Конспект лекций по брендингу территорий. КОНСПЕКТ_ЛЕКЦИЙ _Брендинг городов и территорий. Конспект лекций брендинг городов и территорий Тема Социальноэкономическая сущность маркетинга территорий Сущность маркетинга территорий
 Скачать 62.53 Kb.
|
|
Тема 5. Целевой маркетинг в территориальном управлении 5.1. Сегментация в территориальном маркетинге. 5.2. Позиционирование и дифференциация территории. 5.3. Основы эффективности для брендинга мест. 5.1. Сегментация в территориальном маркетинге Потребители благ, ресурсов территории могут быть сгруппированы. Сегмент - совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Выделение групп потребителей позволяет уточнить, какие отдельные характеристики территориального продукта и/или других средств комплекса маркетинга имеют большую значимость и привлекательность. Следует дать подробную характеристику каждой группы потребителей, выделить специфику ожиданий и потребностей и вести с ними адресную работу. Сегментацию следует проводить в 2 этапа: различают макросегментацию и микросегментацию. Для проведения макросегментации будем учитывать: функцию потребностей – «что» удовлетворяется; технологии – «как» удовлетворяются потребности. группы потребителей – «кто» получает удовлетворение. Функция потребностей – «что» удовлетворяется. Это ответ на вопрос: «Зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить?». Территория может представлять интерес как место постоянного проживания, место временного проживания, место постоянного ведения деятельности, место временного ведения деятельности. В зависимости от специфики потребностей клиентов уточняются, какие характеристики территории наиболее значимы для конкретной группы клиентов. Для человека при оценке территории как места постоянного проживания значимы: конкретные характеристики климата; наличие работы по имеющейся специальности; ожидаемый уровень заработной платы (прибыли) и дополнительных доходов; уровень ожидаемых расходов на данной территории; качество жилья и коммунального обслуживания; наличие образовательных учреждений, качество образования и т.д.; качество медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов; наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечения; толерантность местного сообщества и ряд других характеристик территории. Если человек рассматривает территорию, как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то для него важно: наличие достопримечательностей, желательно, известных, популярных, уникальных; условия проживания и развитие услуг гостеприимства; безопасность для жизни; количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга; уровень цен на товары и услуги; доброжелательность населения и ряд других характеристик территории; Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются: наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования; уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории; энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, развитие связи; возможность приобретения или аренды земли, объектов недвижимости; достаточное количество и качество рабочей силы; достаточный объем платежеспособного спроса населения; наличие и уровень развития бизнес-услуг; существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории и др. Если территория рассматривается как место временного ведения деятельности, выше изложенные характеристики территории подлежат корректировке в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ. Технология – «как» удовлетворяются потребности. Здесь важно оценить в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, то есть потенциальный потребитель будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Пользователями территориального продукта являются все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. Затраты по производству, сохранению, развитию территориального продукта потребитель, в качестве пользователя, непосредственно не несет, но в качестве налогоплательщика участвует в создании всех этих характеристик территории опосредованно. Группы потребителей – «кто» является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний Выделяются три группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации и общественные (некоммерческие) организации. Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения ожидаемых достоинств товара (услуги), и отличные от других сегментов. Можно предложить проводить микросегментацию потребителей территориального продукта по ряду критериев, например: частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.; коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.; некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные) и др. Микросегментация в территориальном маркетинге позволяет обозначить как особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка, так и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей, такие как: безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения. Это позволяет осуществлять территориальное управление во имя интересов всех жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) территории, а с другой стороны, реализовывать целевые программы поддержки конкретных групп населения и бизнеса с учетом специфики каждого микросегмента. 5.2. Позиционирование и дифференциация территории Позиционирование - это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов. Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование – это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор территории из всех других территорий. Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории. Дифференциация — это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю. При проведении дифференциации следует выделить отличительные черты, характеристики, свойства товара (дифференциаторы товара), на которые благоприятно реагируют потребители. Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий: • самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. «Лучше быть первым, чем быть лучше» — пока в пози-ционировании эта идея остается основополагающей; 39 • на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую); • дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя; • лучше, если дифференциаторы будут уникальны, единственны в своем роде; • дифференциаторы должны быть понятны для потребителя, требуется специальное взаимодействие с потребителем с целью донести, объяснить дифференциаторы; • дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя, следует информировать потребителей для повышения степени известности дифференциаторов; • дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов. В территориальном маркетинге дифференциация также возможна и должна быть направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории. В территориальном маркетинге мы также можем выделить два аспекта анализа: • дифференциация первого рода — дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности); • дифференциация второго рода — дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта). В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые будут представлять собой базу для закрепления в сознании потребителей территориального продукта, «позицию» данной территории. Следует определить основные критерии сравнения территории с точки зрения потребителей территориального продукта, эти критерии должны быть не только качественными, но и по возможности количественными. Понимание сущности процесса дифференциации позволяет лучше ориентироваться в том, как происходит процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности и могут ли территориальные органы власти и другие субъекты территориального маркетинга вмешаться в процесс выбора территории с целью привлечь к своей территории максимальное количество человеческих, материальных, финансовых и других ресурсов. 5.3. Основы эффективности для брендинга мест Несмотря на всю специфику, разработка платформы бренда для территории по своей структуре едва ли отличается от аналогичного процесса для продукта или компании. Все начинается с исследования. Области исследования – объект брендирования и его отличительные особенности, целевые аудитории, конкурентное окружение, примеры из мирового опыта. Брендинг мест начинается с анализа. После его проведения, когда отличительные особенности продукта определены, мотивы, ожидания и опасения целевых аудитории ясны, можно приступать к этапу формирования гипотез позиционирования. Когда гипотезы сформулированы (их редко бывает больше трех-четырех), они должны пройти стадию экспертной оценки, которая ведется по четырем критериям: «Релевантность продукту» – насколько сформулированная гипотеза позиционирования соответствует региону или городу, насколько отражает характерные черты именно этого места на карте. Например, если вы собираетесь позиционировать курорт как место для пляжного отдыха, то, помимо наличия моря, сезон должен длиться не менее пяти месяцев, солнечных дней – быть уж никак не меньше 250 в году, а море – стабильно прогреваться летом до 22-24 градусов. «Релевантность целевой аудитории» – образ, который вы собираетесь формировать для города или региона, должен быть близок и понятен тем, кто в нем живет, и тем, кого вы собираетесь привлечь. «Уникальность» – позиционирование места должно содержать в себе уникальные характеристики, способные выделить его на фоне других территорий, с которыми приходится бороться за интерес целевой аудитории, будь то туристы или инвесторы. «Энергичность» – позиционирование должно иметь потенциал для дальнейшего развития территории и для того, чтобы эволюционировать в соответствии с изменяющейся ситуацией и предпочтениями целевых аудиторий. Механика оценки гипотез позиционирования по приведенным выше критериям крайне проста. Рекомендуется собрать экспертный совет. В случае с брендингом мест, в него следует привлечь видных представителей городской общественности, руководства города, туристических агентств, специалистов по внешнеэкономической деятельности, маркетологов компаний, реализующих продукцию за пределами брендируемой территории, и предложить им обоснованно оценить каждый критерий для каждой из гипотез по десятибалльной шкале. Потом суммировать баллы и сравнить. Победившую гипотезу в дальнейшем необходимо протестировать на фокус-группах из представителей целевых аудиторий. Когда вариант позиционирования территории окончательно выбран, его следует доработать, превратив в полноценную бренд-платформу. То есть создать документ, детально описывающий тот образ, который планируется сформировать. Суть этого документа и его предназначение – сформулировать образ будущего бренда таким образом, чтобы в дальнейшем он не вызывал разночтений и позволял сохранить единство его восприятия на всем протяжении существования. Обычно в этот документ входят такие элементы, как позиционирующее определение, ценностное поле, эмоциональные и рациональные выгоды, обещание бренда, характер бренда, коммуникационные фильтры. Часто в него включают также язык бренда и ассоциативные ряды. Когда бренд-платформа окончательно сформирована, можно переходить к разработке выразительных элементов – логотипа, слогана, бренд-персонажей и других элементов айдентики. Важно помнить, что все это только лишь инструменты выражения основной идеи бренда. Логотип – это не бренд! Бренд – это образ! Здесь важно заметить, что платформа бренда территории должна соответствовать ее долгосрочной стратегии развития. Последовательность всегда должна быть следующей: стратегия развития, затем платформа бренда, затем набор выразительных элементов. Тема 6. Стратегический маркетинг территории 6.1. Стратегии маркетинга территорий. 6.2. Функциональные стратегии территорий. 6.3. Разработка деловых стратегий территории. 6.1. Стратегии маркетинга территорий Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Ведущие инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии. 44. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта. Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования. К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п. 6.2. Функциональные стратегии территорий С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Функциональные стратегии – это стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе деловых стратегий. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии предприятия. Основными функциональными стратегиями являются: стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия, стратегия кадров и другие стратегии. Функциональные стратегии отражают, каким образом можно достичь определенных результатов. В области территориального менеджмента функциональные стратегии разрабатываются территориальными органами власти, которые должны строить управление территорией в соответствии с теми функциями, которые на них возложены, например, управление собственностью, обеспечение жизнедеятельности и другие компетенции. Функциональными стратегиями в территориальном менеджменте могут быть: стратегия управления недвижимостью, стратегия социального развития, стратегия социальной защиты, стратегия развития деятельности и самозанятости, стратегия коммуникаций, стратегия развития отдельных населенных пунктов, стратегия развития органа исполнительной власти как некоторой организации, призванной осуществлять управление территорией и оказывать общественные услуги населению территории. Рассмотрим более подробно инвестиционную функциональную стратегию территории, успешная реализация которой будет способствовать развитию коммерческой деятельности и самозанятости населения. Инвестиционная привлекательность территории является одним из основных элементов в анализе конкурентоспособности территорий. Территория может развиваться за счет разных источников - за счет внутренних источников территории или за счет внешних источников территории. Если речь идет о внутренних источниках, то главной задачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на территории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение внимания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы территория стала восприниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую большую полезность от их использования, где человеку будут представлены возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности. 6.3. Разработка деловых стратегий территории Учитывая стратегические цели и задачи социально-экономического развития территории, органы власти должны выработать определенные приоритеты развития территории, а именно: какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории (портфельная стратегия); за счет каких факторов обеспечить развитие территории (стратегия роста) как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории (конкурентная стратегия). Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории могут быть сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на те виды деятельности, которые развиваются на данной территории. Но территориальные органы власти могут и должны проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы. «Портфельная» стратегия применительно к территории может отразить: за счет каких видов деятельности (товаров и услуг) данная территория получает сейчас или может получить в течение определенного (ограниченного) промежутка времени высокий объем совокупного дохода – «дойная корова» территории; какие виды деятельности (товары, услуги) наиболее активно развиваются в последнее времени и имеют хорошие перспективы роста в дальнейшем – «звезда» территории; в какие виды деятельности по производству и/или реализации товаров и услуг необходимо направить поток имеющихся в распоряжении ограниченных ресурсов (материальных, финансовых, человеческих) с тем, чтобы в дальнейшем получить максимальные «дивиденды» – «знак вопроса» территории; какие виды деятельности (товары и услуги) есть смысл сохранить для имиджа или в силу их большой социальной значимости для территории – «собаки» территории. |