмент и экономика предпринимательства» МАРКЕТИНГ ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 2 Тема «Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации»
Уфа 2021 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Конкуренция (в общем понимании) – это соревнование за право получения большей части определённого вида ограниченного ресурса. Конкуренция производителей – это соревнование фирм за более выгодные условия производства и продажи товаров или услуг. В разных отраслях экономики число продавцов может быть от одного и до очень большого числа. В зависимости от числа продавцов на рынке и от того, какие отношения складываются между ними, различают два вида конкуренции – совершенная (чистая) конкуренция и несовершенная. Несовершенная конкуренция представлена следующими типами: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. В зависимости от числа продавцов на рынке и от того, какие отношения складываются между ними, различают два вида конкуренции – совершенная (чистая) конкуренция и несовершенная. Несовершенная конкуренция представлена следующими типами: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. 2. Анализ «пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. 3. На основании матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегии конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация, специализация. 1)Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли; 2)Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат; 3)Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей. 4. Важно изучать конкурентов и для того, чтобы проводить сравнительный анализ их и своих собственных слабых и сильных сторон, устранять недостатки, перенимать опыт, внедрять у себя в магазине интересные находки соседей, выявлять «незаполненные ниши» и использовать их, грамотно проводить презентации для клиентов, подчеркивая свои сильные стороны и отличия от конкурентов. Бенчмаркинг — сопоставительный анализ на основе эталонных показателей как процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования предприятия с целью улучшения собственной работы. Анализ включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы. 5. К методам недобросовестной конкуренции относят: промышленный шпионаж – получение секретов конкурентов нечестным образом; · подделку продукции конкурентов; создание брендов, созвучных популярным (например, ABIBAS и т.д.); шантаж конкурентов; заведомое распространение негативной информации о конкурентах и их продукции. 6. Под конкуренцией понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. 7. Категория качества продукции непосредственно и тесно связана с конкурентоспособностью, имея общую сферу формирования и проявления. Без повышения конкурентоспособности предприятий невозможно развитие как экономики государства в целом, так и её отдельных регионов. 8. Таким образом, зона толерантности отражает диапазон «терпимости» потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости, вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия. 10. Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится отдельно по группам технических и экономических характеристик. Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом. Задача 1 Виды конкуренции. Вариант 5. В новом микрорайоне города открывается мини-кинотеатр «Люмьер». К какому виду конкуренции по отношению к нему следующие организации: расположенный в том же районе бар, уже существующие в городе кинотеатры, салон продаж DVD, районная библиотека, концертный зал филармонии, выступающий с разъездными концертами коллектив самодеятельного театра местного Дома Творчества. Ответ:
Задача 2 Анализ конкурентоспособности товара по единичному показателю. Сравнить конкурентоспособность услуг мобильной связи, приняв за эталон параметры услуг компании «Мегафон» как лидера рынка.
Решение: По плате за подключение на 30 дней:
По исходящим местным вызовам:
По исходящим вызовам по России:
По передаче SMS:
Таким образом, по плате за подключение на 30 дней по отношению к «Мегафону» более конкурентоспособен Life, по исходящим местным вызовам более конкурентоспособен Life, по исходящим вызовам по России более конкурентоспособен GSM, по передаче SMS более конкурентоспособен Life. Задача 3 Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности товара. Цена потребления новой СВЧ-печи марки «ZANUSSI» 3850 руб., а цена потребления конкурирующей модели «ARDO» – 4200 руб. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определить, какая из моделей более конкурентоспособна, сравнив технические показатели товаров:
Решение:    Таким образом, оцениваемый товар уступает по конкурентоспособности сравниваемый образец. Задача 4 Определение состояния конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана. По данным, приведённым в таблице, определите рыночную долю компаний, реализующих бытовые вентиляторы на рынке области. Рассчитайте уровень концентрации компаний-производителей с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.
Решение:  Индекс находится в пределах от 1/8 <0,374 <1. Таким образом, индекс приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке. Задача 5 Определение состояния конкуренции с помощью коэффициента относительной концентрации. На территории СНГ работают 18 компаний, производящие вертолёты гражданского и военного назначения. Наибольшие рыночные доли занимают следующие компании: Московский вертолетный завод им. М. Л. Миля – 23 %, казанское научно-производственное объединение «Вертолеты-Ми» – 18 %, ЗАО «Московский авиационно-ремонтный завод РОСТО» – 7 %, канадская компания «Simpex International» – 12,8 %, ОАО «НПО Взлёт» – 12,5 %, НИИ машиностроения (г. Москва) – 10 %. Определить коэффициент относительной концентрации на рынке вертолётостроения. Решение: Доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий составляет:  Доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции составляет:  Тогда индекс концентрации составляет:  Таким образом, данное значение свидетельствует о значительной степени концентрации рынка. Задача 6. Определение состояния конкуренции на рынке с помощью индекса концентрации. Рассмотрите данные о продажах на региональном рынке грузоперевозок. Рассчитайте индекс концентрации, исходя из объёмов сбыта компаний в натуральном и в стоимостном выражении. Сравните полученные результаты.
Решение:
Трехдольный СRk = 0,33+0,29+0,13=0,75 Четырехдольный СRk = 0,33+0,29+0,13+0,08=0,83 Так как СRk> 70%., следовательно, региональный рынок грузоперевозок высококонцентрированный. Задача 7. Оценка привлекательности рынка по модели +пяти сил конкуренции Портера. Компании «Lingua» работает на рынке услуг по обучению иностранным языкам. Данный рынок характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Основными конкурентами компании являются бани и сауны «ЕWallStreatEnglish», «Alibra», «BigBan», «DenisScool». Количество конкурентов растёт. Оцените привлекательность данного рынка, используя модель М. Портера.
По результатам оценки для данного примера можно сделать следующие выводы. Покупатели имеют более значительную рыночную силу, чем продавец, что может повлечь снижение маржи прибыли продавца. Поставщики организации имеют менее значительную рыночную силу, не смогут воспользоваться ей и продавать свою продукцию по более высокой цене. Существующая интенсивная конкуренция в отрасли может заставить участников вступить в ценовые, исследовательские и рекламные войны, результатом которых, скорее всего, будет снижение прибыли. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 8. Конкурентоспособность медицинской техники Фирма «Медистим» с 1990 года производит и продает медицинскую продукцию, в том числе электростимулятор офтальмологический (ЭСОФ)для лечения офтальмологических заболеваний. Этот прибор значительно улучшает зрение у пациентов при ряде заболеваниях (начальные стадии близорукости, дальнозоркости и астигматизма, особенно у детей и молодежи). ЭСОФ создает безопасные и безболезненные импульсы электрического тока, укрепляющие цилиарную мышцу (основную мышцу, управляющую глазным хрусталиком), а также улучшающие кровообращение в глазном яблоке в среднем на 60 %. Способы продажи продукта: прямая продажа частным лицам, больницам, клиникам, аптекам и продажа через коммерческую фирму-посредника. «Медистим» направлял в больницы письма с информацией о новом продукте, подчеркивая преимущества ЭСОФа перед другими способами лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в офтальмологических и других профильных журналах. Кроме того, «Медистим» участвовал в международных и всероссийских выставках. «Медистим» предлагает врачам бесплатное обучение поиспользованию ЭСОФ. Продажа частным лицам может осуществляться по почте. На российском рынке есть несколько других офтальмологических стимуляторов («Фосфен», «Саншайн», «Микроф»), которые можно купить по более низкой цене. Однако из-за того, что у них электроды накладываются прямо на веко (а не под веко, как при лечении ЭСОФ), пациенты могут испытывать больший дискомфорт. По этой же причине данные приборы не обеспечивают достаточной плотности тока через цилиарную мышцу (при подаче тока веко начинает дергаться) и, как следствие, обладают меньшей действенностью. Существует несколько альтернативных способов лечения глазных заболеваний. Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или ультразвуковую терапию цилиарной мышцы, но оба этих метода обладают меньшей действенностью по сравнению с ЭСОФ. Иногда применяют метод эксимер-лазерной хирургии, но это дорогая процедура, которая к тому же может применяться лишь при определенном состояния глаза. Вопросы 1) Какие виды конкуренции можно наблюдать в данной ситуации? 2) Каким образом «Медистим» должен продавать ЭСОФ предполагаемым клиентам, которые покупают подобное оборудование впервые, и как – клиентам, которые уже имели дело с подобными приборами? 3) Какие конкурентные преимущества есть у данной компании на рынке конечного потребления и на рынке предприятий? 4) Какие факторы определяют конкурентоспособность ЭСОФ на различных сегментах рынка? Ответ: 1) Монополистическая конкуренция (на данном рынке есть еще несколько производителей, которые выпускают схожую продукцию, а также существует незначительный контроль за ценообразованием). 2) Продажа через коммерческую фирму-посредника, прямая продажа частным лицам, больницам, аптекам. 3) Для конечных потребителей: ЭСОФ по качеству и действию намного лучше других офтальмологических стимуляторов, приемлемая цена. Для покупателей-компаний: товар дифференцированный. 4) Сегментация в зависимости от обстоятельств применения (берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости): совокупность характеристик товара влияет на деятельность покупателя, т. е. является одним из факторов, повлиявших на акт покупки. Задача 9. Конкурентоспособность сетей магазинов бытовой техники Компания «Полюс-Сервис» основана в 1992 году, когда под фирменным названием «Полюс» был открыт отдел по продаже бытовой техники в одном из магазинов промышленных товаров города. С момента основания руководство компании поставило перед собой цель стать ближе к покупателю в прямом и переносном смысле. Благодаря постоянному расширению ассортимента и доступным ценам, внедрению разнообразных услуг и бережному отношению к покупателю компания смогла развиться и сформировать сеть магазинов в разных районах города. В 2008 году было уже 6 магазинов компании. Целевой аудиторией является семья со средним уровнем дохода. Компания позиционирует себя как семейный магазин, продающий только качественную технику. Основные конкурентные преимущества, которые выделяет компания: грамотная консультация обязательная проверка техники перед покупкой, бесплатное гарантийное обслуживание, бесплатная доставка до квартиры, дисконтная система. Комплекс маркетинга компании: 1. Товар. В торговых точках компании предоставлена техника ведущих отечественных и иностранных производителей. Причем в каждой товарной категории реализуются товары лидеров данной категории. Не реализуются товары малоизвестных фирм. Четкое следование слогану «Полюс – территория качества». Предприятие регулярно обновляет и расширяет ассортимент. «Полюс-Сервис» имеет постоянных поставщиков товаров. 2. Цена устанавливается исходя из цены поставщиков товаров, транспортных расходов и процента прибыли (торговой наценки). Действует дисконтная система: скидки предоставляются по дисконтным картам (от 3 до 7 %). Скидка является накопительной – чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. 3. Распространение товара осуществляется посредством собственной сети розничных магазинов бытовой техники «Полюс». Форматы магазинов можно определить как дискаунтеры. 4. Продвижение. Компания «Полюс-Сервис» регулярно проводит самостоятельно или совместно с поставщиками товаров рекламные акции. При этом используются следующие средства продвижения: телевизионная реклама (ОРТ, СТС, НТВ и т. д.); радиореклама («Европа Плюс», «Ретро FM» и т.д.), печатная реклама (сообщения в бесплатных газетных изданиях), наружная реклама (реклама на билбордах, брэндмауэрах), промо-акции (раздача листовок, организация розыгрышей, конкурсов и т. д.). Также «Полюс-Сервис» имеет свой веб-сайт (http://www.polus-simbirsk.ru). Основные конкуренты компании – фирмы «Эльдорадо», «Техносила», «Мир», «DOMO», реализующие бытовую технику в том же регионе. «Эльдорадо» –крупнейшая розничная сеть России и Восточной Европы по продаже бытовой техники и электроники, занимающая, по подсчетам специалистов, около 28 % российского рынка электроники. Сегодня под брендом «Эльдорадо» работает около 1080 магазинов бытовой техники и 375 салонов связи в 765 городах России и Украины. Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в Казахстане. С 2004 г. «Эльдорадо» открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. «Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены. Торговая сеть «Техносила» насчитывает свыше 90 магазинов (из них 11 – франчайзинговых супермаркетов). Используя ведущие мировые стандарты торговли, новейшие технологии, современный формат торговли и конкурентные преимущества, сеть достигла высочайших в отрасли темпов развития. Суперсовременный формат магазинов «Техносилы», широкий ассортимент электроники от ведущих производителей, доступные цены, специальные предложения, спектр постпродажных услуг и соответствие высоким стандартам качества позволили бренду «Техносила» стать популярным и заслужить безупречную репутацию у покупателей крупнейших российских городов. Торговая сеть «МИР» насчитывает более 50 магазинов в Москве и крупнейших городах России. Основная стратегия «МИРа» – предложение лучшего на рынке бытовой техники и электроники соотношения «цена/ассортимент/сервис». Ассортимент магазинов более 10 000 наименований – техника ведущих мировых производителей. Совместно с банками-партнерами торговая сеть «МИР» одной из первых ввела программы потребительского кредитования. Покупателям предлагают полный комплекс постпродажного сервиса - от бесплатной доставки простой техники до сложнейшей сборки и подключения Hi- Fi систем. Через кассовые терминалы в магазинах «МИР» можно произвести оплату услуг операторов мобильной и Internet связи, спутникового телевидения. Сеть «МИР» стала первой в своей отрасли, выпустившей дисконтные карты, скидки по которым сегодня достигают 10 %. Компания «DOMO» – крупнейшая региональная розничная сеть России, насчитывает 103 магазина в 15 регионах Российской Федерации. DOMO развивает многоформатную торговлю, открывая относительно небольшие магазины в маленьких городах и огромные гипермаркеты в городах-миллионниках. «DOMO» предлагает выбор беспроцентных рассрочек. Сервисный Центр DOMO занимается установкой купленной техники, а также послепродажным обслуживанием клиентов компании В компании реализуется программа «Трейд-ин» - по обмену старой техники на новую Неработающую или ставшую ненужной крупную бытовую технику бесплатно вывезут из квартиры, а приборы меньших габаритов (утюг, кофемолку или пылесос) можно принести в располагающийся поблизости магазин «DOMO». Взамен продавец выпишет денежный сертификат. Указанную сумму, которая может колебаться от 50 рублей до нескольких тысяч, можно использовать для новой покупки. Только в сети магазинов «DOMO» если купленная в магазине техника чем-то не устраивает потребителя, то в течение 14 дней можно без проблем обменять её на аналогичную или большей стоимости (с доплатой). Вопросы 1) Каковы конкурентные преимущества компании «Полюс-Сервис»? 2) Какие факторы определяют конкурентоспособность компании «Полюс-Сервис» на различных сегментах рынка? 3) Какие конкурентные стратегии развития для компании? Ответ: 1) Основные конкурентные преимущества, которые выделяет компания: -Грамотная консультация; -Обязательная проверка техники перед покупкой; -Бесплатное гарантийное обслуживание; -Бесплатная доставка до дверей; -Дисконтная система; - «Полюс-Сервис» имеет постоянных поставщиков товаров, регулярно обновляет и расширяет ассортимент. 2) В торговых точках компании предоставлена техника ведущих отечественных и иностранных производителей. Причем в каждой товарной категории реализуются товары лидеров данной категории. Не реализуются товары малоизвестных фирм. Цена устанавливается исходя из цены поставщиков товаров, транспортных расходов и процента прибыли (торговой наценки). Компания«Полюс-Сервис» регулярно проводит самостоятельно или совместно с поставщиками товаров рекламные акции 3) Целевой аудиторией «Полюс-Сервис» является семья со средним уровнем дохода и формат магазинов определяется как дискаунтеры можно предложить стратегию оптимальных издержек. Стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а организации – преимущества за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации товаров. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
