Конспект лекций по брендингу территорий. КОНСПЕКТ_ЛЕКЦИЙ _Брендинг городов и территорий. Конспект лекций брендинг городов и территорий Тема Социальноэкономическая сущность маркетинга территорий Сущность маркетинга территорий
 Скачать 62.53 Kb.
|
|
«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, которые необходимо поддерживать в первую очередь на территории. «Портфельная» стратегия позволяет определить точки роста, а значит сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Процесс выбора стратегических для территории видов деятельности полезен тем, что устойчивость развития территории становится возможной за счет достижения баланса развития разных отраслей во времени, с одной стороны, с другой стороны - сохранения социально значимых видов деятельности. «Стратегия роста» позволяет сделать выбор направлений роста деловой активности на территории. Стратегии роста в территориальном маркетинге: В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет: развития первичного спроса (побуждение к более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов, например, повторное посещение территории туристом, которому очень понравился фольклорный фестиваль); рационализации рынка (снижения явных затрат для приоритетных потребителей территориального продукта, снижение вмененных издержек потребителей территориального продукта, например, предприниматель получает в пользование муниципальное помещение по более низкой цене, так как его вид деятельности приоритетен для территории); оптимизация рынка, сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости. Например, сумма муниципального сбора за использование ресурса территории столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при организации этого сбора, разумнее сделать пользование этим ресурсом территории бесплатно; организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности). Следует поддерживать создание общественных некоммерческих организаций, например, деятельность Ассоциации фермеров этой территории может быть направлена на выработку и согласование инструментов и механизмов поддержки фермерских хозяйств территориальными органами власти. Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть: новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы); новые географические рынки, что может быть осуществлено через расширение географии покупателей и потребителей территориального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние инвесторы). Стратегия развития видов деятельности направлена на рост продаж территориального продукта за счет улучшения или разработки новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет: появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций, и предложена в новом качестве - как место индивидуальной застройки; повышения ряда социально-значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов; предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов в рамках территориального продукта, например, на территории, по инициативе территориальных органов власти, активно проводилась работа по изысканию природных ресурсов, собрана информация об объемах залежей и возможности промышленной разработки месторождения; предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, при приобретении и использовании территориального продукта, например, часть расходов по переподготовки персонала, принимает на себя бюджет данной территории, то есть предприниматель становится получателем этой услуги бесплатно. Диверсификация - это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация может предполагать как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), либо поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Именно поэтому, в случае выбора этой стратегии следует очень взвешено проводить реформирование. Диверсификация может осуществляться с целью улучшения имиджа (логика имиджа) и с целью не упустить развитие новых технологий, перспективных направлений деятельности (логика окна). Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку три стратегии – развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории. Сетевые ресурсы www.marketing.ru www.marketingandresearch.ru www.sostav.ru www.marketing.spb.ru www.4p ww.cyberleninka.ru |