Конспект лекций Маркетинг в инновационной деятельности Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности предприятия Маркетинг как системная
 Скачать 91.03 Kb.
|
|
6). Установление окончательной цены Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологию ценовосприятия, принятую политику цен фирмы, влияние цены на других участников рынка, существующую общественно-государственную политику. 5.3. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования Подходы к проблеме ценообразования Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен. 1). Установление цен на новый товар Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующийуже существующие. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. 2). Ценообразование в рамках товарной номенклатуры Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен ― занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Задача продавца ― выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Однако установление цен на эти дополняющие товары ― проблема сложная. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным. 3). Установление цен по географическому принципу Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. «Установление цены ФОБ ( free on board ) в месте происхождения товара» означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ. Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в суммеравной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией. 4). Установление цен со скидками и зачетами В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок ― скидок и зачетов. СКИДКИ ЗА «СКОРЫЙ» ПЛАТЕЖ. Под скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет ― это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. 5). Установление цен для стимулирования сбыта При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. 2. Для привлечения большого числа клиентов в определенныепериоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи. 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными ― гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. 4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен для стимулирования сбыта. 6). Установление дискриминационных цен С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах. 1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. (Напр., музеи меньше берут за вход со студентов и пенсионеров). 2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. 3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. (Напр., цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители). 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. (Напр., коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями). Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, гдефирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. 6. Каналы товародвижения 6.1. Классификация маркетинговых каналов Каналы товародвижения как одна из составляющих комплекса маркетинга являются существенным фактором рыночной экономики и одним из наиболее эффективных способов воздействия на рынок. Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Для того, чтобы исследовать развитие каналов товародвижения, взаимодействие отдельных участников канала между собой, материальные, финансовые и информационные потоки, которые при этом возникают, необходимо, прежде всего, ввести классификацию каналов товародвижения. Предлагаемая классификация произведена по 4 признакам: 1) концепция взаимодействия и управления участников каналов; 2) географическое местоположение; 3) дополнительные функции канала, поддерживающие продвижение товара на целевой рынок; 4) структура (количество уровней канала). По первому признаку классификации каналы товародвижения как объединения в единую систему производителя, посредников различных уровней и потребителей продукции могут различаться по способу взаимодействия и управления участников канала. По способу управления можно выделить 3 группы каналов товародвижения: 1) Канал товародвижения производителей продукции. 2) Канал товародвижения, управляемый посредниками. 3). Канал товародвижения, образованный на основе системы потребителей. Второй признак классификации каналов товародвижения -географическое местоположение. Этот признак вытекает из назначения каналов товародвижения как распределенных сбытовых структур. Смысл этого предназначения заключается в создании наибольшего удобства потребителю с точки зрения доступности товара, возможности получения дополнительных сервисных услуг, гарантий, возможности утилизации товара через сбытовую сеть производителя. Здесь классификация может быть проведена по географическим регионам, закрепленным за тем или иным посредником, тем или иным уровнем канала, а также по необходимому объему маркетинговой деятельности, выполняемой посредником по заказу производителя в этом регионе; наличию или отсутствию эксклюзивных прав продажи, которые дают возможность посреднику от лица производителя осуществлять продажи в закрепленном регионе, не боясь того, что может возникнуть некая другая структура, предлагающая тот же товар по демпинговым ценам. Третий признак классификации – по дополнительным функциям канала. Смысл этого признака - в том, что, как правило, каналы товародвижения помимо основных функций, связанных непосредственно с процессом продаж, исследованием рынка в регионе деятельности канала, выполняют дополнительные, весьма существенные функции. К ним относятся: доставка и хранение товара, предпродажная подготовка товара, гарантийное, послегарантийное обслуживание, системная интеграция, встраивание товаров в системы более высокого уровня сложности, обучение потребителя. К дополнительным функциям канала можно отнести как использование товара и его обслуживание, так и технологии организации производственного процесса с использованием данного товара в качестве средства производства, и, наконец, утилизацию товара, его составных частей после выработки товаром своего физического ресурса, а также осуществление возврата на завод-производитель упаковки или тары от поставленного товара. Четвертый признак классификации – структура или количество уровней канала. Под количеством уровней подразумевается количество посредников в цепочке от производителя к потребителю товара, принимающих на себя и передающих право собственности на продвигаемый товар. Надо отметить, что структура канала в значительной степени зависит от материалоемкости и наукоемкости продукции. Как правило, чем сложнее продукция, тем меньше количество уровней канала товародвижения, тем ближе и теснее должны быть связи производителей продукции с потребителем и наоборот, чем проще и дешевле товар, тем большее количество уровней канала требуется. В структуру канала товародвижения, помимо посредников, входят и другие физические и юридические лица, обеспечивающие процесс функционирование канала. Это различные консалтинговые, аудиторские, логистические фирмы, банки, фирмы, оказывающие услуги по дизайну, упаковке готовой продукции, подбору и обучению персонала. Все они в той или иной степени являются участниками канала товародвижения, их деятельность непосредственно влияет на результаты деятельности канала. С 70-х годов прошлого века каналы товародвижения все в большей степени стали формироваться не как случайные объединения участников канала, а как согласованные, в основном вертикально интегрированные, маркетинговые системы (ВМС). Отличием вертикально интегрированной маркетинговой системы от простого канала товародвижения является то, что в случае ВМС все участники ее объединены некоторыми общими законами функционирования, направленными на оптимизацию доведения товара до целевых аудиторий, целевого рынка. Как правило, это – единая ценовая политика, единые стандарты предпродажного и послепродажного сервиса, единый подход в организации системы продаж, единая рекламная политика и т.д. В настоящее время ВМС охватывают большую часть существующих товарных рынков и при этом, как правило, объединение участников ВМС проводится по двум принципам: 1) жесткая интеграция канала, когда владелец канала монопольно диктует правила работы и алгоритм работы ВМС, таким образом, строится на некоторых жестких законах функционирования, которые в основном отражают интересы главного участника канала, и обеспечивается напрямую, через владение акциями других участников, либо благодаря иным возможностям диктовать свою волю оставшимся участникам; 2) гибкая организация канала, когда все алгоритмы функционирования устанавливаются на основе договорных отношений производителей продукции с посредниками различных уровней. При этом, достигается оптимум интересов производителей и посредников, позволяющий ВМС работать наиболее эффективно и целенаправленно. 6.2. Решения по проблемам товародвижения Рассмотрим, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. |