Конспект лекций Маркетинг в инновационной деятельности Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности предприятия Маркетинг как системная
 Скачать 91.03 Kb.
|
|
Краткий конспект лекций «Маркетинг в инновационной деятельности» 1. Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности предприятия 1.1. Маркетинг как системная дисциплина Как известно, в условиях рыночной экономики во главу угла всей деятельности по производству товаров и услуг ставится не столько само производство, сколько реализация готовой продукции или услуг конечному покупателю. Этот процесс доведения товаров и услуг до покупателя зачастую требует концентрации не только материальных, финансовых и временных ресурсов, но и определенной систематизации и научного обобщения всех процессов, связанных с продвижением продукции на рынок. В свое время на заре рыночных отношений эти процессы, будучи подвергнутыми определенному научному осмыслению, положили начало науке о рынке и рыночных отношениях – маркетингу. В настоящее время маркетинг представляет собой достаточно сложную системную дисциплину и в различных условиях может выступать и как наука о рынке и рыночных отношениях, и как конкретные инструменты деятельности в условиях конкуренции, как определенный стиль работы по доведению товаров и услуг до целевого рынка и даже как образ мышления руководителя предприятия, занимающегося бизнес - деятельностью. Многочисленные работы по маркетингу, выполненные, как в середине, так и в конце прошлого века, когда маркетинг претерпел существенные изменения и многие его исходные понятия, законы, парадигмы в значительной степени изменились, можно условно разделить на две больших части: первая- это работы, ориентированные на чисто описательное обобщение существующих подходов, приемов работы на рынке; и вторая – это работы, которые пытались подвести под рыночную тематику какую-то научную основу. Этой научной основой стал системный подход, как единая философская концепция построения научной теории. В основе системного подхода лежат четыре основных аксиоматических определения – это: - система, как совокупность элементов, соединенных связями, - элемент, как простейшая неделимая часть системы, - связь, как ограничение на степень свободы одного элемента относительно другого, - среда, как совокупность всех элементов, связь между которыми и между элементами рассматриваемой системы значительно слабее, чем связь элементов системы между собой. Система – это отражение в нашем сознании реально существующего или мыслимого объекта, каким может быть научная теория, концепция или иной объект исследований нематериальной природы. В этом случае понятие система и модель объекта исследования становятся тождественны между собой, и тогда под моделью мы можем понимать некоторое упрощенное приближение рассматриваемого объекта и это приближение должно нами рассматриваться с точки зрения цели, которую мы ставим при исследовании объекта. И этот первый принцип, в соответствии с которым система или модель определяется в зависимости от цели исследования, носит в системном подходе название принцип целеуказания и является основополагающим принципом системного подхода. Следующим принципом системного подхода является принцип стратификации ( страта в переводе с латинского означает “слой”). Этот принцип сводится к тому, что при описании некоторого объекта мы либо реально, либо мысленно строим не одну модель, а совокупность моделей как бы вложенных друг в друга по степени сложности. Такая совокупность или иерархия моделей в зависимости от усложнения их структуры и соответствует стратам и, соответственно, такой принцип носит название принципа стратификации. Третий принцип системного подхода можно сформулировать, как принцип декомпозиции . Смысл его заключается в том, что любой сложный объект, любую сложную систему мы можем свести к совокупности несвязанных между собой автономных подсистем и исследовать каждую подсистему в отдельности. При этом под подсистемой мы можем понимать как автономную систему, моделирующую какую-то часть исходного объекта, так и систему, моделирующую какое-то определенное свойство исходного объекта. Таким образом, принцип декомпозиции всегда лежит в основе исследований объектов любой степени сложности, в том числе и маркетинговых систем. 1.2. Основные понятия маркетинга Рассмотрим определение нескольких базовых понятий маркетинга. Под рынком понимается совокупность субъектов рыночных отношений. Как правило, разделяют два больших класса субъектов рыночных отношений: производителей (иногда к ним относят и посредников в доведения товаров до потребителей) и потребителей, т.е. тех, кто потребляет, утилизирует продукцию и, соответственно, определяет спрос на эту продукцию, те или иные товары и услуги. Часто в теории маркетинга под рынком понимают только рынок потребителей продукции и в этом случае очень часто понятие рынка заменяется понятием целевой рынок, т.е. тот потребительский рынок, который является целью нашего маркетингового воздействия. Теперь рассмотрим более подробно основные движущие силы рыночных отношений, к которым, прежде всего, надо отнести отношения между производителем и потребителем продукции. Как известно эти взаимоотношения строятся на основе удовлетворения определенных нужд и потребностей потребителя. Иными словами, услуга или товар производителя будут востребованными в том случае, если они позволяют удовлетворить нужды или потребности потребителя. В маркетинге традиционно разделяют понятия нужд и потребностей. Под нуждой понимают ощущение как у конкретного индивидуума, так и у общества в целом необходимости восполнения недостатка в чем-либо. Потребности носят более конкретный, персонифицированный характер. В каждом конкретном случае они выступают в роли того или иного физического или идеального образа. Очевидно, что все потребности можно разбить на две большие группы. Первая – это потребности первичные, те которые отражают интересы личности и общества, и порождают соответствующие бизнес - продукты, утилизируемые личностями и обществом, и потребности вторичные, отражающие интересы производства и бизнеса. Эти потребности, соответственно, должны быть удовлетворены бизнес - продуктами, которые не утилизируются непосредственно личностью и обществом, но опосредованно, через использование в бизнес - технологиях, направленных на удовлетворение первичных потребностей, также «работают» на конечного потребителя. Учитывая важность первичных потребностей при построении модели макроэкономической системы, остановимся подробней на вопросе классификации этих потребностей. Приведем развернутую классификацию потребностей, заимствованную из теории Маслоу с некоторыми дополнениями применительно к изучаемой проблеме. Все потребности личности могут быть представлены в виде нескольких групп или уровней. Первая группа – физиологические потребности. Данная группа потребностей характеризует человека, как биологическое существо. Эти потребности, в основном, слабо управляемы человеком. Именно поэтому в теории Маслоу физиологическим потребностям отводился самый низкий базовый уровень, при невыполнении которого все остальные потребности, как правило, не возникают. Вторая группа потребностей – потребности в безопасности. Сюда следует отнести, прежде всего, потребности в обеспечении безопасности жизни, далее потребности в охране здоровья, - потребности в комфорте среды существования, куда входят и потребности в личной инфраструктуре человека (наличие дома, одежды, машины и иных составляющих современного образа жизни). Третья группа потребностей – потребности социальные. Начиная с этой группы, в пирамиде Маслоу потребности отражают уже особенности человека, как существа социального, т.е. способного существовать лишь в человеческом обществе, в обществе себе подобных. Итак, социальные потребности можно разделить на потребности в принадлежности к определенному социуму, т.е. к определенному кругу людей, считающих данную личность, данного человека «за своего», потребности в социальном статусе, в признании человека обществом, потребности в общении и любви. Четвертая группа потребностей – это потребности ментальные. В первую очередь, согласно Маслоу, это потребности в самоуважении, основанная на действительной значимости человека (уважении окружающих людей). К ментальным относятся и потребности к удовлетворению любопытства, т.е. стремление получить определенную информацию, потребность в получении знаний, т.е. потребность в структуризации и обобщении полученной информации. К ментальным потребностям можно отнести и самый высший уровень потребностей пирамиды Маслоу, потребности к творчеству или к самовыражению, потребность самоактуализации. Пятый вид потребностей - это потребности духовные. Сюда следует отнести потребность в благотворительности или жертвенности и потребность к приобщению к общечеловеческим духовным ценностям – религиозным, гуманным или иным ценностям общемирового масштаба. Шестой вид потребностей, не вошедший в классификацию Маслоу, это эстетические потребности, т.е. приобщение к прекрасному, красоте, искусству. Седьмой вид потребностей - это потребности в оптимизации имеющихся ресурсов. При этом под ресурсами понимаются как материальные, так и финансовые, трудовые и временные ресурсы. Перед тем, как перейти к классификации вторичных потребностей, дадим определение бизнес – технологии. Бизнес – технология – это алгоритм целенаправленной маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей рынка и получение соответствующего вознаграждения, т.е. прибыли, основанный на использовании некоторых имеющихся входных ресурсов, к которым относятся финансовые и материальные ресурсы, а кроме того, ресурсы временные и информационные. Рассмотрим теперь несколько другую структуризацию бизнес-технологии. Данная структура содержит три элемента. Ее первым элементом является материал или предмет труда . Следующим элементом являются средства производства . Будем называть его в дальнейшем – инструмент , т.е. то, что используется для обработки предмета труда и придания ему потребительских свойств. И, наконец, третий элемент такой модели бизнес – системы - трудовые ресурсы или труд . Это то, что непосредственно соединяет материал с инструментом, организует работу, начиная от поставок исходных компонентов, оборудования для их обработки и заканчивая реализацией, т.е. комплексом мер для продвижения этих изделий на рынок. Кроме того, в данной бизнес - системе должны быть связи элементов. При этом внешние связи будут характеризовать и описывать вопросы поставки материала для производства бизнес – продукта, обслуживания, ремонта и замены частей оборудования, обучение персонала предприятия навыкам работы по производству бизнес – продукта и т.д. Внутренние связи бизнес – системы будут описывать способ взаимодействия материала с инструментом(производственные технологии), труда с материалом (логистику), труда с инструментом (навыки работы). Поскольку бизнес – система моделируется структурированной совокупностью трех элементов и связями между ними и окружающей средой, то, очевидно, потребности развития этой бизнес - системы могут быть формализованы применительно именно к этим составляющим. Потребности развития элементов бизнес – системы: 1. Потребность в изменении свойств элементов, влияющих на повышение потребительских качеств товара, снижение его стоимости и облегчение условий продвижения на рынок. 2. Потребность в определении возможности двойного применения элемента, т.е. применение для иных, не основных видов бизнеса. 3. Потребность в поиске возможности утилизации отходов функционирования элементов, а также отходов самих элементов, видоизменяющихся в процессе функционирования системы. 4. Потребность в адаптации элементов системы, как к друг другу, так и к изменениям условий окружающей среды. Потребности развития связей бизнес – системы: 1. Улучшение способов соединения и сочетания элементов системы между собой и окружающей средой, повышающих потребительские свойства конечного бизнес – продукта и снижающих его стоимость, а также облегчающих его продвижение на рынок (сюда входят все связи системы соответствующие, как материальным и финансовым, так и информационным потокам). 2. Улучшение возможностей доступа (включая верификацию) к внешней и внутренней информации о функционировании бизнес – системы в целом и ее отдельных элементов. 3. Улучшение способов хранения и обработки информации о функционировании бизнес – технологий, структуризация этой информации и синтез на ее основе нового знания, в том числе и иных бизнес - технологий. Таким образом, сформулированная и упорядоченная совокупность первичных и вторичных потребностей практически полностью описывает все реально существующие мотивы развития бизнеса, как уже созданного и существующего, так и любого другого, который может быть синтезирован на основе решений, полученных в результате определения путей удовлетворения данных потребностей. Полученная система потребностей конечна и это наводит на мысль о том, что пути удовлетворения названных потребностей также могут быть сведены в некоторую общую систему. 1.3. Концепции управления маркетингом Рассмотрим понятие «управление маркетингом» как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: - концепция совершенствования производства, -концепция совершенствования товара, -концепция интенсификации коммерческих усилий, -концепция маркетинга и -концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития экономики и основные социальные, экономические и политические перемены. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этичного маркетинга Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 1.4. Цели системы маркетинга При рассмотрении маркетинга как инструмента работы на рынке возникает вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: - достижение максимально возможного высокого потребления; - достижение максимальной потребительской удовлетворенности; - представление максимально широкого выбора; - максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга ― достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Предоставление максимально широкого выбора Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга ― обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Максимальное повышение качества жизни Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. 1.5. Процесс управления маркетингом Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Процесс управления маркетингом можно определить следующим образом (рис.1): |